市场营销策略案例分析

1、市场营销策略出自 MBA智库百科( HYPERLINK / /)(重定向自 HYPERLINK /w/index.php?title=%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&redirect=no o 营销策略 营销策略)市场营销策略（Marketing Tactics） HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=1 o 编辑段落: 什么是市场营销策略 编辑什么是市场营销策略 市场营销策略是 HY

2、PERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A o 企业 企业以 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 o 顾客 顾客需要为动身点，依照经验获得顾客需求量以及 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%8A%9B o 购买力 购买力的 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF o 信息 信息、商业界的 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%9F%E6%9C%9B%E5%80%BC o 期望值 期望值，有打算地组织各项经营活动，通过相互协调一致的 HYPERLINK /wiki

3、/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AD%96%E7%95%A5 o 产品策略 产品策略、 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AD%96%E7%95%A5 o 价格策略 价格策略、 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 o 渠道策略 渠道策略和 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 促销策略 促销策略，为顾客提供中意的 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81 o 商品 商品和

4、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 服务 服务而实现 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%9B%AE%E6%A0%87 o 企业目标 企业目标的过程。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=2 o 编辑段落: 市场营销策略的演变与进展1 编辑市场营销策略的演变与进展 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%

5、96%E7%95%A5 l _note-0#_note-0 o 1 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速进展， HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E6%96%B9%E5%BC%8F o 消费方式 消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂， HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市场竞争 市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占据、巩固和扩展 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市场 市场，采纳正确的 HYPERLINK /w

6、iki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 营销策略 营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为同意的 HYPERLINK /wiki/4Ps%E7%90%86%E8%AE%BA o 4Ps理论 4Ps理论是由美国学者 HYPERLINK /wiki/%E6%9D%B0%E7%BD%97%E5%A7%86%C2%B7%E9%BA%A6%E5%8D%A1%E9%94%A1 o 杰罗姆麦卡锡 杰罗姆麦卡锡( HYPERLINK /wiki/Jerome_McCarthy o Jerome McCarthy Jerome McCarthy)提出的，

7、HYPERLINK /wiki/4Ps%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 4Ps营销策略 4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%8E%AF%E5%A2%83 o 营销环境 营销环境。 随着 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA o 市场营销理论 市场营销理论 HYPERLINK /wiki/%E7%A0%

8、94%E7%A9%B6%E5%8F%91%E5%B1%95 o 研究进展 研究进展，出现 HYPERLINK /wiki/6Ps o 6Ps 6Ps、 HYPERLINK /wiki/10Ps o 10Ps 10Ps、 HYPERLINK /wiki/11Ps%E7%AD%96%E7%95%A5 o 11Ps策略 11Ps策略差不多上4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都差不多从4Ps理论动身考虑问题 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-1#_note-1 o 2

9、，1990年美国学者 HYPERLINK /wiki/%E5%8A%B3%E7%89%B9%E6%9C%8B o 劳特朋 劳特朋( HYPERLINK /wiki/Lauterborn o Lauterborn Lauterborn)首次提出了用 HYPERLINK /wiki/4Cs o 4Cs 4Cs取代传统 HYPERLINK /wiki/4Ps o 4Ps 4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AF%BC%E5%90%91 o 市场导向 市场导向的4Ps相比，4Cs

10、在理念上有了专门大进步与进展。但从企业和市场进展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和制造性 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-2#_note-2 o 3。20世纪90年代中期，美国学者 HYPERLINK /wiki/%E8%88%92%E5%B0%94%E8%8C%A8 o 舒尔茨 舒尔茨( HYPERLINK /wiki/Don_E.Schultz o Don E.Schultz Don E.Schultz)提出的 HYPERLINK /wiki/4Rs o 4Rs 4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4

11、个新要素 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-3#_note-3 o 4。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 营销 营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和进展长期的合作关系，强调关系治理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的 HYPERLINK /wiki/4Vs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o

