罗森日本便利店第三大龙头

1、正文目录 HYPERLINK l _TOC_250006 罗森为日本第三大连锁便利店 3 HYPERLINK l _TOC_250005 从美国的一家牛奶小铺起家 5 HYPERLINK l _TOC_250004 便利店业务为营收主力 6 HYPERLINK l _TOC_250003 罗森对中国便利店行业的启示 10 HYPERLINK l _TOC_250002 行业层面：集中度提升空间较大 10 HYPERLINK l _TOC_250001 公司层面：聚焦消费需求，加强自有品牌占比 11 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 15图表目录图表 1：2008-201

2、8 年日本零售行业及便利店销售额 3图表 2：2008-2018 年日本前三大便利店龙头市场份额 3图表 3：罗森营业收入和增速 4图表 4：罗森归母净利润和增速 4图表 5：日本罗森发展史 5图表 6：罗森三大业务营业收入增速 6图表 7：罗森三大业务营业收入占比 6图表 8：罗森门店种类介绍 7图表 9：罗森全球门店分布（截至 2020 年 5 月） 8图表 10：罗森全球门店总数 8图表 11：罗森便利店主要销售产品 9图表 12：公司所有罗森门店销售额按经营方式及产品拆分 9图表 13：罗森便利店主要销售产品毛利率 9图表 14：中国便利店销售额变化 10图表 15：中国便利店数量变化

3、 10图表 16：2019 年中国便利店企业门店数量前十 10图表 17：便利店平均单店日销售额变化 10图表 18：2019 年中国便利店行业市场份额分布 11图表 19：2019 年日本便利店行业市场份额分布 11图表 20：中国和日本便利店自有品牌对比 12图表 21：日本各品类商品的自有品牌占比 12图表 22：罗森自有炸鸡块品牌 13图表 23：自然罗森的产品 13罗森为日本第三大连锁便利店2018 年日本全国零售行业营业额约145 万亿日元（折合人民币约9 万亿元），其中便利店营业额约 12 万亿日元，便利店占比从 2008 年的 5.8%持续扩大至2018 年的 8.3%。图表

4、1：2008-2018 年日本零售行业及便利店销售额十亿日元2008/122009/122010/122011/122012/122013/122014/122015/122016/122017/122018/12零售行业总销售额136,019132,961136,479135,157137,585138,897141,219140,666139,877142,514144,965便利店行业总销售额7,9437,9818,1148,7759,4779,87210,42310,99511,44511,74511,978便利店行业市场份额5.8%6.0%5.9%6.5%6.9%7.1%7.3%7.

5、8%8.1%8.2%8.3%资料来源：罗森，野村东方国际证券目前日本便利店行业已步入成熟期，行业集中度高，寡头垄断格局明显。2019财年（截至 2 月底）日本 7-11、全家（2016 年合并了 Circle K Sunkus）、罗森分别以营业额 4.9 万亿日元、3.0 万亿日元、2.4 万亿日元依次占据了日本便利店行业前三大龙头地位，三者合计市场份额 86%。图表 2：2008-2018 年日本前三大便利店龙头市场份额十亿日元2009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/27-112,7632,7852,9

6、483,2813,5083,7814,0084,2914,5154,6784,899市场份额34.8%34.9%36.3%37.4%37.0%38.3%38.5%39.0%39.5%39.8%40.9%全家1,2461,2741,4401,5351,5851,7221,8602,0063,0093,0162,983Circle K Sunkus940902923980947951944975市场份额27.5%27.3%29.1%28.7%26.7%27.1%26.9%27.1%26.3%25.7%24.9%罗森1,5591,6661,6831,8261,9071,9451,9612,0492,

7、1572,2832,424市场份额19.6%20.9%20.7%20.8%20.1%19.7%18.8%18.6%18.8%19.4%20.2%前三家合计6,5086,6276,9947,6227,9478,3998,7739,3219,6829,97710,306合计市场份额81.9%83.0%86.2%86.9%83.9%85.1%84.2%84.8%84.6%84.9%86.0%资料来源：罗森，野村东方国际证券作为日本销售规模排名第三的连锁便利店罗森 Lawson 目前在海内外拥有 17342 家门店，其中在中国有 2601 家店面。公司于 2000 年 7 月在东京和大阪证券交易所同时

