思源-北京远洋公馆豪宅项目营销方案建议

1、志存高远，比肩全球 远洋公馆营销方案建议报告思绪论述远洋公馆工程与普通的销售代理工程不同，在我司认识工程之际，产品规划及价钱体系曾经根本确定，且前期已产生部分销售，因此本报告秉承以既定产品规划和销售价钱为前提条件下的市场审视、客群定位、工程定位、营销战略调整的程序对工程进展重新的定位包装及营销手段调整，以期到达促进销售、平衡各产品销售速度，树立远洋集团高端产品线典范的目的。解读工程本身情况 工程地理位置 工程现状阐明 工程交通环境 工程人文环境 工程周边配套工程地理位置北临霞光里东街南邻远洋新干线小区西临霞光里北街东临霞光里中街远洋公馆工程地理位置：本案位于东北三环三元桥东，北侧紧靠机场高速路

2、工程四至：东四环工程现状阐明楼号建筑面积（平米）层数套数1号楼地上1646320153地下20953合计18681（不含人防）232号楼地上203382396地下22383合计22754（不含人防）26总合计52191249工程根本技术目的目前1号楼已售罄，在售部分为2号楼工程目前已施工至1617层，周边环境已非常成熟工程产品情况阐明2#楼产品主要以三、四居室为主，总户数共96户楼座户型编号户型面积数量数量比例总面积面积比例2#E四室两厅252-26444461129554F三室两厅192-1934446855240G两室两厅169.588813576合计9610021204100 四室两厅两

3、卫双厨 面积：252-264优势：私家电梯厅，凸现主人尊贵身份格局方正，超大面宽起居厅，采光与温馨共享配备独立工人房，确保主人生活空间零干扰2/3的此类户型可享用空中花园美景中西厨分别，提升饮食乐趣优势：居室运用率较低优势：表达身份感的私家电梯厅格局方正，动静分区2/3的此类户型可享用空中花园美景中西厨分别，提升饮食乐趣客厅与餐厅明显区隔，扩展起居活动空间优势：北向采光，不符合北方客户居住习惯居室运用率较低卧室间过道较长，存在部分面积浪费三室两厅两卫双厨面积：192-202 两室两厅两卫双厨 面积：169.58优势：表达身份感的私家电梯厅格局方正，动静分区具备独立洗衣房户型总量较少，较为稀缺次

4、卧配有独立阳台，添加居住温馨度优势：东向或西向单向采光居室运用率较低作为两居室面积略大工程销售情况阐明截至2021年6月4日，工程销售情况为：认购3套均为四居室签约11套 其中四室两厅9套，两室两厅2套成交均价为29527元/平米从销售的户型情况看：签约及认购四居室除一套东南向户型以外，剩余全部为西南向户型，主要由于西向产品售价较东向产品低，差价根本在2800元/平米左右两居室目前已销售两套，剩余6套三居室产品因朝向及面积问题成为工程的销售难点，至目前为止无认购及签约记录工程交通环境四环三环平安大街朝阳北路机场高速地铁13号线地铁2号线地铁5号线地铁10号线远洋公馆本案 本案北侧紧邻国门第一路

5、的机场高速,可直达东二环 西侧距东北三环及地铁10号线和机场轻轨三元桥站直线间隔约500米 东侧与东北四环相望 南侧紧邻霄云路机场轻轨工程周边配套教育配套金融设备连锁超市医疗机构区域 配套：三元桥国门商圈毗邻的燕莎商圈是北京外籍人士居住比例最高的地域，据调查在此生活任务的外籍人士已接近该区域全部人口25%的比例，这里聚集了北京四分之一的涉外机构，日本、美国、德国、法国等国外大量企业在该区域聚集。第三使馆区的建立已全面展开，涉外气氛日益浓郁。同时希尔顿饭店、长城喜来登饭店、凯宾斯基酒店、昆仑饭店等众多五星级酒店云集，成为区域商务的优质配套设备。 远洋新干线南银大厦佳程广场天元港鹏润大厦嘉和丽园国

6、航大厦中国国际贸运航空莱太花卉商城北京开展大厦美邦国际中心昆仑饭店昆仑公寓凯宾斯基饭店北京燕莎商城光明公寓本案周边高端写字楼林立商务环境：三元桥“国门商圈及周边燕莎商圈拥有包括索尼(中国)、富士施乐(中国)、康明斯(中国)等100多家世界500强企业、众多大型国企，行业主要分布于制造、石油、航运、传媒、电子、咨询等方面及其相关的链条产业，行业构成多元、丰富且具备良好的上升空间；优越的地段优势不断地被目光锐利的开发商发掘而出，佳程广场、南银大厦、现代汽车大厦、燕莎中心、开展大厦等等一批正当壮年的甲级物业，为三元桥燕莎区域执掌门户。区域市场研讨分析 区域界定及竞争样本选取 区域供应量分析 规划特征

7、分析 区域产品分析 销售情况分析 物业管理及装修配置分析 营销关键点分析 区域存量房销售及租赁情况 为更准确地研讨工程所在地域的市场情况，以本工程为中心，以时间间隔作为参照，对本工程所在区域的范围做一界定： 东至东四环； 西至东二环； 南至朝阳北路; 北至北四环延伸线。 朝阳北路东四环东二环远洋公馆本案北四环延伸线区域市场界定为了对区域市场进展研讨，以本案为中心，我们选择区域内以大户型为主力产品的工程，综合思索其价钱、质量和客群来源等方面，将对本案具有明显可对比性和竞争性的10个在售工程作为区域市场研讨样本： 裘马都 NAGA上院 阳光上东 SOHO北京公馆 圣世一品 泛海国际 公园1872住

