房地产项目策划投资可行性初步分析报告

1、XX精攻石油开发集团有限公司青岛王家村房地产项目投资可行性初步分析报告第一章 项目概况1、项目位置本次调研的项目地块位于青岛市旅游度假区崂山区内，具体为香港东路以北，松岭路以东，规划131路以西，XXX海水浴场与XXX村之间的王家村地块上。2、项目经济技术指标该地块总占地50亩，分为两部分，南侧部分37亩，北侧部分13亩。用地单位：青岛兆基置业有限公司容积率： 南侧地块0.7 北侧地块1用地面积：50亩 用地性质：居住用地使用年限：50年 建筑层数 层 建筑高度 米 绿地率 %3、项目开发觉状项目地块处于毛地状态，未做七通一平；地上覆盖植被，属耕地或果林用地，无须拆迁，平坦难度不大；地块两部分

2、分隔处有现状道路，没有硬化；地块内东侧有水池一处，可覆盖或利用。第二章 青岛市房地产宏观背景分析第一节 宏观经济概况1、青岛概况青岛地处山东半岛东南部，东南濒临黄海，东北与烟台市毗邻，西与潍坊市相连，西南与日照市接壤。全市总面积10654平方公里，其中市区1102平方公里，所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西5市面积为9552平方公里。 青岛为海滨丘陵都市，地势东高西低，南北两侧隆起，中间低陷，整个青岛市区确实是崂山支脉向北部的延伸。青岛是我国东部沿海重要的经济中心和港口都市，国家历史文化名城和风景旅游胜地，以港口为主的国际综合交通枢纽；国际海洋科研及海洋产业开发中心；区域性金融、贸易、信息中心；

3、国家高新技术产业、综合化工、轻纺工业基地；旅游、度假、避暑、文化娱乐中心。1981年4月，青岛被列为全国15个经济中心都市之一；1984年4月，被列为全国14个对外开放的沿海港口都市之一；1986年10月15日，被国务院批准为国家打算单列市，给予相当省一级经济治理权限；1994年2月，被列为全国15个副省级都市之一。青岛都市进展目标是构建有特色的现代化国际大都市。2、青岛市宏观经济进展状况2002年青岛实现国内生产总值1518.2亿元，增长14.6%；其中,第一产业增加值145.9亿元，增长4.2%，第二产业增加值765.0亿元，增长16.9%，第三产业增加值607.3亿元，增长14.7%。综

4、合经济实力在全国都市中居第11位。在15个副省级都市中居第5位，较上年前移1位。【经济和社会进展要紧指标预期】国内生产总值,到2005年达到2000亿元,年均增长12以上。外贸出口年均增长13.5,2005年力争达到100亿美元以上。高新技术产品产值占工业总产值的比重,2005年达到4050。城镇人口占总人口的比重,2005年达到50。地点财政收入,年均增长12.5。都市居民人均可支配收入和农村住户人均可支配收入年均增长均为7。城区居民人均住房使用面积达到17。城镇登记失业率操纵在4左右。到2005年,高等教育毛入学率达到25以上。人口自然增长率操纵在4以下,2005年总人口达到735万。青岛

5、国民经济进展水平和综合经济实力都排在全国前列，都市居民收入较高、消费能力较强，加上旅游、度假经济的拉动，社会消费十分活跃。其中，住宅消费随着政府引导、奥运等展会刺激，整体走势接着趋高，房屋销售和土地交易价格指数上涨明显，可能这种趋势将接着保持若干年。经济进展是都市进展的基础。没有强大的经济动力作保障，都市进展就会是一句空话。近几年来，作为沿海开放都市的青岛，经济一直保持了两位数的增长（年均递增14.3），从而为都市建设与房地产开发提供了巨大的动力。第二节 青岛都市规划及建设【都市总体布局结构】都市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为进展组团，形成两点一环的进展态势。主

6、城区和辅城规划为都市相对集中进展的区域，环胶州湾的六个进展组团规划为都市适度分散进展的区域，形成相对集中与适度分散相结合的都市组织结构关系。主城以市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区中心城区（城阳、流亭）、崂山区中心城区（高科技工业园区）和环崂山的沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。规划建设用地面积192.5平方公里，实际居住人口230万人，人均建设用地83.7。规划主体功能为全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；资金流、物资流、信息流集散中心；集约化现代工业和高科技产业区。从都市整体布局结构来看，本项目所在的区域属于主城区居住次中心的范畴。因此在项目开发定位时一方面要看到其旅游区内旅游

7、物业的特点，又要看到其处于都市中心区快速东移大的方向背景下的进展预期。【都市用地布局】都市中心区规划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心和五个副中心的多中心均衡分布结构，是都市进展的核心地区。(1)沿山东路、湛流干路围绕市政府办公区形成以行政办公、商务商贸为主的都市主中心，并作为青岛市的中心商务区。(2)沿中山路、莱州路、馆陶路、胶州路形成以商业商贸为主的主城西部副中心。(3)海尔路以东形成以行政办公、商业、文化娱乐为主的主城东部副中心。(4)自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主的主城中部副中心。(5)在城阳区中心城区形成以行政办公、商业服务为主的主城北部副中心。(6) 在黄