8、上市。2020 财年公司实现营业收入 7302 亿日元，同比增长 4%；归母净利润 201 亿日元，同比下滑 21%；净利率为 2.8%。图表 3：罗森营业收入和增速十亿日元总收入（左轴）同比增速（右轴）8007006005004003002001000资料来源：Bloomberg，野村东方国际证券40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%图表 4：罗森归母净利润和增速十亿日元净利润（左轴）同比增速（右轴）4035302520151050资料来源：Bloomberg，野村东方国际证券120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%从美国的一家牛

9、奶小铺起家1939 年美国俄亥俄州的 J.J.Lawson 开设了一家“罗森的牛奶屋”，其新鲜及美味的牛奶广受好评。此后 J.J.Lawson 成立了罗森牛奶公司，同时也销售生活日用品，并以美国东北部为中心开设连锁店。1959 年罗森牛奶公司成为美国食品行业巨头康索利达蒂食品公司的旗下子公司，以俄亥俄州为中心不断开设店铺，同时也确立了便利店的运营系统。1975 年大荣与康索利达蒂食品公司签订了合作协议，在罗森牛奶公司专有知识和技术的基础上确立了独特的特许加盟体系，同年罗森的第一家店铺在日本诞生了，即位于大阪府丰中市南樱塚的“樱塚店”。该店当时主要销售美国风味的商品，整体氛围与目前日本罗森有所不

10、同。同年 9 月第一家加盟店“桃山店”开业，加盟店连锁事业的序幕正式拉开。随后在近 45 年的时间里，罗森研发推出多种自有品牌食品例如 Karaage- Kun（炸鸡君），并逐步提供第三方账单缴纳服务、自助售票服务和 ATM 服务等，同时通过收购高端超市 Seijo Ishii（成城石井）等公司以及开设不同类型的连锁便利店例如 Natural Lawson（自然罗森）等，不断扩大市场份额。图表 5：日本罗森发展史时间事件1977首家开始 24 小时营业1975日本第一家罗森店成立1979率先在店内导入了油炸锅并开始销售油炸食品1983开始提供复印和打印服务1989开始提供缴纳电费和煤气费的第三

11、方账单支付服务1986推出炸鸡块品牌 Karaage-Kun（炸鸡君）1991开始提供缴纳话费和水费的第三方账单支付服务推出“罗森票务”服务开始开拓海外市场，日本罗森与原华联集团合资成立上海罗森便利店有限公司，创建了中国第一家标准的 24 小时营业的便利店。1996开始提供 ATM 服务开设第一间 Natural Lawson（自然罗森）门店20011998在所有门店推出 LOPPI 自助售票机2002推出 Onigirlya 饭团品牌2003全国门店设立邮寄箱2005开设第一间 Lawson 100（罗森 100）门店2009推出 L-child 品牌炸鸡2010推出 Ponta 积分会员卡

12、建立罗森农场2014收购连锁超市 Seijo Ishii（成城石井）2011成立唱片销售店罗森 HWV 娱乐公司（现为罗森娱乐）通过罗森 HWV 娱乐公司收购 United Cinemas（日本联合影城公司）成立罗森银行，全面推行新型无现金支付结算体系推出罗森 Fresh Pick 服务（移动端下单后可以选择门店自提或者配送）2018资料来源：罗森，野村东方国际证券便利店业务为营收主力罗森上市公司的收入可拆分为三块主营业务，分别为罗森便利店和其他（其他业务主要包括娱乐业务等）、高端超市 Seijo Ishii（成城石井）、以及金融服务， 2020 财年其营业收入占比分别为 83%、13%、4%

13、。罗森便利店业务作为公司的营收主力军，2005 财年至 2020 财年营收CAGR 为 6%。图表 6：罗森三大业务营业收入增速40%便利店及其他成城石井金融服务35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%资料来源：Bloomberg，野村东方国际证券图表 7：罗森三大业务营业收入占比便利店及其他成城石井金融服务100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%2005/22006/22007/22008/22009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/22020/20%资料来

14、源：Bloomberg，野村东方国际证券罗森便利店主要分为普通门店、自然罗森以及罗森 100。自 1975 年成立以来，普通罗森店为罗森的主要商店模式，部分普通罗森便利店提供店内烹饪服务，还有一些普通门店售卖新鲜蔬菜等生鲜产品，因为距离近和购买方便，广受职业女性和老年顾客的欢迎。自然罗森门店包括两种类型：1）为满足职业女性需求而提供健康、低热量的食物，以及天然材料制成的日化用品等的门店；2）提供医药服务的门店。罗森 100 门店则以“所有商品统一 100 日元价格、商品种类齐全、便利”三大特点而出名，门店主要分布在大都市区的住宅区。每家店面积约在 40-50 坪，门店内约有商品数量 4000