8、宅 US联邦 当代MOMA 置地公馆样本工程选取阳光上东泛海国际置地公寓NAGA上院当代MOMAMASTER领寓裘马都SOHO北京公馆远洋公馆本案公园1872US联邦公寓太阳星城半岛国际公寓样本位置图置地公馆区域产品根本信息表项目名称项目位置开盘日期入住时间住宅建筑规模物业类型建筑形式容积率绿化率销售率物业费(元/平米月）裘马都朝阳区 三元桥东京顺路旁2006-11-52008-7-31120945.5公寓板楼、塔楼2.530%81.31%5.46NAGA上院东直门东内大街9号2005年11月30日AB座开盘 2007年7月C座开盘2006-5-30A|B座入住 2007年8月C座入住4237

9、7.8精装公寓塔楼3.1534%27.88%12阳光上东朝阳区东四环北路6号(东四东侧宵云桥东南角)一期2003年10月10日开盘/二期2005年11月开盘一期2004年7月入住/二期2007年7月入住700000精装公寓公寓别墅花园洋房2.4837%67.05%3.97SOHO北京公馆朝阳区新源南路与新源街路口西北角2007-12-192008-11-3044602.7精装公寓板塔结合630%50.00%13圣世一品朝阳区白家庄西里5号 2008-2-12008-11-3031982普通住宅板楼、塔楼3.930%18.50%3.9泛海国际朝阳区朝阳公园东侧2006-4-12009-3-110

10、00000公寓板楼2.330%90.21%5.5公园1872（住宅）朝阳区东四环红领巾公园湖畔 2008-1-262009-4-1290000公寓板楼、塔楼、板塔结合2.4533.70%71.29%5.48US联邦 朝阳区三元东桥南1000米 2007-2-42008-3-3160377.19公寓板楼、塔楼6.330%92.49%7.8当代MOMA东城区东直门香河园路1号2007年6月2008年6月135000公寓板楼333%63.57%7置地公馆朝阳区曙光西里甲5号（曙光大厦对面）2007年9月2007年9月22000公寓多层板楼 现房2.740%72.00%4.8区域产品户型配比项目名称一

11、居二居三居四居其他面积范围配比面积范围配比面积范围配比面积范围配比面积范围配比裘马都 69-101 46.80% 156-219 1.50%222-295 44.60%319-365 7.10%NAGA上院 302.65.00%60533%12012.00%阳光上东77-965%115-14337%193-22030%220-28125%399-4553%SOHO北京公馆 132-30968%192-34327%318-3515% 圣世一品77-8525%110-16133%175-26740%201-3992% 泛海国际 119-120 0.80%126-151 16.10%176-207

12、41.40%240-262 40.50% 公园187292-9320%115-14520%140-20459%431%1% US联邦公寓 162-177 16.50%183-227 63.60%227-257 18.20%381-394 1.70%当代MOMA四期 85-110 12.40%119-169 35.40%172-266 39.50%270-303 5.30%358-473 7.40%置地公寓 225-40080.70% 482-4859.30%远洋公馆 169.588%192-19346%252-26446% 注：红字为主力户型区域内在售住宅总规模约253.2万平方米，已售面积约

13、73.1万平方米，样本工程的潜在供应规模约180万平方米，从供应规模上来看，目前区域内供应量较大，且竞争工程相对成熟，竞争压力较大。区域供应量分析项目区域住宅产品潜在供应表(单位:平方米)项目名称住宅建筑规模已售面积住宅潜在规模裘马都120945.599728.8921216.61Naga42377.811262.0831115.72阳光上东700000122269.24577730.8SOHO北京公馆44602.719921.2524681.45圣世一品108262.6716398.7691863.91泛海国际1000000320367.39679632.6公园18722900008285.

14、33281714.7US联邦60377.1955575.07 4802.12当代MOM2975028.71置地公馆30259.0917686.4912572.6总计2531824.95731465.791800359.16项目名称一居二居三居四居其他项目小计裘马都6654120Naga上院5612775阳光上东64222333513619SOHO北京公馆54518371圣世一品115152267泛海国际116489164公园1872141933167US联邦414422当代MOMA742551173188置地公馆19221总计109267634509951614区域竞

15、品剩余房源户型分布区域大户型产品供应目前区域竞争工程中，大户型产品的潜在供应规模较大，竞争相对猛烈。区域大户型产品供应量为1238套，约30多万平米贮藏量工程位置：朝阳区东四环北路6号开盘时间：一期2003年10月10日开盘 二期2005年11月开盘主力户型：140-400平米两居、三居、四居销售情况：目前共销售2357套，销售率67%点评：阳光上东拥有得天独厚的自然环境：四环路绿化带环绕，京城主要景观水系之一坝河近在咫尺，亚洲最大的城市公园朝阳公园、京润水上花园别墅宏大绿化区、四得公园、丽都公园隔路相望。阳光上东由10个不同风格的建筑组团组成，多层、小高层、高层等形状各异的建筑分布其间。区域

16、大户型产品个案点评阳光上东三室两厅四卫户型特点：南北通透，明厨明卫，整体规划合理大客厅面宽5.6m 附设大面积阳台，充分享用阳光带来的好心境超大厨房设计，尽享烹饪乐趣独立佣人房设计，同时主人与佣人分别入户，更显尊贵主卧、次卧及客厅均可欣赏园林美景户型销售情况阳光上东三居户型总体量为872套，已售649套，该户型销售率到达74%，主力户型独特的弧形阳台设计为该工程博得较大关注度，加之该工程成交均价为区域内最低，因此获得了月均42.8套的良好表现。销售面积：260 M2 套内面积：212 M2阳光上东样板间实拍工程位置：东直门东内大街9号开盘时间：2005年11月30日 A、B座 2007年7月C

