连锁经营加盟店管理策划方案

1、HYPERLINK N:整理后http：www.cs.N:整理后http：www.cs.第章世界要紧国家特许经营协会各国加盟协会介绍Asiao Portuuesaa Franchisonact Per:edro illFranca，Gneal Dirctoddes：Rua oVerbrao,25-，1050 Lisbn,PortgalTephone:511-318 14Fax：31-1-315 8 1soiacion gitina DranchsigContact rso:rRich Rvea,risidntress:Sant Fe 995,is 4 ueno irs1059,ArgentnT

2、lepone:49526Fax:5439360Ascacion e rhising de Cle Cotct erson:arcl orman,Diretor Iternatna AfairAddrs:HrnndodeAgrre 162，o.94 oveia,ntiagochileTleoe:62234489Fa:562375719E-mil：7051.271compusvecomBrazi Frahe sciatiMr.BenadJeer，Pesient Addres:Av.rof.Acndnoei 14 P：0-000SaoPulo-s,BraziTlehone:551573496Fa:1

3、175590Bitis Frnie Assocatinontct Pesn:Lub Kolova,PresideAddrss：25Achrid Stree G-9000 Varna Bulgarephne:5235 424Fx:59526007E-mail：0644el.bgColmi Fanhise ssoiaionConac Peron:r.Fracisco Jaino,PriideAddress：A.00 Cl,Cba，SoutAmrcaelephone:57233 18Fax：572317138zech rancis AsocationCntat Person:r.Jse

4、f Fidr,Psident Mrs.Marea Sceva,mer,ddrs:Boad odreors Rytska8,P.O.Box 706， C-11000raha 1Telphon:0224215099Fx：0042 2 242099 Dansh ranchisorssocaionConat Pe：M.Petr redrf,Prie/AocatAddress:Amalegad7DK56,Copenhagen K,DenmarkTlephoe:45331561ax:430346FcuadoriaFranche AssociaionCona Person:rLonds Vlaran,xec

5、tive DirecorAddrss：9e Otubry,Ls Rio,Edfio Finasur,Piso16Guyquil-EcuadrTelhone ：(534）4597Fax:(5934）5015Email:eodasamrica.cmmsGoup Inc.Contatersn:Mr.Oma Ans Addss:2 AbasaS.Cairo，EyptTelephone: 20-48-3420 x: 0-2-295-556E-mai:oanaaces.co.egFderaton elge dla achi Cntt erso:Renilde endrick，Mnin ScretayAdd

6、ess:Bd.deHumante 1162107 uslsTlephone:0022523707Fax:0032252350ederaopn of rech Franchisesontac Peson:m Cntal Zmer,ExcieDrecorAdrss:60,rue La Btie 70pri,FRNCelepne:（33)153752225Fx :(33)575220ederatio ofregiaCommrca and Serie EnterprisesContact Person:er Rdarson，DirectorAdrss：P.O.Box.248 olli 002 Oso，

7、orwylepon:4722520Fax：4700222FrhieAssoation f AustrainewZealanContt Person:Berride m-Phlps,Execue DirtorArss:Suite，6Hnter tre Prramat,Sydne 2Atalielephon:128193F:612891474ranchise sociationof Southe Arica Cotact Prso:WbSite:ak Bber,Eective iretrAdres:P.O.Bx 3178 201raamfontei,publcofSoth Afrcaelephon

8、:2743-34F:71103-1279Email:faaRinfahnco.zaWb Site:htpww.ooor.co.za/faa/on Konrancise AaocationConta Prson：.CarloleCho，Senior MaerAdrss:2/F Unit Cetre 95 Quensway,Hong onlephon:82 283 295a:52279843-mail：hkfafachise.r.hde ite:ttp/ww.frnc.hkHngrian Franhise AssociaionContactPeron:ecay Gral/EOAdess:Margi

9、trt.17udas H-124ngaryr oBox 446udapest -153ngarTelepone:36212414x:36212512Emal:104.454compurveomnternational Fanche soiationCtact ero:John Reodsde:1350 Nw ork ve .NW,e900Wshing,D .C20005-4709Telone:2026288000Fax:202628-0812Iarancise & Disribtion AsciatonCotct Perso:MkEey,PresdentAdress:P.ox 309 erze

10、liyIsrae 6590ephoe:972576631ax:9729576631E-mail：emersnetvisin.t.lIsraeliFrnchie AsoiatoContact Person:Mrseon oflerAddes:44 eines Stree EL-Aviv,458Telephon：97235273111a:9252673E-mail:xhiiiilMexicnFhisesociaionCotc Peron:Aldolf respo,DiretoGnLAdress：Insurente Sr 1783,#30，oloa Guadalue In Mec City C. 1

11、020,mexicoTelephone:25-524-8043Fa：554 -04ationalanhisAssociatin o TurkeyUFRAontact Person:sman bge,Vce rsientAdes:Selime Ht Ci sk 1/4800inilistanbul/TukeyTelephone:021-52561a:212-252551Turkis Franchng AssociaionCotat Pe:Ms.Pure yoil,ecry GenealAdress:Silime Hatun Cmi Sk OzeApt.O：1/,Gumu-Isanbul,Trke

