项目营销策划提议案

1、.PAGE ：.；超龙西城丽景引领黔江居住潮流首创星级社区生活前 言在与超龙公司就黔江开发工程进展初步接触后，我司在近期针对性市场调研的根底上，结合我司积累的黔江区域的市场资料，并根据我司多年的操盘阅历，综合分析拟定本工程的营销谋划提议案，供超龙公司参考。本提案共分三部分：工程相关市场调研简析、工程定位及产品优化建议、工程营销推行战略。文中并没有对工程运作的各个部分进展详细的分析论述，而仅仅是表达我司对本工程营销谋划的主要思绪。详细的分析论述，我司希望在销售执行报告中一一表达。真诚等待能借本提案使我司与超龙公司构成更多的共识，最终构成双赢协作，胜利运作本工程。目 录第一部分 工程相关市场调研简

2、析. 黔江房市情况分析. 工程竞争力分析. 工程目的客户群分析第二部分 工程定位及产品优化建议. 产品优化建议. 价钱定位建议. 品牌笼统及营销主题设计第三部分 工程营销推行战略. 品牌包装战略. 入市时机战略. 销售渠道战略. 价钱控制战略. 销售及推行节拍安排战略附：工程代理协议书讨论稿第一部分 工程相关市场调研简析. 黔江房市情况分析本案从两个方面来简要分析黔江的房地产市场情况，一是整体市场的开展特点和趋势，二是目前主要在售楼盘的情况。. 黔江整体房市的开展特点和趋势根据我司多年来对黔江市场的了解，结合针对本工程的特定市场调研分析，黔江的整体房地产市场现状大致呈现出如下特点：供求特点供应

3、：市场“三分天下，商品房开发落后需求：自住为主，消费才干较强但消费现状相对滞后我公司于年开场接触黔江市场，对该地域房地产市场的供应格局开展可归纳为“三分天下，即自建房、集资房、商品房各占其一。其中，商品房的开发较为落后，主要表如今：起步晚，其开发于最近几年才逐渐兴起；可供开发的地块较为有限，目前仍主要集中于老城区，新城区的开发刚刚起步；商品房开发类型较为单一，供应量少，且多为单体楼，上规模、上档次的高质量小区楼盘较为缺乏；产品户型设计观念落后，缺乏创新。从目前实践情况来看，黔江的购买需求主要以自住为主。作为渝东南的中心城市和旅游城市，更由于聚集了黔龙集团、乌江电力集团等大型企业，黔江地域的居民

4、消费才干不断都很强，从近一、二年来看商品房需求相当旺盛。但遭到商品房开发落后或者传统居住观念的影响，商品房消费现状却相对滞后，主要表如今所居住的产品和户型设计上的落后和缺乏创新。随着城镇化的开展以及重庆市“一圈二翼战略的逐渐实施，黔江将成为渝东南地域的中心城市，黔江地域的商品房开发和需求无论从数量上还是质量上，都将面临着新的机遇和挑战。竞争特点商品房开发竞争较弱一方面，由于政策等方面的缘由，作为商品房替代品的自建房、集资建房等开发方式将逐渐取消；另一方面，由于商品房开发起步晚，开发落后，商品房的供应量较少直接表达在可供销售的楼盘数量少、规模小，再加上商品房消费需求的相对旺盛，区域内的地产开发竞

5、争程度较低，在某种程度而言目前属于卖方市场。由于“一圈二翼战略的实施，以及正阳等新城区的开发尚待时日，我司判别，未来一、二年里，区域商品房的竞争仍较弱。价钱特点目前商品房价钱程度多在建面元/未来价钱走势看涨从我司对市场的调研来看，目前区域内的商品房价钱程度多在建面元/。而随着城镇化的开展、重庆市“一圈二翼战略的逐渐实施，以及居民消费观念的提升、对房市价钱的期涨心思，区域商品房的价钱走势将有较大幅度的增长。. 目前主要在售楼盘分析目前，区域内在售的楼盘很少，只需阳光花园、金龙花园等四个楼盘，各个楼盘的情况大致如下。注：以下楼盘数据均楼盘实地调查，截止日期为年月日阳光花园：根本信息地理位置官坝路开