8、岛区的唐岛湾北部形成以行政办公、商业商贸、文化娱乐为主的都市副中心，同时作为辅城中心。居住区规划分新区建设和旧区改建两部分。主城的新建居住区要紧向东部进展，辅城的新建居住区要紧向西部和南部进展。规划红岛进展组团作为远期都市居住区的进展用地。至2010年人均居住面积为12，住宅总建筑面积为5481.6万，人均居住用地面积为24.8，居住建筑用地面积为76.88平方公里，约占都市建设总用地的28.8%。至2010年规划新建15个居住区：夹岭沟、洪山坡居住区、浮山后一、二、三居住区、高科技工业园一、二居住区、老虎山北居住区、城阳一、二、三居住区、辛安一、二居住区、珠山一、二居住区、薛家岛居住区。旧居

9、住区的更新改造应按规划集中成片有打算、有重点地进行，重点是改造棚户区和提高住宅成套率。从上述用地布局来看，夹岭沟、洪山坡居、浮山后、高科技工业园居住区将连成一片，成为被“都市主中心”、“东部副中心”、“西部副中心”所围绕的纯粹生活居住区，同时在商业、文化、教育、体育、医疗以及公共绿地上均有相应规划，因此在这片区形成真正意义上的CLD（中央生活区）是具备相关条件的。因此本项目在营销推广上能够突出CLD的进展前景。【房地产与都市建设】房地产价格总指数105.2,上升5.2%，其中房屋销售价格指数、土地交易价格指数上涨明显，分不上升7.6%和4.3%,房屋租赁价格指数下降5.6%。2003年，青岛市

10、房屋销售和土地交易价格分不较上年上升14.6%和18%，房屋销售价格上涨幅度已达历年之最。推进住房改革,大力进展经济适用房,合理调整商品房建设结构,结合旧城区改造和新区建设,积极引导对都市经济适用房的投资和开发,逐步改善城镇居民的居住条件。扩大住房信贷,活跃房地产二、三级市场。加强房地产经营治理,规范物业治理,建立健全商品房开发用地调节手段。第三节 青岛市房地产运行状况分析青岛2002年房地产开发投资情况2002年青岛房地产开发投资有关统计数据如下：指标名称12月全年累计累积增长房地产投资额（万元）250108103648612%其中：房地产开发投资额（万元2%施工面

11、积（万平方）106.31419.83.4%其中本年新开工（万平方）97.1667.20.4%竣工面积（万平方）268.2522.91.7%土地开发面积（万平方）66.5312.439.4%商品房屋销售额（万元）38546092017114.7%商品房销售建筑面积（万平方）190.5429.15.6%据统计：2002年市内四区商品房成交17130套，同比增长25%，成交面积183.2万，同比增长25%，成交金额49.83亿元，同比增长49%，二手房成交15492套，同比增长34%，成交面积108、84万，成交金额21、5亿元，同比增长54%。2002年青岛房产交易市场的持续增长，特不是二手房交易

12、空前活跃，要紧因为市场有旺盛的需求，特不是东西快速路、旧城改造等项目的启动，使得大量拆迁户涌入市场，市场需求被有效放大。2、房地产运行状况青岛房地产持续升温青岛市房地产市场自2001年开始不断升温，通过去年一年的市场调整后，青岛房地产市场更为火爆，而市场也逐步同意青岛市场的进展。至2003年，更多的楼盘纷纷推出市场，市场的销售价格也有着大幅的提高，2003年的房价比2001年的房价整体提升在2000元左右，有的高档项目甚至更高，位于开发区与城阳李沧区的房价相比市区的提升幅度较小，但也在500至1000元之间。住宅市场结构趋向合理青岛市房地产开发投资额完成比上年同期增长33.1%，其中：住宅投资

13、完成57.84亿元，占投资额的74.8，比上年所占比重提高4.7个百分点；增长42.1%，高于全市房地产投资增幅9个百分点，拉动青岛市房地产开发投资增长29.5个百分点；商业营业用房投资8.21亿元，同比下降5.1个百分点，增速下降9.7；办公楼投资比上年增长18.7。住宅投资主力优势的显现，讲明青岛市房地产开发投资方向已按照市场对住宅消费的需求做出了适时的调整，加大了住宅产业的投入。非国有投资拉动作用强劲从投资主体看，各类非国有企业投资成为推动今年房地产开发投资增长的要紧动力。全市非国有经济开发单位完成投资70.94亿元，比上年增长44.5，高于全市开发投资增速11.4个百分点；占总投资的9

14、1.8，比上年提高7.3个百分比；国有单位投资6.38亿元，比上年下降29.0，占比下降7.3个百分点。新开项目规模快速扩张目前青岛市房地产开发正处于新一轮启动期，新开工面积呈现出持续快增态势，带动全部房屋施工面积稳健扩大。各类房屋新开工面积595.65万，比上年增长26.7，其中：住宅新开工514.7万，增长22.5，占全部新开面积的86.4，所占比重比上年提高4.1个百分点。存量市场：占据半壁江山2003年上半年存量房成交10039套，成交面积68.31万，成交金额15.96亿元；其中住宅成交9773套，成交面积60.95万，成交金额14.26亿元。已购公房上市4767套，成交面积26.1

15、7万，成交金额5.02亿元。中档价位成市场主力统计数据显示，在商品房价格结构上小于3000元的房屋成为市场主力，成交户数7126户，占总成交户数的69.64；30005000元的成交户数为2038户，占总成交户数的19.92；50007000元的成交户数为824户，占总成交户数的8.05；超过7000元的成交户数为244户，占成交总户数的2.38。3、市场存在问题信贷资金增长过快2003年以来，青岛市房地产企业开发资金供应充足，但从资金来源结构看，国内贷款筹资增幅高位攀升。前9月，青岛市房地产开发企业本年资金来源累计111.37亿元，比上年增长26.8，从结构看，国内贷款26.4亿元，占23.