12、yeepoe：2915561Fax:215561Neterland Fracise AsociationContPersn：M.A.WM.Boue,irectorAddres:Boonberglaan 12L-127 R Hilversum,Th Neterlashon：（31）35624344Fax:（3)4194olish Franchse AssoationContt Person:Jlant Krmarz,hirAddr：lSzpitana1 lok.0-020 Warsaw,Pondepone:482268030-t.20，12Fx：4822625696ingaor Iteratia

13、l Fanchis AsociatoConta Prson：Tn Than eng,ChairmanAddres:71 soh Road SigaporeTlephone:5-334-8200Fa:5334-8211E-mil:F.gSwedsh FranchiessiationCotactPeron:sg Sohlbr,CEega CouelAddrs:Box552311 85 Stokholm,weenTelehne:86086Fa:468627457SwissFancise AsoiatonContatPerson:Mr.WernerKiese,President o Dr.hrisoh

14、 Wildhaber,SecretryAddess:Lowensrsse，Postfac -09Zurich,Sitzrlandeephone:125475F:012477Romain rhise AsscainContc Persn:Mr.lriDoea,PresdetAdress:86,.irlor,Bchaes 1.Romanaelpn:1 210 -4881x:01210 -4832E-mail:ms.logceorancs uides-nernatioal Iodata Itlian FrnhseContactPrson:Infoata nCenr di Serviz Tlemati

15、ciAdres:INFODATvia LuigiCnoa,1-125 ilano ItaliaTelephon:02-6700205Fax:0-70113E-mail： infodgalactcait HYPERLINK N:整理后:DOCUE11LOL1TmpF_IDEX.oc主目录 HIE:OUME11LOLS1emRar$D21.453INDEX-1dc第一篇目录 PERLINKE:CM1swdLOCLSTempbok2cover2oc下一篇第7章连锁特许经营推动与应用本章内容:1 YPERINK l k1何谓连锁经营2 HYPERLINK N:整理后连锁经营的条件3 HYPRIN l

16、k 连锁经营的形态4 LINK l k4 连锁系统开展加盟条件 HYPERLNK l k 连锁经营的应用6 HYPERLINK N:整理后l本资料内容1 何谓连锁经营真正的连锁体系需具备四个条件:1)经营理念连锁连锁先连心、连方法、连观念，因此需先有一致性的观念，供职员、加盟者、消费者、社会大众去认同,此连锁才能无限连锁、永续经营,而此经营理念是:A.产业定位:什么缘故做连锁。.企业定位(利基)：提供了什么赖以生存的因素。C.理念定位：企业理念和消费者理念。D.宗旨定位:使命及最终之目的。2)企业识不连锁看得到、感受得到的物体和行为皆要在每个店一化性，才能使连锁更牢固,此包含招牌、装潢、标准色

17、彩、外观、物品陈列、布置、包裝材料及手提购物袋、制服旗帜、收银台、名片、标识卡、意见箱、垃圾箱.等硬件及礼节、口号、招呼、.等行为语言，皆能识不出连锁企业的味道。3）商品服务连锁连锁企业在每一门店定位出使消费皆能享受到所提供的商品一致、公平合理的待遇。4）经营治理连锁从总部到每一个门店皆遵从总部所分布的规章、规定、方法行事，一切标准化、系统化、简单化,一切的动作、做法皆有明文化而形成治理一元化、一致化、一贯化。 HYPERLINK l _to本章内容2 连锁经营的条件一般来讲，任何形态的经营皆可推动展开连锁，只在于他成功的机率罢了。但依照连锁经营的重点,具有以下特性的产业较适合以连锁形态来经营

18、：1)产品购买频率较高者因为连锁经营是一种高密度的通路组织,因此便利品或购买频率高的商品,较适合以此种营销通路进行销售。)市场环境变动小，易于治理的产业连锁业是一种作业标准化、通路治理集中化的产业,若市场竞争变动过大,则门店将外界状况回应到总部的过程,可能因拖延过长而导致误失推断时效。)若产品获得不易将降低顾客需求具有此特性的产业，可借由连锁店据点的密度，增加顾客购买的便利,以维持或提高顾客需求量。 HPERLIN l _o 本章内容3 连锁经营的形态用什么方式而将星罗棋布的连锁展开呢一般来讲，连锁的种类可分为下列几种形态1)直营连锁店（Rar han)特许加盟(Franchise Chain

19、）)自愿加盟（Volutaryin)各类连锁店的权利义务分析如下:3-1 直营连锁店由公司直接寻店、购店(租店）、装潢、雇用职员经营治理,直属总公司的店。1)条件A有广告价值B.有高获利值C有示范作用D.能长期使用E.买下来的店2)优点A.治理一致.操纵力强C稳固中央D.接近顾客E获利性高3)缺点A经营治理类.人员易老化C.获利逐年少.以后风险多3-2 特许加盟店由公司和欲经营者合作共同推广连锁事业,总部指导加盟店各项经营的技术,并收取一定比例的权利金及指导费。1)条件A.资深职员B.房产业主C.重要据点D.有利可图2)优点A.经营有效率投资成本低C.以后风险少)缺点A容易生纠纷B.有投资风险