15、件，包括生鲜食品、家常菜、日用品等生活所需品，产品丰富程度可与超市匹敌。罗森 100 门店原型为Ninety-nine Plus 公司旗下的 SHOP99 便利店，2008 年 Ninety-nine Plus 被罗森于收购后，与罗森原有业务吸收合并、实现了强强联合，并于 2016 年改名为罗森 100。图表 8：罗森门店种类介绍类型细分图例简介Lawson（罗森） Original Lawson（普通罗森店）In-store Cooking Kitchen Business（店内烹饪服务）Enriched Freshness Hybrid Lawson Store（生鲜综合罗森店）自1975

16、年成立以来，普通罗森店为罗森的主要商店模式，招牌及标志基本都为蓝色调。罗森便利店内大约有3000件商品紧凑摆放在约100平方米的空间内，每日约800万客户光临罗森连锁门店。罗森将客户历史购买记录录入数据库，从而使得罗森得以 根据客户需求创建商品分类。这一点使得罗森在精简商品 SKU的同时避免了缺货的发生，这是日本便利店的一大优势。除销售商品外， 罗森便利店还提供其他服务：例如提供生活缴费服务（水电）、包裹寄送服务、娱乐活动门票购买服务等。部分罗森便利店提供店内烹饪服务，分为两种：1）按重量计算售卖；2）在便利店新鲜烹饪的盒装便当。罗森为各种场合提供膳食，包括学校和工作场所的午餐，以及家庭主妇和

17、老年人的膳食。该类罗森便利店售卖价格合理的新鲜蔬菜、水果、鸡蛋等 日常食品及调味料。这些产品特别受职业女性和老年顾客 的欢迎，因为他们更喜欢“在附近的罗森就能购买到所需的商品而不是去离家很远的大型超市”。Lawson Store 100（罗森100）罗森100由罗森集团子公司Ninety-nine Plus负责经营。罗森门店以105日元（含税）的价格提供新鲜食品（蔬菜和水果）、日常配送食品（熟食）、加工食品和小批量、尺寸合适的非食品商品。它不同于折扣店，受到包括小家庭、家庭主妇和老年人在内的广泛顾客的支持。这些商店主要分布在关东、近畿、中部三大都市区的住宅区，以及政府法令指定的城市。一些Nat

18、ural Lawson店设有配药药房，并提供专业化服务，包括接受医疗机构开出的处方，药剂师提供健康咨询服 务，以及销售非处方药等。Healthcare - Store with Dispensing Pharmacy Support（提供医药服务）Natural Lawson（自然罗森） 2001 年罗森以“支持美与健康”为理念在东京自由之丘开出了第一家 Natural Lawson，其自有品牌食品主打有机与日本原产概念。该类门店位于大城市的商业圈以迎合职业女性。门店提供健康、低热量的便当，精制糖果，洗涤剂，以及由天然材料制成的化妆品。该类门店在注重健康的人群中赢得忠实追随者。Support

19、for Your Healthy, Beautiful and Comfortable Lifestyle by Your Side（支持美与健康）资料来源：罗森，野村东方国际证券截至 2020 年 5 月，罗森共有 17342 家门店，其中日本 14469 家、中国 2601家（北京 159 家、大连 208 家、上海 1519 家、重庆 247 家、武汉 391 家、合肥56 家、长沙 21 家）、泰国 132 家、菲律宾 65 家、印度尼西亚 73 家、夏威夷 2家。图表 9：罗森全球门店分布（截至 2020 年 5 月）资料来源：罗森，野村东方国际证券图表 10：罗森全球门店总数家罗森

20、日本成城石井罗森海外20000180001600014000120001000080006000400020000资料来源：罗森，野村东方国际证券罗森便利店按经营方式可分为加盟店与直营店，以加盟店为主（约占所有门店销售额的 98%）。便利店销售产品主要分为加工食品、速食、每日配送食品以及非食品商品这四大类，分别占 2019 年财年营业收入的 53%、24%、14%、9%。分类主要产品图表 11：罗森便利店主要销售产品加工食品软饮料、酒类饮料、香烟、加工食品、糖果等速食米饭、面条、面包、三明治、熟食、快餐等 每日配送食品烘焙食品、甜点、冰淇淋、生鲜等非食品日用品、书、杂志等资料来源：罗森，野村东