16、7，比上年增长67.1，高于本年到位资金增幅40.3个百分点；自筹资金29.52亿元，占26.5，增长20，其中企业自有资金18.25亿元，在全部资金来源中仅占16.4，增幅12.6，远低于全部到位资金和国内贷款增幅,讲明青岛市房地产企业在项目开发环节中对信贷资金依靠大，而自有资金积存不足。可供销售房源缺口大2003年以来，青岛市一直处于新开工项目的启动期，竣工房屋供应量短缺，导致商品房供给出现“瓶颈”效应，但从实际销售情况看，商品房销售却呈现出持续走热的态势，因此整个房地产市场供求关系愈加显得紧张。前9个月，青岛市累计竣工各类房屋203.84万，比上年下降4.9，其中：住宅竣工171.42万

17、，虽比上年增长12.5%，但低于新开工面积增幅10个百分点。从销售看，商品住宅销售面积180万，比上年增长13.8，比竣工面积多出8.58万，住宅销售额实现43.63亿元，比上年增长9.7；另一方面，全市房地产开发预售商品房所收定金及预收款54.42亿元，比上年增长22.8。房价持续高位面对房价与居民家庭年收入13.7：1的悬殊比值，青岛房价高已成为不争的事实，据测算，前9月全市商品住宅平均售价2424元/，比上年上浮292元/，其中：市内四区和崂山区商品住宅平均售价4524元/，比上年上浮1124元/。分析其缘故，一是地价高走促使房价水涨船高。二是投机炒作行为变相提拉了房价。三是青岛以外购房

18、族带动了房价的上扬。市区北部地产板块有待激活在目前市区房价高位、地价走高而有效房源不足的情况下，导致许多中低收入者望房兴叹，今年以来，青岛市已开工建设180多万的经济适用房，以后两年随着这些房屋的竣工开盘，无疑会对供求紧张的状况有所缓解，然而由于这部分房屋多位于市区北部，因周边环境、交通、基础建设等配套设施明显落后于老市区，致使许多因城建拆迁而亟待购房和虽有购房意愿但收入不高的本市居民踟蹰难择，从而抑制了北部房地产板块的活跃。因此，加速市区北部配套设施的改善与开发力度，尽快形成居住规模化是当务之急。4、需求趋势青岛房地产需求趋势近来呈现以下特点：经济适用房的是解决住房困难的中低收人家庭的要紧手

19、段，需求量巨大。小面积户型需求呼声高，小户型公寓是青年人及中等收入家庭的理想居所。近郊房因其低廉的价格和良好的进展前景而倍受关注与欢迎。稀缺的海景资源使得沿海物业成为投资的胜地，是外地人在青岛置业的手选。 高档物业因青岛的优美环境和进展态势吸引众多置业者，因供应量不足积聚大量消费劲。第四节 项目周边XXX区域房地产状况1、区域概况青岛的沿海物业因其良好的自然景观和优美的环境而独具特色，沿海房地产项目也成为比较独特的一类产品，而位于崂山区内的XXX旅游度假区一带也形成沿海物业中一个比较典型的片区。该地块所处区域为崂山XXX旅游度假片区，自然资源优越，海洋旅游资源丰富，属青岛重点旅游区域，北侧有浮

20、山、金家岭山、午山三山环抱，南侧为宽敞平缓的沙滩和狭长的岸线，自然环境十分优美。尤其地处青岛海滨风景区与峙山风景名胜区之间，地理位置特不优越。度假区自成立以来，不断招商引资，使本区丰富的旅游资源得以充分开发和利用，先后建起了弄海园、海上乐园、国际啤酒城、国际美食娱乐城、国际高尔夫球场、环字国际城、体育中心及高级不墅区。该区域随着都市进程、都市重心转移及旅游事业的进展，配套逐步完善，已成为崂山区的政治、经济、旅游中心，人文环境优越。交通条件良好，差不多形成较为成熟的道路网络，香港路、崂山路、东海路等成为贯穿整个区域的主干线。多路工交线路穿行该区域，良好的交通条件也为房地产开发提供了较好的基础。区

21、域与周边的关系XXX旅游度假片区西起麦岛，北至香港路浮山脚下，东到沙子口镇。是以XXX旅游度假区为基础向外做部分延展的一个片区，该片区房地产项目都以海景、XXX旅游度假区为要紧卖点，都依靠漂亮的景色和良好的大环境来提升自身品质，这也是将其归为一个片区的重要依据。浮山在该片区中占有举足轻重的地位，正是它与浮山湾形成了山水之间的一条绝佳的带状开发区域，使该区域的住宅有山有水，有气概、有灵性，成为真正的高档物业。金家岭山和午山也起到了专门大的支持的作用。3、片区开发态势该区域远期以青岛市和高科技工业园总体规划为依据，强调了统一性、连续性，科学合理的进行功能与空间的布局与开放。片区规划中应多运用现代都