20、33 自愿加盟店加盟者与总部地位平等，双方以互惠的方式追求共存共荣,加盟主有极大的自主空间。自己经营治理自己的门店。）条件.拥有门店者B租店地点佳者C.有相当经验者D.经公司审核者E.有一定资金者2）优点:.展店速度快B.获益极稳定C.资本投资小D.广结善缘)缺点A.操纵力不强B.一致性较差C.易互相摩擦D形象维护难4 连锁系统开展加盟条件特许加盟的用意在于让特许加盟主能因加盟总部成功经验而使得经营的店能够快速且有获利的情况下开展,此特许加盟总部就必须具备所述的条件,能够让加盟主达到目的。特许加盟总部自我要求达到的条件有下列各项。）品牌知名度高品牌知名度是特许加盟总部开放特许经营前,所首要考量

21、且须具备的。有了知名度才能在消费者心目中建立良好的形象，获得消费者的信赖,让加盟主一开店就能吸引顾客的目光,使得顾客源源不绝,制造销售上的佳绩。有些总部常常考量快速回收目的，往往在经营直营店一、两家就开放特许加盟,殊不知在本身知名度特不贫乏的时候,新加入之加盟店就如同开一间全新品牌店的情况之下困难作战，假如经营不如预期,则与总部之间的纠纷自然就产生。因此,总部在欲开放特许的区域,应先了解自身知名度的状况,当目标客层对公司的品牌认知度达5%以上时,是总部开放特许经营的差不多门槛，如达80%以上最佳，如知名度不足30%，则总部就尚待努力了。2)直营店成功机率高连锁经营是在将成功的经验快速复制，因此

22、总部就必须有足够的展店、设店及门店营运成功经验,方足以让加盟主分享，尤其在对加盟主作特许经营讲明时，必须有明确的数据支持。通常在开放特许加盟时,总部至少差不多营十家以上的直营店,且8%的店有相当的盈余,如无法达到上述条件，则总部最好检讨其缘故，并在情况改善后,再将总部调整后的最佳状况分享加盟主。3)具独特性与竞争性企业在经营成功后,往往会招来其他行业的投入或同业在价格，产品等多方面的竞争与挑战,为了幸免在以后陷入恶性循环的环境,应在初期就针对产品的取得及服务的组合作通盘性的考量,尽量区隔出不同的市场,研发竞争对手无法模仿的服务及产品,使竞争对手不易进入市场。总部连锁体系在开放特许加盟前，就应塑

23、造产品和服务的独特性(独门配方、专利),并加快进展的脚步,成为市场第一品牌,将潜在的竞争对手在进入市场后无生存的空间。4)获利性高企业的经营在获利，因此制造出高获利的商品组合确实是总部在商品治理上所要时时注意的工作。当连锁体系对商品所制造出的服务与产品毛利率未达2%时，则毛利过低,对以后获利贡献度上就专门差。毛利率最少要有2%以上的条件，如能开发出40%以上,则加盟主经营成功的机会就大专门多了。5）产品具普及性门店经营销售的是商品，而营业额的简单计算方法确实是营业额=来客数客单价，而来客数就牵涉到所销售的商品是否为消费者所必须或经常消费的，假如商品对消费者来讲非必须的，则门店又要如何制造高的营

24、业。就商品的普及性来讲,商品或服务为消费者普遍需要,且每一、两天就会购买或同意服务者最佳，如每周一次为佳，每月消费一次者尚可,如一个月不足一次，除非为高单价、高毛利商品,否则应更换商品组合,寻求较高周转率的商品为佳。6)投资额低一般来讲，投资一家店需要预备一笔不算小的资金,假如特许加盟主在购买特许权时需要的资金愈小,则加盟的机会愈大,反之，则可能专门难成交。而投资金额又包括了购买机器设备、装潢、初期人事开销、房屋租押金、期初进料，以及加盟金、保证金等。因此如何站在加盟主的立场考虑投资一间店时降低投资额,确实是总部在规划特许加盟方式时所需考量的。投资额的多少端视各行各业的实际状况,总部可在设备、

25、投资方式、保证金等方面做适度的规划,让加盟主能减轻负担。更甚者单店投资由总部负担，加盟主负责平日的开销，如此加盟主的负担可降至最低，因此,这全视各总部的策略而定。)总部能力素养强总部的功能在於提供各单店及加盟主强而有力的后盾。不管在商品、营销、现场操作,都能发挥强大的力量。因此，总部是否有足够的人力及能力,就事关整个连锁体系是否成功的重要依据。加盟总部须在经营软件、辅导人员的素养、总部人员任职的长短，及企划活动力是否周详等,来评估以后总部所扮演的角色及对各加盟主的阻碍及操纵能力。8)总部内部治理操纵力强连锁系统是一个庞大的连锁王国，王国中人员众多，且各地点民情风俗又不尽相同,假如一切治理靠口述

26、或人治治理,专门难达到连锁所要求的条件(连人、连心、连店、连制度)，因此，如何制造出一套让整个王国依循且自行运作的制度,以法治代替人治,确实是连锁是否成功的重要关键。在建立制度时,应具备下列差不多作业，其中重点如下)营业治理系统及执行方法。2）加盟店的支援系统,包括人力、财力、物力的支援。)钞票财收银的治理方法。4)顾客组织及治理方法。5)订单流程治理系统。6)持续且分时期的教育训练。 连锁经营的应用连锁事业是有不同的个体,各自发挥专业才相互结合而成的一种运作事业,也是小企业最容易变大的策略联盟合作方式。然而连锁事业的进展，并非有了加盟店便可平步青云,其间运作技术的进展、治理系统的健全化、观念

