苏南民俗旅游资源开发模式与保护策略研究分析 旅游管理专业

1、 苏南民俗旅游资源开发模式与保护策略研究目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc481705420 摘 要 PAGEREF _Toc481705420 h II HYPERLINK l _Toc481705421 ABSTRACT PAGEREF _Toc481705421 h III HYPERLINK l _Toc481705422 一、绪论 PAGEREF _Toc481705422 h 1 HYPERLINK l _Toc481705423 （一） 研究背景 PAGEREF _Toc481705423 h 1 HYPERLINK l _Toc481705

2、424 （二） 研究目的及意义 PAGEREF _Toc481705424 h 1 HYPERLINK l _Toc481705425 二、苏南民俗旅游资源概述 PAGEREF _Toc481705425 h 2 HYPERLINK l _Toc481705426 （一）民俗及民俗旅游的定义 PAGEREF _Toc481705426 h 2 HYPERLINK l _Toc481705427 （二）民俗旅游资源的概念与分类 PAGEREF _Toc481705427 h 2 HYPERLINK l _Toc481705428 （三）苏南民俗旅游资源的类型与特点 PAGEREF _Toc481

3、705428 h 4 HYPERLINK l _Toc481705429 三、苏南民俗旅游资源的开发现状 PAGEREF _Toc481705429 h 8 HYPERLINK l _Toc481705430 （一）苏南民俗旅游资源的发展现状 PAGEREF _Toc481705430 h 8 HYPERLINK l _Toc481705431 （二）苏南民俗旅游资源开发存在的问题 PAGEREF _Toc481705431 h 10 HYPERLINK l _Toc481705432 四、苏南民俗旅游资源保护性开发策略 PAGEREF _Toc481705432 h 13 HYPERLINK

4、 l _Toc481705433 （一）注重品牌塑造，加强品牌经营 PAGEREF _Toc481705433 h 13 HYPERLINK l _Toc481705434 （二）创新产品与项目开发 PAGEREF _Toc481705434 h 14 HYPERLINK l _Toc481705435 （三）开拓旅游目标市场 PAGEREF _Toc481705435 h 15 HYPERLINK l _Toc481705436 （四）加强政府引导、监督企业经营、强调社区参与 PAGEREF _Toc481705436 h 15 HYPERLINK l _Toc481705437 五、总结

5、PAGEREF _Toc481705437 h 17 HYPERLINK l _Toc481705438 致 谢 PAGEREF _Toc481705438 h 18 HYPERLINK l _Toc481705439 参考文献 PAGEREF _Toc481705439 h 19摘 要在当今社会，现代生活方式趋同走势不可逆转，旅游业的同质化竞争形势愈演愈烈，各地方具有独特风土人情的民俗旅游成为提高旅游者吸引力、增强地区旅游业发展竞争力的一种重要手段。本文从民俗旅游资源课题的研究背景、研究目的和意义出发，归纳总结了民俗旅游及民俗旅游资源的定义，研究划定了苏南民俗旅游资源的类型和特点。从苏南民俗

6、旅游资源的开发现状、开发中存在的问题和保护性开发策略三个方面进行论述。以保护为前提，科学合理地开发苏南民俗旅游资源，使其成为苏南地区旅游业发展新的增长点，能够有效地促进经济和社会的和谐发展。关键词：民俗旅游资源；开发现状；问题；保护性开发策略ABSTRACT Nowadays, the trend of modern lifestyle is irreversible and the homogenization of tourism competition is increasingly fierce. Folk tourism that represents the local condi

7、tions and customs has become a very important means to improve the tourist attraction and enhance the competitiveness of the regional tourist industry. Based on the research background and the purpose and significance of the folk tourism resources study, this paper describes the definition of folk t

8、ourism and folk tourism resources, and presents the types and characteristics of folk tourism resources in southern area of Jiangsu Province. In this project, the development status, problems and protective development strategy of folk tourism resources in southern area of Jiangsu province are resea

