制订渠道战略的策划方案

1、制订渠道战略的策划方案制订渠道战略策划方案对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作,而 且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与 总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是, 自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及 传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法,抛开 当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确 定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触她们的问题。渠道战 略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求（合 理的收益率）,并确保其

2、长期的灵活性。第一步：分析渠道形势这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、 市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自 身渠道中各种联系，她们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周 转等业绩指标的细节。然而她们对竞争对手或价值链中其它阶段的了解却很零乱,而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来 说，在分析渠道形势时,除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解 到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额,并将这 些数据与自身的情况对比，以便经过分析能知道:每条渠道的相对 获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率（占实际服务的整 个 市 场 的 比 例 ）。除上述

3、分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关 的一些趋势。最重要的一些趋势如下：客户购买方式可能的变化。例如,在PC机市场的早期阶段，大 多数顾客愿意直接向厂商购买，随着市场的发展以及顾客对PC机 更深入的了解，越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新 进入者。其它行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠 道具有重要战略意义。这种方式能够提供一种进入市场的新方 法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术 进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来 越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用 情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠

4、道中获取利润的压 力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费 用快速增长。上面的趋势都会对当前使用渠道的未来吸引力产生重大影 响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘 诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分, 大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购 买。然而，经销商的货架空间总是有限的。因此康柏为经销商设计 了一种独特的方法:不像其它直接销售的电脑公司，康柏拒绝与自 己的经销商竞争,绝不向经销商的客户直接出售产品。经销商的回 报是确保康柏得到所需的货架空间和销 售支持。第二步：从市场背后开始设计渠道第一步工作中包含着一个潜在的

5、危险，即某些经理会过分注重 从竞争角度和历史角度思考渠道问题,而忽视最终顾客真正想从渠 道服务中得到什么。因此第二步工作就是要纠正这种倾向，从顾客 的 角 度 思 考 以 下 问 题 ：1 渠道 中 提供的 服务项 目 的价值这要求撇开产品的特点和性能，只考虑顾客最重视的渠道服务 项目。对于一台个人电脑来说，可能的服务项目包括:产品演示、保 证条款、使用培训、安装和修 理服务、维修期间可否使用备机以 及技术建议等。思考的关键在于顾客可能要求所有的服务项目，这 就需要在所有的服务项目中做出权衡，从而了解提供不同服务项目 的费用差别。对顾客而言，可能的权衡包括:批量的大小、购买是否 便利、交货的及

6、时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服 务 支 持 程 度 等。2. 细 分 顾 客不同顾客对渠道服务项目的重要性认识不同，这取决于她们的 需要和购买行为。如果不同顾客之间的差异程度很大，则很难用一 条渠道满足所有顾客的要求。此时可根据不同顾客群体对特定服 务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为 其提供最优服务的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体 的服务需要，就应该设计新渠道。因此,PC厂商若能更认真地对待 这些问题，就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零 售商。3 .顾客对各种渠道选择的看法为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要，我们还是应该询 问顾客

7、。在询问顾客过程中特别要注意的是,顾客对现有渠道在总 体上的满足往往会掩盖某些关键服务项目上的缺陷。研究顾客不 满的目的是得出新的构建渠道的方式，以克服各种问题。-总之，在这个顾客是上帝的商业时代，渠道设计的目标是发现顾 客想从渠道中获得什么，并经过改进和创新更好地为顾客服务。所 有的IT厂商现在面临的选择是:仅对现有渠道做出改进，用全新的 或复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道, 从 而 增 加 渠 道 数 量。第三步：渠道决策的经济性营销经理在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组 合的收入、成本和资金需求情况。一方面，企业能够经过仅使用分 销商以削减固定成本。另

8、一方面，企业能够对工厂和仓储进行相当 大的先期投资，以保持与顾客尽可能直接的联系。比较渠道选择的一种方式是首先估算转移到一个新渠道逐渐 增加的成本。如果顾客需要快捷交货，就必须保证当地的库存，增加 培训计划,还可能需要建立快速反应的分销中心。经过盈亏平衡分 析，经理们知道某种特定的分销方式是否值得采用。在确定了某种选择后，还应详细估算相对收入、成本以及流动资金和固定资金需 求。1.收入比较两条不同渠道的销售能力，要考虑两种因素。一是覆盖密 度，即与市场上的购买决策者的接触程度。许多渠道留下空白点是 由于忽视了某些地理区域或不能到达某类顾客。二是在接触顾客 后销售努力的效果，这取决于销售人员的销售技巧和实际销售行为 与厂商的差别化努力的一致性。从效率的角度考虑，直接渠道可能更有利。公司销售代表仅专 注本公司的产品,不会被其它产品干扰。她们在销售本公司产品方 面受到良好培训，有更强烈的进取心。经过为顾客提供增