27、考虑的启发等，是截然不同于单独事业体制，要进展加盟连锁，必须具备三个条件：1)具备能够成功运作Kow-how。一套能够运作自如，却不易cp的技术系统,是连锁经营的全然。而本资料确实是针对此一运作，加以有系统的介绍,甚至可直接运用到企业中。2)建立完整的后勤支援系统,是竞争的最大本钞票末端门店演出的好坏,与幕后总部给予的支援程度息息相关,假如后勤支援系统不足,无疑将造成门店困扰，一旦门店无法有效运作,则连锁竞争力必定将日见流失。3)建立长期研发机能，将有助掌握消费趋势连锁经营是条长期艰辛的路，面对多变的环境,不断创新求进的研发机能,方能为连锁体系注入更多的新奇血液。 HYPERLINK N:整理

28、后l本章内容6 本资料内容本资料的内容分为六大篇，今分不述讲1）第一篇连锁进展总论连锁总论是为了让使用者在进入本应用系统之前,先对连锁及特许经营有个了解。A.什么是连锁特许经营连锁特许经营差不多上分成两个部分,一个是”连锁”系统，一个是”特许”业务,而此两者加以串联的行动就统称为“加盟”。B.连锁特许经营进展的历史现况讲明各国目前连锁进展的状况，好让国内企业了解到底国外连锁进展到了什么程度，如此看看不人,想想自己,自然就能理出以后所应走的路。C.连锁特许经营是国家重点进展项目讲明国家领导也以了解了连锁的趋势，在国家政策上也协助企业朝连锁的方向前进。D.连锁特许经营进展的成功案例介绍连锁进展的成

29、功案例,从中找出符合自己企业的道路。.连锁特许经营的法规和制度连锁特许经营牵涉到各个主体的合作关系，因此双方的权利义务及国家的规范，企业体自然不可不明白。F.世界要紧国家(地区）的特许经营协会介绍各国的特许经营组织,以供各企业在以后进展、购买或销售特许时能有所关心。2)第二篇连锁前置作业连锁的投入开发，须耗用企业许多的资源，因此，在全面展开连锁事业之前,实应充分了解连锁加盟的真意、本身企业的体质及市场的趋势,以便知己知彼，打一场胜算专门大的硬仗。A连锁特许经营的推动与制度的应用方法。B.连锁开展市场调查。C连锁品牌形象SI设计。3)第三篇-连锁策略运作连锁策略运作是企业再介入连锁或特许经营时,

30、所必须首先考量的。因为执行的疏忽还能够补救,但政策的错误却可能造成企业经营的全盘皆输。因此，企业在开展连锁特许前，就针对策略部分做好事前规划调查的工作,以提高企业成功经营的机率。连锁策略运作內容包含了下列七项：A.连锁事业定位B.连锁商品定位与组合C.连锁商圈调查与选店连锁开店布点策略E.连锁总部运作F.连锁组织与职掌G.连锁预算治理与操纵4)第四篇连锁总部运作连锁经营的效益在于经营规模。有了经济规模才能在成本及费用上超越竞争者，进而在市场上胜出。而此一庞大王国的运作,除了各单点外，就在于复杂的总部分工系统。而各系统的运作差不多上分成十项。A.连锁事业人事治理B连锁事业人员培训治理C.连锁事为

31、职员激励方法.连锁事业行政治理E.连锁事业会议治理F.连锁事业报表治理G连锁事业资讯治理H.连锁事业财会作业I.连锁事业营运分析J.连锁事业稽核作业5）第五篇连锁营业运作战争除了后勤运作、海空军的战术作业外,最重要的依旧陆军的占据。连锁企业中,门店确实是实质与消费者接触、与竞争者短兵相接的单位。因此，针对门店的营业系统就相对的迫切与重要。本资料中的营业运作,最要紧规范与门店相关的作业,并提供门店必要的支援。A.连锁事业营销治理B.连锁事业公关风险治理C.连锁事业开店作业治理D.连锁事业门店作业治理E.连锁事业门店绩效评估F.连锁事业仓储作业治理.连锁事业采购作业治理.连锁事业盘点作业治理I.连

32、锁特许经营加盟招揽.连锁特许经营加盟合同6)第六篇连锁经营规范连锁经营规范再提供使用者立即可用的规范。7)第七篇连锁经营表格规范提供使用者立即可用的运作表格。 HYPERINK E:OCE1swd1LOALempNDE.doc主目录 HYPEINKE:DCUswd1LOALS1TpRar$DI02.20INDEX-2.oc第二篇目录 HYPERLINK N:整理后:DOUME1swd1LOCAS1TemRar$DI2.25A08.dc下一章第8章连锁开展市场调查连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务,由供给者到消费者手中,以其间转移、使用、消费的过程为调查对象，而针对质量方面进行研究分析，借