22、市设计手法，充分结合自然环境，满足开发建设要求，合理布局，提高土地利用价值，为土地开发利用更具有合理性，可操作性制造条件。加强居住内景观，绿化建设充分利用金家岭山和午山等周围远山优美的自然景观，丰富住区内的空间环境和自然生态环境也是方向之一。早在多年前，该片区就已开始向热点区域靠拢，沿海住宅吸引了众多人们的视野。瑞纳花园是该区域中较早开发的商品住宅小区之一，悦海豪庭项目的开发把区域进一步向东延伸，去年热点楼盘之一的汇海山庄则越过了XXX地段。目前该片区范围内正在开发建设的楼盘数量并许多，去年开盘销售的有美林小镇、汇海山庄、千泰居、凯旋家园、裕龙大厦、中惠雅园等，正在筹备时期的有山水名园、丽海花

23、园二期等。从目前的情况看，该片区的开发方向有两个：一是沿海岸线接着向东，二是从高新区五大广场向北。沿海岸线向东走海景住宅开发路线，定位倾向于中高价位；向北则走中档精品开发路线，定位于适合宽敞市民居住的精品家园。从向东的开发方向上看，一是午山南麓的成片区域，二是XXX村的整体改造，三是接着向东，南姜村一带。向北则侧重于午山村附近、辽阳路东路及附近区域。位于项目地块东邻的美林小镇，是去年的成功楼盘，除了有一个良好的楼盘销售业绩，还把一个纯Town-house社区介绍给了青岛房地产市场。美林小镇的热销，一方面验证了青岛房地产市场对新型住宅产品的吸纳与同意，另一方面也验证了青岛本土的购买力水平。第五节

24、 已调查楼盘分区1、分区情况为便于进行产品细分研究，在本片区的调研中，依照地理位置不同、产品类型不同、价格档次不同又可分为麦岛区、XXX雕塑园区、王家村区、沙子口区、浮山区等五大竞争区域： 麦岛区区域特点：处于市南区与崂山区交汇处，面向麦岛风景区，近邻大学校园区，自然景观、人文环境具佳，属于高档成熟片区。价格区间：800017000元/代表楼盘：颐灏园、海怡名都 XXX、雕塑园区区域特点：东部地区最优质海景资源，开发最早的高档不墅区，近期此片区已没有土地储备，新增项目不多，是高档不墅住宅的典型代表地区。价格区间：800025000元/代表楼盘：弄海园、银都景苑、海风花园 王家村区区域特点：比较

25、典型的城乡结合部的感受，但自然资源较好，北山南水，且正处于高速进展的时期，是近期热点地区。价格区间：6000-16000/代表楼盘： 千喜龙苑、美林小镇、悦海豪庭 沙子口区区域特点：处于大环境相对较差的农民村落聚拢区，离市区距离较远，配套设施不完善，但山海景色良好，可通过内在品质提升价位。价格区间：6000-15000/代表楼盘：山水名园、汇海山庄、阳明山庄、未名山庄 浮山区区域特点：位于沿香港路浮山脚下，距离海岸线较远，大多依山势而建，有自然高差，产品形式以多层为主，总体规划相对落后，比较零乱。价格区间：6000-11000/代表楼盘：天泰馥香谷、建飞花园、凯旋山庄。2、 青岛市区重点楼盘分

26、析（略）因该片区位置独特，相对与市区楼盘对比不强，因此关于青岛市区楼盘在此不做详述。3、 片区竞争楼盘分析竞争楼盘状况项目名称位 置户 型产品形式价 格装修项 目 评 述麦 岛 区金海广场澳门路北珠海路西2535、6复式9000元/毛坯房二手房如意花园澳门路南珠海路西209复式260万精装修全海景二手房碧海花园台湾路东东海路北167（3*2*2）平层1.3万/精装修全南向、海景房（二手房）颐灏园东海路北麦岛路西130、140、150180、210、270平层、不墅高层9000起不墅13000起毛坯房占地45000，容积率1.2，共400户，电梯房，2005年交房海怡名都东海路北麦岛路西140、

27、150180、210平层、复式10000元/毛坯房占地面积34000建筑面积46000 绿化率40%绅 园麦岛路西东海路北148平层198万（四层）精装修海景房（二手房）XXX、雕塑园区海风花园雕塑公园对面170、200平层、不墅210万400万精装修二手房银都景园东海路北海安路西170平层（四层）12400元/精装修二手房澳门花园香港路南海宁路西面积146、150、170、220、280，平层，阁楼复式，电梯现价958011700元/，毛坯房项目占地6.2万,容积率0.9，2004年5月交房，购买群体本土占60%，外地占40%。颐 景 园香港路南海宁路东多层130180户型平层7000元毛坯