17、座主力户型：300平米三居 600平米五居销售情况：目前可销售104套，已销售29套，销售率为27.88%。点评：NAGA上院工程地处北京最为繁华的东直门地域，经众多巨匠雕琢，力求打造都市中心区的精品豪宅，该工程集现代建筑之大成，融传统东方文化之底蕴，将商务、居住与景观带以中国传统的天圆地方思想融会贯穿。该工程主力客群定位于行业层峰精英人士。区域大户型产品个案点评NAGA上院销售面积：300.37 M2 套内面积：230.43 M2三室两厅两卫户型特点：户型方正，格局规整，运用率高功能分区合理明确，动静分别，尽享高质量生活三重玄关设计，视觉过度效果明显，添加居所的私密性超大面积客厅，套房式衣帽

18、间，彰显主人尊贵身份户型销售情况NAGA上院共有三室两厅户型68套，占整体楼盘的65%，目前已销售24套，此户型销售率为35.3%，塔楼构造相对板楼运用率较低，户型面积较大，而总价较高，因此销售率偏低。NAGA上院样板间实拍工程位置：朝阳区东四环红领巾公园湖畔 开盘时间：2021年 1月 9#楼 2021年5月 3#楼主力户型：140-204平米三居销售情况：目前共销售53套，销售率54%点评：公园1872位于北京朝阳区东四环国宾道旁，工程西北面的朝阳公园水系直接和工程西侧的红领巾湖一脉贯穿， 着重强调了建筑和景观的对话，令工程建筑与景观浑然一体，同时产品本身经典高尚的西方住宅设计手法在东方的

19、中国得以重新诠释，吸引着北京少量的精英人士在此进展尊贵的生活体验。区域大户型产品个案点评公园1872西北朝向s3户型可看红领巾公园东北朝向s4户型销售面积：221 M2 套内面积：175 M2销售面积：176M2 套内面积： M2正南朝向s6户型销售面积：173M2 套内面积：M2s3西北s4东北s6正南三居室总套数18192158已售套数13101538未售套数59317销售率72.22%52.63%83.33%69.09%当前报价23000/平米24000/平米27000/平米25000元/平米公元1872样板间实拍工程位置：朝阳区东风乡，东北四环至五环开盘时间：2006年 6月主力户型：

20、176-207平米三居销售情况：目前共销售1512套，销售率90.21%在售部分点评：泛海国际居住区工程位于北京东四环主干道东侧，毗邻CBD、丽都商圈、燕莎商圈及第三使馆区。绿化率高达70%将该工程打呵斥一个绿色生态的大型生活社区，室内设计和装修精心选用世界高档建材，装修方案出自名师之手，专门设置严密的装修施工巧节监控。旨在为购房者打造具有国际规范的高尚美宅。 区域大户型产品个案点评泛海国际三室两厅两卫 户型特点：南北通透，大面宽，小进深5.1米大面宽客厅与独立玄关相连，制造宽阔的视觉空间书房双向采光，3.2m大尺度面宽足可以在书柜旁添加一张卧床餐厅设观景窗台，可以再就餐的同时享用窗外风光户型

21、销售情况泛海国际在售房源共有三室两厅户型约690套，目前仅剩28套，该户型销售率高到达96%，由于工程大户型定价在区域程度适中，开盘时间较长，三室两厅样板间设计尤为突出，销售成果优良。销售面积180.39m2 套内面积.19m2泛海国际样板间实拍工程位置：朝阳区三元东桥南1000米 开盘时间：2007年6月主力户型：183-227平米三居销售情况：目前在售套数293套，已销售271套，销售率92.49%点评：US联邦公寓位于朝阳区东三环北路外的霄云路，间隔三元东桥仅500米。所处位置及区域隶属燕莎商圈和第三使馆区，具有得天独厚的区位优势，是公认的国门地段，亦是中国富有阶层和商务人士密集区。本工

22、程产品比较纯粹，没有写字楼、对外商业等的影响，可以充分表达高级公寓的私密性和本身商业配套的专属性。建筑为32层板塔结合，是区域内最高的住宅建筑。高层视野开阔，令使馆区的景观尽收眼底。 区域大户型产品个案点评US联邦公寓三室两厅两卫户型特点：起居室大开间，超大景观窗，视野、采光俱佳；大面积主卧西南朝向，才用双窗设计，通风、观景、采光一举三得；方正厨房大窗设计，优良厨艺环境主卫名卫设计，享用自然光。户型销售情况US联邦三室两厅总共185套，仅剩14套，该户型销售率已达92.5%，由于工程价钱较低，工程位置紧邻东三环，因此销售情况较好。销售面积：199 .51M2 套内面积：161.62M2Us联邦

23、公寓样板间实拍工程位置：朝阳区三元桥东500米，京顺路西开盘时间：2007年2月主力户型：222-295四居销售情况：目前在售642套，已销售522套，销售率为81.3%点评：工程位于三元桥东北约1公里，地处国门经济圈，紧邻燕莎商圈，衔接CBD和亚运村，所在区域具有良好的现代化、国际化、时髦化的区域笼统，区域内涉外星级酒店、顶级写字楼、高档商业云集。社区主打低密度高质量，容积率仅为2.5，密度之低，居住之温馨，在城市型公寓类别中无疑是凤毛麟角。 区域大户型产品个案点评裘马都四室两厅三卫户型特点：户型方正，南北通透，三面采光；7.5米玄关迎候区，彰显待客尊贵礼仪；双南向两侧主卧设计，超大面积采光

