8-市场竞争和市场营销

1、第二节 国内废品油市场概述国内废品油市场的特征分析废品油市场的消费者和顾客分析废品油市场的竞争者 一、国内废品油市场的特征1.废品油消费的特点废品油作为一种特殊的商品，除了有普通商品消费的共同属性外，还有其固有的特点。 (1)废品油是一种反复性消费的商品，而且消费周期短，长期循环反复消费的特征非常明显。 (2)废品油消费对国民经济开展的依赖性很强。国民经济开展速度越快、规模越大，废品油消费的量就会明显添加。近年来我国废品油消费市场稳中有升就是一个例证。 (3)同一地域不同经济类型、不同隶属关系的诸多加油站在瓜分相对稳定的市场份额。今后国家将控制新建加油站的数量添加，提高单站加油量已成为提高市场

2、竞争力的一个主要目的。 (4)顾客有习惯性消费的特点。包括对品牌的认知、对效力的认可、对某加油员的认可、顺路等。 (5)由于加油站普通都地处交通要道旁，因此其辐射面广，辐射力强。加油站的商圈不仅仅是一个面，而且还是一条或假设干条线，且能够较长或 很长。 以上这些特点为我们制定、执行、落实市场营销战略、手段、方法提供了一个特殊的平台，我们必需熟习并擅长运用这些特点，才干更有针对性、更有效地开展市场营销活动。如：第一个特点，促使我们仔细研讨如何接待 好每一位顾客，提高顾客的“回头率“。第二个特点，坚决我们提高加油站销量的自信心，并积极采取措施争取新客源。第三个特点，给我们敲响警钟，竞争如此猛烈，如

3、逆水行舟，不进那么退，不提高本站的加油量，就能够面临淘汰。第四个特点，正是我们采取各种市场营销手段的接口，只需努力去做， 就能培育顾客的消费习惯，引导顾客对本站(包括品牌、效力、加油员)的认可。至于第五条，对那些在高速路、国道、省道旁的加油站，提供了正反两面的时机：好事坏事都能够传千里，只需我们做得好，就能吸引百里、千里外的客户来定点消费。2.国内废品油市场的特征目前，中国废品油市场是在政府宏观调控下，由中国石油、中国石化两大集团为主导，社会运营单位、地方炼化企业、外资企业等多种经济成分共同参与的市场。资源、价钱、运转机制、管理体制及运营理念等方面的竞争全面展开，国有经济一统天下、垄断市场的局

4、面正在逐渐的改动之中。从消费量分析未来国内废品油消费量仍将稳定、较快增长。从消费量分析消费增长的结果是中国石油对外依存度逐年提高消费构造分析柴油年均增长最快，占消费量的比例逐渐添加煤油年度动摇幅度最大，占消费量的比例较为稳定汽油增长相对较慢，弹性较小，占消费量的比例有所下降从竞争格局分析中国废品油市场是一个寡头垄断的市场废品油市场份额主要被两大集团公司所瓜分从竞争格局分析中国石油、中国石化和海洋石油三大公司的原油产量的比例中国石油、中国石化和其他炼油企业的原油加工量的比例中国废品油市场是一个寡头垄断的市场，原油消费和原油加工份额主要控制在两大集团公司从竞争格局分析中国石油、中国石化和社会加油站

5、的数量及所占的比例中国石油、中国石化和社会运营单位所占的废品油市场份额废品油市场份额主要被两大集团公司所瓜分3.中国废品油市场竞争的特点由寡头走向开放的市场竞争呈现日益猛烈的趋势4.废品油市场主表达状从销售企业来看，目前中国废品油流通领域根本上由三大部分组成：一是中石油和中石化两大公司控制的销售系统，二是社会各界的废品油零售和零售企业，三是外资企业运营的加油站。据有关资料统计，截止到2000年年底，全国共有加油站约75万多座，其中，中石油和中石化两大公司拥有加油站约3万多座，占40左右，外资企业运营的加油站大约300多座，其他大部分加油站分散在众多的社会运营企业和个人手中。从销售管理体制看，国

6、内废品油进口由中石油、中石化和中化公司3家专营。废品油零售主要由中石油、中石化两家公司运营，其所占比例在90左右。废品油零售除了国家明文规定不允许的运营者外，凡符合工商管理规定的都可以运营，外商投资的加油站目前只限于其有投资的高速公路配套建立。废品油市场中准价由国家计委根据国际废品油市场变化确定。从产权主体来看，中石油、中石化两大公司属于同一产权主体，彼此是“兄弟之间的关系。由于上述特征，就目前来说，进口废品油普通不构成竞争。在进口和零售环节，国内厂商之间的竞争也波涛不惊；在废品油零售领域，国内厂商那么处于非常猛烈的竞争之中，但彼此处于平等竞争形状。虽然中石油和中石化两大公司在废品油市场上出现

7、了“五分钱差价景象，但彼此依然属于“兄弟间的适度竞争。也就是说，普通情况下，价钱竞争不是国内废品油经销市场的重要竞争手段，市场不稳定的要素主要来自油品走私和社会小炼厂的违规销售。国内废品油市场日趋猛烈的缘由跨国石油公司带来宏大压力社会废品油运营企业曾经逐渐生长起来，具有各种各样相对优势两大石油集团的竞争平衡形状不稳定构成细分市场的要素越少越难以构成差别化运营的条件石油销售企业要在竞争中获得优势，必需采取差别化的运营战略和战略废品油市场开展趋势对外开放国内市场参与者添加，竞争猛烈全球交融国内、国际两个市场相互作用、相互影响，国内资源参与全球平衡，比如出口添加主要是汽油分享资源进口依赖度逐渐提高共