28、房2001年交房，当时卖价4000，现价7000左右，项目相比档次较低。（二手房）金地公寓香港路南山东头路150平层7800元/毛坯房全海景高层二手房。蔚蓝海岸海口路北海尔路西139、145（3*2*2）、320、平层、少量复式、双拼不墅900030000元/精装修海景房总面积10万，分两期开发，二期需拆迁，可能年底会拆弄 海 园海口路北秦岭路两侧230、260310、330复式、不墅7800元/14500元/精装修最早介入该区域的开发商，高档物业代表（二手房）千泰居海口路北松领路东240平层8500精装修2002年建成，原价6500（二手房）王 家 村 区千禧龙园香港路北松领路东150、24

29、0、3003、4平层1、2复式5层阁楼7000元/毛坯房1999建成（二手房），现价60007000元/美林小镇香港东路北规划131路东180-270窄面4层户型带车库4*3*2，带小面积私家庭院，部分带独立车库。TOWN HOUSE240200万310220万320250万（阁楼看海）毛坯房总占地5.3万，共200户，一梯一户共五层（含夹层和地下层），面宽较窄，户型功能分区复杂，绿化率47%，2002年7月开盘，交房时刻2003年3月底悦海豪庭香港路南王家村对面154、160、209、230、380、370平层、不墅、复式03年8800元现1000012000元/厨卫精装共200套、34栋多

30、层、3栋独栋不墅、5栋双拼，2000年入伙。（二手房）卧龙山庄香港路北XXX村140、150、160170、230平层海景房8000沿街7500底层7200后排7800均价7500毛坯房总建面8669，共7栋，56户，2004年底交房，本地客户60%以上爱琴海公寓香港路北XXX村129、150平层02年3000元现6600元/毛坯房六栋共86户，四层加阁楼沙 子 口 区山水名园香港路北XXX村110180、230以上平层、双拼多层均价6000、TOWHOUSE8000以上毛坯房占地606亩，总建面40万方，容积率1以下，多层、单体不墅、TOWHOUSE、联体、小高层，共分三期，一期已卖完，二期

31、今年4、5月份动工，一年交房，规模最大，配套设施最完善。汇海山庄东海路76号337、634联体不墅独栋不墅300万毛坯房2002年入伙，全海景，带中央空调，一至五层带阁楼，二手房海逸翠庭姜村西香港路北178190（3*2）183194（3*2）189202（4*2）143146（2*2）220233（4*3）复式双层800011000元/精装修（1500元/）占地面积22000，容积率0.65，共80户，三层加阁楼，2004年5月交房。阳明山庄香港路北沙子口镇150160平层原4000现6000毛坯房2000年建成，共100户左右未名山庄香港路北沙子口镇130少量、180、210、220、23

32、0三层平层、复式毛坯房海涛园香港路南沙子口镇200不墅420万精装修一至四层，带车库、院子，2001年入伙，二手房。海涛园二期香港路北沙子口镇6080、300以上平层、不墅原40006000，现全海景不墅300400万毛坯房2002年建成，共6栋43户，平常仅10户居住，大部分为外地客户山海花园香港路北沙子口镇200复式2、3阁楼150万精装修租金7.5万/年，中档海景二手房浮 山 区丽都国际香港路北海宁路东121、133、185顶层复式167顶层复式174平层复式均价一万一、二楼为9500元/9700元/精装修，送微波炉、嵌入式炉窖现正封顶，总建面3.6万，规划面积65540，多层带电梯天泰

33、馥香谷香港路北海安路西130、170、210平层、复式不墅03年7000元04年8000元毛坯房一期、二期，共425户建飞花园香港路北海青路东中、小户型平层6000元毛坯房建委开发，规模大，早期产品凯旋山庄香港路北海川路西176、963、4复式176万、80万精装修二手房荣美御园香港路北海青路西126、176184、198平层约8500元起毛坯房海景多层带电梯，现未开盘，五月可能开盘，三栋，不墅已卖完实态综合分析该片区沿海楼盘是青岛价格水平最高、开发水平较高的地区。要紧范围指东海路与香港路一带的区域，以香港东路沿线、XXX旅游度假区的纯粹“富人区”为代表。开发楼盘的要紧特征如下： 海景是其最要

34、紧的卖点，既能享受到稀缺的海景资源，又能充分享受远离都市喧嚣、繁华的静谧生活。 开发的楼盘档次较高，多为不墅、电梯洋房等中、高档住宅，价格定位相应较高。 该片区开发产品面积较大，立面多为欧式或现代风格，内部配套设施完善；但规划、户型设计方面普遍存在问题。 此片区为崂山区的商务中心、行政中心，同时分布了青岛大学、中国海洋大学等高等院校，整个片区的市场形象已被充分同意。 香港东路一带可开发土地资源逐渐减少，因此开发重点逐渐向XXX风景区以东一带进展。 此区域楼盘目标群体要紧为青岛高收入阶层，外地置业者在一线海景房消费中所占比重专门大。 青岛消费者调查分析第一节 消费者住房需求调查概述1、消费者调查

35、的目的由于房地产行业的专门性，目标消费群锁定是项目操作的动身点和回归点，只有对潜在的目标消费群体有比较清晰认识的前提下，才能把握好项目的市场定位和形象定位。本次消费者调查的目的是为了确定本项目的主力消费群体，了解此部分群体的生活适应、住房需求心理特征和消费特征，以便初步确定本项目的消费定位。本次调查对象为：市场上同类项目业主、房地产从业人员及相关政府机关人员。2、项目调查方式由于此次市调时刻关系，因此本次消费者调查并未以问卷形式进行调查。而是采纳“针对样本走访”的形式，要紧以访问、谈话形式对调查对象进行调研，要紧访问人员为同类项目业主、房地产相关单位人员、相关政府机关人员。3、居住状况调查概述

