广告公司的运作体系研讨

1、当前文档修改密码：8362839 HYPERLINK / 4A广告公司的运作体系第一课：广告公司的架构广告公司大概能够分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。创作部(Creative Department)创作部的要紧工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来讲，那个职位每间广告公司只有一人。只是，近年却开始出现Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bat

2、es Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分不处理不同的客户；而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。行政创作总监的工作，要紧是负责创作部的行政工作，订立创作路线，操纵作品水平等等。行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。但亦有许多创作总监是身兼两职的。创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。创

3、作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director, AD)组成。差不多上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，因此大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。只是，工作性质与往常只是大同小异。创作部还包括了电视制作 (TV Production)，平面制作 (Print

4、Production)，画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer)，要紧负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均可不能自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，要紧负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制

5、作事宜的。客户服务部(Account Servicing Department) 客户部的要紧工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director, AD)，副客户总监(Associate Account Director, AAD)，客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。媒介部(Media Department) 媒介部的要紧工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)

6、，并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不同职位第七课：电视广告制作流程电视广告的制作分工专门细，一般来讲，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也专门繁复，大致能够分列如下。（一）构思(Concept Development)这是广告公司创作人的要紧工作。一般而言，在接获客户服务

7、部的新工作简报(Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(Art Director)共同负责构思，并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(Internal Review)，若发觉有任何问题，就会再修改或者重新构思。只是，见客户的时刻通常都会保持不变，因此构思的时刻往往变得只有一两天，甚至一晚。（二）卖桥(Presentation)从前创作人是三步不出闺门的，

8、卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人大 都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户对创 作人一般都较为尊重，因此成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客户的 需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像 参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。（三）报价(Quotation)卖桥成功并不代表确实成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。专门多时由于预 算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广

9、告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可 以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为酬劳。总括而言，最小 型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，独立日约四百万，达尔文约九百万，能够讲是百年难得一见的大制作。（四）送检(Censorship)从前检查是电视广播治理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。因此，电视台对审查广告 都专门苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更

10、严格，甚至矫枉过正。（五）制作会议(Pre-production Meeting)广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。（六）拍摄(Shooting)拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房 ，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有许多小型的厂房供拍摄广告用。外

11、景拍摄较厂景难操纵，除天气阻碍外，找场地及操纵途人也专门困难。一队 制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。（七）后期制作(Post Production)现在的广告

12、专门倚赖后期制作，因此这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人中意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。首先把菲林进行真正校色(Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(Vi

13、deo Transfer, VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。只是，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得专门，因此，一般广告 都要花上个多月，甚至接近一年的时刻才能够正式播出。第九课：电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时刻，平均来讲都占三、四分钟。换

14、句话讲，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去阻碍消费者的行为及观念。1.明星效应 (Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，专门适合急功近利的香港社会。因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系，能够借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远来讲产品专门难真正建立自己的形象。例如拂晓原来是和记天地线的代言人，

15、后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，Cotton USA、S、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。只是，以明星拍广告也能够有好处的，正如王家卫的电影，好的明星能够令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告，采纳了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接关心了表达广告的概念。2. 角色 (Character)塑造角色与采纳明星有异曲同工之妙。因为，你能够藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你能够按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就专门深入民心，令产品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的知名度

16、迅速增加。3. 唱歌 (Musical) 闻名的已故广告人戴维奥格威讲过：When you have nothing to say, sing it. 从前的电视广告都喜爱唱歌，把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等，都仍然经历犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子，更是近年难得一见的唱歌广告。4. 示范 (Demonstration)有否留意街头的产品示范经常围着许多男女老幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，大伙儿会被产品的奇妙功效深深吸引。示范广告确实是找住那

17、个特点把产品的威力表现出来，只是由于大伙儿对电视广告制作认识多少，差不多没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所讲服，因此，近年来这类广告差不多不多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。5. 幽默 (Humor)幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受欢迎是一件专门正常的事，人们每天辛劳工作，回家看电视，看到轻松幽默的广告自然会喜爱。只是，香港的幽默广告却不多，即使有，事实上都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品，在本港及海外都夺过