8、担风险国际市场对国内的影响加强，市场动摇更频繁，风险控制更难二、废品油的消费者与顾客废品油消费者分布：柴油消费者汽油消费者废品油的消费者与顾客的区别废品油的消费者：直接消费废品油的个人普通消费者和各种方式的终端消费者。废品油市场的顾客：除消费者之外，还包括了各种方式的中间商，如社会运营单位、专项用户国家规定、机构用户，后两者向其管理的基层直接用油单位分配和供应油品。以中国石油为例阐明两大类顾客的组成中石化专项用户机构用户社会运营单位合资企业其他运营企业中间商个人消费者农林牧渔消费者工业消费者建筑业消费者交通运输消费者效力业消费者其他消费者消费者中国石油中间商是重要的顾客中间商：是指专门从事商品

9、流通运营活动的企业或个人，介于消费和消费之间，促成商品交换。分为零售商和零售商。中间商是价值链中重要的组成部分中间商是联络消费者的重要的纽带中间商是获得市场信息的重要渠道中间商是中国石油重要的销售渠道三、 废品油市场的竞争者废品油市场主要力量在石油零售市场全面开放后，我国废品油市场格局为国内两大集团与国际大公司博弈，即我国废品油市场主要存在着三种力量。第一种力量是中国石化和中国石油这两大公司。两大公司控制着国内废品油供应的渠道，掌握着市场绝大多数的零售份额。根据有关方面统计，2004年，国内加油站总量约8万座，其中，中国石化有约3万座，控制国内近40的废品油零售渠道，占有市场份额50以上；中国

10、石油有约1.7万座，控制国内20的废品油零售渠道，占有市场份额28。 第二种力量是民营油气企业。据统计，民营油气企业有8万多家，100万员工，具有民间资本的加油站约4万座，约占国内加油站总量的52，占有市场份额缺乏20，同时，民营企业总体处在规模小、分散化、技术弱、无品牌的弱势位置。第三种力量是国际大石油公司。BP、壳牌、埃克森-美孚等与中国石化、中国石油合资建立了几千座加油站。虽然占有的加油站份额小，但进入的却是中国经济最兴隆、中国废品油需求量最大、利润最高的广东、浙江、江苏、福建等省，加之这些公司具有资金、技术、管理、品牌上的优势，2007年放开废品油和原油零售业务后，他们将有能够建立本人

11、的独资机构，自主运营废品油的零售和零售业务。这些国际大石油公司将成为中国企业的最大竞争者。 合资加油站BP与中石化，道达尔与中化集团协作开发加油站，进一步阐明国际石油巨头进入中国市场选择的是与国内大企业协作的方式，是最经济的一种方式。合资方式虽然是目前外资进入中国油品市场的一个必然选择，但不是国内石油公司的必然选择，“合资加油站也可以恳求非国营贸易的进口资历，参与分享废品油非国营贸易的进口配额，但是最终的决议权依然在中字头石油公司手中。虽然将目前规划中的合资加油站数目加起来，其总数曾经超越了3000家。但它们短期内仍缺乏以撼动废品油零售市场大的格局，要知道，仅中石化一家拥有的加油站，就超越了3

12、0000家。即使在2004年底废品油零售市场向外资开启之后，外资石油巨头可以经过特许加盟等方式来快速扩张，但不会给中石化和中石油呵斥大的冲击，由于零售渠道和进口贸易权的匮乏，也将成为制约它们扩张最为现实的瓶颈。随着市场不断开放和竞争的深化，未来中国的废品油市场将主要还是中国石化和中国石油这两大公司与国际大石油公司博弈的战场。而民营企业，由于规模小、分散化等缘由，在可以预见的时期内，大多数都难以构成有效的竞争力，相当一批企业将被两大力量收编或被挤出市场。因此，中国企业应该防止过度竞争，结合起来，进一步做大做强，构成战略联盟，构本钱人的国际竞争力。各类竞争者优优势详细分析中石油中石化中海油地方炼厂

13、中化、中航油集团其他运营者中国石油中石油的优势 拥有国内最大的石油体系，原油产量占全国的近70%。原油加工份额占全国的比例为43%，比中石化的比例低10个百分点。中石化油气开采的规模只相当于中石油的36%,所需原油70%以上依赖外购。中石油的优势 与中石化相比，由于进入兴隆地域市场晚，销售网络设备相对薄弱。 中石化中石化的优势 主要市场处于东南沿海、珠江三角洲、长江中下游和环渤海等地域，是中国经济兴隆、需求旺盛、海陆运输条件最好的区域，具有明显的市场区位优势。与此同时，中石化拥有中国最大的废品油销售网络，自营加油站3万多座、特许加油站4千多座，具有营销网络的优势。中石化的优势 与中石油比，资源

14、相对不充足，制约了市场的控制力提高；加油站网络的迅速扩张导致投资报答率降低。第二集团：中海油、中化和中航油第二集团的优势 具有强大的资源实力和特殊优势。第二集团的优势 没有构成上下游一体化的完好产业价值链。中海油目前以上游海上石油勘探和开采为主，中化以化工和燃料油进出口为主，中航油以航煤销售为主。地方炼厂地炼的优势 在当地政府的政策支持方面有优惠待遇； 在定价和销售渠道、运营手段等方面比较灵敏地炼的优势 与中石油、中石化等大石油公司相比，在管理、技术、规模、品牌和销售网络方面处于明显的优势。社会运营单位社会运营单位的优势 具有在各个不同细分市场上的人脉、网络、信息、渠道优势，未来能够同外国公司或协作