33、以了解其变化的情形。因此一般所谓的W1(即What,Wr,Wh，h,Why,Ho)即构成我们在市场调查上所必须了解的,在本章中所叙述者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。本章内容：1 HPERLINK lk1 市场调查的概念 1-市场调查的目的 -2 市场调查的重要性2 HYPERLI l 2市场调查的程序 2-1 如何确立调查的主题 2-2 拟定所需收集的资料 2- 市场调查的资料来源2-4 访问法资料收集 2-5 市场调查实施日期的安排 2- 市场调查预算的可能 2- 资料收集工作

34、 -8 如何整理与分析资料2- 市场调查访问员应有的态度3 HYPEINK l 消费者行动与态度的调查 3-1 消费者的购买行动 3-2 消费者信息 33 消费者对门店态度的调查4 HYPERLINK N:整理后l商品服务与销售促进的调查 41 商品服务的展开 -2商品信息 43 顾客喜好的调查 44 销售促进的形态 4-5 销售促进信息的调查5 HYPRLINK l k 顾客动线与商圈的调查 5-1 观看法 5- 顾客动线的调查 5-3 连锁业的商圈设定 5- 商圈的调查方法 HYPERLINK N:整理后竞争店的调查 1 展开调查的要决 6-2 商品门口调查的重点 6-3 楼面卖场调查的重

35、点 6-4 商品类不调查的重点 6-5 商品收集调查的重点1 市场调查的概念1 市场调查的目的1）减少不确定之风险不确定之问题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资,不知是否可行,或企业要采多角化经营，不知是否可行,产品经理要加深、加宽产品线,不知是否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔,不知是否可行，均有不确定的问题存在,而为了减少这种不确定,市场调查是最好的工具,也是较客观、科学的决策工具。因为市场调查的精神是采纳统计学上大数法则之精神来确定问题的方向，故可减少不确定性的问题。2）更能掌握消费者需要营销治理的精神是较重视下至上（Dn to op）的决策过程,因为它最后是要发掘目标市场（ar

36、g Mart）之需要，进而推出营销组合策略（包括产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要,因此透过市场调查更能掌握消费者之需要。3)决策之衡量指标众讲纷纭,莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现,这种现象经常因扰治理者或经营者,使得过且过决策无较客观之基础，这时若透过市场调查来作为衡量的指标,一定能够减少决策者专门大的阻碍。治理学者rio Hrper曾讲过：”欲治理一企业,必先治理其以后，而欲治理其以后,必先治理其资讯”,市场调查关于决策者的重要性,可从这句话看出。1-2 市场调查的重要性由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极紧密的关系,因此有关市场情况或消费趋向有了变化,均对业者会有

37、阻碍，因此市场调查的有效实施,乃成为业者经营上不容忽视的要项。有关市场调查的展开,一般来讲以报告式的调查为主,即是公司营运上若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、整理一些信息，以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来关于市场调查则慢慢着重于整体市场信息系统的建立,即平常则注重各类市场信息的收集与分析，不但提供解决问题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及打算拟定上所必须的市场信息,因此市场调查的功能除了在于解决治理上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反应,而提供经营决策上有关的参考资料。 YERLINK l tp 本章内容 2 市场调查程序如何确立调查的主题由于市场调查需

38、花费庞大的人力、物力、财力与时刻，假如不能清晰地界定自己市场调查的主题,则市场调查的效果,必不能清晰地表现出来,或是对主题模糊不清，或是抓错主题，则此市场调查的结果,必不能真正掌握消费者的需求,也不能协助主管拟订正确的营销策略。因此在实施市场调查前,应先确定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的因素有下列几点：2-1-1 市场调查的性质市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查:1）探讨性调查探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有差不多性的计识,希望从市场调查中，确定问题存在的缘故,或发掘问题的症结。这是所有市场调查中最简单的一种。所采取的途径一般而言，有下列几种：A.

39、研究相关的次级资料。B.访问专家。C利用过去有关的个案。2）叙述性市场调查不像探讨性调查那样有弹性,它必须能对调查之问题有差不多性的了解,此种调查的功用确实是能正确地描述或衡量问题。例如营销研究要了解自己目标市场（Target Make）之消费者生活形态、目标市场消费者之人口差不多统计总量(年龄、所得、性不、职业等)之特征、购买通路情形、消费者关于价格同意程度、消费者关于促销种类之偏好。3)因果性调查因果性市场调查是在讲明问题因此发生的因果关系。因果性市场调查通常要利用各种统计技术去了解与讲明各种市场问题环境因素之间的关系。例如在叙述性调查中，我们发觉一品牌在各区的偏好情形不同,但不明白它的缘

40、故何在?因果性调查确实是要设法找出何以各地区对同样品牌有不同偏好之缘故。如区域特性、消费适应、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。1-2 情况分析（ituao nalysis）情况分析对市场调查而言，在确立主题时,经常被忽视，这种现象专门容易犯了见树不见林或见林不见树，与不切实际之缺点。市场调查者假如在实施市场调查前能进行一般情况分析，关于欲研究的主题,有重大关心。一般所谓情况分析有下列地种:1）访问企业内外，对问题有深入研究与经验之专业人士。例如,可透过各种管道与专家、学者、顾问等接触,如此会使研究者关于整个市场的相对竞争概况，有概括性的了解，这概括性的了解，包括

