上海天第公寓营销策划(智帝)

1、.：.；打造上海第一个后集体新概念生活社区上海星期五公社天第公寓房地产营销谋划全记录概念营销，能够对于地产谋划市场并不陌生。那么，什么是概念营销呢？它就是商家经过本人的产品向消费者推销一个新奇的概念，使这个概念作为一种前卫的认识，走进消费者的心里，从而自觉地接受这个概念，并转化成一种现实的消费活动。从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的根底上，赋予企业或产品以丰富的开辟性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的等待，同时树立企业创新的目的和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中一直围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识

2、与情感要素的结合，经过引导消费者的消费新观念来创新产品并进而经过概念对整个营销过程进展提升。概念营销不单是指对工程所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优势的推行，而是对工程的各个优势进展整合后提出的一个最有压服力的中心价值的推行，这往往经过一个详细的概念来表达出来。像深圳蔚蓝海岸推出的教育地产概念，北京的SOHO概念，以及我今天提供的星期五公社营销谋划案例创新的“后集体主义住宅概念等等。因此，他们可以把概念营销看作是对产品的内涵和外延的充分发掘后产生的一种营销创新，本质是经过产品的概念来表达产品的中心价值。概念营销运用得当，可以有力地促进房地产企业的活力和创新精神，并使房地产企业的整体才干

3、上一个大的台阶。和普通营销相比，概念营销更能把握住消费者的需求，更能抓住产品的本质特征，也更能经过概念把工程的诉求点表达完好，从而更有利于和消费者产生共鸣。概念营销具备以下的几个特点：消费者准确性。观念创新性。概念周期性。价值延展性。要推出概念营销，前提是要建立概念营销信息系统，经过信息调研，了解和掌握消费者的心思需求和消费新观念，在此根底上，对消费者市场进展细分，经过准确的市场定位来制定概念营销的产品战略，同时在产品设计上迎合消费者的需求，敢于创新。传统产品的设计仅仅思索产品的根本功能，很少思索产品能为消费者添加的利益和效力，而概念营销设计是一种发明新居家的生活方式，提供额外的利益和效力是它

4、的根本特点。它将价值工程实际运用于产品、工艺的开发之中，并且将目的市场中消费者的心思需求与工程中心价值相结合，能有效地与消费者沟通，把新的理念经过概念的方式传达给消费者。鉴于目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此必需经过各种营销手段，特别是新颖的营销手段来博得消费者。其中，概念营销在房地产营销中的位置和作用值得引起他们的注重,好的概念是工程胜利的开场和保证。年秋，宋红斌以上海及第房地产经纪企划部总监的身份，在星期五公社天第公寓是一个多年烂尾的楼盘，且与周边产品相比处于优势、竞争个案众多的情况下，以全新的谋划概念营造了一种崭新的生活方式，并主持了星期五公社天第公寓谋划案的制定与市场实施。前言遇见

5、烂尾楼年秋，我奉命接手公司本人开发的第一个房产工程，也即是浦东房地产开展在年就开场烂尾停工的工程天第公寓后来在市场的推行名被定义为星期五公社，工程位于上海浦东金桥地域，社区仅仅幢F的高层，由浦房开发建造到层就因资金短缺问题搁置。上海浦东金桥地域的住宅多以年代末由于当时市政动迁缘由建造的多层动迁安顿住宅为主，虽然生活配套设备已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增，因此本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案，本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是很偏远，周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大，公司又希望这个案子能迅速的在市场有

6、反响，在这一背景情况下，我接手了天第公寓的谋划义务。在面对众多竞争对手的情况下，要把这个几年前遗留下的烂尾楼天第公寓推向市场无疑是在打一场困难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。由于天第公寓是公司本人开发的第一个案子，所以公司在这个案子上投注和压力也是很大的，说难听点，这个案子只许胜不许败，且必需做到一鸣惊人，才干在短期内将本案救活，也为公司品牌知名度的提升作一个很好的铺垫，在为公司积累下有形的利润资产的同时也积累下无形的品牌资产。市场情况大环境让人欣喜，产品得过烂尾炎，遭遇“十面埋伏为了做到知己知彼，我接手此案后组织专案组做了长达两个多月的市场调研和案头预备。从市场的目光来

