食品企业年度品牌规划

1、某食品企业年度品牌规划好钢用在刀刃上某食品企业年度品牌规划 某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是特不有进展前途的一家公司，但其内部治理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和治理机制等处处限制的缘故，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有专门多感触，特作此挫作，以期该公司参考和宽敞读者指正。 【公司现状】 1、整体营销框架搭建差不多丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已差不多覆盖。 2、营销战略定位在都市市场，除个不省市外，全国各省仅开发省

2、会都市和部分经济基础较好的地区级都市市区。 3、公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等 4、公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。 5、公司人力储备差不多到位。 6、公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健进展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！【行业现状】 1、保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍同意。 2、行业进展已多年，产品专门多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。 3、整个行业因受到食

3、品和保健品的双重冲击，而减少了专门大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。 4、行业进展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。【SWOT分析】 一、优势： 1、本产品品质口感好。 2、营销框架丰满，且对终端掌控较有力。 3、通过多年打拼，特不是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。 4、在部分市场，已取得较大份额。 二、弱势： 1、就像多数刚进展起步的公司一样，企业治理不是专门规范，属于粗放式治理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有专门好的思想和发言，确实是没有行动和落到实处;白费严峻，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在白费等

4、等。 2、市场部一直没有专门好发挥作用，虚有其名。 3、份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。 4、经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的治理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。 5、治理无章法，专门多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。 6、全国营销框架尽管较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。 7、公司销售的增长依靠较好的老市场的老产品的自然增长，没有专门适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力专门弱。 三、机会： 1、整个行业呈上升趋势，且公司内外部治理正在逐步走向正轨，可提供内外部进展支持。 2、消费者日

5、愈接收保健食品。 3、中老年人日愈关注自身健康。 4、商超终端掌控能力的加强，有助于提高以后市场竞争力。 四、威胁： 1、行业内已逐渐形成领军产品。 2、越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。 3、在食品、保健品夹缝中生存。 4、消费者真正选择本产品并形成消费适应，还有一段培养过程。【品牌定位】 1、品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表 2、形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者 3、公司目标：创建中老年健康食品一流企业 4、公司宗旨：为人类健康事业服务 5、品牌口号：（略） 6、产品口号：（略） 7、目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者） 【品牌目标】 1、长远目

6、标： 五年时刻成为中老年养生保健营养食品行业第一品牌 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者中意度 2、今年目标： 为实现今年销售目标作品牌支持。 财务目标为品牌费用操纵在8%。 达到一定时期的知名度（40%）。 达到一定时期的美誉度（20%）。 【方向】 1、致力于提高品牌知名度本时期品牌传播重点在知名度的 提升上面 2、致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势 3、品牌传播与促销推广良好结合，促进销售 4、积极健康生活概念的引领（概念营销）【原则】 1、市场需要 2、品牌需要 3、集中优势兵力 4、确实能有效促进销售 5、执行讲落实、到位【分析与策略】 1

7、、市场分析： 强势市场40%的投入支持以保持并扩大竞争强势 竞争市场50%的投入支持以维持竞争力，并促使向强势市场转化 弱势市场10%的投入支持以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。 2、 销售分析： 淡季（3月、4月、6月、7月）仅作适当的品牌维系 旺季（9月、10月、12月、1月、2月）作重头品牌投入 3、产品分析： 销量超过60%的产品/品项作主打品牌支持（包括依照产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等） 销量超过30%的产品/品项作次品牌支持 其他作品牌开发支持 4、通路分析：（对终端商超作重点品牌支持） 该公司渠道模式为“厂家经销商商超”，相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营

8、销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的进展，人们的购物适应产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的进展，商业形态也发生了巨大的改变：本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁（如上海华联、联华，北京华联等）迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头（法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等）更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，

9、做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内阻碍消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持。 5、财务分析： 按8%的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）。需要将钞票用在刀刃上 6、媒体分析： A、电视广告 考虑上中央台塑造本产品全国性领导品牌地位。 关于央视覆盖不到或收视率低但地点媒体却十分强的地区考虑区域电视媒体或户外广告（如广东、福建等）。 作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场考虑区域电视媒体进行强化。 作为办得比较优秀的卫视台（如湖南、安徽、贵州）， 可考虑作为中央台的补充。 B、电台广告 l都市电台有效覆盖目标受众【年度规划框

10、架】 1、主体框架 本着以上思路、原则和分析，本年度品牌规划分为三大块： l媒体 A、电视广告：央视为主、地点为辅 B、电台广告 * 塑造本产品全国性领导品牌地位 * 作为目标受众同意度较高的媒体 * 作品牌传播的高空支持 * 与全国网络资源相配备的有效且经济的方案 （注：央视选择中老年频道或栏目，花费并不像想象中那么昂贵） 终端品牌建设（以商超氛围、生动化为主） * 作为地面阻击，促进销售 健康俱乐部运作 * 作为与目标消费者（中老年人）最有效的沟通方式。 * 作为贯穿全年的品牌运作，保持品牌连续。 * 作为一种服务工程和形象工程猎取消费者之心 * 作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等

11、为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地 2、时刻安排 媒体2003年11月至2004年2月（电台可适度提早） 终端品牌建设2003年9月至2004年1月 俱乐部运作2003年7月至2004年4月 3、投入预算 A、投入思路： 健康俱乐部作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营，走的是消费者知名度和中意度的路线。 终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线。 B、费用可能（具体数字略） 健康俱乐部、终端品牌建设、媒体运作三块比例分不为1：2：7。4、具体打算和推广方案 健康俱乐部运作方案：见健康俱乐部年度运作方案。 终端品牌建设运作方案：见终端品牌建设年度打算。 媒体运作方案：见媒体运作年度打算。总之，本规划的思想确实是实事确实是，一切从实际动身，落实到实处。 在品牌费用操纵在8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力”原则和“好钢用在刀刃上”的思想，本规划将内容锁定在媒体、终端和俱乐部三块最要紧的方面。在媒体方面，由于公司的全国营销网络已差不多搭建，因此选择中央台为主、地点台为辅的策略