6、 发 商重庆钱塘房地产开发有限责任公司代 理 商无工程概略占地多亩，规划建筑面积.万，约多户。一期、二期为多层，已交房。目前在售的为“龙达居，建面约万，为电梯高层，平层设计。年月日放号，月日开场选房。价钱组合销售宣传价钱建面均价元/。一次性付款根据购买面积大小享用折或折优惠。持卡客户另有优惠购以上优惠元，以下优惠元。产品配比、销售进度户型建面套数户型比例销售量销售比例室.%.%室.-.%室.-.%.%室.%“龙达居合计%金龙花园：根本信息地理位置河滨南路开 发 商重庆碧峰实业代 理 商无工程概略占地约亩，规划建筑面积.万，户，多层。目前一期约多户预定中。价钱组合销售宣传价钱建面均价-元/。产品

7、配比、销售进度-室，建面-，以室为主。平层为主，含少量顶层跃层。一期已根本预定终了。丽都花苑：根本信息地理位置岔河街开 发 商重庆鹏达房地产开发代 理 商成都绿程地产顾问工程概略规划建筑面积约.万，栋电梯高层。目前在售的为B栋，年月日放号。价钱组合销售宣传价钱B栋建面起价元/，均价约元/。产品配比、销售进度-室，建面-，以室为主。平层、跃层设计。B栋整体销售约%左右，目前主要剩余层以上的标的。新禹苑：根本信息地理位置新华大道黔江中学旁开 发 商重庆鹏达房地产开发代 理 商无工程概略独栋电梯高层，共户，年春节前开场销售。价钱组合销售宣传价钱建面均价元/，一次性付款折。产品配比、销售进度-室，建面

8、-，平层设计。曾经销售终了。点评：目前在售楼盘仅有个，且除了阳光花园外各个楼盘的规模都比较小，显示出区域地产开发的供应量较小，竞争性不强。 销售价钱为建面元/，其价钱差别主要取决于地段差别，丽都花苑、新禹苑由于地理位置好，价钱相对较高。 各个楼盘多以室、室为主，户型面积相对较大。这与该区域的消费特点符合，主要以居住性购买为主，追求大面积的温馨，几代同堂的观念较为深化。上规模、上档次的高质量小区房非常缺乏，且产品设计比较落后，各个楼盘的户型设计缺乏创新和亮点，比如几乎每个楼盘都还有室厅卫的设计，这显然与现代意义上的温馨观念相差甚远。各个在售楼盘的营销程度普遍不高。相对而言，阳光花园依托黔龙集团的

9、实力，是目前黔江规模最大、综合规划相对最好、质量相对最高、营销程度也相对较高的小区，该楼盘于年月被重庆市建委等部门评为“重庆市第五届十佳住宅小区，其后期尚未开发部分全部定位为电梯高层。从目前来看，阳光花园将与本工程旁的隆鑫地产工程一同，构本钱工程的最大竞争对手。. 工程竞争力分析工程竞争力的分析，主要是分析工程规划、区位、交通等各个方面的优势优势，是提炼工程营销主题和概念的根底。工程规划：根据本工程的初步规划，本工程总建筑面积约为.万，含栋点式高层、栋三星级酒店和部分临街商业。就本工程的规划而言，有三个主要竞争优势：小区规划、户型亮点、酒店配套。首先，总规模约万，封锁式管理，是黔江少有的真正意

10、义上的小区，此外号楼高达层，是目前黔江最高的建筑物，可谓黔江的标志性建筑物；其次，在户型设计中有几大设计亮点和创新入户花园和空中院落的创新元素，既添加了户型的温馨性、景观性，又获得了面积的增值性，以及自在组合的灵性；三室全部保证双卫设计；再次，三星级酒店的公建配套在黔江绝对属于首创，而且工程旁即为隆鑫地产设计的五星级酒店。区位交通：本工程南靠新华路并与黔江西站隔路相望，西邻黔州大桥，北依西山，扼守黔江的西部出入口门户。就区位而言，本工程并非处于繁华的闹市中，但却属于典型的“闹中取静，间隔 繁华闹市不过几分钟车程，且因其扼守黔江的西部出入口的特质，因此区位自有相对优势。而由于南靠主干道新华路，且

11、对面即为黔江西站，因此交通较为方便。居住环境：就大环境而言，属于闹中取静，还北依西山；就小区环境而言，封锁式管理、小区园林景观的打造，都使得本工程的居住环境相当不错。生活配套：步行分钟即可到达城西农贸市场，乘公交工具几分钟即可到达繁华闹市区，本工程的临街商业将打造为社区商业，生活配套较为完善。开发商品牌：由于本工程系超龙公司在黔江的第一个开发工程，因此开发商的品牌知名度和认同度较低，这也是本工程的最大优势。综合而言，尤其是与其他几个竞争对手相比，本工程的规划无疑是最具备竞争优势的。我司也将从这方面入手，分析、提炼本工程的营销主题和概念。. 工程目的客户群分析根据本工程的初步规划，以及开发商的初