9、rched. Developing those with scientific and rational ways can make a great difference and promote the harmonious development of economy and society effectively.Key words: Folk tourism resources；Current situation；Development problem；Protective development strategy一、绪论（一） 研究背景纵观国内外学者对于民俗旅游资源课题的研究，主要集中

10、在基础理论研究、旅游现状研究、开发模式研究几个方面。概括地说，学者们对于该课题的研究主要是从比较定义入手，对民俗及民俗旅游概念提出自己的见地，其次，分析民俗旅游的特征、具体内容形式，再次，基于本地区的实际情况，阐述民俗旅游现状，剖析未来发展前景，最后在此基础上，有针对性地提出开发模式及具体的开发思路。但是就苏南这一地区范围来说，国内外学者对其民俗旅游资源的开发关注较多，保护措施方面关注较少。本文将结合开发过程中的实际问题，深入探讨科学合理的保护策略以谋求该地区民俗旅游的可持续发展。（二） 研究目的及意义随着现代社会经济技术水平的飞速跨越和消费者物质文化需求的日益多样，随着国际国内旅游以文化旅游

11、为发展趋势，特色鲜明的民俗旅游愈发契合现代人们的旅游消费需求，它不仅呈现出民族地域风情，而且弘扬了民族民间文化，因此，地位也愈加重要。如何利用和开发地区民俗旅游资源来开展旅游活动，是关系到一个地区是否具有独特吸引力、能否赢得差异化市场竞争、“如何发展”的关键。而如何保护性开发民俗旅游资源则是关乎该地区“能够持续发展多久”的重中之重。苏南民俗旅游资源开发现状及模式与保护性开发策略的研究正是很好的探讨了这两个问题，以期达到一个平衡点，促使其开发与保护和谐发展。意义有以下几点：第一，促进生态效益、社会效益、文化效益和经济效益的有机统一；第二，有利于促进经济发展方式从粗放型向集约型转变，使经济发展与人

12、口、资源、环境相协调；第三，促使从注重各地区的眼前利益向全局区域的长远利益转变，从仅注重物质资源向物质资源、非物质型文化资源、知识科技资源齐头并举发展转变；第四，有利于经济的持续合理发展，有利于民俗文化的继承与发扬，有利于提高人们的生活质量，达到人地关系系统的健康稳定发展。 二、苏南民俗旅游资源概述（一）民俗及民俗旅游的定义民俗，即民间风俗，是一种为民众日常服务的生活文化。它起源于一个国家、民族或地区人类的群体生活，由人民群众所创造、享用和传承，在不同的民族、时代和地域维度中不断形成、扩大和演变。民俗是千百年来流传积淀的传统文化。民俗始终是以人为核心，但是地理环境会对民俗的形成及演变产生影响，

13、有时甚至起到决定性作用。地理环境的差异通过影响不同地区人们的生活习惯、思维方式等方面，从而造就华夏大地“千里不同风，百里不同俗”的独特现象。地理事项的差异赋予了各地区发展民俗旅游的意义。在我国，民俗旅游不是一种新的旅游形式。早在20世纪80年代前后，现代人为逃避千篇一律的生活方式，民俗旅游已经在中国开始发展。从20世纪90年代起，学者们开始研究讨论民俗旅游的概念。1990年，西敬亭、叶涛最早提出民俗旅游的概念，“顾名思义，民俗旅游是民俗与文化的结合，是以民俗事项为主题的旅游活动。”1学者们对定义的解释各有千秋，但观其本质：民俗旅游是一种高层次的文化旅游，是一种具有民族或地方特色的文化旅游。2近

14、年来，伴随着文旅产业这一轮新的经济热潮，民俗旅游也将打开全新的发展局面。民俗旅游资源的概念与分类根据产生原因和存在属性，旅游资源可按图2-1所示分类。图2-1 旅游资源分类图所谓民俗旅游资源，就是在一个国家或地区中，对旅游者产生吸引力，能够为当地政府和旅游经营者开发利用，产生经济效益、文化效益和社会效益的以民俗文化或民俗事项为主要精神或物质核心的各类活动。民俗旅游资源的范围十分广泛，其外延几乎包括了人类生活的各个领域和各个层面，并通过心理的、语言的和行为的方式表现出来。根据民俗旅游的存在形态和表现形式，可将其分为三种类型：3图2-2 民俗旅游资源分类图 如图2-2所示，以物质、社会或精神形式呈

