古越龙山黄酒环境与消费者分析

1、古越龙山黄酒环境与消费者分析黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易 提炼。另外，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低 度，具有保健作用。因此，黄酒的竞争优势应该是非常明显的。但残酷的市场现实并非如此， 根据国家统计局的统计数据，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，一直徘徊在130 万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。扣除税金，利润只 有几千万，与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，更显示绍兴黄酒业的弱小。那么，历史和文化都源远流长的绍兴黄酒，为什么没有在新的时代绽放异彩？实际上， 绍兴黄

2、酒都面临着哪些问题呢？总体来说，它遭遇了五个方面的困扰。一、有问题的消费市场：“南黄北白”，局限城市二、有问题的品牌塑造：文化断续，传播薄弱三、有问题的产品制造：产品同质，缺乏差异四、有问题的战略构建：断点战术，鲜见战略五、有问题的体系建设：优势失守，亟待锻造环境分析国内经济环境国家经济的快速发展，国民收入的不断提高，人们对物质需求的增长和消费的升级，以 及保健意识增强，为黄酒行业发展提供了稳定的发展环境。2010年，中国黄酒行业会继续整体向上的发展趋势，在综合竞争力方面也将得到进一 步加强。伴随着黄酒产业的不断壮大，业外资本的持续注入，产业链经济发展模式将会成为 黄酒行业发展的新趋势。黄酒品

3、牌的发展策略不断成熟，从最初打破黄酒饮用传统，到如今 市场上层出不穷的新品，不少企业开始加快科技理念的创新与文化的全面突破。在未来的发 展中，黄酒行业的品牌竞争将加剧，使行业资源进一步向优势企业集中。国内文化环境“十一五”期间，酿酒行业依然坚持“四个转变（高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮 食酒向水果酒、普通酒向优质酒）”的指导思想，以市场需求为导向，以节粮、节能和满足 消费为目标，贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、不污染、高效益的方针。黄酒产品发展 有利。国内政治环境近几年，国家鼓励黄酒这种民族产业产品的出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的 大环境下，依然维持黄酒13%的出口退税。2009

4、年在国际经济危机的形势下，全国黄酒出 口量仍然达到19354千升。根据规定，黄酒属于从量计征的消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240 元。是饮料酒中税负最轻的酒种。一系列政策的出台、实施在一定程度上说明黄酒在中国酒 类行业中的特殊地位，以及国家对黄酒行业发展的重视。国内法律环境国家质量监督检验疫总局根据原产地域产品保护规定，将绍兴黄酒列入保护产品名 单，这一措施不仅有利于维护黄酒市场秩序。保护消费者权益，更有利于名优企业产品的声 誉、品牌价值和传统特色，为黄酒企业做大做强提供了条件。企业微观环境分析企业本身2010年3月19日，古越龙山宣布正式完成定向增发，以8.8元/股的价格向包

5、括大股东 中国绍兴黄酒集团有限公司（下简称“黄酒集团”）以及江苏南京的华瑞资产管理公司等机构 和自然人定向增发7613.63万股用以收购黄酒集团旗下的区域性品牌女儿红和营销体系的扩 建。“坚持既有的全国化和高端路线，可以使古越龙山在未来发展中更明确金字塔型的品 牌结构。但由于古越龙山全国化战略执行时间还不是很长，推进的速度也不是很快，这 是从黄酒发展的历史所决定的，同时从成本角度来说，也不能一下子把市场很多的份额 和品牌之间不适应的部分拱手让给人家。我们需要逐步推进。”古越龙山董事长傅建伟 表示。据悉，2009年，古越龙山的实际税费高过绍兴地区竞争对手将近3倍之多。2010 年3月15日前，古

6、越龙山已经完成了 2009年4月底的销售任务。有望实现2009年底 古越龙山制定的2010年上半年要力争完成计划目标60%，3月底前前力争完成计划目 标40%的规划。古越龙山的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。古越龙山的外观总体大气， 端庄典雅，透着文化气息，酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。式样根据不通用处而 稍有不同，如商务用酒的尊贵大气，古藏酒的的典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外 观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚，消费者从中得到的期望产品是中华文 化的归属感和自豪感。低度化。以前，中国黄酒酒精含量为18度左右，近些年，为满足消费者的需要，黄酒 开始出现10