12、步营销目的，结合我司对黔江的把控以及我司的操盘阅历，初步断定本工程的目的市场为中高收入人群为主。主要客户群体简单描画如下：客户来源本地中高收入人群周边乡镇高收入者外省市生意人包含类别主要包含三类人群，一是政府机关的公务人员；二是大中企业的高收入职工或管理阶层；三是黔江城区的富有家庭。主要包含两类人群，一是外出打工多年的部分打工者，二是周边乡镇的富有家庭。主要是其他省市和地域在黔江做生意的私人老板。特征描画该部分人群因其从事的职业而有较高的收入程度，或者积存较为丰厚，购买才干极强，购买愿望剧烈，且追求温馨、优美的居住环境，需求的户型面积较大。部分外出打工包括在黔江以及到其他外地的打工者因打工多年

13、，有比较可观的积存，因此选择叶落归根，回黔江置业；而周边乡镇的一些富有家庭出于改善居住环境、提升身份位置、为了子女教育等问题有意在黔江安家置业。该类人群在黔江做生意多年，曾经认同了这里的生活风俗，或者由于看好黔江的开展，有意在此置业安家或者把家人接过来，或者在此购买房产作为第二居所。第二部分 工程定位及产品优化建议. 产品优化建议我司就本工程的产品优化问题，从三个方面进展建议，供超龙公司参考。总体规划优化打造休闲景观长廊本工程地块系狭长的条外形，根据初步的规划，从小区大门到号楼和号楼，将有很长的一段步行路程，这将对业主的出行呵斥不便，并有能够影响到这两栋楼的销售。优化建议：从小区大门到号楼和号

14、楼的小区道路，打呵斥小区的景观绿化长廊，沿路种植景观植被、设置小品。同时，沿路依地势打造个休闲平台最好是可遮风避雨的亭子，放置休闲设备和运动设备，供业主休憩、运动、观景、休闲。经过这样的处置，到号楼和号楼，更好像是进入公园观景休闲，不仅处理了业主的心思缺点，更丰富了小区的景观环境和休闲运动设备，可构成小区的一大卖点。产品配比优化室、室为主，少量室为辅室不予思索或者尽量控制 根据之前的规划，本工程的产品配比统计如下：户型格局建筑面积套内面积户型数量户型比例小计室厅卫约约.%户占.%空中院落约约.%室厅()卫卫约-约-.%户占.%卫,空中院落约约.%室厅卫约约.%户占.%入户花园约-约-%空中院落

15、约-约-.%合计%我司优化建议：整个工程以室、室为主，室为辅，室不予设计或者尽量控制。根据我司对对市场的把握，尤其是针对本工程目的客户群体的分析，室虽然也有一定的需求，但量非常少主要是部分外省市生意人购买，再加上室的建造本钱比较高。从这两个方面思索，建议不设计或者少设计室。建议将号楼的H户型设计为室。建议部分室设计入户花园，既丰富了产品，也符合目的客户群体追求温馨的要求。此外，建面的室，面积略显过大，建议紧缩面积。之前的规划中实践并没有设计室，而我司经过客户群体的分析，判别室有一定量的需求。建议将建面的室设计为室。户型设计优化全明设计，功能分区和平面规划合理号楼B、B户型中，卧室的门与厨房共用

16、一个通道极不合理，而且该卧室间隔 卫生间过远。建议该卧室从餐厅一侧开门，餐厅相应向左上方挪动。号楼F、F户型中，卫生间是暗房，且间隔 卧室太远。建议厨房与卫生间位置对调，厨房依然带生活阳台保证采光通风，卫生间那么在靠生活阳台一侧开高窗保证采光通风。号楼H户型中，卫生间设计在主卧室内，假设客人运用将极不合理。号楼G户型，以及号楼的J户型中，从阳台开门进入主卧室的设计极不合理，而且这样使主卧室间隔 卫生间很远。建议将贮藏室作为进入主卧室的通道。号楼的J户型中的餐厅太小，建议将J和I的入户门上移。另外，I户型中次卫是暗房，且其中一个次卧太小。在户型的详细设计细节中，我司还发现有其他的一些不太合理但又