24、，温馨亮堂；主卧独立衣帽间，大落地景观卫生间，彰显大都会洲际公寓高质量细节之道；独立阳台书房与主分别，营造个人思想空间户型销售情况裘马都在售房源共642套，其中四室两厅户型286套，目前该户型剩余43套，销售率为85%，高于总体销售率，由于工程密度较小，在区域中占有较大优势，此类四居产品坚持稳定销售。销售面积222.21 m2 套内面积176.21m2裘马都样板间实拍工程位置：朝阳区曙光西里甲5号开盘时间：2007年9月主力户型：225-227三居销售情况：现房75套在售，销售率72%点评：置地公馆位于三元桥两条城市轨道线地铁10号线和机铁快线的交汇站处它贯穿CBD、亚奥、中关村等重要商圈，是

25、大凤凰城国际生活区中心建筑，总建筑面积2.2万平米，由J、K、L三座构成，共75套房。其中K座为9层平层建筑，是整个凤凰城区域低密度、温泉养生、国际质量的代表产品。区域大户型产品个案点评置地公馆三室两厅两卫户型特点：户型格局方正，超大客厅兼容休闲空间，经典大气又不失时髦气味；双卧室均正南朝向，主卧大落地飘窗，采光视野俱佳；套房式衣帽间和主卧的完美搭配，将主人尊贵身份尽显无疑三卫生间灵动设计，大大添加了房屋的适用性能户型销售情况置地公馆三室两厅共69套，目前已售32套，该户型销售率为46.4%，该工程在区域内为高总价毛坯产品，客户认同度遭到限制，因此销售情况普通。销售面积：199 M2 套内面积

26、：161M2置地公馆样板间实拍区域中所选的样本工程以高层板式建筑为主，容积率相对较高，绿化程度不高。规划特征分析项目名称物业类型层数建筑形式容积率绿化率裘马都公寓17-24板楼、塔楼2.530%NAGA上院公寓12塔楼3.1534%阳光上东公寓6、30公寓别墅花园洋房2.4837%SOHO北京公馆公寓25板塔结合630%圣世一品普通住宅22板楼、塔楼3.930%泛海国际公寓18板楼2.330%公园1872公寓2225板楼、塔楼、板塔结合2.4533.70%US联邦公寓32板楼、塔楼6.330%当代MOMA公寓地上22地下3板楼333%置地公寓公寓6-9板楼2.740%由于整体东部区域地价相对较

27、高，因此，区域竞品容积率普遍较高，75的工程容积率在2.5以上，个别工程容积率高达6以上；受容积率过高影响，绿化率普遍较低，仅阳光上东拥有相对较大规模的绿化。区域产品规划特征分析销售情况分析项目名称开盘日期总套数在售住宅总套数已售套数未售套数到目前销售周期（月）月均销售速度销售率销售报价成交均价总价区间(万元/套)裘马都2006-11-56426425221201829.0 81.31%3500030571241.5-1277.5Naga上院2005年11月30日AB座开盘 2007年7月C座开盘1041042975291.0 27.88%4500028583.391359-10881阳光上东

28、一期2003年10月10日开盘/二期2005年11月开盘3515115823576195542.8 67.05%2800018165.45215.6-1274SOHO北京公馆2007-12-191801809189614.8 50.00%4200046148554.4-1474.2圣世一品2008-2-1466466199267449.842.7%3000028157231-1197泛海国际2006-4-11676167615121642560.5 90.21%3150029700374.85-825.3公园1872（住宅）2008-5-111971205367153.0 44.17%2500

29、020981230-1077.5US联邦2007-2-4293293271221518.1 92.49%2900023050469.8-1142.6当代MOMA2007年6月5165163281881129.8 63.57%48000283721080-2328置地公馆2007-98 72.00%3800035395323-1797.4区域内普通住宅销售均价在18000-46000元/平米不等，成交均价相对集中在28000-30000元/平米之间。其中SOHO北京公馆成交价钱最高为46148元/平米，区域加权成交均价为27632.5元/平米区域产品价钱分析区域竞品销售

30、速度差别明显，价钱在40000元/平米以上的工程销售速度相对缓慢；25000元/平米以下销售速度与价钱成反比；区域平均销售速度为30.3套/月。区域产品销售速度分析项目名称成交均价月均销售速度（套）销售率裘马都3057129.0 81.31%NAGA上院上院28583.391.0 27.88%阳光上东18165.4542.8 67.05%SOHO北京公馆4614814.8 50.00%圣世一品2990849.842.7%泛海国际2970060.5 90.21%公0 44.17%US联邦2305018.1 92.49%当代MOMA2837229.8 63.57%置地公馆

31、353956.8 72.00%区域平均30.363.7%项目名称外立面装修状况装修标准电梯水电暖系统物业公司物业费(元/平米月)裘马都合成树脂花岗岩 不配送家具家电3000三菱户式中央空调；24小时热水 宾至君悦 5.46NAGA上院上院大理石材德国POGGENPOHL（博德宝）橱柜，柜面钢琴烤漆，台面采用美国Dupont Corian人造石；配备德国BLANCO双盆洗涤池，德国Hansgrohe（汉斯格雅）单枪伸缩水龙头。配德国KUPPERSBUSCH冰箱、洗碗机，德国GAGGENAU排烟机、烤箱、微波炉、蒸箱、燃气灶。高档厨房垃圾处理机6500三菱户式中央空调；24小时热水；直饮水世邦魏理