15、现出的各类民俗旅游资源均蕴含了丰富且深层次的文化内涵。分类和辨别民俗旅游资源的类型和特点，有利于判断归纳各亚类和单体资源的优势与不足，从而避免短板效应。通过资源优势整合，以期达到更好的开发效果。（三）苏南民俗旅游资源的类型与特点苏南是江苏省南部地区的简称，该地区由南京、苏州、无锡、常州、镇江五个地级市组成，面积共27800多平方公里，约占全省土地总面积27%左右。苏南位于长江三角洲中心，地理位置优越，水网丰富密集，长江东西横贯境内。苏南地区自古以来就是名闻天下的“鱼米之乡”、“人间天堂”，是江苏乃至全国旅游资源较为丰富，旅游业最为发达的地区之一，也是全国著名的旅游集散中心。截止2012年末，苏

16、南地区拥有世界文化遗产（包括非物质）11项，国家级非物质文化遗产名录（扩展）项目共53项。苏南地区还拥有17个中国优秀旅游城市，占江苏总数（28个）的61%，14个国家级5A景区，占江苏总数（17个）的82%，同时已建成中国最大的“环保模范城市群”和“生态城市群”。浓郁的文化色彩和扎实的旅游发展基础给苏南民俗旅游带来了巨大的发展机遇。对民俗旅游资源的分类及其特点进行一些探讨正是合理有序开发民俗旅游资源的必要前提。表2-1 苏南民俗旅游资源类型表主类亚类单体物资民俗旅游资源生产民俗中国传统桑蚕丝织技艺（苏州缂丝织造技艺、宋锦织造技艺）、南京云锦木机妆花手工织造技艺、绿茶制作技艺（苏州碧螺春制作技

17、艺）消费民俗苏州甪直水乡妇女服饰入选国家级非物质文化遗产名录；金坛封缸酒酿造、南京盐水鸭、南京鸭血粉丝汤、苏氏食品、无锡酱排骨、无锡海棠糕、镇江锅盖面、镇江水晶肴肉、镇江蟹黄汤包、镇江香醋、常州大麻糕等流通民俗水网密布，水道交通运输便利，开展古运河旅游社会民俗旅游资源家族民俗注重称谓、排行；易形成较为庞大的家族，家中长者地位崇高；财产继承长幼有序村落民俗有定期举办集市的传统社会民俗旅游资源民间组织民俗旧时结成商帮，共同发展经济贸易礼仪民俗传统婚姻程序一般包括纳采、问名、纳吉、纳徽、请期、迎亲六个阶段岁时节日民俗苏州端午节俗、南京秦淮灯会、太仓七夕节、金坛柚山放灯节、苏州灯彩、南京国际梅花节、宜

18、兴观蝶节、高淳螃蟹节、江心洲葡萄节等精神民俗旅游资源信仰祭祀民俗南京祀山庙会、妈祖庙会、苏州“轧神仙”庙会、无锡泰伯庙会、惠山庙会、镇江金山寺水陆法会、华山庙会、九里季子庙会；婚礼禁忌：如新娘衣服上忌有口袋；服饰禁忌：忌把衣服穿在身上缝补口承语言民俗白蛇传传说、梁祝传说、董永传说、吴歌、常州吟诵、天宁寺梵歌唱诵；南京官话，镇江、句容江淮方言，苏州、无锡、常州三市大部分是吴语区民间艺术民俗代表性的戏曲有昆曲、常剧、锡剧、苏州评弹（苏州评话、苏州弹词）、南京白局、丹剧、滑稽戏等，其中昆曲被列入首批人类口述和非物质文化遗产和首批国家级非物质文化遗产名录；古琴艺术（虞山琴派、金陵琴派、梅庵琴派）、中国

