餐饮业营销方案董治均

1、 从传统业营销到趋势定位营销改革开放30年来，我国餐饮业发展经历了起步阶段、数量型发展阶段、规模化发展阶段和品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。2009年，受金融危机影响，我国餐饮行业出现了大规模的结构调整，高端餐饮企业开始走亲民路线，而中低端餐饮企业则更多地走进了社区，连锁企业配送中心、社区早餐服务网点、主食厨房等在大众化餐饮服务企业蓬勃发展，更多趋向于本色化经营，而且更加注重饮食本身的健康、营养和搭配。1.1中国餐饮行业的竞争情况和趋势中国的餐饮市场经过二十多年的改革与发展，已进入了一

2、个新的阶段，市场竞争的形势也发生了一些新的变化。中国加入世贸组织后，形势还会进一步变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。中国从改革开放初期相比，全国餐饮市场竞争的态势出现四大变化：从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争、发展到产品与企业品牌的竞争、文化品味的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战、打品牌、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求、又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品味。这是一种更高水平的竞争。当然，在市场经济条件下，价格的竞争、产品质量的竞争、永远是重要的竞争

3、手段，但竞争的手段是多元的（例如时下的微信营销，拥有4亿多用户群），竞争的重点是变化的，一个高明的经营者，不仅要善于运用传统的常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争、发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮也的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼、环境较好的家常风味餐馆、快餐店、地方风味浓厚的小吃店和小吃街、购物、餐饮结合的超市食府，休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场、异国风情的专营店、方

4、便居民的社区餐馆、以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向集团化，连锁化，大卖场发展。据2001年统计，营业额居全国前100家的餐饮企业，差不多都是集团公司和连锁公司，尤以连锁店的比重最大，其营业额占到100强的85.6%。在许多城市，不少千座以上的大店拔地而起。这种态势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。从竞争地域看，由于本地发展走向外地发展、由小城市向大中城市发展、由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸、由西部向东部延伸。纵观几年来涌现出的一批大的餐饮公司与连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张、立足和占据外地市场、甚至打进中

5、心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。从竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国有企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，个体、私营企业先于其他行业发展起来，餐饮市场也比较早地向外资开放。目前全国的餐饮企业，98%以上属于非国有性质。2001营业额排行前100家的餐饮企业，国有独资企业仅15家，其营业额只占8.7%。今后，国有性质的餐饮企业的数量只会进一步减少，非国有性质的餐饮企业占的比重必将进一步扩大。进入我国的外资餐饮企业现在虽不算多，但其营业额很大，在中国餐饮市场上，百胜（中国）投资

6、有限公司（肯德基）的营业额傲居榜首，达到54.9亿元，占前100名企业营业额的20.3%。中国加入世贸组织后，外资特别是一些国际品牌企业将进一步涌进中国餐饮市场，竞争也将进一步激化。 1.2餐饮业的市场定位 随着餐饮市场的竞争升级，餐饮业对这个为产品和服务找顾客的“定位理论”，给予了越来越多的关注，因此有必要对这个理论的部分关键环节在餐饮业中的解释进行一些探讨。什么是市场定位 所有的产品和服务，都要竭尽全力地去寻找那些能够接受它们的顾客群，寻找那些能使它们生存并发展下去的市场。物化到餐饮经营的实际工作中，就是经过各种调查、论证、实验、分析后，设定一个顾客群体，把从产品、服务中提炼出来的诸如美味

7、、营养、绿色、健康、享受、创新等一系列概念转化为信息，通过各种战略的、战术的传播与沟通手段，传达给这些顾客，引导，或者说是诱导、鼓励他们，将这些产品和服务的位置确定在头脑里，进入思想意识中，认可它、接受它。如果找到了这个顾客群体，而且还用恰当的方式获得了他们的支持，就说明市场定位成功，反之则是失败。 谁来定位 定位理论强调在市场经营中，只有一种真正有力的定位，那就是消费者定位。消费者通过自己的分析判断，考察体验，最终决定是否接受和支持经营者为产品或服务的定位。显然，决策权实际上还是掌握在消费者手中。 由于餐饮产品本身具有一定的特殊性，在定位时，就更加不能把经营者放在被关注的核心地位，而应在保证