21、方国际证券百万日元2009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/2加工食品844,324902,306897,4151,022,3781,063,1201,060,4551,034,3551,033,4491,073,0441,138,9661,202,619图表 12：公司所有罗森门店销售额按经营方式及产品拆分百万日元2009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/2加盟1,434,1661,433,6781,499,5761,

22、651,4331,747,9151,810,4181,827,7791,880,3951,958,5502,069,6092,233,738占比92%86%89%90%92%93%95%96%96%96%98%直营124,614232,459183,205173,820156,339126,873105,01979,87284,73691,07551,569占比8%14%11%10%8%7%5%4%4%4%2%占比54%54%53%56%56%55%54%53%53%53%53%速食332,894324,197321,851345,226372,706408,672429,212463,432

23、481,267509,415544,530占比21%19%19%19%20%21%22%24%24%24%24%日配食品186,109239,088264,166263,101271,920275,437277,210276,886294,141314,481329,545占比12%14%16%14%14%14%14%14%14%15%14%非食品195,453200,544199,348194,546196,506192,726192,020186,500194,833197,821208,612占比13%12%12%11%10%10%10%10%10%9%9%合计1,558,7811,66

24、6,1361,682,7821,825,2531,904,2541,937,2921,932,7981,960,2672,043,2872,160,6842,285,308注：数据为非合并报表。资料来源：罗森，野村东方国际证券图表 13：罗森便利店主要销售产品毛利率2009/22010/22011/22012/22013/22014/22015/22016/22017/22018/22019/2加工食品24.8%24.6%24.5%23.8%23.9%24.0%24.1%24.0%24.1%24.0%23.9%速食36.1%37.3%37.8%38.2%38.4%38.9%38.9%38.4%

25、38.4%38.3%38.2%日配食品33.7%34.3%34.6%34.5%34.4%34.1%34.1%34.0%34.0%33.9%34.0%非食品39.5%40.8%42.2%43.4%45.6%47.7%48.9%49.7%49.1%50.1%50.3%综合30.1%30.4%30.6%30.1%30.5%31.0%31.3%31.3%31.4%31.3%31.2%资料来源：罗森，野村东方国际证券罗森对中国便利店行业的启示2019 年中国便利店行业保持高速增长，实现销售额 2556 亿元，同比增长13%。中国便利店门店数量达到 13.2 万家，增速有所放缓，石油系便利店（易捷和昆仑好

26、客）以及美宜佳在门店数量上遥遥领先。单店日均销售额为 5297 元人民币，同比增长约 4%，相比前几年增速趋缓。图表 14：中国便利店销售额变化图表 15：中国便利店数量变化亿人民币销售额（左轴）25562264190515431181300025002000150010005000201520162017同比增速（右轴）35%30%25%20%15%10%5%0%20182019万家门店数（左轴）同比增速（右轴）13.212.210.69.19.4141210864202015201620172018201918%16%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：2020年中国便利店发展

27、报告，野村东方国际证券资料来源：2020 年中国便利店发展报告，野村东方国际证券图表 16：2019 年中国便利店企业门店数量前十图表 17：便利店平均单店日销售额变化Eleven十足、之上罗森全家红旗苏宁小店天福美宜佳 昆仑好客易捷21472231262928013070344050191923620000家27600元人民币平均单店日销售额（左轴）同比增速（右轴）600050004000300020001000030%25%20%15%10%5%0%05000 10000 15000 20000 25000 30000资料来源：2020 年中国便利店发展报告，野村东方国际证券2015201

28、6201720182019资料来源：2020年中国便利店发展报告，野村东方国际证券行业层面：集中度提升空间较大中国便利店的行业集中度较低。前十大便利店店铺数占全国店铺总数的 67%，其中前两名石油系（易捷和昆仑好客）合计占 36%，第三名美宜佳市场占比为 14.5%，剩余 7 家便利店仅占 16.5%的市场份额。其他各类小型便利店合计占约 剩下 33%的市场份额，这些便利店店铺数量较少且布局极为分散。此外，中国龙 头品牌便利店影响力主要集中在特定区域（加油站）或地域范围内，例如美宜佳 在广东占据 65%的市场份额，但在广东省外难觅踪影。而在便利店行业成熟的日本，行业高度集中，呈寡头垄断格局，头