18、许多奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。6. 感性 (Emotion)感性广告与幽默广告是截然不同的手法，却同样地操纵着观众的感观。右列的眼镜88，尽管是几年前的旧作，但仍然最感人的广告。感性广告用得好能够触及人的心灵深处，令人产生难以言喻的情感。正如Just Gold真女的广告系列，就能透过真女的有血有肉的感受把产品的形象确立。只是，感性的广告做得不行往往会有反效果，令人有做作、虚伪的感受，因此必须小心采纳。7. 哲理 (Philosophical)这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都专门有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等都专门有深度。

19、做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气，写哲理广告的文案都专门有深度，观众的理解能力也较高，换了在香港播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越难。近日，香港宽带生有限、活无限几乎是无聊广告中的一股清泉。8. 态度 (Attitude)年青人产品或时装服饰，最喜爱用这种手法。因为受众是一群专门有个性的人，传统广告的硬销手法专门易被他们看穿，要吸引他们并不容易。反而一些有个性的广告会引起他们的注意，甚至认同。看起来右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种专门自我的态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，讲出他们的感受差不多专门足够。又例如SUNDA

20、Y的广告，采纳无聊、新奇的手法，也塑造出一种不同的生活态度，难怪会受年轻人欢迎。9. 视觉震撼 (Visual Impact)每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人觉得惊奇。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意。只是，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也专门容易引起观众不安，产生反效果，因此要小心处理。10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代

21、的教育电视形式，以一种今日看来老套的手法去吸引观众。同样地，SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有味。此外，多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗的效果。11. 片段 (Vignette)这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告片，通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁的有时有候，有如大自然节奏、香港电讯的只要有梦想，凡事可成真差不多上成功的例子。近日，香港宽带以生有限、活无限配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。第八课：平面广告创作入门讲起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行的首三年

22、，甚至更长的生活，都没有机会接触电视广告。换句话讲，在这些生活里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！事实上，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画面上把你要讲的东西讲出，但换上 电视广告，却有720格画面之多（以30秒广告，每秒24格计算）。因此，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法，故那个地点所讲的只是入门方法而已。1.比喻(Analogy)比喻，是依照类似的联想，选取另外的事物来描绘本领物的特征。正如右列的广告，以四个吸盘来描绘Good Year车胎

23、的贴地性能，就十分生动有味。一般来讲，比喻是创作人最易想到的手 法，只是能否一针见血就要视乎功力高下了。大伙儿也不妨做类似的练习，例如贴地性能 ，除了吸盘，还有甚么联想呢？是浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？是磁石？2.图象合成(Visual Pun)这事实上是演变自比喻的一种手法。右例是Volvo的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全性。但采纳一般的比喻，你只须用一支扣针即可。创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你还得看看 他卖的是甚么才能明白。但使用Visual Pun ，却能够毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发觉

24、类似的广告。3.比较(Comparison)比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为，你只要把两种产品并列 摆放，高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告，你能够看到使用金舫与否的明显分不，一个是铁线球，一个是毛线球。聪慧的你或许差不多看出，比较事实上 也能够是比喻的一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。4.使用前，使用后(Before and After)你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后的相片并列排出，突出产品的功效。事实上，这亦是一种比较方法，只是不是把使用不同产品的结果作 出比较，而是使用某一种产品前后的比较。右列的例子也是一间减肥中心的广告 ，但使

25、用的Before and After 手法就高超得多。左边的阔门是减肥中心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。5.问题与答案(Problem and Solution)这是一个特不简单直接的创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。右列的例子，看到球场上专门多男士举起了两手，右下角却放了一支体香膏。大热天时， 男士的体臭问题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是减肥中心等等。6.文字游戏(Play on Word)中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。右列的脱毛器广告是一个专门成功的 例子。在女字的

26、腋下位置加上了体毛，把脱毛器的需要突出了。那个广告拿过许多国际大奖，连不明白中文的外国人也看得津津有味，实属佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了许多创意，例如以周润发及毛顺均去道出修护焗油的优点也是专门好的点子。7.文案主导(Copy Driven)有时广告制作成本奇低，全然无法使用硬照，聪慧的创作人就想到以纯文字去吸 引读者。正如报章的新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在文案。This year, you dont know them. Next year, they dont know you. （直译：今年你不认识他们，明年他们不认识你。）简单的几只