19、雕版印刷技艺（金陵刻经印刷技艺）、宜兴紫砂陶制作技艺、中国剪纸（南京剪纸、金坛刻纸）、中国传统木结构营造技艺（苏州香山帮传统建筑营造技术）、苏州御窑金砖制作技艺、南京金箔锻制技艺、苏州明式家具制作技艺、苏州剧装戏具制作技艺、苏州制扇技艺、苏州桃花坞木版年画、常州梳篦、苏绣、无锡精微绣、苏州玉雕、苏州光福核雕、无锡留青竹刻、常州留青竹刻、惠山泥人、苏州泥塑；苏州装裱修复技艺、国画颜料制作技艺（姜思序堂国画颜料制作技艺）、毛笔制作技艺（周虎臣毛笔制作技艺）、苏州雷允上六神丸制药技艺；玄妙观道教音乐、无锡道教音乐民间游戏娱乐民俗高淳东坝大马灯、溧水的骆山、大龙龙舞、竹马（蒋塘灯马）、小热昏（常州）、

20、金坛抬阁根据表2-1（部分引用民俗旅游资源分类图3）可知，苏南民俗旅游资源中、物质民俗旅游资源、社会民俗旅游资源、精神民俗旅游资源4均有分布，其中民间艺术民俗的单体数量表现最为突出，消费民俗、岁时节日民俗与日常生活最为贴切。总之，种类繁多、特色鲜明，具体表现如下：区域性、民族性5苏南地区历史源远流长，最早可追溯到春秋末期吴国，后又经历了秦、汉、唐、五代十国、宋、元、明、清的风雨洗礼变迁及近现代的发展与改革，自然而然的，苏南地区人民在物质生活方式和文化生活方式上都有着自己独特的喜好和禁忌，形成了与其他地区截然不同的独特民俗，由此而展开民俗旅游活动必然是独特且与众不同的，具有不一般的吸引力。2.艺

21、术性、实用性6苏南民俗旅游资源具有很高的艺术价值，如被誉为“东方瑰宝”的南京云锦、获过国际金奖的苏绣等都是以苏南人民独特的审美底蕴创造出来的，具有极高的艺术修养，这是苏南民俗旅游资源的魅力所在。苏南的民俗旅游资源同样也具有实用性，如苏州明式家具的制作、苏州桃花坞木版年画的制作等都是根植于苏南人民的日常生活。部分物质民俗旅游资源如折纸扇、云锦等，可以以此为依据，生产出大批具有广阔市场的民俗旅游系列商品，开发其商业价值，使人们获得实际的价值，因此具有实用性。3.娱乐型、知识性7苏南民俗旅游资源的功能是供苏南地区人民和其他地区的旅游者享受，本身具有浓厚的娱乐消遣性质，如南京秦淮灯会、苏州端午节俗等岁

22、时节日民俗与龙舞、竹马等民间游戏娱乐民俗活动。同时，苏南民俗旅游资源具有知识性，这是吸引游客前来观赏体验的重要因素。苏南地区的地方文化由吴文化、金陵文化组成，其地域范围包括以毗邻太湖的苏州、无锡、常州地区为中心地带形成的文化圈和以南京为中心，辐射镇江等地形成的文化圈。文化底蕴渊源深厚，且兼收并蓄、包容汇通。一方面旅游者可以在欣赏各种民俗表演和展示中获得享受，开阔眼界，增长见识；另一方面，可以用过导游员向游客们介绍文化现象的缘起、功能和象征意义，可以营造浓厚的文化旅游氛围，提高文化素养，使旅游者学在其中、乐在其中。三、苏南民俗旅游资源的开发现状（一）苏南民俗旅游资源的发展现状苏南民俗旅游的发展概