29、部三大品牌合计占据 86%的市场份额。可见中国便利店行业集中度提升空间大，合作整合是未来趋势。图表 18：2019 年中国便利店行业市场份额分布图表 19：2019 年日本便利店行业市场份额分布其他, 14%7-11, 41%罗森, 20%全家, 25%易捷, 21%其他, 33%7-11, 2%十足、之上, 2%罗森, 2%美宜佳,15%昆仑好客, 15%全家, 2%红旗, 2%苏宁小店, 3%天福, 4%资料来源：2020 年中国便利店发展报告，野村东方国际证券资料来源：罗森，野村东方国际证券数字化和特许加盟是推动中国便利店市场发展的双翼。罗森的数字化管理工具将客户历史购买记录录入数据库，

30、通过数据分析精准挖掘市场需求，从而得以在精简商品 SKU(最小存货单位)、不断更新产品的同时避免了缺货现象的发生，并通过更加精准的市场营销投放，以较低成本提升消费者市场渗透率和忠诚消费者数量。便利店一般在起步阶段发展直营店铺，而后因资金限制等因素，在有一定规 模情况后往往会开放特许加盟。特许加盟模式下加盟商承担店铺装修和运营成本，从而使得便利店品牌能以较低的成本推进门店快速扩张。同时由于加盟商负责店 铺的日常经营管理，便利店企业得以投入更多资源至产品研发和品牌建设。罗森 的加盟店比例达到98%，而中国便利店目前的平均加盟店比例虽已上升至48%， 但仍与日本龙头有一定距离，特许加盟发展空间仍较大

31、。公司层面：聚焦消费需求，加强自有品牌占比分析日本的便利店营运模式，轻资产管理输出与全产业链自有商品已成为其迅速成长并获取高额盈利能力的两大要素。自有品牌推动了去品牌溢价的性价比消费浪潮，定位“大众消费”；自有品牌的设计研发需要零售商对消费者有深刻充分的理解，是自下而上对整个供应链的整合。日本龙头便利店自有品牌销售额占比达 30%-40%，其中罗森的自有品牌比例超过 40%；而中国普通便利店目前自有品牌占比仅 5%，占比稍高的盒马也只有 10%。包装食品和日用品等快消品目前是日本自有品牌渗透率最高的品类，我们认为主要是因为快消品的进入壁垒较低，客户更多关注的是功能特性，所以忠诚度低，品牌价值相

32、对较弱。图表 20：中国和日本便利店自有品牌对比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%自有品牌其他品牌30%40%5%10%中国一般便利店盒马7-11罗森资料来源：2020 年中国便利店发展报告，罗森，野村东方国际证券图表 21：日本各品类商品的自有品牌占比12%10%8%6%4%2%0%资料来源：Bloomberg，野村东方国际证券罗森根据产品类型和目标客户群经营着多个子品牌，比如 Karaage-Kun（炸鸡君）、MACHI cafe（咖啡）、Uchi cafe（甜品、零食）、Natural Lawson（自然罗森）等。高自有品牌占比与精简 SKU 相辅相成，坚

33、持高性价比的同时满足消费者差异化的消费需求。以自然罗森为例，顾客走进门店便会发现冷藏柜上摆着成排的 smoothie 饮料，以及各类低糖、低卡的健康零食，它们的共同点是都属于罗森子品牌自然罗森。自然罗森最初是罗森旗下的独立品牌便利店，2001 年罗森以“支持美与健康”为理念在东京自由之丘开出了第一家自然罗森，其自有品牌食品主打有机与日本原产概念。2008 年自然罗森品牌被引入了普通罗森体系，后期当罗森想要推出“健康理念”自有品牌食品便会用上自然罗森的红色 logo，自然罗森的食品现已成为罗森的健康招牌。图表 22：罗森自有炸鸡块品牌资料来源：罗森，野村东方国际证券图表 23：自然罗森的产品资料来源：罗森，野村东方国际证券中国目前自有品牌做得较好的零售商主要有永辉的“永辉优选”、家家悦的 “家家悦产”、盒马的“日日鲜”、网易的“网易严选”等。永辉的自有品牌“永辉优选”之下涵盖了田趣、优颂、馋大狮、超级 U 选、 Ofresh 等多个子品牌，每个子品牌又对应多个核心品类。例如田趣包括大米、面条、蜂蜜、菜籽油等品类；优颂涵盖纸巾、碗筷、小家电等高性价比的家庭清洁、家庭器具、家纺品类；馋大狮则以趣味性和年轻化的