中国mall路究竟怎么走

1、中国 mal1 路究竟怎么走 ?在我国， 购物中心发展的历史才短短十余年， 但是作为综合性大型购物中心的 mall 却已经遍布南北东西。 mall 在为人们提供新的消费方式和生活方式的同时，引发了一轮过热的投资风 潮。调查显示目前全国在建及立项的 mall 多达 200 多家，面积约 3000 万平米，几乎所有的一线和大部分二线城市都在建mall ， “群魔 （ mall ） 乱舞”已成不争现实。 mall路究竟怎么走，特别是已建、在建的 mall 怎么办?成为人们关注的热点。发展中存在的问题及分析我国 mall 虽然发展历史短， 但是体量之大， 分布之广， 十 分惊人。 借鉴购物中心发源地美

2、国的经验， 不难发现已经凸显的 主要问题是概念模糊性、建设盲目性、赢利急迫性。概念的模糊性“ mall ”有人将它理解为购物中心， 误认为发展购物中心就 是建mall 。 事实上， 尽管两者有许多相同特征， 但购物中心（ shopping centre ）不等于 mall （ shopping mall ），只有单体面积巨大的才称 mall ，通常 10 万平米以上（ 100 万平方英尺mega mall ）。在美国，规划的购物中心主要有三类：区域购物 中心（含特大商业城 mega mall ）、社区购物中心（中等规模） 和邻里购物中心。处于成熟期的上世纪 90 年代，有购物中心42000 多

3、个， 但面积超过100 万平方英尺的约 1% ， 63% 是 10万平 方英尺以下的邻里购物中心， 2003 年 47104 个购物中心平均可出购物城”面租面积 1.158 万平米，即便是号称全美最大的购物中心“美洲 积也只有 250 万平方英尺（ 23 万平米），但每年能 接待 4000 万访者，超过迪斯尼乐园和大峡谷。投资建设盲目性投资商们只看到 mall 带来的诱人赢利空间和几乎空白的国 内市场所形成的巨大反差，竞相逐利，却忽视了 mall 成功发展 应具备的主客观条件，投资具有很大的盲目性。美国的购物中心最早可追溯到 1922 年，二战后得到迅速发 展，有多种因素促成：技术创新用于消费

4、领域；充分就业，受到 更好教育的一代和妇女普遍就业， 多数家庭步入中产阶级； 一大 批居民迁入郊区， 发生美国史无前例的国内移民； 高速公路网四 通八达，可以方便地驾车驶往任何地方；消费习惯变化，全家出 动，一周一次，一次购齐；战后新一代很少有人愿意推迟消费， 政府政策也鼓励消费信贷增长。这种社会、经济、技术、 商业环 境等诸多因素变化给购物中心的发展提供了得天独厚的条件， 购物中心的消费额占总消费的 60% 以上自然顺理成章。而国内不少 投资商不切实际贪大求洋，盲目兴建mall ，还没弄清mall 是何 物时，世界十大mall 排行榜上已经有五个是中国的了。赢利急迫性 和其他商业形态相比，

5、mall 是泛商业、泛地产、泛旅游概 念，宽泛的领域概念是数以亿元计资金铺就的。 mall 漫长的回 报期更是对投资商资金实力的考验。 美国商业地产经历几十年发 展、完善， 与房地产证券化、 reits 日益成熟休戚相关。不幸的 是国内没有“ reits不少投资商60%80% 资金靠银行贷款， 如一个投资30 亿元项目，开发商自有资金为 8000 万元，仅占 2.67% ，冒着巨大的日后资金链断裂的风 险。 于是为了“拿小钱， 赚急钱”，转嫁风险，不少 mall 采取保留主力店出租，其余商铺出售，采用售后返租模式，而很多国外机构及专家认为mall 发展应采取整体出租运营方式。 国内 mall

6、售后返租的运营模式 给 mall带来先天缺陷，经营权分散、协调困难、缺少统一规划， 日后经营很难成功。中国为 mall 生存发展提供的条件 应该看到，我国的基本情况是：人口众多，土地资源稀缺， 人均收入低，工人平均工资是西方的 1/20 ，人均消费能力不强， 2005 年城镇人均消费 5276 元，而美国人均 8000 美元以上，消 费结构不合理， 多数人虽然脱离温饱， 但远远没有去追求享受的 精力和金钱，许多国内大城市城区人口密度大，交通混乱、拥堵现象严重，特别是90 年代中期许多城市掀起大型商场热，市中 心商场林立，周围商业网点密集，竞争十分激烈。当然，从长远 来看，也应该看到中国市场的巨

7、大消费潜力，为 mall 的生存发 展提供了一定条件：经济上，总体发展迅速。 2006 年北京、上海、杭州、宁 波等许多城市人均生产总值突破6000 美元，广州已经超过1 万。 以杭州为例，2000 年仅 2699 美元，连续几年快速增长， 2006 年 达 6700 美元，速度十分惊人。居民收入进一步提高，宁波2006 年居民人均可支配收入19674 元，增幅达13% ，消费品零售比去 年增长 16.1% 。但经济发展东西部地区间差异大，同时居民收入 差距仍呈全面扩大之势，一部分富人事实上已经形成。传统文化对消费影响根深蒂固。在消费行为上表现为 消费行为大众化，具有明显的“社会取向”和“他人