8、企业盈利的前提下，主要站在顾客的位置上，尽量以他们的视角和思维去审视、感悟市场，充分考虑他们的感受，才能科学地找到定位点。而仅凭着企业现有的资源，再加上经营者的经验和想像力，推算出来的市场定位，往往是一相情愿的产物。 为谁定位 不管是以品质还是以品位定位，也不管是以服务还是以成本定位，总而言之，定位策略一旦出台，企业都希望会对预测中的一种或几种类型的消费者产生吸引力，企业之所以努力精确市场定位，就是为了争取这部分人，也就是确定所有企业的资源都是有限的，只能尽量优化使用，因此也就决定了经营中必须选择适当的消费群体，有针对性地为他们制定餐饮产品的内容、档次、价格、服务。否则就会看到这两种情形看到偶

9、尔出现的非目标顾客不满意，因为这个市场策略从根本上就不适合于他，也就很难将其变成目标顾客；而经常光顾的目标顾客群则会由于这种无选择经营，感到整体消费环境被破坏了，应该得到的东西难以到位，从而大大降低了满足感，时间一长就会影响客源的数量和质量，显然得不偿失。企业必须明确自己的目标公众，不能为所有的人服务。均衡定位 定位理论重视经营者关心的问题，也关注消费者认为重要的问题，并将二者联系起来考虑。作为潜在消费者，在未进入可能的购买状态之前，都会依据从各种渠道获取的信息，为企业描画出一个以自己的认识为坐标系的期望形象，这其中包括了他个人的利益、需求和愿望。而定位主要就是反映企业为顾客创造价值的方式，可

10、见二者并不矛盾。 那么，当消费者得到了自己认为应该得到的东西时，就会觉得企业的现实形象与自己头脑中的期望相吻合，也就自然地证明了企业经营定位的正确性。企业经营的目标、消费者的需求、产品的表现，三者如达到和谐均衡，就是市场经营定位的完美状态。 价格定位 价格竞争永远是市场经济条件下，餐饮行业的主要竞争形式之一。当产品、服务具有可比性时，价格定位是否合理，往往会对餐饮市场份额产生决定性的作用。 要想使自己能在价格定位上占有较大优势，就必须在经营上获得相对的成本优势；而降低成本的方法除了规模经营、环节控制之外，现代餐饮管理强调关键是建立健康的成本结构，并不断探索一些特殊的环节成本管理，力争使他人难以

11、模仿，形成自己独特的成本控制体系与模式，从而降低餐饮业管理的同质化程度。 价格定位，既要看自己所处的餐饮市场的成长空间，又要看其价值空间的大小，还要对同等条件的餐饮企业分布及竞争能力有一个客观的评价，同时考虑本地整体市场消费状况和变化趋势等因素对餐饮产品价格的影响。相对餐饮业其他方面而言，经营者应更加科学、理性的对待价格定位，因为这是决定企业能否具有生存空间和发展空间的核心问题。 改变定位 餐饮经营改变市场定位一般有两种，一种是“启动”定位，就是完全放弃原来的市场定位，放弃已有的顾客群体，彻底改变经营策略，为企业重新找一个新的定位点；另一种就是“过渡”定位，既在已有的风格基础上，尽量保住原有顾

12、客，对原来的经营策略进行适当的调整，逐渐向新的定位靠拢，并在一定时限内完成。 在实践中，哪一种改变都能找出成功与失败的案例，所以说，改变市场定位本身不能成为经济效益上升或下滑的理由，关键是新的定位是否如前面所说的那样，达到了既使企业盈利，又让你最有价值的那部分顾客能够满意，这样一个平衡状态。因为无论如何改变，只有使企业与顾客得到的利益都比原来的定位更多了，才能说明改变定位方案是合理的。 综上所述，餐饮市场定位的成功与否，最终只能归结为在一定的市场背景条件下，企业与顾客两者之间，对市场定位的诸要素是不是具有较大的共识。经营者清楚地知道自己在销售什么，包括知道销售的产品和服务中哪些是要满足顾客的物