12、 4Vs营销策略 4Vs营销策略旨在培养和构建企业 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%B8%E5%BF%83%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%83%BD%E5%8A%9B o 核心竞争能力 核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较 差不多内容优劣比较 HYPERLINK /wiki/4Ps%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 4Ps营销策略 4Ps营销策略产品策略:包括 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BB

13、%84%E5%90%88 o 产品组合 产品组合、 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%AF%BF%E5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F o 产品寿命周期 产品寿命周期、产品包装、品牌等内容价格策略:包括决定定价导向、作出调整价格的反应、设计价格的风险评价 HYPERLINK /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5 o 分销渠道策略 分销渠道策略:包括渠道模式和 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86 o 中间

14、商 中间商的选择、调整协调治理、实体分配促销策略:包括 HYPERLINK /wiki/%E6%8E%A8%E9%94%80 o 推销 推销、 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A o 广告 广告、 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E4%B8%9A%E6%8E%A8%E5%B9%BF o 营业推广 营业推广等优:1)使营销理论有了体系感2)使复杂的现象和理论简单化3)为营销提供了易于操作的框架4)理论上概括、实务上可操作劣:1)不足以涵盖所有行业可操纵的变量2)只适合 HYPERLINK /wiki/%E5%88%B6%E9%80%A0%E4

15、%B8%9A o 制造业 制造业中 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%93%81 o 消费品 消费品的营销活动和 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%80%85%E4%B8%BB%E6%9D%83 o 生产者主权 生产者主权的 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%96%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA o 卖方市场 卖方市场 HYPERLINK /wiki/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 4Cs营销策略 4Cs营销策略顾客策略:忘掉

16、产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用，让顾客在 HYPERLINK /wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 成本上相对中意方便策略:忘掉地点、记住方便顾客，为其提供方便的消费通道沟通策略:忘掉 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促销 促销、记住与 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 o 顾客 顾客沟通，培养其忠诚度优:1)以顾客为中心进行一对一传播2)注重 HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E6%BA%90%E6%95%B4%E5%90%8

17、8 o 资源整合 资源整合、宜传 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 企业形象 企业形象3)以传播和 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8C%E5%90%91%E6%B2%9F%E9%80%9A o 双向沟通 双向沟通为基础劣:1)与 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 市场经济 市场经济的竞争导向矛盾2)不能形成营销个性营销优势3)未遵循 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%BB%8F%E8%9

18、0%A5 o 企业经营 企业经营的双东原则4)未解决满足顾客的操作性问题5)被动适应顾客需求的色彩较浓 HYPERLINK /wiki/4Rs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 4Rs营销策略 4Rs营销策略关联策略:与顾客建立关联，提高其 HYPERLINK /wiki/%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 中意度 中意度和忠诚度，减少 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%B5%81%E5%A4%B1 o 顾客流失 顾客流失反应策略:提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求与渴望关系策略:与

19、顾客保持合作关系、建立长期而稳固的关系回报策略:注重利润回报与价值回报优:1)以竞争为导向，概括了新框架2)体现并落实了 HYPERLINK /wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 关系营销 关系营销的思想3)反应机制为 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8 o 互动 互动与双烹、建立关联提供了基础4)回报兼容了成本和双点的内容劣:实施4Rs营销策略需实力基础或某些专门条件 HYPERLINK /wiki/4Vs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 4Vs营销策略 4Vs营

20、销策略 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96%E7%AD%96%E7%95%A5 o 差异化策略 差异化策略:以不同特色的产品、周到的服务树立良好形象功能化策略:提供不同功能系列产品满足不同顾客的 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E4%B9%A0%E6%83%AF o 消费适应 消费适应附加价值策略:提高 HYPERLINK /wiki/%E9%99%84%E5%8A%A0%E4%BB%B7%E5%80%BC o 附加价值 附加价值的产品和服务以满足顾客的需求 HYPERLINK /wiki/%E5%85%