23、况主要体现在以下方面：1.资源丰富且质优，开发环境适宜 民俗旅游资源的开发是伴随着民俗旅游活动的开展而进行的。近几年来，苏南民俗旅游活动的开展如火如荼，涌现出大大小小的民俗村、民俗城、民俗园、民俗博物馆8，一方面是由于该地区资源丰富、质量高，另一方面是旅游开发所产生的经济价值、社会价值、文化价值逐渐被认识，社会日益趋向重视传统民俗文化的传承和发扬。许多已经消失或者濒临消失的民俗事项被重新挖掘出来。92.民俗旅游资源具有强烈吸引力苏南地区位于全国最发达的省份之一江苏，经济发达，交通通达性好、连结度高，不仅能够吸引周边江浙沪旅游目标市场的游客，对海外游客也具有强烈的旅游吸引力。2014年的旅游舆情

24、智库数据报告显示，CRC世研（盖洛普国际协会/WIN成员机构）及国际调查合作网络机构对日本全国18岁以上成人进行了样本容量为1000的随机抽样在线调查。在各项中国旅游因素中，悠久历史占的比例最高，为总体的34.5%，其次是优美的自然风光，国宝熊猫居第三位。同时，对来华意大利旅游者、来华美国旅游的旅游舆情分析智库报告中，也可以得到相似的结论。由此可见，相较于名胜古迹、自然风光，来华海外旅游者对中国人的生活方式、风土人情、民俗风光兴趣更为浓厚。图3-1 对中国旅游感兴趣的因素柱状图3.民俗旅游规模逐步扩大近年来，我国积极培育了一批具有资源优势的风土民俗旅游项目，吸引了众多的游客，为游客提供诸如观光

25、、运动、休闲、娱乐、餐饮、住宿、购物等综合服务。民俗文化旅游已经发展成为全国旅游业的重要组成部分。4.民俗旅游需求的类型增多民俗旅游由单一的景观观光型旅游转变为如图3-2所示的综合型旅游。图3-2 民俗旅游活动构成饼状图旅游者的差异性需求特征越来越显著，更加强调符合个性特征，满足独特需求。需求影响供给的价值规律促使民俗旅游的类型如雨后春笋般应运而生，如民俗风情游以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”10为内容，更加注重融入科技感、体验感、新鲜感。 （二）苏南民俗旅游资源开发存在的问题不可否认，苏南民俗旅游开发存在诸些问题。首先，已有的旅游发展层次过高，无形之中造成潜在的巨大压力；其次，实

26、际的开发层次有待提高，部分资源开发难以快速有效地开展；最后没有达到经济效益和社会效益的平衡。此外，还存在社会利益分配不公，忽视社区参与等问题。1.已开发旅游精品带来发展压力苏南五市拥有众多的自然和人文旅游资源，其中不乏被列为世界物质文化遗产和非物质文化遗产的极为优秀的资源。苏南地区经济发达，旅游业起步较早，整体发展水平高，已经形成了许多高质量的旅游线路和产品，也打造了自己的旅游品牌，具有较大的影响力。相比而言，苏南地区民俗旅游，对民族民间文化的重视不够，对资源文化的内涵挖掘不够，并且相应的旅游体量较小，达不到新的旅游增长点的阈值，又被掩盖在已开发的旅游精品的光环之下，造成了极大的发展压力。2.

27、总体开发层次不高，部分资源开发难度大旅游业是以特色取胜的产业，千篇一律的旅游吸引物难以带给旅游消费者强烈的游览兴致。随着民俗旅游热的持续升温，苏南民俗旅游也如火如荼地开展起来。单纯追求经济利益和浮于表面的、随大流式的旅游资源开发，导致苏南地区相继建设的民俗村、民俗博物馆与其他地区的民俗旅游景点大同小异。低水平重复建设现象时有发生，没有体现出苏南“粉妆黛瓦、小桥流水”11的独特风情，也未展现悠久的历史沉淀和浓厚的文化底蕴，导致整体开发层次不高。部分旅游资源开发难度大也时有体现。以苏州旅游调查为例，苏州保存下来的古代建筑、近现代重要史迹、名人故居也不少，如赵用贤宅、况公祠等，12但是他们大多数尚未