7、分析，其较为有利的是，本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处在三大高才干消费区之中，有充足的客源根底。金桥新村作为浦东宽广市民极为熟习老式公房区域，其存在已有十几年的历史，在商业配套设备方面已相当完善，足可以满足本区域居民的普通生活需求。对于本案来讲，虽不及区域其他同质个案便利，但步行分钟左右，即可共享金桥的配套设备，而本案周边，目前上市销售的个案，也会添加一定量体的商业用房，另外，杨高北路、巨峰路即将兴建“易初莲花大型超市，使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交道路和即将兴建的轻轨L线使

8、本区域的交通出入畅通无阻。然而，本工程是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边居民意中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑，有些户型在通风采光上会遭到影响。这两栋F高层建筑容积率较高，得房率较低，物业管理费较高，社区规模又小的可怜，再加上底下紧靠杨高北路的部分楼层会遭到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心思认同上的妨碍。而且金桥区域住宅需求量的添加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。年，周边市场供应量个住宅单元，合计万平方米左右，整个市场销售率在%出头受“上海故事量体拉动比较严重，有效供应量在万平方米左右。如图一图一本案推案时周边市场上供应量将近万平米。如图二中通长岛

9、花苑长岛公寓金桥新城期上海故事期金水楼台东陆锦悦苑金桥一景期上市时机.已公开年底已公开已公开.已公开案量.万剩余房源全部房源剩余%案量剩余案量套剩余量案图二综上所述，本案的大环境还是良好的，但工程本身却有较多先天缺乏之处，且周边竞争个案源源推出，都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。客源情况本地的、外地的、老年人、青年人一个不少针对本区域当时情形思索，本案的客源主要由大部分为主：周边居民金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支付才干的限制，对所购房子的的总价极其看重，本案的出现，对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。市政拆迁户上海整个城市

10、的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。外来任务者上海作为人才高地，已成为中国人理想的“就业创业基地，而本区域的开展潜力，对这批客源将有极大的吸引力。企划思绪关键问题是：怎样才干做群众情人呢？在摸透了区域市场和客源的情况下，我对本工程作了一些总结性的归纳。无可辩驳，天第公寓的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、配套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个普通的不能再普通的房产工程。不过幸好，天第公寓还是有值得叫人抚慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑，交通便利无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建筑立面、独一无二的钢构造大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻觅区域面积空白

11、，将面积放到最经济最实惠的低总价的战略，都是和周边工程有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地域甚至是不同买房目的客源都是本工程力求争取的对象。诉求客源的广泛呵斥了诉求中心点的不确定性，使得做谋划时无法做到有的放矢，这是房产谋划的一个致命点：客源模糊。怎样才干使天第公寓成为人见人爱的“群众情人呢？做 “群众情人是要冒风险的，但是只需处理了这个问题，天第公寓在周边的产品中就是独特的，有个性的，这就是USP战略的运用。怎样使产品成为“群众情人呢？想象这个问题时，我还是从产品本身开场着手。既然要使本案与竞争产品构成一定间隔 上的差

12、别，那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进展了新的面积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外，弘扬产品优点是毋庸置疑的，关键在于怎样去躲避产品的缺陷。老子曰：祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理，缺陷往往也可转为为优势。关键在于，怎样合理利用缺陷使之成为优势。想要成为“群众情人，除了产品的新颖性，还需求在生活理念上从情感上真正打

13、动消费者，了解他们最盼望的生活形状，触及他们内心深处最柔软的地方。那么，如今的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最盼望什么样的生活呢？于是就有了下面一段概念的提炼：星期五公社谋划想象：后集体生活的概念由来记得大学时代，一个同窗是第一个到校外租房子，由于他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱，可是最近碰到他，是在一个人群很多的俱乐部里碰到他，他说我受不了办公楼里那种气氛，我如今特别思念大学时代，有那么多同窗那么多朋友，不像如今的环境，办公室几乎就是伏契克写的，走过去是七步，走过来是七步，我忽然觉察本人是喜欢和向往集体生活的。星期五公社行销由来年代，公社年代。年代，开放年代。年代，自我年代。年代，个性年