21、B1%E9%B8%A3%E7%AD%96%E7%95%A5 o 共鸣策略 共鸣策略:使顾客获得最大程度的满足、企业效益最大化优:1)弥补了4Cs策略中的差异化问题2)兼顾社会和 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费者的利益、 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A o 企业 企业和员工的利益3)可培养构建企业核心竞争能力4)是达成 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6 o 顾客忠诚度 顾客忠诚度的具体途径劣:进行

22、4Vs营销策略需实力基础 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=3 o 编辑段落: 市场营销策略的阻碍因素 编辑市场营销策略的阻碍因素 阻碍市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它关于企业来讲，既不可操纵，又不可阻碍，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境： 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口都市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。

23、 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系； HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%8A%A8%E6%9C%BA o 购买动机 购买动机与地理环境的关系。 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，阻碍 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA o 细分市场 细分市场。 2、 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E7%8E%AF%E5%A2%83 o 经济环境 经济环境： 1） HYPERLINK /wiki/%E5%9B%BD%E6%B0%91%

24、E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%80%BB%E5%80%BC o 国民生产总值 国民生产总值。 2） HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AA%E4%BA%BA%E6%94%B6%E5%85%A5 o 个人收入 个人收入，反应购买力高低。 3）外贸收支情况。 3、 HYPERLINK /wiki/%E8%87%AA%E7%84%B6%E7%8E%AF%E5%A2%83 o 自然环境 自然环境： HYPERLINK /wiki/%E8%87%AA%E7%84%B6%E8%B5%84%E6%BA%90 o 自然资源 自然资源的短缺和爱护；环境的恶化；疾病的阻碍。 4、 HYPE

25、RLINK /wiki/%E6%8A%80%E6%9C%AF%E7%8E%AF%E5%A2%83 o 技术环境 技术环境：技术对企业竞争的阻碍；对消费者的阻碍。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的 HYPERLINK /wiki/%E6%94%BF%E6%B2%BB%E6%B3%95%E5%BE%8B%E7%8E%AF%E5%A2%83 o 政治法律环境 政治法律环境都直接阻碍 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 营销策略 营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统适应。 微观环境因素是指存在于企业

26、周围并紧密阻碍其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%80%85 o 竞争者 竞争者、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E4%BC%97 o 公众 公众以及企业自身等。 1、供应者： HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E6%BA%90 o 资源 资源的保证，成本的操纵。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买， HYPERLINK /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E9%A2%91%E7%8E%87 o 购买频率 购买频率较高，多属非专家购

27、买，购买流淌性较大。 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于 HYPERLINK /wiki/%E6%B4%BE%E7%94%9F%E9%9C%80%E6%B1%82 o 派生需求 派生需求;集团购买 HYPERLINK /wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82%E5%BC%B9%E6%80%A7 o 需求弹性 需求弹性较小。 3、 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86 o 中间商 中间商：其购买产品和服务，要紧是为了专卖，以取得 HYPERLINK /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 利润 利润

28、；由专家购买；购买次数较少；单批量大。 4、 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%80%85 o 竞争者 竞争者： 1）竞争者及其数量和规模。 2）消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E4%BC%97 o 公众 公众：金融公众、 HYPERLINK /wiki/%E6%94%BF%E5%BA%9C%E5%85%AC%E4%BC%97 o 政府公众 政府公众、市民行动公众、地点公众、 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%86%85%E9%83%A8%E5%85%

29、AC%E4%BC%97 o 企业内部公众 企业内部公众、一般群众。 6、企业内部各部门协作。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=4 o 编辑段落: 营销策略与营销战略的区不 编辑营销策略与营销战略的区不常有人把市场营销策略与 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5 o 市场营销战略 市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，

30、是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。 事实上简单点儿理解确实是 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5 o 战略 战略和策略解决不同层面的问题：战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向看？”策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落地？”。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=5 o 编辑段落: 市场营销策略案例分析 编辑市场营