41、此行业的要紧成功关键性因素为何（Ky Succss-Facts),进入市场的障碍有哪些（ty-Baris),产品生命周期(roduct Lif Cyce)是处于哪一个时期，在此市场中各种品牌的竞争利益、产品策略、价格策略、通路策略、促销策略为何?市场上还有哪些竞争盲点（Bin-Spots）等等。假如能对上述之状况有一概括性了解，关于如何确定市场调查的主题，将会有重大关心,而且也较实际的。值得一提的，现在有专门多市场调查,在实施市调前没有先进行状况分析,就专门样板式的进行问卷设计,结果调查回来的结果,只是一种一般性的分析，并没有针对企业的问题,搜集到正确信息，如此就失去做市场调查的意义。所花费的

42、时刻与金钞票更不值得。)利用企业内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料,做一个概括性的分析，使市场调查者更能确定调查之主题。2- 拟定所需收集的资料研究者在确立市场调查主题后，就需拟定此次市场调查所需收集的资料。收集资料与研究主题有专门大的关系，一般而言,就营销立场，市场调查需收集的资料包括下列:2-21价格信息此既定市场,那一种价格水准最具竞争力？目标市场消费者关于价格的偏好与其他消费者有何差异?顾客是否认为企业的订价与其所提供的价值相等？市场需求的价格弹性、经验效果为何?经销商、加盟主关于公司的价格政策反应为何?22 产品信息消费者购买产品考虑因素是什么?最重要的又为何?不同区域的消费者

43、关于产品的偏好有何不同?消费者关于产品的需求量为何?产品现有的生命周期为何?是属于引介期、成长期、成熟期、衰退期的哪一种时期?哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？2-2-3 通路信息消费者在各种通路形态的购买情形为何？例如运动鞋消费者在运动鞋专卖店、体育用品门店、百货公司等购买分布情形。市场上各种品牌在各种通路系统分布情形？产品市场上通路阶层数目多少？A.二阶通路阶层:制造商消费者。B.三阶通路阶层:制造商经销商消费者。C四阶通路阶层：制造商经销商中盘商消费者。D.五阶通路阶层：制造商经销商中盘商零售店消费者。2-4 通路激励这些信息的收集包括各种通路阶层份子的市场涵盖程度(Mare cver

44、ag)、市场进展状况(Product dvelopment)、商品铺货层面（Prduc vaiity)、拉拢客户(Acut lictato)、技术指导与服务以及市场各种竞争品牌之信息等。)通路选择生产者在召募通路阶层份子时,他们必须了解那些信息能够用来推断通路阶层分子的良莠。这些信息包括:A.各种通路阶层经营历史的长短。B目前所营业之产品种类。C过去成长与获利的记录。D.财务的信用与偿债能力是否良好。E.所拥有的销售人员之人数与素养F.目前所在的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为何？2)通路评估通路之绩效评估所需的信息包括:A.销售配额的达成率。B.平均存货水准。C送货之服务时刻。D.损坏与遗

45、失商品之处理。E.对公司促销与训练打算的合作情形。F.对顾客之服务情形。-25 促销所需的信息企业经常面临促销工具(广告、销售促进、公共报导、人员销售)的选择问题，因此为了选择正确的促销工具,企业经常收集下列信息作为推断的基础:公司以往的营销方式较偏重于拉力策略（Pll Srty)或推力策略(sh ry）?本身产品生命周期处于哪一时期?例如在成熟期之广告与销售促进要比公共报导和人员销售来得重要。然而在衰退时期,广告量只要维持消费者的经历即可，公共报导能够不用,销售人员则给予产品少量的注意即可,这时只有销售促进仍可维持相当良好的效果。消费者关于现有产品之决策过程(注意、了解、信服、购买）是处于哪

46、一个阶级。在消费者决策过程的每一个时期,每个促销工具都有相同的成本效益(ot-effecivees),在注意时期，广告与公共报导扮演着最重要的角色,在购买时期,人员销售就扮演着较重要角色。有关广告促销活动所需收集之市场信息还包括公司广告之内容和主题是不是能够吸引消费者？广告媒体的选择是否妥当?消费者对各种广告媒体之接触率、频率与效果如何?消费者对各种媒体类型的偏好程度？广告所诉求之消费关于电视、收音机播放时段的偏好情形如何？广告之沟通效果与销售效果的衡量？有关促销工具(指销售推广）所需收集之市场信息还包括：消费者或中间商对各种促销活动的偏好情形为何?B.目标顾客与其他顾客对促销工具之偏好有何不

47、同？上述这些促销工具最适当的推广时刻在何时？.消费者对上述促销活动的经历程度如何?评价如何？有多少获益?以及对日后品牌的选择有何阻碍？E.为达到销售普遍化的目的，各种通路阶层(经销商、中盘商、零售店)关于上述各种偏好情形与差异为何?2-2-6 品牌形象所需收集的信息品牌在市场上之领导地位为何？品牌之产品价格，与其他竞争品牌比较起来是否合理？品牌的历史是否悠久？品牌的经销商是否众多,消费者在购买该品牌产品时是否方便?品牌在处理顾客抱时态度是否认真?品牌在产品创新研究进展方面的重视程度?品牌的商业道德是否良好?品牌的产品品质保证效果是否良好？品牌的品牌在市场的知名度为何?22- 消费者的差不多资料