36、该片区主力消费群能够分为两大部分，一部分为青岛本地高收入阶层，要紧集中在私营业主、政府官员、外企人士和国内企业高层领导等范围内，差不多上为二次或三次置业，购买目的为投资和休闲度假居住；另一部分为外地人士，要紧集中在东北、内蒙新疆、山东等地，职业以私营业主和国有企业为主，购买目的为居住兼投资。从产品方面看，一线海景且位置较好、售价较高的住房多为外地置业者所购，产品形式多为不墅、联排不墅和复式；而二线海景房，本地人士认购较多，产品形式多为多层平层住宅。分析其缘故，一是一线海景房总价过高，本地消费者承受力有限；二是离海过近，潮湿不舒服，本地消费者不同意。而且从投资角度看，二线稍偏位置的产品更具备升值

37、潜力，这也是本地消费者追求的要紧缘故。 购房需求情况调查 通过多角度、多方面的调研，得出初步该片区的需求意向：立面：三段式应用最广，欧式与现代风格的融合受市场追捧面积：一线沿海物业，平层户型面积操纵在130-180 复式户型面积操纵在200-260 不墅户型面积操纵在240-500 二线观海物业，平层户型面积操纵在100-150 复式户型面积操纵在160-240 不墅户型面积操纵在240-500户型：三房平层、四房复式、四房联排、独立不墅建筑形式：复式房、联排及独栋不墅需求增大装修：精装修与毛坯房的比例各占一半，针对外地客户提供装修较好创新：楼盘在产品形式及品质方面有所创新，能够有效增加产品竞

38、争力区位：在土地资源日益稀缺的前提下，XXX以东区域成为市场热点第五章 项目SWOT分析优 势（S）：区域形象：中高档住区及天然旅游度假圣地；区域成熟度：项目周边已聚拢数个中高档住区；项目交通便捷性：紧邻滨海大道香港东路；项目地块状况：无拆迁、地势依山就势便于提升价值；周边环境：紧邻XXX天然浴场；劣 势（W）：地块规模：规模偏小，不利于打造差异化；区域配套：配套设施不成熟；噪音：紧邻主干道，噪音较大；品牌：开发商品牌价值低，阻碍力弱；海景资源：海景资源相对可利用性差；机 会（0）：都市形象：青岛独特历史、人文、自然、区位价值；市场供求：市场近期拟推出类比项目较少；度假趋势：休闲度假成为消费热

39、点；外企进驻：青岛作为韩日投资重点都市；土地政策：崂山区独特的土地操纵政策；威 胁（T）：同质化现状：产品规模、风格、资源同质化；竞争激烈：二级市场特不是三级市场竞争；区域竞争：面临浮山区、市南区市场竞争；炒房投机：房地产市场炒作、投机比例大；第六章 项目定位第一节 项目整体定位一、 项目整体定位依照前面的市场分析、项目分析以及片区的“生态环境”，对本项目的物业整体定位为东海岸国际人文滨海住区打造一个国际的、人文的、浪漫的、自由的、诗意的滨海度假享乐生活住区；高档但绝非是豪宅，优质而有不于奢华。走中档普及路线。项目物业定位项目地块地块面积容积率建筑面积（万）物业形态价位档次靠海的地块37亩0.

40、71.73纯TOWNHOUSE联排不墅中档偏上靠内的地块13亩1.00.87多层高尚住宅中档靠海的37亩地块：依照容积率0.7的规划，建议物业做成纯TOWNHOUSE联排不墅。靠内的13亩地快：依照容积率1.0的规划，建议物业做成多层高尚住宅。三、 建筑风格定位以北欧风格为本项目的建筑风格定位。青岛素有72国不墅之城的称号，又独享“东方瑞士”的美誉，本项目建筑定位为北欧风格，能比较自然的与都市的原有建筑风格进行沟通。四、 定位分析让更多的人买得起不墅，让更多的人住得起滨海物业。不墅，是专门多人理想的居住模式，依照不墅市场的现状和特点，整体能够分为三个层次：高档不墅、中档不墅和普及型不墅。本项目

41、在价位上把纯TOWNHOUSE联排不墅定位为中档偏上滨海不墅、多层高尚住宅定位为中档滨海住宅，要紧是将本项目客户群锁定在都市中产阶级的消费层。有一种讲法：假如你还没住上或买不起中档普及型不墅，讲明你离都市中产阶级还有一段距离，还要接着努力。而中档普及型滨海不墅住宅，能够让更多的人买得起不墅，让更多的人住得起滨海物业，乃至成为众人圆梦的首选。能够满足本项目地块给出的条件，回避本地块的不利因素。市场上对高档不墅、中档不墅和普及型不墅有一定的推断标准。针对青岛东部沿海物业而言，高档不墅要紧指档次较高的独栋不墅，社区环境优美、产品户型面积较大、私家花园面积大、私密性好。高档不墅大都属于独栋产品形态，售