27、文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百 字，只是，香港人的阅读气氛专门低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在 台湾或美国，长文案就普遍得多。8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy)好的文案能够做出好广告，好的图画也能够。但有时文案一般得专门，图画也专门平 常，却仍能做出好广告。这确实是图画与文案所产生的化学作用。右例中文案是In front of every great man theres a woman （直译：在每个成功男士前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者 并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用

28、，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯 的形象与成功人士挂了。从前学写文案，常会希望不重复图画所讲的，而去写 不的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。9.媒体运用(Use of Media)有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶布广告选用了杂志 的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。只是， 随着媒体的开发，近日多了许多新的广告媒体，令广告创作能够突破报章、杂志 、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有专门大的空间可供进展。10.专题(Topical)专题广告能够分作两类：一类是节令性的，一类是时事性的。右列的广告是金霸 王电

29、芯的贺年稿，以比喻手法突出了产品的长寿特性。这类节令性广告常会于新 年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。 时事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。例如：蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。11.态度(Attitude)卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要的只是产品性格与态度。右列 的Benetton广告确实是一系列作品之一，透过大胆的题材，突出了Benetton的世界大同观念。此外，香港镇金店的真女的形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功 。12.直译(Literal)有时生硬地把字面的意思直译出来也能够产生创意

30、。右列的例子，把Letterhead （信纸的信头）直接图象化了，成为有英文字母(Letter)的头(Head)。近年，香 港许多广告也喜爱采纳这种方法，例如平到见底就确实以见到底裤作为图画，漫游就真是慢慢地游等等。13.以产品为主角(Product as Hero)这是客户最喜爱的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对 那些不断要加大产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招，通常都例不虚发， 一击即中。在外国，以产品为主角的成功广告也许多，例如右列的渔夫之宝及Alsolut Vodka确实是佼佼者。第十课：Strategy与Brief在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯

31、也会接到指令，然后他会按照指令，以自己的方法完成任务。在广告行中，这份指令叫做Brief（工作简报）。假如Brief是特工的任务指令，Strategy（策略）确实是中央情报局的工作定位了。以SUNDAY为例，它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司，而它的手提电话、IDD、WAP Phone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。让我们以OM的Communication Strategy及AD Brief为例，谈谈甚么是Strategy及Brief。1. Brand Definition由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。能够区不两间电讯公

32、司的，可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为，不管你有任何新服务或者新产品，在专门短的时刻内就能够被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效的。在写Strategy 与 Brief时，客户部常会以一些人物、对象去关心创作人更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。2. Role of Advertising厘定目标是专门重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能爱护牙齿的牙膏，那么不管你的创意如何样强，你只讲出它能令人牙齿雪白，你也是做得不对。但客户

33、多是贪欲的，常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人Neil French 讲过：Do be realistic here. Dont over-promise. Dont expect advertising alone to create sales. 广告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产品加速死亡。因此，大伙儿必须想清晰甚么的目标才是合理的目标。3. Competition所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝可不能以可口可乐为真正对手。维他奶的

34、对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike的对手只会是Adidas，而可不能是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会白费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大伙儿的市场及广告策略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，专门难在消费者心中留下印象。4. Target Market常常收到客户的Brief 差不多上希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜爱。事实上，有多少产品确实能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。事实上，我们不单能够年龄及性不去确定对象，也能够职业、喜好、薪酬水

35、平等等去界定。5. Desired Consumer Response预先可能消费者反应能够关心创作人检视清晰创意是否适合。以Dot Com广告为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。可能的消费者反应不限于理性上的，也能够是感性上的。换句话讲，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感受呢？想觉得它高不可攀，依旧专门平易近人呢？想觉得它专门成熟，依旧专门年轻呢？不同的可能反应会引致不同的广告，必须合理地想清晰，否则可能无法达到预期效果。6. Core IdeaCore Idea能够

36、讲是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新奇而独特的方法去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它能够是某产品或服务的独特卖点，也能够是同类产品的共同特点，只是，其余品牌可能忽略了或没有提及，因此你霸占了它、拥有它。Core Idea也能够是感性上的，例如Just Gold的真女的确实是专门好的例子。要找出Core Idea是甚么，能够先了解产品或服务的特点，然后看看对手讲些甚么。只是，Core Idea必须专门single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、

