体验营销6E组合分析

1、体验营销组合分析第 #页，共5页第 页，共5页体验营销6E组合分析主题要点体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。这就是体验营销的6E组合策略。参见图1-8-1。体验。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五

2、种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。情境。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景，比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心；也可被设计成虚拟的世界，比如一些网站经营者设计的虚拟社区。在情境设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识，但情境策略必须服务于体验策略。事件。事件是指为顾客设定的一系列表演程序。企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。根据松散程度，将事件策略分为两种模式：一种是设立严格的程序，如在线游戏；另一种是设立相对宽松的程

3、序，存在一定的弹性，如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。浸入。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正的参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终导致愿意付费的体验的产生。如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的，设计各种即兴表演，并让消费者参与其中实施其浸入策略。印象和延展。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，须注意顾客

4、终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为维持长期顾客关系的一个重要因素。如将体验过程录像保存，拍照留念，赠送体验纪念品，建立体验会员俱乐部等。顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。哈利波特成功正是体验营销延展策略的经典案例。体验营销组合分析第 页，共5页第 #页，共5页体验营销组合分析第 #页，共5页第 页，共5页率先转型，直销销员和网上购物体验之一部分体验，体验适合合适月，雅芳在中国的第营销来丰富在电子商体验体

5、，使顾客体验第62位。销体验营销组合分析第 页，共5页第 页，共5页案例分析雅芳的产品设计主要针对于女性，各专柜、专卖店、美容店和会员俱乐部都为消费者提供着高质量的产品和一流的服务。雅芳集销售产品和提供美容咨询、美容服务于一身，这非常迎合目标消费群体的个性化需求。在为顾客提供各种体验的过程中，雅芳综合运用了6E营销组合策略。精心设计体验。要使顾客在购买前知道自己将得到什么样的体验价值，使提供的体验与众不同，突出个性化和差异化。也就是说，体验设计必须具有可预测性和稳定性。这两个特征对于企业建立差异化竞争优势十分关键。雅芳带给顾客的体验就是由感官上升到情感，再到关联体验。通过各种终端零售渠道，先让

6、顾客对雅芳产品有一个感性的认识，接着以免费美容、皮肤测试等体验方式建立起与顾客的情感维系。让顾客实现情境体验、事件体验与浸入体验的结合。采用多种多样的沟通手段，如电子邮件、网站、在线服务、电话等，迅速了解和满足客户的需求和偏好，然后采用大规模定制制作方式，快速、极具效率的为顾客提供所需产品，这样会形成和提高顾客的品牌忠诚。雅芳利用专卖店、美容店、网络销售等方式为顾客创造真实与虚拟相结合的体验环境，针对每一位顾客的独特肤质灵活的为她们度身设计出一套适合自己的护肤方案，让顾客切实融入到整个体验情境之中，亲身参与体验过程。全面实施印象体验策略。雅芳以建立会员俱乐部的方式，通过派发新产品试用装和月刊杂

7、志、组织各种美容活动来维系庞大的顾客群和长期的客户关系，实现了体验的终身价值。建立支撑体系。在雅芳专柜、专卖店、美容店或会员俱乐部有过真实、美妙体验的顾客会将这次亲身体会向身边的亲朋好友讲述，达到雅芳品牌宣传的目的，从而实现雅芳产品在客户群中的延展体验。案例训练1.案例测试雅芳公司从体验设计开始就为目标消费者提供着独具个性的产品与服务，并通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面结合情境、事件、浸入、印象、延展体验策略的组合实现了顾客体验价值，培养了一大批固定、忠诚的客户群体，达到较高的“客户满意度”和“客户成功率”。结合雅芳体验营销实例，分析企业在实施体验营销的过程中应遵循哪些主要原则？2.问

8、题思考利波特的成功不仅在其美妙的情节和令的电影，也表现在在它的带动下一系列产业的成功。在英国，父母为子购买利波特具的花费已经超过400万0英镑，时尚圈也不失时机的打造出女魔法师风格的高级装、首饰、发型、彩妆，就罗琳在写哈利特时在爱丁堡经常光顾的那家小咖啡馆，也被当成了当地的名胜，生意异常火爆。这部小说在经济不景气的日子里成为推动经济发展的机器，产生了非凡的经济效应和商业价值，以学家其为“哈利波特现象”问题：“哈利波特现象”体现了哪种体验营销策略的成功运用。培训游戏针对某一产品或服务开展体验营销活动时，必须具体问题具体分析，选择体验策略的最佳组合，以促成体验营销活动的顺利开展，这样才能有效的实现

9、顾客与企业双方的体验价值。这就要求企业营销人员在面对具体问题时要有足够的解在做游戏的过程中，您是用什么方法通知小组其他成员您的位置和号数的？在沟通中遇到了什么问题，您是怎么解决这些问题的？行动建议目前，旅游业的开发如火如荼，业内相互竞争以达到实现顾客终生体验价值的目的。于是，在旅游产品、旅游服务等各个方面千方百计加深游客对旅游公司与景点的印象，确保每一位游客都能在整个旅游过程中产生终身难忘的体验。要想使旅游业有效的运用印象体验策略取得巨大成功，作为一名专业营销策划人员，您有何建议？提升训练雅芳的产品设计主要针对女性，属于一种中档偏上的消费，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的

10、产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。”针对女性化妆品消费需求这样一个大市场，市场分析、市场细分、选择适合公司的目标市场都是必不可少的工作。女性化妆品消费群的市场细分如下表所示，请将表格填写完整并指出雅芳化妆品应将其目标市场定位在何处？目标市场年龄区间消费心理与特征青年市场在校女大学生注重打扮，互相攀比，具有大量潜在消费。但没有固定收入，消费能力不高，不易产生消费中年市场25至40多岁的职业或已婚女性老年市场50岁以上的女性随着年龄逐渐增大，对化妆、美容已渐渐冷淡。对化妆品的消费减少，消费频率相对较少参考答案1.案例测试。精心设计和规划体验、注重顾客心理需求分析与产品心理属性设计、为顾客定制商品和服务体验营销组合分析体验营销组合分析第 页，共5页第 #页，共5页体验营销组合分析体验营销组合分析第 #页，共5页第 #页，共5页体验营销