31、销策略案例分析 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=6 o 编辑段落: 案例一:旺旺市场营销策略分析5 编辑案例一:旺旺市场营销策略分析 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-4#_note-4 o 5旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱.可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险旺旺

32、集团依靠拳头产品旺旺雪饼.底得了消费者的普遍喜爱，不管是在汽车里.依旧在家门上到处都可看到“旺旺小子可爱的形象。 大陆市场的成功运作为旺旺奠定了世界米龙的砚主地位。现在旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E4%B8%9A%E7%BB%A9 o 销售业绩 销售业绩差不多占到集团总 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D o 销售额 销售额的90%以上.由此可见大陆市场在旺旺占据无可替代的地位。现在旺旺在大陆的业务差不多由米果延伸到糖果、乳品、饮

33、料、大米以及白酒等行业，事实上已今非昔比。 可这几年，旺旺忙于到处开生产线.上马食品项目.搞多元化.甚至开医院.却不见 HYPERLINK /wiki/%E6%AF%8D%E5%93%81%E7%89%8C o 母品牌 母品牌有什么大规模的营销行动.旺旺是否差不多对以往的成功满足了?没了后劲，旺旺如何“旺下去? 一、“旺”遍中国 旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提早打响 HYPERLINK /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6 o 品牌知名度 品牌知名度，旺旺反向思维采取了“未投产先营销“的 HYPERLINK /wi

34、ki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E6%88%98%E7%95%A5 o 经营战略 经营战略。在投产前半年，公司投入1000多万元 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%B8%81 o 人民币 人民币在大陆进行广告宣传活动.首开内地食品行业大规模广告的先河.引起轰动。 在生产线正式运作前三个月.特地从台湾运进了三十多个 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%86%E8%A3%85%E7%AE%B1 o 集装箱 集装箱的旺旺食品他们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到小孩们的喜爱和家长们的青睐，

35、“旺旺名号不胫而走，以致引起了轰动效应。 短短一年.旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知由于产品在宽敞消费者心中差不多提早留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿状态。因此在旺旺投产当年，变创下了产值2.5亿元 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%B8%81 o 人民币 人民币的佳绩。 湖南市场取得初步成功后.旺旺开始以湖南为依托向全国进展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上能够清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子差不多插遍了全中国。 2001年下半年旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺

36、要进一步做强做大中国市场的雄心。 在国际舞台上旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺旺将产品推销到马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国.逐步实现多元化、国际化的”世界米龙 HYPERLINK /wiki/%E8%B7%A8%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A o 跨国企业 跨国企业的宏伟目标。 二、产品处境危险 世界米龙”这一称号得来不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就悬挂着如此一个“金龙“徽标这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋力追求的决心与斗志。然而.伴随着企业规模的扩大旺旺也出现了一些引起苦惕的问题. HYPERLINK /wiki/

37、%E9%94%80%E5%94%AE%E4%BA%BA%E5%91%98 o 销售人员 销售人员在增长， HYPERLINK /wiki/%E8%B4%B9%E7%94%A8 o 费用 费用在不断增加.尽管业绩每年也都保持增长但企业的利润却在下降。 随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消逝，现在的 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%8E%AF%E5%A2%83 o 竞争环境 竞争环境与十多年前已不可同日而语。过去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。而现在.环视四周.一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相

38、继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了宽敞的成长空间。 而旺旺仍然躺在过去的成绩上.难以迈出实质性的步伐。十多年过去了.尽管旺旺推出了许多 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 新产品 新产品.但主打产品，依旧当初创业时的那几个.接替的主打产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、后继无人的危险处境。 三、营销算不上成功 旺旺无疑是一个成功的企业.然而它的成功在相当程度上是由于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺进展的初期.大陆消费者接触的消费信息还专门少，而且旺旺产品的竞争对手几乎没