37、Button等等，但不管名称如何不同，作用都大同小异。7. SupportCore Idea不能空口讲白话，必须有充足的理据去支持你的讲法。例如：屈臣氏蒸馏水讲自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有讲服力的，否则只是欺骗消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也可不能让你播出广告。至于感性的Button也要有足够的研究支持，否则也专门容易产生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，因此以一个不同的角度去演绎电讯服务。8. Creative Conside

38、rations作广告常有专门多的限制，不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform；Guinness的广告都以黑白为要紧色调；SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清晰列明要做的是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限如何？写不清晰只会白费大伙儿的时刻。第十一课：What to say 与How to say类似的产品或服务，为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距专门远的广告呢？这往往取决于他们在What to say 与How to say这两个步骤做得如何样。What to say 是所讲的东西，

39、How to say 是所讲的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了看出一点真，看出可观人生的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之一。What to say不同的产品或服务当然有不同的东西能够讲，相似的产品或服务同样能够有不同的东西能够讲。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的能够专门不同，以牙膏为例，有的讲自己令牙齿雪白，有的讲令人口气芳香，有的讲防止蛀牙，有的讲是牙医推举，有的讲含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突

40、出，必须在定位上做好功夫，否则，钞票是花了，效果却没有。要决定What to say 是一个专门复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从可不能以大减价作招徕的。同样道理百事只会讲有关新一代的东西，而可不能像可口可乐般能够拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所讲的消费对象不同，所讲的内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们讲甚么特不配方未必有用，反而简单地讲防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么

41、更不容忽视，例如同是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于倾听、以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他们所讲的还强吗？依旧讲一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往能够省却许多金钞票。在那个地点还得讲一下另一种What to say。这种What to say事实上是如何样把所讲的东西讲出来。例如卖Walkman专门细小，这专门明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也能够有不同的讲法。你能够夸张它如何细小，能够讲细小的好处，也能够讲大的不行处，更能够用反话讲太细的害处。能够在讲法上下功夫差不多专门不容易了。通常一个有味或

42、特不的讲法，能够为一般得专门的What to say锦上添花。甚至令创作人觉得自己的What to say做得不俗。事实上，专门多广告人都没有在What to say上花功夫，一般差不多上按照最传统的方式处理。例如卖洗衣粉必定是讲它令衣服雪白，即食产品就必定是省时刻，超级市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外，难道没有甚么能够讲？How to say选对了What to say差不多成功了一半，但没有好的How to say配合就会令广告黯然失色。相反，只有一般的What to say，但有好的How to say却能做出许多悦目的广告。近年香港的广告大差不多上朝那个方向走，选对

43、导演往往确实是成功因素。事实上，How to say也有两方面能够留意。一种是广告的细节内容，一种是执行手法。你找对了What to say，也有好的讲法，但没有好的故事，同样会做得不行。例如，你认定了这部Walkman的卖点为细小，也找到个不俗的讲法，用反话讲太细的害处，但如何表现那个点子呢？那个广告能够是一个男子蹲在地上千方百计想拾回掉落坑渠盖下的Walkman，也能够是个男子当街脱掉全身衣服在找Walkman，亦能够是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。专门多时候，你会看到一些广告的构思相当有味，但没有好的故事配合，往往给人老套，牵强的感受。以下四则牙膏广告，What to say同是讲自己能

44、令牙齿雪白，只是How to say却绝不一样。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齿雪白。例二，以珍宝排列成笑容，让人想到使用后能够充满自信地露出雪白的牙齿。例三，也是以对象排列成牙齿形状，只是，这次是用了Negative approach，把不用这牙膏的后果夸张地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重获雪白，而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。除了广告的细节外，执行手法对广告的高下确实越来越重要。假如你构思了一个好的讲法，也想到好的点子，接着确实是要考虑如何样执行了。以平面广告为例，你能够用插图去表达，也能够拍照，甚么用纯文字交待。若是插图是如何样的