42、价在11000元/平方米以上，容积率在0.3以下，户型面积大于400平方米，花园面积大于1000平方米。中档不墅要紧是指面积适中，总价在200500万的不墅。中档不墅社区规划有独立不墅和Townhouse产品等多种形态，售价在800011000元/平方米左右，容积率在0.30.7范围，户型面积大约在200400平方米，花园面积在2001000平方米范围。普及型不墅指目前市场上出现的联排、叠拼等不墅项目，以及小独栋不墅，以Townhouse为主，容积率在0.81.0左右，总价在200万/套以内，产品品质、环境、形态朝传统意义的不墅靠拢，但具有比传统不墅价格低、密度集中、私家花园小等特点，满足了一

43、定消费层次群体的需求。严格来讲，本项目并不是通常意义上的与沙滩海洋近在咫尺的“滨海”项目，地块与海有一定的距离，因而缺少海景和离岸线较远等不利自然要素，物业自然走不了高端路线，因此，本项目在价位上把纯TOWNHOUSE联排不墅定位为中档偏上滨海不墅、多层高尚住宅定位为中档滨海住宅，将可回避本地块的这些不利因素。另外，随着XXX国家旅游度假区沿岸线的大规模开发，将会把各项目逐渐联为一体，有效弥补本片区生活配套不足的劣势，而关于本项目的定位有利。本项目定位符合地理位置特点青岛的XXX国家旅游度假区沿线，地处都市边缘地带，交通便捷，距离市中心1020公里，距离市中心的车程在30分钟左右。而购买这种类

44、型的客户大多拥有私家车，对距离的敏感性要稍小，而更多的注重环境、居住生活品质。此外，随着市政建设向青岛东部郊区延伸，将郊区住宅组团串联起来，使远郊不墅住宅的交通更为便捷，从而给本项目的定位带来利好。本项目定位将备受消费者青睐本项目在价位上把纯TOWNHOUSE联排不墅定位为中档偏上滨海不墅、多层高尚住宅定位为中档滨海住宅，在房型规划设计能够更合理、面积和价位相对适中，功能又齐全（例如配套会所），同时满足人们的享乐生活需要和健康需求。一般，此类物业面积大都操纵在200平方米以内，而房型设计紧凑合理，开发商能够在操纵总价的基础上，在有限的建筑面积里把不墅、住宅所有的功能做足，和滨海公寓相比，中档偏

45、上型滨海不墅、中档多层滨海住宅的功能划分更加人性化、细化。在同样总价的范围内，此类物业给了消费者更多的享受自然环境的空间，这也确实是能够让其成为备受消费者青睐的缘故。本项目定位符合以后进展的趋势相比而言，500万元以上甚至上千万元的超级不墅豪宅市场需求相对较少。例如，一套包括带产权地下室的中档不墅，建筑面积220平方米，不算地下室面积170180平方米，单价在9000元/平方米左右，总价确实是153162万元左右，同样有不墅的各种功能，而且有稀缺的景观资源，相对就专门多人有能力买。因此，高绿化率、低密度、高性价比的联排不墅和中档滨海住宅将是以后进展的趋势。据中国房地产指数系统不墅指数办公室报告

46、认为，高档不墅的品质和个性化程度将有较大提高，而100200万的中档不墅将迎来更大的市场需求。第二节 目标市场与客户群定位与分析目标市场分析：XXX国家旅游度假区地产市场目前没有固定的区域客户群，只是在青岛要紧区域、省内周边都市和内地查找项目客户，能够讲客户链是散的。目标市场定位：本项目的主力客户群建议定位在省内周边都市和内地，可能项目主力客户群60%是来自省内周边都市和内地，但随着XXX国家旅游度假区开发的日益成熟和青岛市民收入的提升，本市区的客户会略有增加。另外，由于本项目具有自然海景的稀缺属性，在推广中应加强面向省内周边都市和内地点面进行推广，可能效果会较有明显。目标客户群定位与分析目标

47、客户分析：在青岛和国人的观念中，XXX国家旅游度假区是周末、国家法定长假时休闲、度假的好去处。关于绝大多数青岛人而言，在XXX国家旅游度假区拥有一套物业作为间或或经常度假差不多上比较奢侈的消费，而且，目前XXX国家旅游度假区现有的交通尽管有公交车到达，但双休日人多、车多的现状，也非一般的市民可同意。因而，购买该区域物业的客户将是有专门特征和专门需求的一群。关于本项目的目标客户群：XXX国家旅游度假区物业相对一般房地产住宅而言不是生活的必须，而是生活的锦上添花，针对的是市民金字塔的中上层中的一部分人。这是一部分有钞票、有闲，开始追求生活品质的都市中产阶级。他们对价格敏感度和品牌忠诚度较低，对品质

48、、环境要求较高，要求住宅兼具有用性和舒适享受的特点，能满足其社交和居住的“品味”，在一定程度上彰显其身份和地位。此阶层形成的时刻不长，有此特征：喜爱真正的海、喜爱有格调、新奇的事物；有一定的事业基础，但不一定是富豪阶层。因此在他们身上最能体现：山不在高，有仙则灵；屋不在大，诗情画意。只有明白项目的客户他们的喜好、需求，我们才有可能做出他们所需要的产品；才能在营销中做出引导；只有通过对项目客户的深度挖掘，才能做出成功的，有战略高度的项目。可能到本项目购房的客户特征总结拥有私家车。生活、事业稳定，有专门好的经济基础，极强的首付能力。都市新兴中产阶级。喜爱滨海风情，向往海边生活。追求生活情调和生活品