48、所需收集的信息年龄。性不。家庭生命周期。家庭人数。所得。职业。教育。宗教。种族。国籍。社会阶级。人格。使用时机。利益寻求。使用率。忠诚度。购买预备时期。对产品的态度。2-2-8 竞争状况所需收集的信息传统的营销治理较偏重消费者需求方面的发掘，但由于供给日渐增加,除非供给者能比竞争品牌拥有更突出、更明显的竞争优势（Competitive-advtage）,否则奢谈满足顾客的需求就没有实质上的意义。处在这种状况，市场调查关于竞争品牌的信息收集,就显得更为重要。竞争信息的收集包含下列情形：1)经营策略信息竞争对手经营策略如何?例如采成长策略或保卫策略。竞争对手策略主案如何？例如采营销/配销主导,或成

49、本/生产力主导，或新产品开发主导。2)产品策略信息竞争对手之业界地位如何？例如是业界的一个领导者或是一个跟随者。竞争对手的产品开发策略状况为何？例如采纳外界研究机构或与其他公司合并开发的策略，或自设中央层次开发研究单位来开发新产品。竞争对手生产线之深度大的产品线策略,或是采产品线宽度深度均专门大的策略，或采产品线宽度大而深度小之策略。竞争对手产品差不化程度如何?新产品创意何处来?例如公司内部讨论为主，或以使用人及顾客为主或采广泛研究,并预测使用人之需要。3)营销策略信息竞争对手如何推销?竞争对手之销售人数如何?竞争对手之销售人力背景如何？例如具有销售背景并经常予以充分训练。-3 市场调查的资料

50、来源在展开市场调查之际，最差不多的确实是先要决定市场信息的来源，因此有关信息资料来源的分类，由于性质与功能的不同,能够有公司内部的信息与公司外部的信息，量的信息与质的信息，过去的信息与以后的信息,多目的的信息与单一目的的信息等各种的分类方式，但在市场调查的实施之际，最要紧者乃是按资料来源而分类的信息收集方法,一般来讲，利用既有的二次资料及搜集第一次原始资料。1）利用既有的二次资料通常市场调查人员容易犯的错误为只是收集原始资料，而不利用既有的二次资料。但事实上若能对二次资料善加利用，重新加以整理便可供调查之用,而能够大为节约时刻、劳力和费用。只是在利用这些资料时，必须注意的仍是这些既有资料并非为

51、调查而作，故有其利用上的限制,因此运用上若能妥善的加以分析与整理,其利用价值依旧是专门高的。2）搜集第一次原始资料关于既有资料通过检讨分析后，假如仍有无法从中取得的资料或是必须重新建立者,则能够进一步实地去收集，通常调查收集的方法可有实验法、观看法、询问法等三种:实验法(Experment ethod)以实验的结果去推断某一特定问题的方法，在实施时通常将研究调查对象分成实验组与管制组加以进行,将所欲试验的事物交实验组去实施并记录其结果，而与管制组比较之。观看法(bservational eod)是观看而加以收集资料的方法，由于进行此种调查时，调查人员不对任何人谈话，故需具有相当的技巧。询问法(

52、Qestionaire eod)针对某种调查目的而按一定的询问表格,对同意调查的对象以面谈、邮寄、电话等方式，提出种种问题以征求其回答，将结果做出多种分类与统计，以得出结论，此法在实地调查中应用甚广。因此在进行调查时，能够针对实际的需要与目的，展开各种资料的收集与运用各种的调查方法,但最要紧的确实是如何花费最少的时间、人力与物力，而取得最有效的市场信息,以做为治理上参考之用。- 访问法资料收集访问(ntevie)方法有三种：人访问法(Pesonl inerviw)、邮寄调查法(Mail survey)、电话调查法(eephone-surve)。这三种访问方法要紧是依照调查者与被调查者或应答者之

53、间的接触方式来划分。各种访问法的特征与使用时机如下:2- 个人访问法1)个人访问法的定义个人访问法乃调查者在面对面的情况下,向被访问者询问有关问题，而当场记录应答者所提供之资料。可事先拟定有关问题,例如按照所设计之问卷顺序来发问，亦可采自同交谈方式来进行访问,究竟采哪一种方访问较为适宜,需视调查之目的与性质来决定。2)个人访问法的特征费用较高:一般而言,个人访问法所需要的费用，较其他两种访问法高,那是因为个人访问法，人接触到受访者，可能须花费较多之交通费用、食宿费用，而且为达到有效之访问,可能须花费教育访问员的训练费用。或是聘请素养较高的访问员。较具伸缩性:个人访问法是所有访问法中最具伸缩性的

54、方法，而所谓”伸缩性”是指：它可采任何一种问卷(包括开放式之问卷或封闭式之问卷）来访问,假如被访问者同意的话,尚可采录音机方式来进行访问,假如发觉被访问者不符合样本所需符合之条件,可立即终止访问。所访问之问题可能是非结构化，或访问员可能把问卷交给受访者填答，完全须视研究人员的调查目的，及访问人员的训练情形与访问态度而定。因此个人访问法具有高度之伸缩性。具有激励效果：有的受访者对邮寄问卷方式的访问完全不感兴趣，这是因为受访者没有向他人发表自己意见的机会,以达到个人情绪上的满足,或者与他人讨论问题所获得之知识上的满足,或是受访者具有利他主义,即关心不人的欲望,邮寄调查的访问显然不能让受访者得到这种