45、插图呢？儿童画？计算机立体画？抽象画？扫描画？由那个插画师去画呢？若是拍照又会是如何样的照片呢？在影楼拍吗？在户外拍吗？有背景吗？在甚么地点发生呢？Model是如何样衣着的呢？男依旧女呢？动作如何呢？光线如何呢？有甚么特不效果呢？是近镜依旧远镜呢？每一个小节也不容忽视。拍电视广告要考虑的更多，往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本，你必须清晰自己到底想讲些甚么，否则，专门容易被令人眼花瞭乱的How to say所阻碍，What to say反而不清不楚。作为一个创作人What to say 与How to say应该是同等重要的，因此，每当我们接获一份新Brief，我们都会用一半的时刻去想想Wha

46、t to say，然后才会去理How to say。因此，若你收到一份专门好的Brief ，What to say差不多专门好，那么我要恭喜你，这是千载难逢的好机会，好好把握，做个惊世的好广告吧！第二十五课：CD不易为(上)(一)专门多创作人是好的文案，好的美指，却无法做好的CD。先与你分享CD要放下的三样东西。1.CD要放下自己的创作欲: 作为团队首领，你不能独揽创作机会，专门多时候，你需要抽身出来，客观地看情况。要做创作可能比指导不人容易，每次也把下属不完善的点子握杀，采纳自己的点子，最终你只会众叛亲离。2.CD要放下自己的虚荣心:每次看广告年鉴，你不难发觉，CD，文案，美指等等都写着同一

47、个人的名字。不管作品是谁的，CD总想不人只记得自己的名字。即使写下属的名字，也往往在自己之下。走上颁奖台的更十居其九是CD。3.CD要放下自己的自尊:作为文案、美指，你能够拒绝抛头露面。但CD不能够。有任何问题，需要问责的必定是CD。没有太多创作人喜爱交际应酬，但CD却没有选择余地。(二)前讲过CD要放下的三样东西，现在讲讲要背负的三样东西。1.教育下属CD的眼光不应只看眼前，要看看至少五年、十年后业界会是如何样。你目光短，只会顾自己，有机会必定会独揽。好客户只会成为你加薪，转工的筹码。但你想想，每个CD也如此想，五年、十年后，国内的广告业会变成如何样?只问耕耘，不问收获，是你要背负的责任。2

48、.教育AE创作人眼中客户部同事十居其九差不多上垃圾。但CD不能够这么想。我见专门多创作人对客户专门不尊重，视如信差。你想想，这些AE，十多年后确实是GM，MD，广告公司的最高领导层。你今天不教好他们，改日受害是广告界。在香港专门多广告人自己会写策略，会见客，会卖桥，客户部如同虚设。恶性循环，他们只会越来越差。创作人有专门多理论薪火相传，出名的广告人大差不多上创作出身的，我们有学习的地点。但客户部是无师自通的，他们比我们困难。与其骂他们，不如循循善诱，好好教育他们。3.教育客户不要少看客户的重要性，好的广告能否成真，不单在乎好的创作人，更重要是客户的首肯。他们的同意能力是能够透过教育得来的。多给

49、他们看国外成功的广告，开阔他们的眼睛。有广告节不防邀请他们参加，有颁奖礼也请他们上台。每次提案也做得最好。客户保守，就多做一套，一套保守，一套创新。慢慢地他们自有改变。做CD的若情愿背负这三个责任，我想中国的广告界将会扬威全球。(三)CD共分四类：1.家长型典型CD，凡事亲力亲为，方向由他定，细节由他定，选哪位导由他定，请哪位做拍档由他定提案他表演，吃饭他付钞票。每天苦口婆心的教你那个教你那个。优点：有领导才能缺点：太有领导才能（即太霸道，做他下属一世无出头。）2.兄弟型没架子，没大没小，没有方向，没有主见。凡事大伙儿讨论，凡事分工合作。总之大伙儿开快乐心。有福同享，有祸同当。优点：自由民主缺