32、仕12阳光上东面砖幕墙约克、开利或同档次户式中央空调（单冷）厨房 SMEG 、阿里斯顿或同等档次品牌抽油烟机一台 厨房 SMEG 、阿里斯顿或同等档次品牌三眼灶具 厨房 SMEG 、阿里斯顿或同等档次品牌烤箱一台 厨房西门子、依莱克斯或同等档次品牌冰箱一台 高档次品牌微波炉一台 户式活化过滤净化机一台3000奥的斯户式中央空调/24小时热水第一太平戴维斯/赛特国际3.97SOHO北京公馆玻璃幕墙配送全套家电5000西门子中央空调第一太平戴维斯13圣世一品大理石材不配送家具家电4000奥的斯集中供暖；24小时热水北京高丽国际物业服务有限公司3.9泛海国际干挂石材 直饮水、烤箱及进口名牌垃圾处理器

33、4000永磁同步VVVF环保节能型电梯 集中供暖；24小时热水世邦魏理仕/泛海物业 5.5公园1872石材/陶土砖 全套家电、直饮水5000通力电梯 小区集中供暖招商局物业管理有限公司 5.48US联邦花岗岩 高级四防门、进口高级五金、全套进口厨房设备、全套进口洁具。地面铺装石材或实木地板; 厨房、卫生间地面为高档石材。墙面为环保壁纸，主卧局部墙面为布艺软包，奢华高贵尽显无遗。3000日立电梯中央空调；24小时热水 戴德梁行物业顾问公司7.8当代MOMA特种工艺铝板配送进口品牌家具家电3000日立电梯24小时热水、地源热泵第一太平戴维斯7置地公馆石材无毛坯广州日立市政供暖华润物业4.8物业及精

34、装分析项目名称物业公司物业费(元/平米月)圣世一品北京高丽国际物业服务有限公司3.9阳光上东第一太平戴维斯/赛特国际3.97公园1872招商局物业管理有限公司 5.48泛海国际世邦魏理仕/泛海物业 5.5当代MOMA第一太平戴维斯7US联邦戴德梁行物业顾问公司7.8NAGA上院上院世邦魏理仕12SOHO北京公馆第一太平戴维斯13裘马都宾至君悦 5.46置地公馆华润物业4.8区域竞品中80%选用了国际知名物业管理企业进展物业效力，效力程度普遍较高，效力费用集中在58元/平米月，良好的物业效力也提高了工程本身质量。区域竞品除置地公馆为毛坯外，其他工程均为精装修产品，精装规范成均匀分布，精装报价集中

35、在3000-4000元/平米占样品总数的56%；NAGA上院上院精装规范最高为6500元/平米，该工程装修配置比较高端,由于照顾到业主的尊贵身份,在安防方面配备到位;厨房配备名牌小家电,满足生活所需.同时，直饮水及智能家居系统的配置突出了工程更为人性化的特征。区域产品精装分析项目名称主打卖点SLOGAN报广推广主题语裘马都品牌、地段盛纳美景 大都会鼎礼华宅华远地产荣膺06年北京地产品牌20强中央涉外区之全球门户NAGA上院上院地段、品质皇城里的极品豪宅令全世界媚惑的的奢华美学风潮二环以里上品豪宅阳光上东产品风格、景观阳光上东阅尽全球的北京居所七重国籍街区的新印象一位特殊的“外交官”标定上东高度

36、，观景公寓亮相坝河西岸SOHO北京公馆地段、产品隐于城市繁华的顶级私密公寓隐于城市繁华的顶级私密公寓圣世一品地段、产品CBD 压轴贵宾席东三环内CBD静巷里的纯板华宅泛海国际地段、景观、品质创造城市新生活能够与全球园林对话的，不只是朝阳公园并非所有建筑，都能跨越世纪历久幂新公园1872（住宅）景观、品牌130余年岁月的雕琢，研磨非凡筑作在城市中央，没有什么比风景更为稀有130余年，人文关怀的居住答案US联邦地段、精装燕莎核心区精装大宅栖居燕莎品味世界美国大使馆旁|做100个外交官的房东燕莎核心区精装大宅当代MOMA地段、高科技、品质当代MOMA荣获2007世界十大建筑奇迹恒湿又恒温 当代住宅新

37、趋势病毒防火墙，科技养生新建筑北京 东直门置地公馆温泉、地段回归城市之心 温泉一生三元桥低密度城市公馆三度花园挚情时光竞争工程营销关键点分析区域内竞争工程的主打卖点根本上都是围绕着“地段及产品 ；该区域内会聚了众多品牌开发企业，如远洋、华润、华远、SOHO等，因此，品牌也是区域内竞争工程主推的卖点之一；各竞争工程的SOLGAN那么主要突出工程产品及生活气氛；在推行主题语上各工程都围绕主打卖点来进展延展，在“地段方面多以工程所在区域的环境特征为中心，如“使馆区、燕莎、三元桥等代名词，突出工程所在区域的环境气质，而“产品方面那么多突出“豪宅、精装大宅、科技住宅等既契合区域整体高端环境，又可吸引高端

38、消费群体的产品附加值。NAGA上院US联邦竞争工程平面表现赏析当代MOMA泛海国际公园1872裘马都阳光上东置地公馆为了了解工程所在区域的房产投资报答情况，特对区域高端存量房市场进展研讨，我们选择区域内具有国际化特征，租赁情况较好的6个工程作为区域存量房市场研讨样本：售罄目 观湖国际 阳光上东 当代MOMA 置地公馆 棕榈泉 公园大道区域存量房租售分析阳光上东置地公馆当代MOMA远洋公馆本案观湖国际公园大道棕榈泉样本位置图物业名称户型面积楼层朝向装修情况建筑年代租金面积租金均价（元/月）置地公寓三室两厅一厨房两卫两阳台23016/32南北豪华装修（带家电）20071300057 三室两厅一厨房