8、取 向”，明显地反映在婚丧嫁娶等方面消费互相攀比。“人情”消费比重大， 无论大城市还是农村都大有愈演愈烈 之势，特别是逢年过节、婚丧嫁娶，送礼成风，并且热衷于相互之间送礼，讲究“礼尚往来”。品牌意识比较强， 注重商品的品牌， 因为爱面子， 名牌可以 满足炫耀、攀比心理。饮食文化渊源流长。 “吃在中国”世人皆知， “请客”总是和“送礼”相提并论。 据报道， 北京每年光是餐桌垃圾就有1300 吨，食量之大由此可见一斑。人口年龄结构变化来看， 20 世纪末已进入人口老龄化阶 段其中四个直辖市、浙江、江苏、山东等中东部发达地区人口 老龄化比较严重。中国老年人市场目前年需求 6000 亿元，每年为老年人

9、提供的商品不足1000 亿元，老龄人是特殊的消费群体， 有庞大的人口基数， 不断提高的物质文化需要下， “重积累轻消 费”、“重子女轻自己”的传统消费观念正在改变， 他们的边际 消费倾向明显高于中青年。“ 80 后”新消费群体形成80 年后出生的年轻人大多是独生子女，从小生活在家长为 其创造的舒适和无忧无虑的环境中享受一种特殊的家庭地位。 他 们往往自信、有优越感、攀比、自我为中心、追逐时尚、享受。 自主消费，特别随意，有六成从不积蓄，消费行为特征表现为： 感性、超前、个性、娱乐、潮流、体验、成就。这个多达2.8 亿 的消费群体所体现的消费能力、 消费欲望的膨胀程度大大出乎人们的意料。此外，在

10、城市化发展、高等教育大众化、学习终身化等方面也可以发现存在着的巨大消费潜力，为购物中心甚至是mall 的 发展提供了一定的条件。对中国 mall 发展的一些设想根据上文所述， 笔者认为 , 在我国不分地区、 状况大量兴建 巨型的 mall显然不合时宜。但随着城市化进程的推进，在新建 居民区中可以作为配套设施建造社区购物中心， 中心店以超市为 好，再辅以其他服务类店铺，改变原来以农贸市场（菜市场）为 中心的居民生活服务设施脏、乱、散状况。但在沿海经济发达的 城市可以探索性发展mall 。例如广州正佳广场，选址合适，交 通便利，“体验经济观”主题明确，经营结构中餐饮、娱乐占48% ，比重较大，广东

11、的家庭汽车普及率又远远高于全国水平， 这些为正佳的顺利发展奠定了良好的基础。 然而， 众多已建的条 件却不那么成熟的 mall 怎么办？调查显示， 中国的购物中心77% 在城市中心， 18%在边缘， 5% 在郊区，为此提出如下几点设想。占绝大多数的市中心mall 首先可以抓住消费热点和消 费倾向，通过内部结构调整来充实、拓宽经营范围和领域，如汽 车、住房、信息产饮比重，开设各类教育、艺术、体育培训中心，提高信息产品的 经营比重，经常性举办车展、设售楼展示中心和开展各种美容、 健身等服务内容。如宁波天一广场从2002 年开业以来，不断调 整结构， 2006 年调整开业 gugo 商城，以潮流、时

12、尚、休闲生活 为主题，目标顾客是年轻一代，据称， 2006 年天一广场总销售额同比增长33% ，经营状况“如日中天”。其次可以与周围原来商业设施整合， 特别是将那些已经落后、 老化的商业设施淘汰或 挪作它用，保留老商号引入购物中心，使两者相得益彰。再者， 有效解决交通问题，通过建造地下通道、过街天桥、机动车单双号限制通行或单向行驶等方式，尽快缓解中心区 mall 带来的交 通问题。边缘区的 mall ，结合城市化进程，享受交通的便利，或结合老龄化现象开拓老龄市场，如在周边建老龄公寓，而在mall 内开展针对老人的医疗、旅游、保健、照料、文化、婚介服务， 销售老年人服装、食品、药品等等。或在周边

13、开发住宅，利用外 部性，将 mall 扩展成集工作、生活、休闲、消费、娱乐、服务 于一体的“第三代 mall ”，如同一个社会。如果具有明显优势 的自然环境和辐射力，还可以将mall 建设成为主题鲜明的旅游 休闲胜地，集吃、住、娱乐、休闲为一体，适当减少购物功能。郊区 mall 则可以原有市场为优势，考虑开发当地特色商品 购物短程旅游，如义乌小商品市场、海宁皮革城、诸暨珍珠市场 等等。万不得已才考虑项目下马，最大程度地减少损失。此外，在 mall 运营中统一规划、统一管理十分重要，企业 一旦处于资金压力不得不转让时， 可采用股份制， 转让部分股份， 控制权不变，或者是整体转让、分区域转让，便于日后统一、协 调。众多 mall 的诞生或多或少有政府的推动作用，那么在mall 的运营