14、代。今天，个性群体共存的矛盾年代！如今的都市，俱乐部如鲜花，他们殷勤如蜜蜂，为什么呢？由于他们盼望一个集体，就像他们曾经特别盼望一个私人空间一样。我发现诸如俱乐部是这样一种地方，在这里大家相聚在一同，没有人清查他的过去，没有人关怀他的未来，大家在一同可以聊天，可以一同做一件事情，根据个人的档次兴趣，在这里可以重温久违了的集体生活。所以，我情愿把它衍生为一种社区生活，而且称之为“后集体生活，由于这样的集体是自发自愿构成的，不像大学时代或是公社年代的集体，多少带点不可抗拒的颜色，喜欢这种后集体生活的人，不要误以为他们不喜欢独处，其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体

15、，喜欢朝九晚五后聚到一块，由于他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类，有类似的档次，有类似的生活体验，有类似的生活观价值观世界观，然后他们可以享遭到后集体生活的愉快。在这种后集体生活中，他们容易忘掉日常办公室里的琐碎，人际交往的复杂，他们可以任性地在这个空间纵情享用生活带给他们的高兴，唱唱复古的歌曲，叙叙任务的酸甜苦辣和人生的目前与长久。当新的太阳升起，他们挥挥衣袖，各自又回到本人的小圈子里，后集体生活对他们来说，就像星期五的觉得，能让人想起善待本人的生活，对于他们而言，家就是能让人可以忘掉任务或是人际压力的地方，是可以高兴的、幸福的、轻松的、生活的地方。这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少

16、，刚结婚青年在付款条件压力少，办公室里小资白领档次类似的，更或是从知青年代走过来的人是一种盼望，一种等待，一种这个时代轻松的复古，也是依依不舍的告别，告别永远过去的学生时代知青年代公社年代，那充溢理想主义充溢思念情愫和浪漫情怀的光阴。所以我将星期五赋以“生活的概念，公社赋以“当代后集体概念。所以我把这种后集体生活的地方就叫星期五公社。注：星期五公社是天第公寓的推行名。就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来，“金桥有个很生活的后集体，他们叫她星期五公社。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有奥秘感和吸引力。所谓万事开头难，

17、既然谋划上的难点被突破了，接下来的事自然就好办了。销售战略以迅雷之势推销“群众情人在众多周边产品的强力围攻下，我以为本产品的价钱应该与周边产品拉开一定间隔 。这样才干吸引到潜在购屋对象，所以，根据产品的格局和面积特性，我给星期五公社定下了低总价面向市场的价钱战略。我以为，虽然本案与周边个案有一定间隔 ，但由于价钱优势，且量体小，上市后必然会引起消费者的留意。所以，在短时间内迅速出击的销售战略是比较正确的。结合本区域市场情形以及以往操作的个案判别，他们将以“短、平、快的销售战略，经过个月的前期预备，在正式公开个月之后，销售率将到达%。广告表现战略首创成人漫画作为本案广告表现符号在拟定广告表现战略

18、之前，我同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方式进展了搜集整理和归纳，我的目的是想用差别化和独特性的指点思想从他人的企划表现中找到本人的表现突破点，先看看竞争个案的表现方法：.青年汇：也是由烂尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特点，目的客源针对青年人。企划战略以产品的概念炒作再加上迎合青年心思的平面包装方式。广告表现上以另类年轻为主，上市后迅速呵斥小房型市场的火爆。不可否认，青年汇是非常胜利的。.蓝朝部落：也是小房型白领住宅，企划战略与广告表现和青年汇类似，难免有步落后尘的味道。.东方时空：在小房型市场火爆时借机推出，与先前的同类个案类似，无本人的创新，落入了人云亦云的俗套。.同领都会：

19、连广告表现手法都和青年汇极其类似，根本没有本人的个性。本工程想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必需根据本人的个性来表达本人。这难免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛，但也并非无迹可寻。在这里，我把客源分为这样几种类型：A、迷恋金桥的老顽固金桥当地客B、掉进蜜罐的鸳鸯热恋的要结婚的族群C、学会了走路的虫IT行业、广告行业者D、想占廉价的人类新薪人类、知青、外地打工的E、有钱有闲的尖头鳗投资先生F、这个城市的主力居者办公族、自在职业者及自在独身族客源被细分后就不难发现，本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着本人不同于其他类型的个性，而每一种类型又都是他们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性

20、，怎样处理这一点呢？于是，我试图在这些个性中开掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时，我发现这个产品其实是一个矛盾一致综合体。城市：共同的环境 新的集体金桥：公认的生活地 新的生活社区：共同的家 新的集体大堂：共进式 集体网络：共享式 互动的集体会所：共享式 互动的集体建筑：两幢独立 在集体中独立综合起来，不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗？！包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的，因此他们无妨称它为“上海首座后集体生活宅邸。既然是生活的宅邸，那么其文案基调无妨轻松、俏皮、煽情一些，可以针对各种类型的客源分别描画他们不同的生活形状，然后再论述不同的生活形状与后集体生活宅邸