13、质需求；哪些是为了满足其精神需求，哪些用于解决消费者生活中的实际问题；哪些则是要在他们的潜意识里种下企业所要宣传的概念，并且还较为深入地了解可能接受这些的大体是哪些人；一般分布在什么阶层；支付能力如何；目前能分流这些客源的对手情况等等。企业至少以这些为基础，才能把经营者心目中理想的市场定位，移植到目标公众的头脑中去，从而获得成功的市场定位。1.3中国餐饮企业竞争对策分析充分开发和利用具有竞争优势的潜在资源 确定自己的专业经营领域和经营特点，并集中企业的资源在此领域内奋力开拓，保持领先和特色。按照企业资源观的分析，有价值且稀有的资源和能力可以成为竞争优势的来源，我国的餐饮企业应该集中精力开发这种

14、具有竞争优势的潜在资源，它可以是餐饮企业的核心产品和技术或技能，也可以是企业在长期运作中形成的具有企业特色的品牌、营销方式和组织形式等能力。在众多资源中，核心技术和核心产品是首要的、能使企业保持领先地位的资源。因为餐饮企业的核心竞争力首先是以核心产品这个载体体现出来的；其次，产品技术的创新和延伸也能够增强竞争优势。创新是一种无形资源，包括创意、科研能力和创新能力。创新可以对进行模仿的企业形成壁垒，使得他们的模仿成本增加，同时，技术产品的创新也会吸引更多的顾客，开拓新的市场。提出新颖的消费理念更是让企业引导一种消费潮流，走在行业和市场的前端，企业的竞争力也从而大大提升。2005年8月，肯德基在中

15、国16个城市开展了“新快餐”运动，强调要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品。肯德基把中国的经验归纳、反思和升华，给大家提出了一个重大的和共同关心的课题，也是对“传统洋快餐”的一场新的革命，不仅在中国，甚至在全球都将具有深远的影响和意义。 充分利用企业的品牌和文化。品牌和文化是企业的无形资源，是企业保持竞争优势的源泉。品牌作为无形资源，不仅是稀缺的能产生价值的资源，也是难以模仿的资源。它是根植于消费者心中的概念，是有生命的形象烙印。 从某种角度来说，企业的品牌弥补了中餐无法批量生产和标准化困难这一劣势，因为顾客可能更看重的是企业的价值所在和消费体验。就中国十大餐饮连锁著名品牌“江苏大娘水饺有

16、限公司”来看，在产品标准化上是个典范，但是即便是制作饺子的工序的标准化再细致，也还是会存在质量控制无法量化的问题，比如，面的软硬和劲道程度，煲的汤浓度等。尽管如此，“大娘水饺”目前仍是中国国内直营连锁店最多、跨地域最广的中式快餐连锁企业。 另外，文化在餐饮业中也有特殊的利用价值。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了。在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。例如，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心、是历史，其意义是为

17、了保持“产品的全面性”，如果将“传统制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的文化内涵。 企业可以围绕自身的品牌和文化特点制定出相应的策略以吸引顾客。比如，设计出与企业经营特色相匹配的饮食氛围，尽可能使光顾的客人能成为忠实的顾客，成为企业的义务宣传员。总之，作为经营管理者，应努力创造和谐的内部动作机制，这样，才能在市场竞争中立于不败之地。二）提升连锁扩张的经营能力 经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示出强大的生命力和发展潜力。近年来，在中国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐

18、饮“2004年度中国餐饮百强”中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85.6%。可见，连锁经营对餐饮业的长远发展起着战略性的作用。 连锁经营的核心是实行统一经营，统一管理。其竞争优势表现在改变传统单店进货的特点，压低价格，降低原材料的采购成本，降低各项费用，有利于实现餐饮管理的规范化；连锁店在统一的经营管理模式下，加速资金周转，实现菜品的统一配送，外加对烹饪技艺和对顾客服务的标准化和操作程序规范化，从而实现餐饮管理的竞争优势；低成本的运营让顾客得到更多的实惠，在顾客中树立良好的形象，提高顾客对企业的忠诚度；通过规模经济、资源的优化配置提高企业在市场中的竞争能力。 对于“麦当劳”、“肯德