7、度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。多元化。近年来，消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不同口味、不 同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，黄酒也是一样，前几年，上 海“和酒”开发的低色度、淡口味（与传统黄酒比较而言）新型黄酒受到了许多消费者的喜 爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将给传统的黄酒产业带来 新的活力。产品档次、价格逐步提升。随着生产成本的不断升高和民众收入的增加，酒类产品的档 次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着经济增长而逐渐升 级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力，在市场上获

8、得更高的占有率 和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加，这是产业市场化 后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改变。国内机会环境分析首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主 要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招 商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者 为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。改 变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都 有“黄酒难喝”的固有认知

9、，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈 不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是难喝，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速 消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”是不会成功的。黄酒企业在坚 守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒 就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。改变黄酒包装难看局面。看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其 包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没 有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口

10、感、工艺、度数 等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流。首先，黄酒市场容量小，酒业文化和形象欠缺。中国某知名酒业专家表示，我国黄酒的 总体规模不大，目前拥有700多家黄酒酿造企业，且大多数为作坊式，仅少量实现了机械化 和半机械化。生产规模在千吨级别以下的占整个行业的80%，万吨级以上的只有20多家。其次，黄酒行业定位低端，同质化现象严重。目前我国整个黄酒行业的售价普遍不高， 高端产品更是少之甚少，大家对黄酒的概念还停留在作坊式加工生产的阶段。况且黄酒行业 的同质化现象较为严重，同类产品多而繁杂，行业急需提升品牌建设，加强产品的研发，推 陈出新。第三，文化内涵缺失，宣传体系薄弱。黄酒企业规

11、模虽然在不断壮大，不少企业也开始 了圈地运动，但黄酒除了宣传营养保健的功能之外，文化内涵相对薄弱，缺乏完整的黄酒文 化宣传体系，很难像白酒和红酒那样，大规模系统的宣传造势。要将我国的黄酒市场做大做 强，必须克服上述困难和障碍，努力打造我国酒业市场的另一座金山。黄酒行业的发展空间巨大，消费环境有望不断改善，近几年黄酒的产量增速维持在10% 以上。在优势企业努力进行产品结构调整、加强营销资源投入和努力培养消费人群的情况下， 行业收入增速有望逐年提升。长期来看，黄酒消费空间巨大，走出区域或只是时间问题而已。产品结构逐步趋于清晰公司旗下知名品牌众多，坚持使传统的更经典，现代的更时尚，重点推广产品古越龙

12、 山定位中高档传统品牌，女儿红和状元红定位婚庆等细分市场，鉴湖和沈永和则定位于中低 档。公司积极进行新模式的尝试，推出新产品九龙至尊，精选经销商，推广全控价模式，努 力培养稀缺资源。女儿红逐渐成为新的利润增长点。公司利用本次非公开发行募集资金收购女儿红95% 股权，并对女儿红增资扩建2万吨/年黄酒及2万吨/年优质瓶装酒生产线。2009年底已经 达产，2011年新增产能将完全释放，预计女儿红今年的收入将达到3亿元，净利润有望达 到1000万元。女儿红之前销售净利率很低，长期看来，随着销售和生产资源的整合，女儿 红的增长空间和销售净利率将获得明显提升。精耕细作打造区域市场公司重点打造区域市场，采取

13、精耕细作模式。公司一直努力打造区域消费市场，网络 遍布全国各省会城市，以实现全国性的扩张，在重点开发区域如绍兴、上海、北京、浙江、 深圳成立销售公司，对区域市场进行精耕细作。上海市场分公司经过几年的精耕细作，已初 见成效，09年下半年以来增速达到50%以上，其成功经验有望在区域消费市场复制。消费者分析一种产品之所以可以立足市场，是因为她可以满足一个消费群体的某种需求。从深一层 的意义上讲，消费者需要的并不是产品，而是产品的功能和价值。“古越龙山”是古越龙山 绍兴酒有限公司最有号召力的品牌，并且在其产品系列中有不少高档酒种，所以由“古越龙 山”作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高档绍兴酒的消费者用一句话来概括：即“江 浙沪地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒精饮料”，我们可以把中年男子的年龄界定为 35-65岁。江浙沪地区一向以富庶著称，在改革开放之后社会经济文化得到了长足的发展， 而35-65岁的中年人正是