39、两卫两阳台18022/38东北豪华装修（带家电）20071400078 三室两厅一厨房两卫一阳台14820/28南豪华装修（带家电）2005800054 两室两厅一厨房两卫两阳台13015/25南豪华装修（带家电）2005900069 当代MOMA三室两厅一厨房两卫两阳台17822/32南北豪华装修200620000112 三室两厅一厨房两卫两阳台17028/29南北豪华装修20061400082 一室一厅一厨房一卫一阳台10024/28南豪华装修200610000100 棕榈泉三室两厅一厨房两卫一阳台21616/30南北豪华装修200523500109 三室两厅一厨房三卫两阳台22020/3

40、2南北豪华装修200325000114 三室一厅一厨房两卫一阳台22019/28南北豪华装修200628000127 两室两厅一厨房两卫一阳台14010/30南北精装修200314000100 三室两厅一厨房两卫16025/27北精装修200320000125 公园大道三室两厅一厨房一卫一阳台17715/17南北精装修200421000119 三室两厅一厨房两卫两阳台21213/17南北精装修200422000104 观湖国际四室两厅一厨房两卫22323/33南北豪华装修200425000112 阳光上东四室三厅一厨房四卫两阳台38036/36南北豪华装修200445000118 四室两厅一厨

41、房三卫21826/28南北豪华装修200528000128 四室两厅一厨房三卫25011/11南北豪华装修200530000120 四室两厅一厨房两卫22128/32南北豪华装修200525000113 区域存量房租金情况区域存量房月均租金情况如下图二居租金为11500元/月，三居为19000元/月，四居为24500元/月，租赁价钱相对于其他区域较高。区域存量房市场租金分析工程客群分析及定位 周边高端工程客群分析 典型客户描摹 远洋公馆工程客群定位周边高端工程客群分析经过对周边工程的研讨分析，总结出东部区域高端客群的根本特征：在该区域内，外省市客户所占比例最高，主要购房者以山西、内蒙等地煤矿等

42、能源行业的高收入人群为主；另外，该区域为国外使馆聚集区域，是外籍商务人员任务、生活的中心区域，因此外籍购房客户的比例较高；而北京当地客户仅占到30%，这部分客户认可东部区域的国际、时髦及商务气氛，多活动于朝阳、东城等东部区域。由于整体东部区域是北京市房地产行业开展最快、售价最高的区域，聚集了众多高价钱工程，吸引的消费者也以具备一定资金积累的3550岁之间的中年消费群为主；这部分客群的家庭构成多为三口之家，也包括部分子女不在身边的中年夫妇；家庭年收入普遍会在200万元以上。在该区域内选择购买中大户型的客户，多为多次置业人群，据了解，即使初次置业客户，也多为父母为已成年儿女购置的房产；选择购买区域

43、内大户型产品用于自住的客户所占的比例略高于投资客户。典型客户描摹为了准确的掌握大户型购买客群的消费特征，特对购买首开幸福广场258三居室的客户进展针对性分析研讨，以总结出高端消费者的需求特性。幸福广场三居室点评优势：南西北三向采光可将三居室改为四居室运用动静可做明显分区优势：面积过大，总价偏高装修质量过于普通无工人房中间连廊较长，呵斥部分面积浪费258三室三厅三卫总价：670万元760万元个案一业主：张女士年龄：38岁行业：最高人民法院职务：法官购房缘由：地理位置佳，间隔夫妻二人任务地点较近，且便于子女上学购买户型：258平米三居室对户型的评价：面积适宜一家多口居住，户型私密性好，整体环境闹中

44、取静，适宜居家生活房屋的购买过程是由张女士的丈夫王先生完成，王先生是某房地产投资公司董事长，曾路过工程并产生购买意向，在购房前曾约请业内朋友协助顾问，购房后，经与开发商沟通，要求自行装修房屋，并将三居室改为四居室运用，目前已顺利入住。购房阅历个案二业主：George Gustaf Weinmann国籍：美国年龄：33岁行业：外资投资职务：执行董事购房缘由：工程地处使馆中心区，国际化气氛浓郁，符合其生活习惯，且间隔任务地点较近购买户型：258平米三居室对户型的评价：以为户型宽阔、温馨，并选择了顶层户型在一切产品中价钱最高，视野开阔、私密性强。在工程开盘前路过，非常认可工程所处位置，但其购买时未出

45、台明确的外籍客户购房细那么，故整个购房过程阅历了一年，在漫长的购房过程中，开发商曾要去其退房，但其一再表示对工程的喜欢和认可，独一对户型的要求既是将厨房改为开放式。购房阅历个案三业主：张先生国籍：加拿大原籍贯：北京年龄：37岁行业：外资银行职务：亚太区高管购房缘由：便于子女上学，间隔任务地点近购买户型：258平米三居室对户型的评价：面积适宜，南北通透，采光性强。张先生是由朋友引见而选择购买本工程产品的客户，此人为人较为和蔼，但做事严禁，在办理购房手续期间对于资料的预备、合同的签署等都非常谨慎，由于其有国外生活的阅历，比较喜欢该区域的整体环境，但要求自行对房屋进展二次装修。购房阅历个案四业主：陈

46、女士年龄：40岁行业：山西煤矿主购房缘由：现居住于幸福村，对周围环境非常了解，认可工程的售价，购买后作为不动产留存。购买户型：258平米三居室对户型的评价：面积适宜，南北通透，总价可接受。陈女士是较为典型的山西煤矿主，购买本工程是本人在带宠物遛弯的时候走进售楼处，对工程售价较为认可，选择购买本工程最大户型，但至今未入住。购房阅历经过对区域高端客群及幸福广场大户型购买客群的研讨分析，发现：选择在使馆聚集区域购房的客户多具备国外生活的阅历，对区域的整体涉外环境非常认可；部分山西、内蒙等地的能源行业高收入人群是近今年房地产行业的一大主力购买群，这部分客户对高端产品存在偏好性，购买的主要缘由是为了突出