19、基”的连锁经营模式我们可以借鉴，但是，如前文所述，作为包含了文化和人文因素的中国餐饮行业，应该充分利用这一独特的文化特色优势，我们可以更多地尝试在特色方面做文章，而不是一味地学“麦当劳”、“肯德基”，用制度化和标准化来发展连锁业。譬如，各中餐连锁店可以根据其所在地区的文化特色做出相应调整，更加密切地融入甚至引导当地的文化取向和大众口味，从而形成各色各样的连锁店统一，但是仍然各有特色。1.4 传统餐饮文化与餐饮企业竞争策略分析一）、我国传统餐饮文化的主要特点 1.餐饮观念：“以味为本、至味为上” “以味为本、至味为上”，即把保持烹饪原料的自然风味或经过烹饪使食物达到尽善尽美的境地（至味），作为烹

20、饪的根本目的和最高要求。众所周知，西方人的饮食更加强调营养，在他们看来，进食犹如为一台生物机器添加燃料，所以特别讲究食物的营养成分，讲究蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等各种无机元素的含量是否搭配得合适，卡路里的供给是否恰到好处，以及这些营养成分是否能为进食者充分吸收，有无其他副作用等，而菜肴的色、香、味如何则是次一等的要求。对于这一点我们从肯德基的宣传手册中即可了解。我国餐饮文化则完全不同，它以追求美味为第一要求。中国人品评菜肴时总是“味”字挂帅，中国人赞美一道好菜时会异口同声地说：“味道好极了！”中国人请客时常会自谦地说：“菜烧得不好，不一定合你的口味。”他决不会说：“菜的营养价值不高，卡

21、路里不够。” 中国人对饮食美性的最高追求是达到一种难以言传的“意境”，这也只有借助无形的“色、香、味、形、器”等“境界”载体，而单凭营养成分和结构是难以担当此重任的。 2.餐饮内容：原料多样，菜品繁盛 我国幅员辽阔，复杂、多样的自然环境提供了多样的动植物原料品种。据西方某植物学家的调查，中国人吃的菜蔬有600多种，比西方多6倍。 常言道：“饮食一道如方言，各处不同。”我国菜肴各地不同，风味多样。20世纪五六十年代兴起“菜系”之说，又有了川、鲁、苏、粤“四大菜系”；70年代以后，又先后出现了“五大菜系”、“八大菜系”、“十大菜系”、“十二大菜系”等等。而每个“菜系”下往往还有许多亚系或分支，如粤

22、菜还有广州菜、潮州菜、东江菜、海南菜等亚系。中国菜系之多真可谓令人目不暇接、眼花缭乱。 3.餐饮工艺：综合与艺术 在中餐菜肴制作中，虽有整鱼、整鸡或整羊等，但基本上是以丝、丁、片、块、条等为主的料物形状。上火前，它们是独立的个体形式，但放到圆底锅翻炒后便按照厨师的构想进行交合出餐，装入盘的是一个色、香、味、形俱佳的整体。因此中餐菜肴的制作，从“个体”到“整体”的转变，体现了中国传统文化中“合”的哲学思想。 在中国，烹调是一种艺术，它以极强烈的趣味性（例如有奖竞猜，请问本公司的特色才是什么才，选择题。中奖率为1%-5%），甚至还带有一定的游戏性（这是一个营销卖点，微信的飞机大战）。烹调之于中国，

23、简直与音乐、舞蹈、诗歌、绘画一样，拥有提高人生境界的伟大意义。中国的烹饪不讲求精确到秒与克的规范化，反而特别强调随意性，在菜肴制作时侧重知觉的感悟，强调凭经验对结果进行把握。中国烹饪在刀工、火候等方面具有特强的技艺性，其中绝大部分技艺为机械所不能代替，有的技艺也为科学所不能解释，甚至有些为绝技、绝招，这些技艺或散布于民间，或出入于宫廷，争奇斗艳、层出不穷、变化曼妙，令人有无穷无尽的享受，更是机械所永远无法取代的。 4.就餐方式：合餐制 中国饮食推崇“群享”方式（利用点菜机会，时间记录下每位就餐者的生日（后用），例如王先生，当然偶尔也要幽默一下，例如王先生你的领带系的真帅，能给我个电话号码吗？）