21、这一概念的相互交融。设计颜色的表现上以轻松、活泼、稳重为主，在矛盾中寻求一致。纵观以上，那么什么样的设计符号是为大家所接受的呢？当年代人听见叉铃的声音时；当年代人听见让他们荡起双浆的音乐时；当年代人看到玻璃弹子时；当年代人看到魂斗罗游戏时他们会有什么样的感触呢？无疑，童年的愉快回想会在瞬间流淌。由此可见，每个人对本人的童年都有着一份难以割舍的情怀，而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回想里找到了共同的契合点，那就是心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫画。如今最流行的几米的漫画之所以广受欢迎，是由于它能勾起人们对愉快生活的向往与憧憬。成人漫画的吸引力由此可见一斑

22、。因此，我决议用成人漫画作为星期五公社的设计符号，把各个类型的客源用漫画的方式分别量身定制的表述出来。在上海各个已销售或在销售的房产个案中，运用成人漫画作为设计符号的几乎没有，即使有也是“拿来主义。据我了解，目前只需复地集团开发的柏林春天在报纸广告上曾用过几米的漫画中的场景。由此，我可以骄傲地说，在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法，星期五公社是首例。媒体战略大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售如何运用最低广告费用，来达成最高销售目的是媒体战略的根本原那么之一。本案案量小，假设投入大量广告经费，即使到达预期效果也会呵斥公司销售本钱的添加。所以，我决议用不同与以往媒体战略，以到达减

23、少公司销售本钱来提高公司利润的目的。基于上述缘由，我对常规的媒体战略作了一些改动，本案销售中根本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发海报和DM并由销售人员讲解星期五公社这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高，所以根本上不思索，仅看销售情况而定。假设在销售时遇上阻力，才思索用报纸媒体扩展影响力。广告预算四两拨千金，做好预算才好当家根据以最低的费用来到达最高效益的原那么，我作了如下广告预算表:总销金额 万元广告投放比例 .%广告本钱 万*.%万元企划周期 . . . . .引导期 公开期 强销期 继续清盘期阶段预算明细 (略)市场反响现实是他

24、们胜利最好的见证者经过了市场的考验，现实证明本谋划案是非常胜利的。在开盘当日就有%的房子被预订，之后的一个多月时间里，又不断有消费者来电来访，不到一个月星期五公社已告售罄。而星期五公社所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜欢。可以说，用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品，这在金桥地域甚至于上海都是不多见的，所以星期五公社谋划案的胜利是显而易见的。产品笼统是品牌的重要方面。良好的产品笼统可以使企业获得社会公众的充分信任，进而构成稳定的消费群。星期五公社谋划案的实施，不仅使公司第一个开发的工程一炮而红，在赚取了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度，为公司未来的开发工程打下了扎实的

25、根底。补充：星期五公社一推出就遭到市场的青睐，售楼处来人来电络绎不绝，开盘不到一个月就已销售告罄，就这一情况，本案没有采用报纸广告这种传统媒体战略，只是利户外媒体和现场派发等方法。这种手法在房产工程的销售中是很少见的，也是本谋划案的另一个特点之一，仅利用户外看板、公交广告等户外媒体和现场销售就顺利完成义务，有效地节约了公司的销售本钱。结尾胜利之后，他们只想和大家分享一些房地产谋划是一项牵涉知识面很杂的学问，它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推行等内容，还涉及到房地产根底知识、客户心思学等方方面面的内容。一个房产工程从初具雏形到最后推出都需求经过缜密谨慎的思索。我个人以为：作为一个谋划者，要做好一个谋划案就必需用谈恋爱的心态去对待它，以对待恋人的热情去了解这个案子，谋划者只需在爱上了本人所谋划的案子后才可以使谋划案在市场上获得胜利。也就是说，谋划者要以相当大的热情去了解并接受谋划案，然后才干制定出完美的谋划方案。根据上述谋划恋爱论，我接手星期五公社后，就全身心地投入到工程的前期预备中，所谓市场情况的调查和了解只是处理了工程的利好、利空，也就是卖什么的问