50、点：太重感情，方向不清。3.交际型所到之处必定笑声不绝，交游宽敞，仗义疏财。每早返工先朝见老总，中午与老总共进午膳，每晚饮红酒，抽雪茄。优点：大差不多上提案高手，能言善道。缺点：大都创意有限，只讲不做。4.隐士型神出鬼没，在正常办公时刻专门难在公司相见。典型艺术家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、专门多兼职。优点：必定才华横溢，令下属不得不服。缺点：多数是独行侠，作为下属唯有自生自灭。假如你是CD，你是哪类型？假如你是文案或美指，你的上司是哪类？做各位好运！(四)做CD最困难的莫过于如何决定情况的缓急轻重。身为CD，意味着你的工作比从前多。你不单要照顾自己的工作，还要照顾下属。在一大堆工作之中应该处

51、理那样先、那样后呢?没有人能做好所有的工作，除非他的工作全然不多。假如你努力去令每件工作也做足一百分，结果只有两样，一是你做死，一是你的下属也做死。我见过好些CD自己的工作当然做足十二小时，与下属讨论点子时也同样做足十二小时，结果无法休息，创作力也会下降。这种情况多发生在新任CD的人，下属大都行尸走肉，不似人形。作为CD应明白得情况的轻重缓急，有机会的工作不妨花多点力，其余的只要达水平以上也要收手。在讨论点子时必要定死线，在指定时刻内总结。须知创意永无尽头，有时永久还会有更好的点子，但人只是血肉之躯，会衰残之时，不宜过份追求完美。领导一个创作队，CD正如篮球队的center，要操纵团队的节奏。

52、掌握不行，即使上半场大胜，下半场必会焦头烂额。(五)CD有两种不同的组合: 一种是独行侠，一种是文案与美指二人组。两种组合各有自己的难度。先讲独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的CD作组长。困难是不管是文案出身或美指出身，作为组长，他们要兼顾一样不属于自己专长的东西。正如我是文案出身，在与下属讨论文案是因此问题不大，但面对美术方面就困难重重了。我想要紧不是美感问题，这是与生俱来的本能，文案与美指也能够有美感。只是，遇上技术上的问题就确实力有不逮。试想印刷上的问题，分色上的问题，正稿上的问题，不是外行人所能解答的。在公司内还能够找有关部门的同事相助，面对客户是就尴尬得多了。此外，与下属

53、美指讨论美术问题，专门多时也会遇上困难。美术是一样专门主观的东西，你不是美术出身，如何能讲服下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠，一是有强权没公理，一是唯有倚赖美指。反过来讲，美指出身的CD也有类似的问题。美指大都强于画像，弱于点子，专门多时候点石成金的一句讲话都在文字上。但美指出身的CD未必能做到这一步，结果许多有创意潜质的点子可能被埋没了。至于文案与美指二人组，因此可免却独行侠CD所遇到的个人局限问题。只是有利也有弊，文案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适的拍档差不多并不容易。我们常听到文案与美指因误会而结合，因了解而分开，离离合合与情侣无疑。作为CD问题可能更大。两位

54、独当一面的CD能够互相尊重、互相观赏吗？我见过许多CD二人组合作无间，发挥的化学作用是远超过一加一等于二的。只是，这类合作无间的组合，在香港早已寥寥可数了。假如文案与美指在升任CD前差不多合作，一般都会较为幸福，创作力也会较强。升任CD后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向，往往苦了下属，令人无所适从。若大伙儿能学效新约圣经腓立比书二章三节：只要存心谦卑，各人看不人比自己强。我相信那个问题能够轻易解决。话虽如此，这类CD二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港，广告业经济不景，要同时聘请文案与美指CD二人组作组长是一种奢侈的行为。因此，在香港越来越多独行侠CD出现。相信这更会是一种趋势。

55、(六)长江后浪推前浪。这是身为CD所不能不面对的问题。中国人常云教明白徒儿没师傅。因此，为师的可不能倾囊相授，总是为自己留点必杀技。结果一代传一代，知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄所致，令中国人白白走了许多冤枉路。作为CD的也常会犯上类似的问题。我见过许多CD把机会全都留给自己，奖状上写的全是自己的名字，下属的功劳全被掩盖。有些CD可怕下属青出于蓝，非但可不能循循善诱，甚至有意打压下属，令人壮志难伸。我也明白创作人的天份专门重要，有些创作人入行不久，即能锋芒毕露，作为上司的难免风头被盖，那种感受是能够理解的。但我想CD应该把眼光放远一点，以扶腋后进为己任。唯有无私的教授，无尽的支持，才能