24、，实行合餐制。厨师将菜品准备好后并不事先分盘，而是将其端到餐桌上，供围坐在桌旁的进餐人根据自身的喜好各自选取菜品及菜量，餐桌上的任何一道菜品都不属于单个食客独有。大家围一圆桌团团而坐、共享一席是中国宴席的最普遍方式。这充分体现了中国饮食方式的共享性特征（每人扫微信二维码，可以免费领取一份消毒餐具，价值2元。）。通过合餐制，吃饭实际上成为人与人之间情感交流的媒介，是一种别开生面的社交活动。一边吃饭一边聊天，或谈生意、交流信息，古往今来，中国人习惯在饭桌上表达惜别或欢迎的心情，感情上的风波，人们也往往借酒菜平息（谈到这里，需要补充的一点的，酒类一定要在顾客能看的到的地方，体验式营销中的立体试吸引销

25、售）。我们的目的只有一个，让顾客自己消费，消费，再消费。二）、我国传统餐饮文化对餐饮企业的影响 餐饮文化是一个国家或民族在长期历史条件下形成和保留下来的一种生活习惯和文化传统，在短时期内是相对稳定的。对于身处餐饮文化环境中的餐饮企业而言，餐饮文化是不可控制的因素，即无法通过个体努力去改变的因素。因此，餐饮企业在制定竞争战略之前，必须考察餐饮文化的特点对企业的影响。 1.选择空间大、“味至上”导致市场需求的多样性 在我国，大部分人都是美食家，其中“食物原料选取的广泛性”、“进食选择的丰富性”和“菜肴制作的灵活性”则是中华民族饮食文化的基本风格与典型传统，因此对于中国人来说，在餐饮方面其选择空间更

26、大。而中国人对于餐饮消费的“味”的极度追求，导致在饮食消费上有着天生的更大的个性化需求。因此在我国的餐饮业中，消费者的口味是相对分散的，每个消费者都希望所消费的餐饮产品有不同样式，每一段时间甚至每一天都希望不断地尝试新的口味，同时他们也愿意为自己的“口”付出一定的代价，并且不愿意接受标准化的产品。这种分散化的需求，导致在一定时间内对某一特定产品式样的需求较小，而这种多样化需求下的小批量无法支持生产、市场营销策略的规模化运作，大企业在应对此类问题时没有优势。 2.综合与艺术导致餐饮生产的规模不经济性 人们对饮食五味的追求，要做到“和”，然后才能得到满足。在餐饮生产实践中要做到“五味调和”是有一定

27、难度的。需要遵循“荤素之和”、“性味之和”、“时令之和”的原则，即要注意动物原料与植物原料搭配适当，主料、辅料与调料的性味搭配适当，与季节时令搭配适当。这样做了，才可以达到最佳的口感效果与营养效果。多种材料的协调、与时间地点的协调等各个方面导致生产过程的标准化难度加大。与此同时，中国传统餐饮企业讲究模糊性，在菜肴制作时侧重知觉的感悟，强调凭经验对结果进行把握，如刀工强调眼、手、心的一致配合（在这个地方就要强调一点，对于厨师的重视（每天的心情）例如播放欢快的歌曲客观问题解答，同时对与后厨人员的职场洗脑的培训让人员使用价值最大化，创造最大化收益）。在中国不仅同一师傅教出的徒弟做菜口味不一，而且师傅

28、本人在不同时间做同一菜肴也会有不同的口味（这里强调每天对员工做心里培训，洗脑，传递梦想，营造和谐的氛围，心情决定菜品）。因而中国烹饪界流行“千个师傅千个法”的宽松标准和“适者口珍”的准则。正因为我国餐饮生产这种重经验、感悟的模糊性生产过程，导致产品质量的高低往往主要取决于企业的厨师，而厨师这一关键角色的管理对于我国餐饮企业而言一直是个难题。这一因素导致餐饮企业一旦规模扩大，厨师问题就会成为瓶颈，产品质量无法保持稳定性和一致性，从而造成餐饮企业生产不存在规模经济。 3.合餐制导致餐饮服务的规模不经济性 餐饮行业具有生产性和服务性企业的双重特点。而我国餐饮文化中的合餐制，在餐饮消费中交流“感情”，