17、一时难以修正的地方，希望开发商、代理商、规划设计院三方能当面沟通、交流。. 价钱定位建议测算方法市场比较法。参考标的选择及权重分配参考标的的权重分配，主要根据该工程与本工程的类似性比较决议，比较要素主要有地理位置、市场定位、竞争性等。阳光花园 均价约元/ 权重%金龙花园 均价约元/ 权重%丽都花苑 均价约元/ 权重%新 禹 苑 均价约元/ 权重%综合系数计算以本工程为规范，经过分析比较本工程和参考标的的七大要素：地理位置、产品设计、交通条件、配套设备、人居环境、市场环境、营销空间，运用市场比较法论证得出各工程的综合系数。由于各要素对价钱定位的影响力不同，因此有必要设置修正系数，根据我司多年的操

18、盘阅历及对当地市场的把控，设定上下限幅度为：地理位置、配套设备、交通条件 -.+.人居环境、产品设计 -.+.营销空间、市场环境 -.+.工程称号位置产品交通配套人居市场营销综合阳光花园.金龙花园.丽都花苑.新 禹 苑.本 项 目.工程目前均价测算假设工程目前销售= .%.%+.%.% 元/(建筑面积)工程旺销期整体均价预估工程实践开盘旺销时根据工程进度初步估算，本工程面市销售的时间，最快在年底，因此在年是本工程的旺销期。从我司对市场的把控判别，一是由于市场的走势以及时间的推移性，明年黔江房价会有一定幅度的上涨，二是由于本工程的创新亮点以及营销上的先进性，我司有把握能在本工程的旺销期在目前预测

19、的均价根底上上浮%左右。据此测算，在本工程的旺销期，整体销售均价可达元/左右。由于本工程最大的竞争对手隆鑫工程尚未启动，因此本工程实践的销售均价，有待在工程正式开盘前，根据当时市场情况调整确定。本工程的整体销售均价约为建面元/左右未剔除折扣等要素 我司就目前市场情况分析以为，本工程建面元/左右的均价程度，有利于在较短的销售周期里快速达成销售目的，加快开发商的资金回笼速度。. 品牌笼统及营销主题设计根据本案中对工程竞争力的初步分析，区位交通、居住环境和生活配套都不可以成为本工程绝对的竞争优势，开发商的品牌知名度和认可度目前更是处于优势。综合各方面分析，惟有工程的规划，尤其是号楼的层设计目前黔江最

20、高、可谓黔江标志性建筑，户型设计上的亮点入户花园和空中院落的设计带来的户型温馨性、面积增值性、自在组合性，以及黔江地域首创的星级酒店配套工程旁更有隆鑫地产设计的五星级酒店，才是本工程在目前的市场中最具备绝对独一性和竞争优势的特性。一方面，其实本工程的各个方面都可以依托户型设计和酒店配套这两个中心竞争卖点出发，构成“星级系列进展营销推行星级户型、星级配套、星级环境另一方面，黔江居民也迫切需求提升生活和居住质量，突破以往简单居住的理念；本工程的目的客户群体从某种意义上而言，其实也都是为了提升生活和居住质量而置业，而象星级酒店一样尊贵、尊崇的“星级生活正是他们所追求的生活新方式。由此，我司建议本工程

21、的品牌笼统及营销主题设计如下：品牌笼统定位星级生活社区营销主题概念星级生活方式广告主语设计引领黔江居住潮流，首创星级社区生活或：西城丽景，给您一个星级之家该营销主题概念符合本工程的特点，突出了本工程的中心竞争优势；在营销推行中也比较容易展开，并可借此树立本工程在黔江房地产市场上的“引导居住潮流者的笼统和“首创的位置；同时该概念也符合主力目的客户群体的特征和追求，也阐明本工程将为居者打造一种星级酒店般的生活方式。第三部分 工程营销推行战略. 品牌包装战略经过笼统包装、整合推行塑造品牌本工程定位为黔江地域高档住宅小区，因此本工程必需借助笼统包装、塑造主题概念、整合推行来塑造工程品牌，借助品牌进展营