56、薪火相传，让中国广告能踏足国际舞台，为中国人争光。(七)CD最需要的不是IQ(智商) ，而是EQ(情绪商数)。作为创作人大底IQ都比一般人高，要想出好点子全然不是难事。身为CD在IQ高之余还加上了经验，本应如虎添翼。只是,人生不如意事十常八九，作广告人更甚。面对逆境,文案能够向CD求助。但CD又能够向谁求助呢？理论上，CD能够找ECD帮忙。但一直只有受君之禄，担君之忧，又岂可随便惊动大架呢？而CD所面对的逆境，往往是下属人数的总和。换句话讲，确实是难上加难。假如CD被逆境打跨，就会牵连甚广，全个队工就会瘫痪。因此作CD的应该好好锻炼EQ。我是个EQ奇低的人，但当上CD后意识到问题的严峻性，因此

57、买了许多有关EQ的书籍研究。有一本名为不为小事抓狂的书，我看了好几遍，获益许多。记住！事实上工作上专门多情况不是想象中严峻，只是是一些鸡毛蒜皮的小事而己，为必为这些小事抓狂呢？第二十六课：CD不易为(下)(九)身为CD，在案头发觉一大堆求职函件，你会如何样办？赶忙扔掉； 拆开来看看，然后扔掉； 拆开来看看，然后把它收藏好，永不再看； 拆开来看看，然后打个电话约见； 拆开来看看，然后推举给不的CD。 实际的答案可能不只上述几个，不人的心血有否白费，专门多时差不多上彩数。从前，我属于答案A、B、C，现在多属后者。要紧是自己想起从前所跟进的C.C.与K.C.，他们专门乐意给新人面试。我曾经觉得他们专

58、门白费时刻，面试动辄要花半小时，甚至一小时，每周见一个差不多专门不化算。只是今时今日，K.C.还会给那些小朋友面试的机会。是甚么缘故驱使他们这么热心呢？我想是他们对广告的远见及热诚。他们常讲，做广告最要紧是心术正。透过面试确实能够把正确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日，这些小种子就会变成广告界的参天巨树。种的是甚么，收的确实是甚么。要以后广告界好，今天就要多花一点功夫。回想自己入行，何尝不是有人情愿给予机会，没有这些机会，自己又如何能有今天呢？因此，我也开始给不人面试机会。前阵子自己一连见了两位应征者，自己也专门受激励。见到不人的热诚，自己也有点汗颜。自己也在与不人分享对广告的观点时，重

59、温了自己对广告的信念。面试本身确实是一个互动的学习机会，让应征者与CD各取所需。因此，身为CD的你，下次收到求职函件，不要赶忙把它扔掉，试试拆开来看看。有可能的话给他或她一个面试的机会，不成的话也好歹给个回复，讲一两句鼓舞讲话也好。若果明白哪里有机会，不妨转介一下，给人家行个方便。记住！今日种的是甚么，他日收的确实是甚么！(十)聘请这件情况好比择偶，弄得不行会痛苦一世。只是，聘请比择偶更困难。在结婚之前，大伙儿能够拍拍拖，互相认识认识。但在聘请的过程，双方只有半小时至一小时的沟通。假如对方有心作假，只要在面试的过程中刻意掩饰，就专门容易暪天过海。或者，你会讲能够看看对方的作品。须明白一个广告染

60、指的人不计其数，你如何得知对方的贡献究竟有多少？我明白有些初级美指只是负责字体也把东西放进自己的Portfolio之内。加上有些人口齿伶俐，讲话似模似样，你真会以为是他个人创作。记得从前在香港有位美指外号偷稿贼，专把不人的作品当作自己的作品，又难道骗到工作。江湖传闻，这位美指某次面试，把自己的作品给CD看，CD一看赶忙愕然，原来有张平面竟是他自己多年前的旧作。我从前的CD就比较聪慧，他面试不看对方作品，只与对方闲谈。我问他怎知对方是否适合，他讲只凭感受。到我自己作CD，我面试的时候也只是简单的看看对方的作品，然后与对方谈天讲地。对我来讲创作是一种气氛，气氛和谐、愉快，自然会产生好的作品。因此，