39、有。1992年旺旺在中国大陆领先举起广告的大旗，依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立了专门高的 HYPERLINK /wiki/%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6 o 知名度 知名度，同时抓住 HYPERLINK /wiki/%E6%89%B9%E5%8F%91%E5%95%86 o 批发商 批发商在大陆市场的阻碍力迅速渗透市场.以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军.几年时刻成就了旺旺“世界米龙“的地位。 然而，市场的进展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。假如旺旺选择减少或停止广告.市场的反应立竿见影销售业绩随着广告而出现大的波动。专

40、门显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。 在特不重视 HYPERLINK /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 电视广告 电视广告的同时，旺旺却专门少利用其它广告手段如杂志、 HYPERLINK /wiki/%E6%88%B7%E5%A4%96%E5%B9%BF%E5%91%8A o 户外广告 户外广告等，关于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段.旺旺大概也用之甚少。除了 HYPERLINK /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 电视广告 电视广告，我们几乎专门少看到旺旺的新

41、闻见诸报端，专门少看到旺旺进行的各种推广活动，因此尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感受见不着、声音专门小。假如综合利用各种营销手段，不仅能够相互衬托，而且能够少花钞票，产生综合效应。 相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上.各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有专门大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放.更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。 旺旺的营销绝对不能算作特不成功有些甚至能够归于失败的行列。例如2004年春节临近时旺旺推出了 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E

42、5%91%8A%E8%AF%AD o 广告语 广告语:“过年没有旺旺.新年就可不能旺旺哦。这种 HYPERLINK /wiki/%E5%BC%BA%E8%A1%8C%E6%8E%A8%E9%94%80 o 强行推销 强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。 四、保持品牌活力，靠什么？ 旺旺的持续成功，与其不断推陈出新的产品策略密不可分。自1992年进入中国打入食品市场以来，旺旺集团对 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 新产品 新产品的开发特不重视，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场潮流。 今天，旺旺的产品差不

43、多涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、 HYPERLINK /wiki/%E9%A4%90%E9%A5%AE%E8%A1%8C%E4%B8%9A o 餐饮行业 餐饮行业，产品品项多达130多种。在那个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是位居主导地位的三大支柱。至今在旺旺的产品体系中，雪饼依旧占有专门重要的地位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。与此同时，旺旺又不断开发出贝比妈妈、厚烧海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔QQ糖充满个性的产品，不断推陈出新，充分保持品牌的活力。 旺旺QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每个角落，受到不同年龄阶层消费者的青

44、睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。 旺仔牛奶是旺旺集团特不针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食品认证的产品。旺仔牛奶有不于一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上有其独特的方面。其长达15个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶和旺旺其他产品一样倾向于儿童，其添加的DHA(多元不饱和脂肪酸)有助于儿童大脑的发育，经常食用能改善人的经历。其配方也专门针对儿童口味加以设计，现在已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。 旺旺也在试图进入咖啡市场。通过多年的精心规划。在

45、对目前国内咖啡消费市场进行了深入细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进成套设备。采纳咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡品质相差无几。 此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品，新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5&action=edit§ion=7 o 编辑段落: 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究6 编

46、辑案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-5#_note-5 o 6 一、中国蓝莓加工品市场现状 蓝莓果实柔嫩多汁,可食率为100%,适宜加工。依照20052007年 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E6%95%B0%E6%8D%AE o 统计数据 统计数据,我国产出的蓝莓果实约70%作为鲜果销售(其中80%用于出口,20%内销),另30%作为原料冷冻果加工 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%A

47、D%96%E7%95%A5 l _note-6#_note-6 o 7。 蓝莓加工品的进展与其他果品相似,一方面解决了鲜果贮藏期较短、果实利用率低的问题,丰富了 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BE%9B%E5%BA%94 o 市场供应 市场供应,延长了产品链,另一方面也满足了消费者对产品营养、保健方面的需求 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-7#_note-7 o 8 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%

48、95%A5 l _note-8#_note-8 o 9 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-9#_note-9 o 10 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-10#_note-10 o 11 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-11#_note-11 o 12 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD

49、%96%E7%95%A5 l _note-12#_note-12 o 13 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-13#_note-13 o 14。 据吉林农业大学2007年统计,我国市场销售的蓝莓产品达10类129种,产品类型涵盖常见的果品加工品,如初级加工品的果汁、果酱、果酒等,作为添加物生产的各种糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果品加工品少见的深加工产品色素提取物和功能成分等。蓝莓加工品生产企业极少为单一品种经营,多数企业同时也复合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在营销策略的选择上可连续传统

50、模式。但由于蓝莓产品专门的营养价值和 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市场定位 市场定位,也要求生产企业在营销策略的运用上推陈出新。 蓝莓产品种类和比例 产品类型Product type比例/%Percentage 果汁饮料Juice14 乳制品Milk product12 糖果Candy17 烘焙食品Baked18 果酱Jam18 果酒Wine9 果冻Jelly6 干果Dried fruit1 保健品Healthy food2 其他Others3 二、蓝莓加工品市场营销策略 现时期蓝莓产品生产线在各个果品加工企业中

51、都属新增项目,原有产品的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 营销模式 营销模式当然能够应用到蓝莓产品上来,但关于投入成本较大、营养价值较高且消费者并不十分了解的蓝莓产品来讲,采纳原有策略显然差不多不能满足市场的需要。 因此,研究制定一套新的、符合蓝莓产品本身特性的市场营销策略显得尤为重要。 1.产品策略 国内对蓝莓鲜果的认识仅仅局限在少数经济发达都市,而众多种类蓝莓加工品的上市恰恰更大范围地增进了消费者对蓝莓的了解与关注。然而,所谓的蓝莓加工品是否含有真正来自蓝莓果实的原料,而不仅仅是商家用来炒作的概念和促销的手段,这

52、一点还有待于考究。为了使消费者了解真正的蓝莓,并能够依照自身需求选择产品,我们特不针对国内市场上的部分蓝莓产品进行了研究分析。 *产品类型 国内市场上目前能够购买到的国内企业或合资企业生产的蓝莓产品可分为10大类,分不为果汁饮料类、糖果类、乳制品、烘焙食品、果酱、果酒、果冻、干果、保健品及其他。 其中,糖果、烘焙食品、果酱、果汁饮料数量相近,分不占收集产品总量的17%、18%、18%和14%;乳制品、果酒、果冻次之,分不占12%、9%和6%,其他类型数量较少,仅为3%。 (1)果汁、饮料类共18种产品,其中果汁13种,果汁饮料5种。果汁饮料中功能性饮料2种,分不为怡冠运动饮料和 HYPERLI

53、NK /wiki/%E9%9B%80%E5%B7%A2 o 雀巢 雀巢活力蓝莓。怡冠饮料不含有蓝莓果汁,而是利用蓝莓香精调出近似的味道,同时加入了少量氨基酸,但该产品由国家体育总局体育科学研究所研制,体现了其对蓝莓保健功能的认可。 其他产品均为以野生蓝莓果为原料的果汁,个不含有果粒。生产企业分布在大小兴安岭地区,以黑龙江居多 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _note-14#_note-14 o 15 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 l _no

54、te-15#_note-15 o 16。 (2)乳制品共15种产品,其中酸奶类产品14种,奶酪类1种。利乐包类乳饮料只有乳业两大巨头 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%8A%E5%88%A9 o 伊利 伊利和 HYPERLINK /wiki/%E8%92%99%E7%89%9B%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 蒙牛集团 蒙牛集团生产,2种产品从规格、 HYPERLINK /wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85 o 包装 包装、配料,到价格几乎完全相同,这体现了企业在产品包装上的竞争策略。杯装酸奶10种,除光明“心的酸奶伴”产品为子母杯外,其余均为一般杯酸。 乳制品