28、得到充分开发，处于自然状态，分布在城市的大街小巷，单体旅游吸引力不够，旅游空间容量也较小，而且开发的可行性较小，难以相互串联，形成较具规模的旅游景点。3.重视经济效益而忽视社会效益民俗旅游资源是民俗旅游赖以存在和发展的基础。开发者们见该类型旅游开发有利可图，便一哄而上，对民俗旅游资源进行不计后果的掠夺式开发，对旅游资源造成了无法挽回的损害。经营者们为了眼前利益，只图一时之便，在经营民俗旅游活动的同时丝毫不顾及资源的保护与可持续利用。在这种“重开发、轻保护”的思想13驱使下，民俗旅游资源的开发也造成了严重的社会问题，具体体现在以下两个方面：一是随着市场化程度的不断提高，民俗旅游活动表面打着民俗文

29、化的旗号，实则对该地区文化造成了强烈地冲击。较为保守的当地人民无法快速适应该种变化，对自身文化陷入一定程度的自我质疑。为适应商业化进程的发展，各种形式的伪民俗现象也开始随之泛滥。一些民俗活动及事项，以过度简化的形式进行表演展示，或刻意迎合消费者喜好，添加毫无根据的内容和含义，造成了大众对民俗旅游的极大误解，扭曲了旅游市场的有序发展；另一方面，民俗旅游活动的持续开展，造成当地经济与社会生态环境的不平衡，强烈的贫富差异容易滋生盗窃、欺诈等一系列犯罪行为。外来异质文化的入侵，对本地居民的生活模式、思维方式造成强烈影响。开放程度不同的文化相互交融，破坏了传统的社会价值观念，易诱发色情等道德败坏事件的发

30、生，造成极为恶劣的社会影响。4.忽视当地社区参与者的利益社区是民俗旅游活动得以生存和发展的土壤，在旅游活动的各项进程中，社区居民有了参与旅游活动的意识，逐渐认识到当地旅游资源的价值和开发的重要性。但是在开发的前后及过程阶段，都忽视了社区参与，未能充分考虑社区居民的利益。民俗旅游的开发规划阶段，主要是由旅游业的专家学者和政府共同协商，较少参考本社区居民的意见和生活经验，导致对一些开发事项的处理缺乏深入探讨，损伤社区利益；旅游活动的实施进程阶段，即使是采用“政府+公司+社区”、“政府+社区”或“公司+社区”等模式，社区都是处于被管理的位置，主动参与的程度不高，容易产生消极懈怠情绪，环境保护意识不强

31、，破坏旅游地形象。同时，我们国家尚未出台旅游利益相关者的保护协调机制，社区居民利益难以得到保障；旅游活动的后续处理阶段，开发的热潮逐渐退却，开发商们见无利可图选择撤退入驻，只剩下当地社区居民独自承担过度发展的后果，陷入难以再开发的困境。过度发展造成旅游口碑的恶化，脆弱的利益遭到致命打击，失去了长远发展的可能性。四、苏南民俗旅游资源保护性开发策略（一）注重品牌塑造，加强品牌经营 由于旅游服务的提供具有短暂性、旅游活动的消费具有不可替代性等特点，造成旅游活动是以自我体验和感受为主的事项。不同于市场上的其他产品，旅游无法展现质和量实体比较，一切以旅游者的主观感受为参考。此时，品牌就承担着重要的宣传作

32、用，作为沟通的载体，借助于市场媒介和亲朋好友的口耳相传14，传播者旅游产品的信息，从而促使了旅游购买力。 品牌作为一种价值符号，能够给经营者带来持续不断的利益，是一种由保证性徽章15创造的无形资产。随着国际国内旅游市场竞争的加剧，加强品牌建设，进行品牌经营，是旅游经营者提高核心竞争力的必由之路。注重品牌塑造有以下两个好处：一是，明确品牌，对自身的旅游开发和建设有了确切的目标和方向，有效地预防了其他跟风者的模仿，达到对资源的一种保护。如苏南地区确立自己“小桥流水人家”的品牌定位，在此基础上进行旅游活动的开展，先于竞争者打开旅游市场，那么便极有利地占领了市场高地；二是，增加附加值。没有品牌的产品，

