营销战略与销售管理

1、营销战略与销售管理营 销 战 略营销要处理的根本问题营销决策方式营销分析营销决策 一、营 销 管 理 的 基 本 问 题 1、企业生存的立足点：信心和中心才干2、行业的游戏规那么3、谁是他的顾客4、他们需求什么5、他能为他们提供什么：利益和价值6、顾客能接受的价钱是多少7、经过什么渠道送达给顾客8、如何让顾客了解他和他的产品9、如何管理他的销售行为10、如何评价和改良他的营销活动 营销分析与决策模型 营销分析 产业分析 市场分析 顾客分析 竞争分析 一 般 产 业 分 析对产业的界定：发明价值的方式产业的进入与退出妨碍产业市场的容量和潜量产业和产品的生命周期：生长空间与价值空间产业胜利的关键要

2、素产业的演化要素：技术、需求、竞争 市场竞争构造分析 横向竞争构造 稳定构造：前三位市场分额75% 趋稳定构造: 50%前三位市场分额75% 不稳定构造: 25%前三位市场分额50% 分散构造: 前三位市场分额25% 谁是指点者、跟随者、挑战者 影响竞争构造变化的主要要素： 技术创新、战略、产业本身的特点等 产业价值链分析价值链的中心：为顾客发明价值价值链中的价值/资金流价值链中的产品/效力流价值链中的知识/信息流价值链中的中心环节影响价值链变化的要素供 生 代 分 销 服 顾应 产 理 销 售 务 客 新闻 媒体 学术界 政府 工商税务 平安 教育 城建 交通 价 值 链消费者市场细分 地理

3、细分 人口统计细分 心思细分 行为细分评价消费者细分市场 规模 生长性 赢利空间 价值空间 竞争性 影响力 进入的难易机构市场细分 地理细分 规模细分 专业型与综合型细分 买卖型和关系型细分评价机构客户规模生长性覆盖范围财务情况信誉管理才干增值才干可控性买卖条件顾 客 分析 团体/产业顾客和个人顾客 直接顾客与间接顾客顾客的顾客 关系型顾客和买卖型顾客 顾客的消费动机 顾客的决策过程 决策角色 顾客的购后行为 顾客本钱与顾客利益明 确 目 标 顾 客目的顾客的典型特征 典型的目的顾客素描目的顾客的行为方式目的顾客的内在需求与自我定位目的顾客行为的内在动力： 动机、觉得、学习、态度、信心、价值观

4、竞争对手分析谁是竞争对手直接对手、间接对手、潜在对手竞争对手的目的、战略和战略竞争对手的目的顾客、销售界面、价钱、定位相对优势与优势优势优势资源地理技艺市场管理人员竞争消费趋势产业变革新兴市场政策技术更新要挟机遇 分析市场覆盖战略 集中覆盖战略 差别化覆盖战略 无差别的覆盖战略 产品专注化 市场专注化产品定位分析消费者的思想空间、价值空间和消费空间概念定位、利益定位、价钱定位消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥实践定位和理想定位定位的详细化和意味化定位的延伸和扩展营 销 决 策 4PS决策 营销方式决策 新产品/新业务决策 战略导向/构造决策营 销 组 合 4PS 与 7PS产品：效力的详

5、细内容或利益价钱：因效力而要求顾客支付的本钱渠道：提供效力所借助的工具促销：双向沟通的过程环境：提供效力价值所借助的舞台人员：效力价值的直接发明者流程：保证效力价值稳定的手段1、执行摘要2、根本营销目的3、SWOT分析4、确定目的市场5、产品战略定位6、营销组合7、详细措施和实施步骤8、营销预算9、鼓励与监控手段10、备选方案营 销 计 划 概 要 营销方式决策 何谓营销方式： 满足目的顾客需求的特殊方式如薄利多销 选择市场/ 选择顾客/ 选择对手 选择发明价值的途径 选择传送价值的手段 选择赢利的方式和时间 4PS的转换营销方式胜利的条件 继续有效，没有明显弱点 可以建立差别化竞争优势 相对

6、难以模拟 可以产生健全的财务结果 能为顾客发明特别价值 可以实践操作 商业方式设计 根据4PS设计 以产品为中心进展设计如概念产品方式：房地产/保险 以价钱为中心进展设计如零价钱方式：免费软件 以渠道为中心进展设计如零渠道方式：雅芳和安利 以促销为中心进展设计如高促销方式：恒基伟业促销战略定价战略渠道战略产品战略协调的营销组合4PS 根据4CS设计 针对特定顾客需求进展设计：西南航空公司 针对沟通方式进展设计：电路城无条件退货 针对顾客本钱构造进展设计：分期付款 针对产品中心利益进展设计：SWATCH顾客需求顾客本钱顾客沟通中心利益协调的营销组合4C 战略导向/构造决策 根本战略导向：顾客、市

