市场营销重点5

1、.：.；第一章：市场的根本概念P.市场是商品经济中消费者与消费者之间为实现产品或效力价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销的根本概念p.市场营销是经过发明和交换产品及价值，从而使个人或群体满足愿望和需求的社会过程和管理过程。第二章：什么是市场营销管理？p.市场营销管理是指企业为实现其目的，发明、建立并坚持与目的市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。什么是市场营销管理哲学？p.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指点思想。什么是顾客认知价值？p.顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感遭到的实践价值。它普通表现为顾客购买总价值与顾客购买总本钱

2、之间的差额。产品价值 效力价值 人员价值 笼统价值 顾客购买总价值顾客认知价值 顾客购买总本钱货币本钱 时间本钱 膂力本钱 精神本钱第三章：规划生长战略的种类p.-。密集式生长战略：在现有的业务范围内，寻觅时机进展开展。市场深化：在现有的业务范围内，寻觅时机进展开展。市场开发：可在现有的销售区域内寻觅新的细分市场,也可以进入新的区域市场。产品开发：向现有市场提供新产品或改良的产品，满足现有市场不同需求。现有产品新产品现有市场市场深化产品开发新市场市场开发多角度开展。一体化生长战略：企业重新整合供应链可以提高效率和效益，或者分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的能够性，思索经过一体化生长添加

3、新业务。后向一体化：收买、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统前向一体化：收买、兼并企业下游的厂商。程度一体化：争取同类企业的一切权或控制权，或实行各种方式的结合运营。多角化生长战略：假设原来的运营框架已无法开展，或有更好的的时机，也可以思索开展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化生长。同心多角化：面对新市场、新顾客，以原来技术、专长和阅历为根底添加新业务。程度多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术添加新业务，这些技术与企业现有才干没有多大关系。综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联络。 选择竞争战略的种类p.-本钱领先战略：争取最大的市场份

4、额，使单位产品本钱最低，从而以较低售价博得竞争优势。 差别化或别具一格战略：依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和效力等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。重点集中或市场“聚焦战略：把目的放在某个特定的、相对狭小的领域内，在部分市场争取本钱领先或差别化，以建立竞争优势。第四章了解第五章：什么是消费者市场？p.消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和效力的市场。影响消费者购买行为的个体要素p.一 消费者的觉得与知觉 一觉得与知觉 觉得是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映。介于心思和生理之间的活动 知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体

5、的反映。纯粹的心思活动，有客观要素作用。 二知觉的性质及其在市场营销中的运用知觉的整体性 知觉的选择性选择性留意 选择性扭曲选择性保管二 消费者的个性 一个性的含义及其构成 个性倾向性 个性心思特征 二需求与动机 .需求的含义 需求是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 需求是行为的动力。 需求总是推进着个体的活动，浸透活动的各个方面，并调理者其他的心思活动。 .消费者的动机 内在条件 外在条件 动机分类：推和拉.动机与需求的关系需求只需处于唤醒形状才干驱使个体采取行动。需求仅仅为行为指明总的目的或义务。有些情况下，需求仅仅引起人体自动调理机制发扬作用。内在需求只是驱使人们采取行动的要素

6、之一。三 消费者的学习 驱使力刺激力诱因反响四 消费者态度一态度的性质.态度、态度标的物与态度特性 态度是人对某要素人、事、物的全面而稳定的评价。 态度标的物指引发态度的要素。 态度的根本特征是耐久性和广泛性。.消费者态度的三种成分 品牌信心：认知成分。品牌信心指消费者根据某品牌产品的属性和利益所构成的认识。 评价品牌：心情或情感成分。心情或情感成分指消费者对品牌的心情或情感反响，他是消费者行为的决议要素。 购买意向：行为成分。购买意向指消费者对态度标的物做出特定反响的倾向。二态度生效层次与态度成分的相互关系.态度生效层次层次类型成分次序信息处置的性质高度参与层次规范认知层次信心评价行为积极的

7、，详细购买中处置信息低度参与层次消极参与层次信心行为评价消极的，详细购买中处置信息阅历层次评价行为信心积极的，继续不断地处置信息.态度成分的相互关系态度成分的一致性与营销战略态度成分的差别性与营销战略 三改动态度的战略 .改动认知成分 改动信心 改动属性的权数 添加新属性 改动理想点 .改动情感成分 经典性的条件发射 激发对广告本身的情感 添加消费者对品牌的接触 .改动行为成分 操作性条件反射实际：义务是促使消费者运用或购买本企业产品并确保产品的优良质量和功能，是消费者感到购买本产品室值得的。五 经济要素、生理要素与生活方式影响消费者购买行为的环境要素p.-根据环境要素的性质分类：物质环境占据