33、售卖的仅仅是产品本身，而拥有了品牌附加值的产品，不仅增加了售卖的利润，而且传承发扬了品牌文化的价值。尤其是苏南民俗旅游产品，个性特征十分突出，具备极强的卖点。 如何进行品牌的塑造，有几个关键之处：首先，找准地区的民俗旅游的品牌定位。苏南民俗旅游的发展是以吴文化为主，确定文化基调，以此为基础，搜集可以借助发展的各种事项，提取归纳并总结，确定定位；再次，选择合适各地级市发展的模式。在民俗旅游开发过程中，市场化程度最高的是品牌化经营模式，通过该模式的运作进行品牌的塑造。品牌化经营模式就是将生产和生活中散落在各处的民俗旅游资源进行搜集和整合16，组合包装之后成为一个有品牌、商标的产品，最后量化生产，获

34、得可观的经济效益。该模式有两种具体的运作形式，一是开展农家乐活动形式，二是主题公园经营形式。农家乐以体验苏南生活为主，而主题公园的开发，可以以吴文化公园为代表17，以历史进程为故事叙述的轴线，以吴地文化的起源和传说为起点，通过实景展现的方式，全面的向旅游者展现苏南地区5千多年的生产习俗和风土人情，引起游客的共鸣。通过品牌的塑造，给他们留下深刻的影响，架起旅游者和旅游目的地之间情感沟通的桥梁，展现吴文化是锦绣江南的灵魂18，维系长远的品牌影响力；最后，品牌的塑造需要加大宣传。充分利用现代科学及技术与资源，利用“互联网+旅游”大发展趋势，积极宣传，达到更好的市场营销效果。（二）创新产品与项目开发现

35、阶段市面上的旅游产品大多类型雷同、质量低下，以低廉的价格出售，缺乏文化内涵，对目标旅游群体缺乏吸引力。来到苏南地区进行旅游活动，并且热衷于民俗文化旅游的不外乎以下几类群体：第一类，来华体验风土人情的外国友人。加强民俗旅游资源的商品开发，提供极具地方特色的工艺美术品、生活日用品、旅游观赏品19等，以精湛的工艺展现形式和巧夺天工的工艺制作手法来吸引外国友人。南京的云锦、苏州的桃花坞木版年画、无锡的“大阿福”泥人、常州的留青竹刻等，无一例外都是外国旅游者闻所未闻的。此类旅游产品不仅具有新意，而且蕴含了极高的文化内涵和收藏价值；第二类，有一定文化素养积累、热衷于探寻地方文化根源的人群。对于想要通过旅游

36、来探寻文化根源的旅游者，购买文旅商品还不能满足他们的消费需求。定期邀请资深的民间手工艺人或即将失传的物质文化工艺继承人，举办产品的制作工艺流程展览，通过近距离的观摩与交流，满足该类旅游者寻根究底的消费心理；第三类，单纯追求民俗旅游体验的人群。以旅游产品为基础，开发产品模拟制作课程，为大人和儿童提供动手体验的乐趣。从“多层面、多用途”20的角度考虑创新开发旅游项目。建设民俗博物馆和原始型民俗村，保留民俗文化的火种。21在苏南各市建立具有地方特色的民俗博物馆，再结合地区最具有代表性的民俗文化专题成立子博物馆展厅。如南京民俗博物馆开设云锦展厅、雨花石展厅等，苏州民俗博物馆开设苏绣展厅、戏曲艺术展厅等

37、。民俗村和博物馆不仅仅局限于实地体验，可以通过创新手法，结合最新的VR技术，让旅游者对展览对象拥有真实的感官感受。或者采用最新的虚拟全景旅游形式，足不出户就可以进行民俗文化旅游，联合线上网络销售，购买中意的旅游纪念商品。在原始型民俗村中，以不破坏民俗旅游资源为前提，适当地进行基础设施建设。如农家乐体验活动中，融入一些科技元素，将农业与旅游产业相结合，形成全新的产业发展模式。（三）开拓旅游目标市场1.历史旅游市场苏南以历史文化源远流长而驰名海内外，国内外旅游者迫切需要通过旅游行为来了解该地区不同历史时期的民俗风貌。苏南地区可以以历史资料为依据，加以严格考证，修建一座三国时期的“吴国”，生动反映苏