47、本人的财力，但多项选择择购买，实践选择长期居住的较少；外籍客户也是区域高端产品的重要消费群体，燕莎、三元桥、东直门一带尤为典型。高知、高职、高薪、注重生活质量、对国际化趋势敏感度极高的消费群将是远洋公馆工程的主力客群远洋公馆客群定位客户特征描画区域特征长期居住、任务、消费在东部区域，习惯于东部区域的整体商务、时髦、国际化环境，对东部区域存在一定的依赖性部分追求高端生活质量的外地高收入人群为有利补充；年龄特征以3550岁之间中年人为主，这部分人有一定的资金积累，具备较高的购买才干；职业特征私营企业主、公司合伙人、外企高管或外资企业长期驻京管理人员为主；喜好特征对产品的综合质量要求较高，既要求产品

48、面积的合理性，也要求产品功能的齐全性，另外，这部分客群对国际流行事物的接受程度较高，因此，对于产品的风格需求是既稳艰苦气又不失时髦要素。客户置业特征估计本案购房客户自住、投资客户同等比重，各占50自住而不常住投资而不投机长期往来于北京与外地或外国之间的国际空中飞人；要求居住地离机场较近，或具备通往机场的便利交通条件；对户型朝向要求不明显，但对居住的身份感、社交圈层有较高的要求看好国门区域的租赁市场，特别是针对外籍人士的租赁；看重区域未来的升值空间，短期租赁后出卖获利工程中心竞争力分析 工程SWOT分析 工程中心竞争力分析 工程笼统定位 工程推行主题SWOT优势strength优势weaknes

49、s时机(opportunity)要挟threat开发商品牌及实力优势；地理位置优越，交通便利；周边商务、生活配套齐全；位于国门商圈黄金地段，区域升值空间大；空中花园设计别致，提升产品价值；装修档次很高，质量感明显。 工程规模较小，无法构成规模效应；工程周边环境比较喧哗；工程建筑方式为塔楼，运用率低部分户型朝向偏北，温馨度缺乏；工程总价较高，影响销售速度。临近第三使馆区，为区域提供了更多的高端客户来源；东三环未来的全面规划为工程价值提升提供保证；70/90政策的影响，使得大户型产品供应减少；国门区域内无可开发住宅地块 ，成就工程稀缺性。北京房地产市场政策及金融政策的影响，为工程销售带来了一定的不

50、确定风险；奥运会带来的关注点转移和推行受限影响；区域内工程同质化较严重，市场竞争猛烈。 工程SWOT分析工程中心竞争力分析远洋公馆工程三居室平均总价到达600万元左右，四居室平均总价到达800万元左右，是名副其实的豪宅产品。豪宅产品的营销方式和推行语境与普通住宅产品完全不同，如今让我们先对北京的豪宅市场做一分类，找出工程中心竞争力的物理属性硬性目的；再对东部的豪宅市场做版块气质划分，找出中心竞争力的化学属性软性目的，进而确定工程既定产品下的中心诉求和笼统定位体系。思绪豪宅血缘论豪宅类型市场案例景观豪宅人文豪宅地段豪宅科技豪宅银泰中心耕天下先农坛棕榈泉国际公寓当代MOMA豪宅也是有血缘的，北京豪

51、宅主要分为地段、人文、景观、科技四大分类。本案适宜度分析地段豪宅本案适宜度： 根据：本案地处北京国门地带，第三、四使馆区范围内。人文豪宅本案适宜度：无根据：周边无人文景观可借助。景观豪宅本案适宜度： 根据：八个空中庭院花园，不同国家风情。科技豪宅本案适宜度； 根据：七大科技系统，打造生活细节。区域带动产品，景观、科技作为豪宅细节支撑本案适宜度分析结论 本案的地段价值构成价值体系中的重头部分，因此应发掘工程地段价值，以新的视角和营销 思绪对待区域特性； 本案产品特征并不明显，空中花园的景观价值与市场普遍意义上的景观价值不能对等，科技 系统的理念也有一些，但是又缺乏以在市场上脱颖而出，只能作为细节

52、放大； 区域带动产品如首开幸福广场和产品带动区域如星河湾是两种不同的营销思绪，本 案特性更适宜前者，尤其对于北向三居户型， 当产品本身缺乏以支撑工程卖点时，转而寻求 区域价值支撑区域可开发土地稀缺前提下； 结论：区域价值最大化，产品细节放大化。下一步：寻求什么样的区域价值和支撑？东区四大豪宅板块，各有精彩长安独秀中央公园夜色无边洲际国门国门商务圈新使馆区生活圈时髦文娱生活圈生态安康生活圈CBD国际商务圈裘马都泛海国际棕榈泉国际公寓世界城首开幸福广场御金台阳光上东银泰中心四大豪门之长安独秀：比高区域客群特征区域代表工程区域豪宅售价以CBD为任务、社交活动中心；以投资、短期居住为购房目的；国际化商

53、务人士。御金台 万豪君天下 银泰中心4000050000元/ 销售报价东长安街国贸附近诞生的都是北京最高的建筑群，其价钱也是区域内最高的，CBD中心和长安街沿线就是他们的LOGO，商务中心气质，生活气氛不浓重。四大豪门之夜色无边：比醉熟习、习惯三里屯、工体繁华文娱气氛；以投资为主要购房目的；追求国际时髦的富有阶层。区域客群特征区域代表工程区域豪宅售价首开幸福广场世界城三里屯SOHO2500035000元/ 三里屯、工体西路代表着北京之夜，奢迷的时髦气氛让这个区域成为北京最高端文娱生活圈，该区域工程以投资性酒店式公寓为主，也有部分大户型产品。注重安康、生态、绿色生活环境；享用低密、私密的社区生活