55、行业中较为知名的企业都生产了蓝莓产品,其中 HYPERLINK /wiki/%E8%92%99%E7%89%9B%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 蒙牛集团 蒙牛集团3种产品, HYPERLINK /wiki/%E4%BC%8A%E5%88%A9 o 伊利 伊利和光明各有2种,伊利与蒙牛 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%90%8C%E8%B4%A8%E6%80%A7 o 产品同质性 产品同质性较高,定位在中低端市场,光明定位于高端。吉林省的乳品企业新希望公司也生产了蓝莓酸奶,但从 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%

56、81%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 产品定位 产品定位、包装、价格来看,与高端产品还存在较大差距。其他类型的乳制品国内企业还没有生产。蓝莓乳制品的产品数量并没有达到纯奶制品的规模,只有部分大型乳品企业研发出一些蓝莓口味产品, HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市场定位 市场定位于高端,因此多采纳包装精美的材质和设计。例如伊利和蒙牛集团推出的蓝莓产品,均采纳了利乐包装。酸奶包装同质化程度高,只有 HYPERLINK /wiki/%E5%85%89%E6%98%8E%E4%B9%B3%E4%B8%9A o 光明乳

57、业 光明乳业生产的“心的酸奶伴”产品采纳了差不包装,为子母杯形式,这一包装使消费者对产品中的蓝莓成分一目了然,促进了消费者的购买,在 HYPERLINK /wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%AD%96%E7%95%A5 o 包装策略 包装策略中略胜一筹。 (3)糖果类产品共22种,其中口香糖11种。 从 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%A0%87%E8%AF%86 o 产品标识 产品标识中的配料来看,口香糖产品中只有魄力和欧诺添加了蓝莓原汁,周末口香糖添加了天然浓缩果汁,但并未注明为何种果汁,其他产品均为色素和香精合成的近似蓝莓口

58、味的产品。其他类型国产蓝莓糖果均由果汁和蓝莓香精调配,而另3种进口产品( HYPERLINK /wiki/%E9%9B%80%E5%B7%A2 o 雀巢 雀巢、利邦、扇雀饴)含有真正的蓝莓成分,由蓝莓果汁或蓝莓酱制成。糖果类产品中万寿家生产的干蓝莓巧克力产品类型较为专门,将干蓝莓包裹了巧克力。 清嘴蓝莓糖的包装摆脱了传统糖果包装的塑料袋装形式,而采纳个性化的瓶装,配合超市销售中 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96 o 差异化 差异化的货架存放方法,更能吸引消费者的注意,在竞争中脱颖而出。此外,华艾康蓝莓口香糖的包装也与同类商品不同,在推出了瓶

59、装和纸装产品后,又推出了一款塑料袋装的产品,作为瓶装的补充,这一人性化的 HYPERLINK /wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85%E7%AD%96%E7%95%A5 o 包装策略 包装策略体现了企业对消费者需求的重视,树立了企业良好的形象。 (4)烘焙食品共23种产品。烘焙食品全部含有蓝莓成分,不同的是采纳蓝莓粉或蓝莓果酱为原料,原料的选择要紧依据产品类型而异,同时也与原料的价格有关。蛋糕、派类产品多采纳果酱为原料,而饼干类产品则多采纳果粉为原料。 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%B7%E5%B8%88%E5%82%85 o 康师傅 康师傅推出了4种蓝莓产品:饼干3

60、种、蛋糕1种,蛋糕中含有可见的蓝莓果粒。乐天先后推出两款近似的蓝莓派,唯一的不同是后推出的产品添加了酸奶的成分,这更体现了健康的卖点。其他均为常规的派类、饼干类产品。休闲类食品3种,与其他烘焙食品作为主食的性质不同,此类食品更适于作为闲暇时食用,要紧针对年轻群体或儿童的零食消费。麦片类产品3种,均为进口产品,目前仅在北京专门高档超市可见销售,3种产品中的蓝莓成分均为附加品,能够增进麦片的口感、提高其商品价值,原料均为蓝莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麦片外,进口食品还有3种,售价比同种类型国产商品高出12倍。烘焙食品多采纳纸包装与塑料包装的复合包装。 (5)果酱、罐头共24种产品,是产品数量最