55、欲望上满足,而只有透过面对面的个人访问方式才能获得。假如被访者是这种类型的人,则宜采个人访问方式，因这种方式具有高度激励效果。例如有些受访者，关于使用某些产品已有累积相当多的经验，早想发表,他们使用此种面对面讨论该类产品，以便自己有发表批判的机会。假如访问者能掌握这一点，由于具有激励性,受访问者合作的可能性自然也就提高许多，回件率也会相当地提高许多。资料较具完整性:个人的访问由于调查时刻较长，可作深入访问，电话访问则嫌资料较不完整，而邮寄调查资料的收集亦失之周全。有些问题，需赖受访员的解释才能明白,如此可减少不完整答案或欠缺答案等现象。因此在三种访问方式中，个人访问法可获得较多的资料。样本较具

56、充分性、代表性：用电话访问调查,样本可能只限于有电话的人，而用邮寄调查访问法则可能所选样本缺乏代表性,或者回件率较低,而用个人访问法可提高回件率，且由于个人访问法可达到调查所欲抽取的样本的素养，故样本较具充分性、代表性。具有审核样本条件的机会：在个人访问法中,由于访问者与受访问者是属于面对面的接触，关于抽样调查所选取之样本条件例如年龄、所得、教育水准、居住地区等问题，都能够当场审核，这是用其他访问法,所未能达到的效果。关于问题的顺序操纵较具弹性:问题的顺序 ，往往会阻碍到被调查者的答案,有些受访者往往在见到某些问题后,就不愿再接着作答，这时候假如采个人访问法,面对受访者有这种情形,可做弹性的调

57、整，以达到访问之目的，而若采邮寄调查访问法，被调查者可能就不愿再接着作答下去。或者采邮寄调查法时受访者每每在见到较后的问题时，便更改前面所作的答案，个人访问法由于能操纵问题的顺序,较具有弹性。回件率较高:个人访问法之回件率是所有访问法中最高的,此法具有最高度的机动性,而且访问员关于访问之时刻及次数，具有完全的操纵力。关于受访者的条件最具有讲明、关心效果:个人访问法关于受访者的假定条件最少,譬如当受访者不识字时,可透过语言来沟通,访问者在了解受访者的答案后，可加以记录,或者当受访者不了解某些问题或用语时,访问员能够解释,但应充分、客观表达问卷的真正用意，以免改变了问题的意义。)个人访问法的缺点:

58、较易产生询问之偏见：由于访问员与受访者采纳面对面的沟通，访问员的询问态度或语气有时不免会对受访者发生一种阻碍作用,以致产生询问上之偏见。调查费用较高：通常来讲，个人访问法所需费用远较其他两种访问法高,例如需雇用大专学生作调查员，假如再考虑到训练调查员的开支则费用更高。访问时刻较长。个人访问法所花的时刻可能比其他两种访问长。这是因为有时为要让受访问者情愿作答,可能需有一段时刻作一些意见沟通，等气氛进入状况时,才能进行访问的工作。访问的过程要求较复杂:个人访问法必须作事先的规划,因此具有最长及最复杂的过程要求。一旦访问开始，还必须严密地监督访问员是否依进度表进行，以免延时日而增加成本。过程的要求较

59、长、较复杂，也是个人访问所需要的时刻较长、速度较慢的要紧缘故。2-42 电话访问法）电话访问法的定义乃访问员透过电话向受访者询问以取得市场调查所需的信息。)电话访问法的优点电话访问法与其他访问法(如个人访问法,邮寄调查法等)比较，具有下列几项优点：经济：电话访问通常比人员访问省钞票，电话访问能够省掉人员访问所需的交通、住宿、误餐等费用,但有时电话访问(如长途电话)其费用也是相当可观的,只是一般而言是比人员访问省钞票。与邮寄调查比较,应视邮寄调查之回件率与回件速度才能作决定。可节约时刻与提高回件速度:关于一些急就收集之资料而言，以采纳电话调查最快速。较能兼顾样本的普遍性:显然电话访问有时不能访问

60、没有电话的人,然而处于今日电话普遍化的社会里,几乎家家户户都有电话，同时电话分类簿尚提供完整的样本资源，关于某些市场调查仅限于少数之样本的研究，电话访问提供了有效的调查方式。较具统一性:用电话调查,多按已拟定好的标准问卷询问，因此资料的统一性程度较高。能够接触到哪些不易接触的人:个人访问或是挨户访问的方式偶而会被认为是推销员而拒绝同意访问;同样地,访问员去访问大门深锁的公寓住户时,也往往会吃闭门羹。电话访问则能够有较大的机会去接触到这些不易接触的人。访问结果较不易同意访问员的阻碍:电话访问中可能阻碍受访者的仅有声音而已，至于访问员的衣着、个人特征、独特风格等等可不能造成阻碍的。一般而言,电话访