7、场、技术及其他 运营领域决策：发明价值和发明优势 战略定位决策：顾客和股东眼中的企业 内部构造决策：4大构造 营销组织决策：四种组织 营销流程决策：内部沟通、效率第一 新产品/新业务决策 新产品就是创新顾客、创新业务、创新组织 新产品决策：新市场、新产品、新业务 新产品开发的组织 新产品开发的程序 新产品开发的管理 新市场的开发与管理 新业务的开展与管理二、价 值 营 销顾客价值规那么顾客利益构造顾客本钱顾客管理 顾客利益顾客价值= 顾客本钱顾 客 价 值 规 那么顾客价值感的来源：需求动力与强度获取本钱预期价值感知价值顾 客 利 益 结 构三种根本利益：本质利益：产品或效力带来的客观利益如软

8、件提高了办公效率关系利益：因买卖关系而产生的利益如我们用的是微软的正版软件过程利益：在购买或运用过程中产生的衍生利益如与微软打交道能学到许多东西 关系利益和过程利益具有双赢的性质顾 客 利 益 分 析对本质利益的追求取决于以下要素：顾客的性质顾客的需求层次顾客的目的顾客的财务情况发明本质利益的途径晋级产品或新产品个性化产品提供特别的或个性化效力全面处理方案多种选择的自在独家处理方案创新本质利益需求企业作出特别的努力关系对客户的利益相互了解、可以信任经常或定期沟通关系：免费信息长期合同关系：可以依托有求必应及时反响：特别效力安排市场声誉企业笼统关系对于企业的利益反复购买新的需求稳定的市场根底/竞

9、争手段信息来源/了解对手降低销售本钱降低效力本钱完善内部管理利用客户声誉/引荐销售为客户发明过程利益的途径引入新观念/新战略为顾客提供远景目的/共同开展协助顾客制定相关方案协助客户开辟市场协助客户完善管理提供继续的培训使销售过程成为处理问题的过程对企业的过程利益坚持正常的运转效率或节拍不断学习新的技艺发现内部问题/不断改良了解市场变化和新的需求追踪竞争对手与顾客共同开展顾 客 成 本 结 构 心思本钱 精神本钱 膂力耗费 时间本钱 资金本钱 空间本钱 时机本钱 期望本钱学习/认知本钱经过价值营销建立顾客忠实什么是顾客忠实顾客忠实的根底顾客忠实的价值如何评价顾客忠实如何管理顾客忠实顾 客 管 理

10、顾客档案管理顾客分析充分发扬现有顾客的价值开发新的顾客根底顾客档案管理顾客的普通资料业务开展记录顾客沟通记录顾客的业务潜力评价最关注的产品或效力信誉等级顾 客 分 析顾客的赢利性分析顾客群体的构造分析顾客的相关性分析顾客的相对重要性分析顾客的生长性分析充分发扬现有顾客的价值充分发掘需求潜力引入新产品或效力利用顾客的关系或声誉拓展业务利用老客户培育新员工利用老客户改良内部管理利用老客户搜集情报开发新的顾客根底追踪市场构造的演化注重新市场的培育提高市场开辟的力度总经理进入市场一线三、销 售 管 理销售管理的根本内容销售体制与渠道体系销售组织销售目的与销售分析销售方案销售管理的根本内容销售要素的管理

11、：人、财、物、信息、知识销售价值链的管理：售前、售中、售后销售结果的管理：顾客关系管理销售管理过程：分析、方案、执行、控制销售体制与渠道体系产销一体和产销分别自建渠道与委托代理多渠道与单一渠道长渠道与短渠道体制改革与渠道管理销 售 组 织地域组织产品组织职能组织客户组织流程组织销售组织的设计与管理销 售 目 标市场目的 占有率、增长率、覆盖率、规模等效率目的 人均销售额、回款率、周转速度、反响速度等质量目的 顾客称心度、回头率、品牌忠实度等销售分析的根本内容普通销售趋势分析销售的季节规律人均销售趋势分析市场占有率变化趋势分析回款分析不同渠道、地域、产品的销售趋势分析价钱变动分析促销效果分析销 售 趋 势 变 化 图不同产品销售的变动趋势促销努力变动对销售的影响销售方案概要销售情势分析销售目的销售措施销售预算备选方案销售目的分解：分阶段目的分地域目的分产品目的分客户目的分人员目的销售措施产品安