8、空间要素 不占据空间要素 空间关系社会环境根据环境的空间覆盖范围和影响人数的多少分类：微观环境要素宏观环境要素一 文化要素文化：指人类从生活实际中建立起来的价值观念、品德信仰、理想和其他有意思的意味的综合体。亚文化 民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群 社会阶层二 相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的构成过程和行为的实施过程中用来作为参照规范的某个人或某些人的集合。识别相关群体的主要变量 主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资历 按照与消费者接触的亲密程度，分为主要群体和次要群体 按照能否存在较为正式的组织，分为只是群体和非正式群体 按照群体

9、的吸引力，分为正相关态度群体和负相关态度群体 按照消费者能否属于特定相关群体成员，分为成员群体和非成员群体。 影响相关群体作用的要素产品需求程度和消费可见程度产品需求程度必需品相关群体对产品需求的影响力弱非必需品相关群体对产品需求的影响力强消费可见程度可见相关群体对品牌的影响力强公共必需品相关群体影响：对产品弱，对品牌强公共奢移品相关群体影响：对产品、品牌均强隐蔽相关群体对品牌的影响力弱私人必需品相关群体影响：对产品、品牌均弱私人奢移品相关群体影响：对产品强，对品牌弱个人对群体的忠实度消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的的关联性强弱。群体的性质。

10、内聚性，独特性，排外性。个体在购买和消费活动中的自信程度或知识阅历多少。 相关群体对消费者行为的影响信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为游泳的信息加以参考。功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以协助 其获得奖赏或防止惩罚。价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会根据群体的价值观或规范行事。三 情境情境的含义情境是在特定场景和时点影响下消费者行为的微观环境、个体要素和营销要素的总和。按消费者行为过程的阶段对情境分类 信息传播情境。包括信息展现情境、信息沟通情境和消费者接受信息时的生理和心思形状 购物情境 运用情境 按照对消费者

11、产生影响的微观要素类型对情境分类 物质环境社会环境时间购买义务先前形状第六章：什么是组织市场？p.组织市场指工商企业为从事消费、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和效力所构成的市场。类型：消费者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场特点：购买者比较少 购买数量大 供需双方关系亲密 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求动摇大 专业人员采购 影响购买的人较多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁 第七章：市场营销调研的根本方法有哪些？p.-确定调查对象普查和典型调查抽样调查纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判别抽样搜集资料固定样本延续调查察看调查

12、实验法讯问调查什么是市场需求？p.-某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力程度下，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定顾客群体可以购买的该种产品总量。产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力第八章：市场细分的概念p.市场细分就是企业根据本身条件和营销意图，以需求的某些特征或者变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场定位的概念p.市场定位，也被称为产品定位或 竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或笼统并传送给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。第九章：如何分析

13、竞争对手？p.-识别竞争者断定竞争者的战略和目的评价竞争者的实力和反响进攻与逃避对象的的选择市场指点者、挑战者、跟随者、利基着的特点和营销战略？p.-市场指点者：指占有最大的市场份额，在价钱变化、新产品开发、分销渠道建立和促销战略等方面对本行业其他公司起着指点作用的公司。营销战略：扩展总需求 维护市场份额 扩展市场份额 市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有才干对市场指点者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场指点者位置的公司。营销战略：确定战略目的与竞争对手 攻击市场指点者 攻击规模一样但运营不佳、资金缺乏的公司 攻击规模较小、运营不善、资金缺乏的公司选择挑战战略 正面攻击侧翼攻击多

14、面攻击迂回进攻游击进攻市场跟随者：指那些在产品、技术、价钱、渠道和促销等大多数营销战略上模拟或跟随市场指点者的公司。营销战略：严密跟随 间隔 跟随 选择跟随市场利基者：具有一定的规模和购买力，可以盈利具备开展潜能强大的公司对这一市场普通不感兴趣本公司具备向这一市场提供优质产品和效力的资源和才干本公司在顾客中建立了良好的声誉，可以地域竞争者入侵熟运营战略：最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品消费线专业化 产品特征专业化 客户订单专业化 质量价钱专业化 效力专业化 销售渠道专业化第十章：产品整体概念p.-中心产品 方式产品 期望产品 延伸产品 潜在

15、产品消费品的分类p.便利品 选购品 特殊品 非盼望品什么是产品组合？p.产品组合是指企业提供应产品的全部产品线和产品工程的组合或构造，积极企业的业务范围运营范围。什么是产品的生命周期？p.产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所阅历的全部运动过程。产品引入阶段 市场生长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段什么是新产品的市场分散？p.-第十一章：品牌的根本概念p.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之与竞争对手的产品或效力区别开来的商业称号及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的战略有哪些？p.-大标题品牌有无 品牌设计 品牌组合 品牌更新品牌扩展 品牌维护 品牌管理第十二章：定价的根本战略有哪些？p.折扣定价战略 地域定价战略 心思定价战略 差别定价战略