29、而“感情”的交流需要在良好的环境中（可以利用时下最流行的微信推广平台吸引客户，例如扫扫微信二维码，可以免费享用一次包间，价值188元），这对餐饮服务当然提出了更高的要求，而且在产品日益同质化的市场环境下，餐饮服务日益成为竞争的关键因素。当人员服务成为企业经营的关键时，小企业常常能够提供更为周到、适宜的服务，而一旦企业规模扩大，提供的服务质量就会下降。而且对于餐饮企业服务质量管理来说，就近的人工监督是必须的，但规模较小的餐饮企业更加方便进行控制和监督，小企业相对大企业反而更具优势。 4.多样性、综合性导致与顾客和供应商交易过程中无规模优势 由于我国餐饮消费者需求的多样性，而且由于市场上众多的竞争

30、对手提供的多种可选方案，导致其转换成本低，因此虽然有些餐饮企业规模较大，但与消费者交易中并不比小企业具有明显优势。而在与供应商的交易中，由于烹饪过程的综合性，原料选择的广泛性，并且由于国内居民大多从农贸市场或超市购买原料，在家自制，因此对于供应商而言，即生鲜原料厂商，餐饮企业采购品种多，而批量较小，从而导致餐饮企业在与供应商的交往中也无规模优势。三）、我国餐饮企业的竞争战略选择 可以看出，我国传统的餐饮文化深深地影响着消费者的偏好和选择行为，影响着餐饮企业的成本结构和行为选择。正因为多种餐饮文化因素导致我国餐饮企业在生产、服务以及与顾客和供应商交易过程中规模效应不明显，所以对于身处我国餐饮文化

31、大环境下的餐饮企业，过分追求集中化，扩大生产规模和市场份额，以获得规模优势是不太现实的。我们以为，除非抓住传统餐饮文化发展的新动向，寻找一些的新集中机会，如大众对快速餐饮的文化要求，否则传统餐饮文化背景下的餐饮只能通过市场细分，在相对小的市场中追求大份额，从而获得竞争优势。 1.严格管理下的零散化 餐饮文化的地域性、多样性等因素导致餐饮企业难以实现规模化扩张。一个解决的办法就是保持个别经营的小规模并尽可能的自治，这一方法能保证企业内部的差异化，以及对当地的适应性。具体而言，企业可以建立多个子品牌或多个营业中心，给予子品牌或营销中心以自主经营权（这就是对于员工，梦想的一个实现，画饼充饥，这点需要

32、单独阐述），同时通过内部的控制中心对多个自治单位进行协调控制，从而既能实现餐饮企业内部资源的共享，又能满足外部顾客的多样化需求和内部管理的要求。 2.产品类型或产品细分、顾客类型的专门化 正由于消费需求的多样化，对于餐饮企业而言无法建立覆盖整个餐饮市场的竞争优势，但可以通过细分市场，选择适合自己的相对狭窄的目标市场，这种目标集聚可以提高自身的专业形象，从而提高针对顾客的差异化。尽管市场相对较小，但企业可以获得较高的利润率。具体来说，可以集中某些产品类型进行专门化生产，如川菜、水饺等产品。也可以按顾客的职业、年龄、收入等标准进行细分，服务特定的细分人群，如专门针对商务人士、专门针对儿童等。 3.