38、南地区三国时期的风土人情，从而吸引中外游客的兴趣，尤其是对于历史文化爱好者。以此类推，有充分历史考证条件的时期都可以加以开发展示。2.宗教旅游市场普陀山、五台山、峨眉山、九华山四大佛教名山与武当山等道教名山因宗教旅游活动22的开展而成为著名的旅游游览胜地。苏南地区同样也拥有相当丰富的宗教旅游资源，在这方面还大有潜力可挖。现如今已经开发的苏州的寒山寺听钟已成为特色旅游项目，无锡的灵山大佛的朝拜也是享誉地区乃至全国的宗教旅游项目。（四）加强政府引导、监督企业经营、强调社区参与我国旅游业的管理中，政府处于主导地位，政府应强化管理职能，苏南地区各市政府应该克服利己主义，加大工作的协调力度，加强监管。以

39、环太湖各市区的民俗节庆旅游活动为例，苏州和无锡两市民俗节庆内容相近，活动举办的形式也相差不多，这就导致两市为争抢客源市场，在宣传造势上针锋相对，导致地区内旅游内耗严重23，不利于全局区域旅游的和谐发展。此时政府应该积极牵头引导，促使两市达成优势互补或和谐共生的发展局面。政府还可以通过政策手段实施引导。在民俗旅游资源丰富但开发难度较大的地区，出台积极的政策，提供土地、财政、税收方面的优惠政策，鼓励企业入驻开发；但在民俗旅游资源开发比较成熟的地区，严格把控企业的审批，确保资源的保护性开发与旅游活动的可持续发展。监督企业经营应该贯穿旅游活动的的全过程。开发进行前，企业提交用地申请或项目审批的同时，应

40、该上交相应的民俗旅游资源调查报告、可行性开发报告、旅游规划报告等一系列文件材料，交由政府的旅游主管部门严格审核，确定该企业是否具有足够的经营资质与该地民俗旅游资源是否适应开发。开发进行中，更加应该严格监督，确保企业是在保护的前提下对民俗旅游资源进行开发。建立相关企业诚信档案，监督过程中发现违法违规事件或群众与游客举报累计达一定次数，依法取缔经营资质。建立社区居民参与旅游开发的机制非常重要24，具体表现为以下几个方面：旅游开发的目的是为了增加地区的经济收益，提高当地居民的生活质量，强调社区参与，鼓励居民积极献言献策，可以帮助社区居民深刻认识到资源的价值与保护资源的重要性。社区居民树立起主人翁意识

41、，形成良好的环境保护氛围，无形之中增强了民俗旅游地的吸引力。高素质的旅游者与居民融洽地相处，呈现和谐的旅游发展局面，也有利于民俗文化的传播与弘扬；一个地区，民俗旅游资源保存越完好，相对而言它的封闭程度也较高，“空巢化”现象25比较严重。社区参与旅游，不仅能够增加就业机会，解决一部分人的就业难题，实现不离乡的就地就业，共同致富奔小康。同时，伴随旅游的发展，吸引部分年轻人回到自己的家乡创业就业，缓解老人的赡养压力，产生积极的社会效应，也充当弘扬民间文化的继承者。五、总结苏南地区民俗旅游的开发情况和开发中存在的多种问题具有普遍性，解决问题、消除误区，实现苏南民俗旅游的可持续发展，从政府、企业和社区居民三个不同的角度出发是关键，同时在注重品牌建设，创新产品与项目等环节加以重视，正视观念、技术和制度26等方面的问题，并做出合理安排，具备忧患意识，才能够确保长远发展。此举不仅有利于苏南地区民俗旅游的健康有序发展，而且对于其他地区民俗旅游的开发和保护具有重大的参考借鉴意义。 参考文献1 苘茂兰，王铮