22、销。工程笼统包装运用先进的营销理念、符合工程及目的客户群体的营销主题概念、系统的CI体系，对工程的各个方面进展笼统包装，并经过前期的广告宣传、推介活动树立良好的品牌笼统。主要包装范围：工程工地现场、建筑工程、售楼部现场布置及人员包装、样板房和示范区等。笼统包装要求：在包装中关键是要表达出营销程度的先进性和工程的高档尊贵化，包括精心提炼的带有震撼性的主题概念、销售队伍外在笼统的一致以及先进销售技巧的培训、销售过程中先进销售管理系统的导入、当地房市目前少有的样板房和示范区的导入、建筑资料的公示和建筑进度的通报概念设计和卖点提炼以“星级生活为主题概念，整合提炼不同类别、不同销售阶段的各种卖点，分别提

23、炼各个卖点、各个阶段的推行主题，构成一个有机整体，进展营销推行。本工程卖点提炼如下：卖点类型广告主题卖点宣传概念篇：星级生活给您一个星级之家星级酒店般的生活方式区位篇：星级地段五星地段，舍我其谁星级酒店大社区的特质扼守黔江西部出入门户闹中取静，繁华不离的地段特质交通篇：星级交通时间就是财富，便利凸显价值便利、完善的交通体系配套篇：星级配套尊崇配套，自在生活黔江首创的星级酒店配套完善的生活配套户型篇：星级户型每一个细节都表达尊崇户型创新性入户花园、空中院落产品超值性面积增值、自在组合工程篇：星级工程精品工程，黔江标志黔江标志性建筑物放心工程品牌企业、质量保证诚信工程资料公示、进度通报环境篇：星级

24、园林自然物语，景观满园北依西山，封锁式小区规划优美的小区园林景观物管篇：星级效力他们的“物管叫“客服智能化管理专业化效力. 入市时机战略争取月开盘，经过多个销售高潮促进销售单纯从营销的角度出发，我司以为年、月是开盘的最正确时机，其次是年月。其缘由一是这段时间的天气相对较好，也属于房地产销售的传统旺季；二是在开盘构成一个销售高潮后，可利用春节等特殊时期再次构成多个销售高潮，经过多次的小高潮更快地促进销售。一方面，从黔江的实践情况来看，有关部门对房地产销售的控制并不是很严，这为月份开盘提供了能够；另一方面，为更好地积累客户，各种前期宣传应尽早进展，同时现场售房部应越早开放。因此我司建议在工程和其他

25、方面尽量配合营销的前提下：年月初开场入市宣传现场售房部投入时间不迟于年月底开盘前提：截止年月底积累组以上客户开盘时间争取在年月初. 销售渠道战略现场售房部+SP活动+人员定点推行为充分发掘积累客户，我司建议根据客户特点和各个阶段的需求，设计多元化组合的销售渠道：现场售房部主要用途为客户接待、下定签约、手续办理、开发商及工程笼统展现等，设于主干道新华路一侧。SP活动由于黔江城区较小，因此没有必要设置异地售房部。但思索到本工程不是位于人气集中的繁华闹市中，在工程的前期宣传中或者在现场售房部开放前，为翻开工程的知名度和影响力，建议在节假日或者其他特殊日子，在闹市中心举行SP活动。同时为开辟周边乡镇客

26、户，可思索定期派出宣传车到周边乡镇举行SP活动。人员定点推行第一是针对部分大中企业、政府机关和事业单位进展宣传推行，发掘团单或该类型客户。 第二是在春节的时候，针对返乡人流，在火车站、汽车站等地方进展定点宣传推行。. 价钱控制战略低开高走的价钱战略根据目前市场情况、消费特征以及本工程实践情况，从降低风险、为后期营销留足空间的角度出发，建议工程分期推出，采取“低开高走的价钱控制战略。本工程在首批标的投入市场时，运用市场比较法得出销售均价后，以略低于市场程度或客户心思的价位进展销售，或者配合较大的折扣、优惠，迅速吸引人气，刺激客户的购买愿望，制造旺销局面。根据首批的销售情况，在后期推出标的时，对整体均价进展适当提升，或者对销售火爆的户型以不等比例递增的方式进展调价。经过这一战略，最终在客户心目中构成“物有所值、物超所值的观念，而本工程也实现了经济效益和社会效益的双赢。. 销售及推行节拍安排战略合理划分销售周期，广告宣传和推行活动有效配合根据“低开高走的价钱战略以及尽量防止销售风险的思绪，建议整个工程分两期推出销售。为平衡户型配比、实现价钱的低开高走，一期建议推出号楼和号楼，开盘时间预定为年月初；二期建议推出号楼和号楼，开盘时间预定为年月。如按建面元/的整体均价销