33、集中性的地理区域 由于我国餐饮市场的地域性特点，使得在餐饮业不存在全国范围内的规模经济。但是对于餐饮企业而言可以通过集中设备、市场营销注意力和销售活动，而在某一地区获得重要的经济性。因此我们经常发现在某一区域具有一些地位较高的餐饮企业。 4.后向整合 由于餐饮原料选择的广泛性，包括主料、辅料与调料，餐饮企业在采购过程中难以实现规模化，成本难以降低。通过后向整合（例如与合作单位或者个人张贴本公司广告，优惠，活动等），在一定程度上能提高企业的竞争力，可以给那些无力实现整合的竞争者造成压力。1.5餐饮业市场促销策略 1.树立公司的知名度、提高信誉。在短时间内， 不管从言行宣传（组织公司员工，跳健美操

34、吸引眼球，一定要有个性，要有人流的围观）、传统媒介与时下最流行媒介，都要有一定的影响。但要想做到你没我有、你有我优、你优我变的程度，我们还需不断努力、拼搏。 所以，我想公司应定期地举办一些节目；组织一些活动；赞助一些事业，来扩大自己的知名度。看起来是费些人力财力，但只要组织得力，安排恰当，一定能收到效益和影响的。 2.员工的整体形象与素质；开业后员工在纪律、条件、 环境的约束下，尽心尽责地工作。经过一段时间适应后， 会开始工作懒散、纪律松懈，对工作的开展有一定的阻力。所以， 在员工的整体纪律与心理素质上还要加强培训， 培养员工的集体荣誉感和自豪感，使员工的精神面貌焕然一新。 走出店门后能自豪地

35、说我是某某公司人。这样公司的形象会更好！（培训.管理如逆水行舟，不近则退） 3.提高优质的服务质量：一少部分服务员是来上班做一翻事业，一大部分是来挣钱的（既然是来赚钱的，充分利用内部员工人员优势积极推销本公司）。怎样才能提高服务员的工作积极性，这是优质服务的首要前提（管理的灵活性与系统性）营造温馨而家的感觉，可以播放“相亲相爱一家人”借用音乐的魅力。分享一种方法意见卡这种方法比较好， 它打破常规的格式，使服务员的档次拉开，使每个人都有危机感， 同时也有收获的喜悦，这样也便于管理与反馈意见。 4.创造良好环境：不要说从整体，就是每一个角落， 都要使客人觉得赏心悦目。在就餐的同时能够感觉到温馨的气

36、氛， 使人觉得物有所值。例如，花卉品种定期更换与换位、维修及时。 5.厨房特价：厨房可根据季节， 每周推出一二样特色菜或特价菜，以此吸引或刺激顾客的消费。吸引试营销重点，细分次部分。 6.赠品：公司应有特色的小工艺赠品， 让顾客觉得到公司吃饭，除了能享受高层次的气氛，还能得到令人心奇的小玩意儿。它不仅能起到宣传作用，还能提高我们公司的档次。 在发放上可以根据消费的高低，赠品与之相配，但需要专人负责。 7.建立和收集客源人事档案，到时提前发放贺信以此用来加强与食客的联系， 使我们有一批稳定的客源。可以这样计算，若建立有5000客源档案， 一年有一次就餐机会，每天就有5000360=13.8次，

37、上座概率就五分之一，那么每天也有2-3桌客源。当然这是流动客户比例值。 8.餐后服务：就餐后，客人除得赠品、优惠券外， 安排一两个人为客人免费洗车（凭餐券或其它手续）事虽小， 却能给客人减少许多麻烦，以此来增加客人对公司的印象，从而更好的为公司创造效益。（建议与洗车店合作）9.与时俱进：借用时下最能网住人群的媒介（网络，例如微信拥有4亿多的客户群）。具国家互联网管理信息部发布的目前中国网民有6亿多，手机用户高达8亿万，凭借强大的客户群，充分借用网络传播营销，例如微信营销，QQ营销，微博营销。2.0 餐饮业的瓶颈与吸引点（1） 人员能力的培养，不断的对员工进行培训，提高员工素质（2） 品牌推广，

38、利用媒体宣传产生拉力，创造公司品牌深入（3） 对销售团队进行扩冲，建立有效的团队运作机制（4） 提高营业人员的独特性、特殊性，增加人员的自信心（5） 适当、适时减低价格，增强产品在市场中的竞争力（6） 认证的产品质量（7） 对店面、柜台进行装修，增加形象，表现专业（8） 部门定时总结（9） 与其他行业联合，吸取其他行业操作经验（10） 调查其他人员的成功面，为自身及客人所用（11） 在一些特定方面关心员工，调动员工工作积极性与创造性（12） 对产品进行礼品包装，提高销售档次（13） 安排门市人员出去接单，增加销售的主动性 2.1 收入的来源现代营销学有一句非常通俗的话“营销不仅是让客人满意，更