54、；以自住为目的；久居京城的高端人士。区域客群特征区域代表工程区域豪宅售价泛海国际棕榈泉国际公寓九号公馆30000元/ 四大豪门之中央公园：比景朝阳公园是亚洲最大的城市中央公园，其景观和生活环境吸引了诸多高端人群，另外朝阳公园本身曾经成为高端工程的代名词，该区域客群以自住为主。生活、任务于新使馆区、燕莎商圈、望京商圈；国际交往沟通亲密；兼具投资、自住意向的国际化人士。区域客群特征区域代表工程区域豪宅售价裘马都阳光上东置地公馆30000元/ 四大豪门之洲际国门：比融新使馆区和燕莎、丽都商圈构成北京最国际化化的区域，不仅拥有国际化的商务背景，也拥有国际化的生活背景，构成北京的“迷他地球村。本案所属洲

55、际国门版块气质描画 只需这里才敢称“国门，他与世界的间隔只需17公里 在这里，经典高端写字楼群巍然屹立，留念这个国家二十年间伟大的历史尝试 霄云路这个名字让人无限神往，那里的夜夜笙歌点燃无国界生活之火 在这里，邂逅与他同样容颜的人，很能够他一句中文也不会 在这里，他可以用七种言语和人们沟通，总有一种有知音 在这里，轻描淡写地说：我住在三元桥，就会赢来诧异和羡慕的目光 博得肃然起敬的尊重 由于人们知道 那是中国全球化的最前沿阵地 那是自在开放和兼容并蓄精神的样板区 国际化的商旅和生活如此调和地一致于此处 远洋所见，世界大同本案中心竞争力总结【】 一类价值地段价值：三元桥燕莎区域是北京最早所指的国

56、门区域，由于是间隔首都机场 最近的东部豪宅版块，构成特殊的国际化气氛，商务与生活齐飞，北京共世界一色，这个区 域的写字楼和住宅价值都很高； 二类价值景观价值：空中花园带来独特的景观享用，不同国家风情的空中庭院也是国 际化生活的最好注释，但是前期营销动作中细节放大不够； 二类价值科技含量：七大科技系统可作为豪宅产品支撑，虽然并不能象当代MOMA和昆 仑公寓那样构成主打卖点，但是可以作为细节支撑，前期营销动作中同样放大不够； 二类价值装修质量：工程装修质量整体较高，但是由于前期样板间风格不鲜明，因此使得 精装修对客户影响力不够，后期需求重新放大这一卖点。工程笼统定位之一世界之窗 环球公馆稳重型笼统

57、定位：经过对于区域的描画和世界性公馆的高度论述区域价值，指出工程的国际化氛围，让工程的推行语境与目的客户和周边整体气氛产生共鸣。工程笼统定位之二 BABEL时髦型笼统定位：1、BABEL音译为巴别塔，相传在古巴比伦城内远洋公馆空中庭院灵感来自古巴比伦空中花园。11 章记述：古代人类运用同一种言语，他们同心协力建造一座挺拔如云的巴别塔，惊扰了上帝耶和华，害怕人 类力量的他将各种言语撒向世界，从此人们有了隔阂，建塔任务半途而废；2、是2007年大热的一部电影，讲述不同国家发生的因认识形状和沟通妨碍产生的悲剧事件；3、以BABEL为名，意味世界无国界的调和生活，中西文化交融贯穿，兼容并蓄，代表北京高

58、尚国际社区的风范 气质，与产品本身风格也非常吻合。工程推行主题例如 远洋公馆，环球同此凉热区域气氛； 17公里，他与世界的间隔国际交通； 96席世界公馆，国门即家门稀缺性豪宅； 永不闭幕的国际花园博览会空中庭院； 远洋公馆科技七宗最科技含量； 其他细部产品卖点原楼书中论述很到位，仅需进一步推行放大，如：3.3米，60公分的间隔， 中国走了20年；2.3米，这里的尊贵比别处高20公分等。工程营销战略建议 豪宅营销理念分析 工程目前营销战略分析 营销战略调整建议 思源营销体系优势豪宅营销理念分析愿望Desire稀缺Rare时髦Fashion身份Status豪宅的N种特性为什么LOUIS VUITT

59、ON每一次Logo颜色或方式的改动，都会反复博得时髦界的疯狂追捧？品牌质量档次愿望为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？Not Just ForBut愿望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。愿望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。愿望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。城市顶级豪宅的购买亦受愿望所驱使，与豪宅算性价比，永远是一笔糊涂账。非理性精神需求追逐时髦潮流元素占有稀缺并夸耀盼望尊贵至上的位置时髦感稀缺感身份感下面，让我们一同回想远洋公馆的营销战略，能否满足客户的上

60、述精神需求。时髦感欠缺，整体包装繁重感有余，时髦感不强；稀缺感需求加强，包括地段稀缺感、空中花园稀缺感强调不够；身份感需求加强，现场条件、场地限制使接待中客户的尊贵感表达不够。工程目前营销战略分析“公馆精神、“城市复兴过于复古，缺乏本质内涵，现代时髦感欠缺； “宅有形，居无界此类中式推行语与本区域国际化的文化气氛、国际背景的高端客群特性不匹配； 销售中心现场包装、样板间装修风格、销售道具整体风格与区域气氛、客群特性不匹配。推行诉求与区域气氛、客群气质有偏向销售道具与区域气氛、客群气质有偏向销售道具以深棕为VI根底色，显得陈旧、古板，不符合浸染于现代国际时髦前沿的客群气质； 销售道具比较常规化，