39、重要的是让客人感动”只有这样，客人才会变成“回头客”。 微笑服务是员工最基础的服务礼节和服务规范。微笑是一种待客态度，是产品，更是有效的营销手段。在公司业最流传着这样的一句话：菜品不足服务补，服务不足态度补（需要对服务员的培训，礼仪礼节，尤其是接待客人上面的细节）。这里的态度就是要求微笑服务。微笑服务本质上有两个含义：微笑服务即代表了公司对客人热情欢迎的态度，又代表了服务人员对自身职业的高度的荣誉感和责任心。只有管理者为员工创造一个温暖、和谐、向上的环境，员工才会有发自内心的微笑（微笑不能是很机械的微笑，可以借用行为心理学，微笑的心带上跳动的眉）。同时还要培养员工的“敬业乐业”精神。对于流动性

40、客户的“锁定”节日长假的旺季，提前做好服务准备工作所有的公司人力和设施设备都有可能超负荷运转，因此公司必须提前进行设施设备的检查, 根据预测情况合理安排人手。这在平时可以交叉训练员工，培养多面手，也可以从旅游职业学校预约一些学生兼职，准备好充足的人手。由于在节假日时候，旅游客人抵达时间一般会在白天，而前一天的客人退房时间会在中午12：00左右，因此必须准备好充足的服务人手以便能快速打扫、收拾房间。通过预测，其他各个营业场所如：车票预订、餐饮、娱乐等服务也要提前做好准备。旅游客虽然是流动的客人，有一些往往是第一次来酒店消费，作为营销人员要想方设法将这些客人锁定，一方面通过酒店充分准备、提供优质服

41、务，给客人留下一个好的印象；另一方面可以通过大堂副理拜访客人、客房内放置节日问候信、赠送小礼物、放置贵宾卡信息表等来实现客人今后回头的可能性。例：北京国际大酒店在去年“五一”和“国庆”两个长假期间，在行政楼客房放置了致宾客节日问候信和贵宾卡申请表（贵宾卡在两个国定节假日期间不能使用），共计发放贵宾卡1000 多张，据不完全统计，至今有600多张贵宾卡回头使用，也就是说通过这个方法，公司锁定了600多位回头客。最后与其他部门的相互配合也是十分重要3.0内部与外部主观与客观的系统营销一、菜单推销 饭店的名字、店徽、店服，具有独特风格的建筑物，富有地方特色风味的佳肴或饮料等，都有助于突出饭店的形象，

42、菜单是推销的最佳途径。 从餐厅经营的角度出发，菜单上的所有食品中有两类菜品应得到特殊对待。 1、能使餐厅扬名的菜品应有特色且价格不能太贵 2、愿意多销售的菜品价格高、毛利大、易烹制。 对重点菜肴的推销可通过字体、色彩、位置以及文字、图片作特殊处理。 二、员工推销 餐厅的每一个员工都是推销员，他们的外表、服务质量和工作态度都是对餐饮产品的无形推销。 1、制服制服会给人以清洁感、统一感；同时还可以起到广告的作用。 2、个人卫生良好的个人习惯和清新的精神外表，能感染客人使其乐意接受服务并经常光临。 3、举止和言谈主要包括走姿、站姿、手势、目光、言谈、微笑六个方面，它体现员工内在素质和精神面貌。 4、服务质量主要体现在服务技巧和服务态度等方面，以优质服务吸引更多的客源。三、餐厅推销1、根据不同对象、不同宾客适时推销2、既是项顾客提出合理建议3、根据不同顾客推销菜肴、饮品4、结合菜肴加强酒类饮品的推销5、主动询问,服务员需要在这方面加强如何用语言的艺术去，为客户服务。6、现场演示吸引顾客7、适时向宾客推销饭店的其他服务项目8、推销工作注意事项 1）严禁强迫推销 2）推销要有针对性四、特殊活动推销 1、特殊活动推销的时机 清淡季推