49、味。专注海边住宅的投资增值。客户年龄购买客户将以中青年人士为主。3040岁客户为主，占55%。40-50岁的客户占30%。50岁以上：占10%。20-30岁：占5%。客户职业中小型企业经理、中小型私有企业主、公司主管、外资的高级白领雇员、科研人员、律师、文艺工作者、新闻从业人员、高级知识分子，外地灰色收入人群，外籍人士。2大户型的物业会有本市的中小型公司客户追捧，作为公司客户接待物业。置业目的依照对片区楼盘的调查分析，本片区客户的置业目的和比例如下：以购买后自用度假的客户将成为主体，约占55%。投资性的客户也占有一定的比例，约为30%左右。作为公司招待客户用的占10%。4其他类的约为5%。第三

50、节 项目形象定位项目整体形象定位依照前面的市场分析、项目整体定位以及客户定位，将议本项目整体形象定位为：青岛XXX国家旅游度假区东海岸国际人文滨海住区。产品形象定位纯TOWNHOUSE联排不墅、多层高尚住宅。东海岸国际的、人文的、浪漫的、自由的、诗意的滨海度假享乐生活居住物业。第四节 项目价格定位总体价格定位TOWNHOUSE联排不墅价格定位：单价为9000元/平方米。多层住宅价格定位：单价为7500元/平方米。总体均价：8500元/平方米。分项价格定位TOWNHOUSE联排不墅价格定位：建筑面积为200220平方米，单价在9000元/平方米，总价确实是180198万元，总价操纵在200万/套

51、以内。多层住宅价格定位：平层建筑面积为120135平方米，单价在7500元/平方米，总价确实是90101万元，总价操纵在100万/套左右；复式建筑面积为165180平方米，单价在7500元/平方米，总价确实是124135万元，总价操纵在135万/套左右。三、 开发策略一、项目开发需要考虑的问题点拥有一套自己的、奢侈的、有品味的海边生活度假住宅，享乐人生，享乐生活，是金字塔尖目标群共性的东西。但如何在建筑规划、产品设计上附着这种“享乐生活”的东西？这需要有一个好的规划设计。而这种品味，这种格调，这种档次是一个小圈子所观赏的，依旧在金字塔尖内更大的消费群所认同的，是不是共性的呢？也需要有一个更深入

52、的、更系统的测评和全程营销策划推广。简单的讲，一套房应该有十个以上的潜在客源，而不是为二、三个人量身订做。假如对本项目这种“享乐生活的东西”认同客户群大，则会出现畅销、快销的局面，否则销售周期将延长，投资将不能获得最大的收益。换个方式来讲，关于项目产品所附加的这种“享乐生活的东西”，是带有我们某些主观性的，而市场是动态的，关于这种度假式休闲生活型物业、这种纯愉悦精神的享乐生活型滨海物业，市场并没有太多的先例，也没有形成一套“意识形态”或“行为模式”，这和卖一般豪华住宅不同，“豪宅”是一个相对成熟的市场和产品，而本项目的竞争不光只是谁比谁做得更出彩，还要我们唤醒“享乐生活”的欲望，这就要求，我们

53、某些主观的东西需要具有共性，也确实是金字塔尖一千三百多人的共性！为此，我们认为：本项目的运作将是一个资源整合的运作。二 、项目开发的资源整合 本项目能够作为一期开发完毕，大体需要整合的资源如下：建筑规划设计公司园林环境艺术设计公司建筑公司物业治理公司营销策划公司广告公司模型制作公司室内装饰公司影视制作公司网站制作公司第七章 项目可行性分析研究第一节 项目总讲明 可行性分析(Feasibility Study)，又称可行性研究，确实是对拟建项目从技术上、经济上及其他方面进行可行性进行分析，其目的是给项目投资决策者提供决策依据，同时给项目提供开发依据和参考指导意见。讲明：由于所掌握的相关资料和数据

54、有限，本可性分析着重在项目静态投资的初步模拟，尚未进行动态和更深的数量分析，因此将会存在一定的偏差，希望在建筑规划方案差不多确定后能深入精确的分析。1、项目地块概况本项目地块位于山东省青岛市崂山区XXX度假区王家村，项目南临香港东路，西临XXX一路，地块南隔路与悦海豪庭相望，西隔路与美林小镇相临，地块东、北向临王家村民宅，后有某开发商拟开发用地，背山面海，地块中部被路分割成两部分。（1）总用地面积约50亩，临街地块容积率0.7，北面地块容积率为1。 本项目尚未进入土地平坦，地块为典型的丘陵地形，顺应山势北高南低，起伏平缓，与香港东路路面有约5米高差；目前项目进入前期市场研究时期，原为苗圃，无拆

55、迁房屋，属于生地状态、七通一平尚未开展。（2）项目用地周边环境调查项目南向为悦海豪庭，项目建筑面积约为5万平米，为高档海景住宅区，于2002年分期开发完成，曾获中国五十名盘，具有一定市场阻碍力；项目西向为新建项目美林小镇，总占地面积5.3万平米，共200户，建筑面积约5万平米，项目开发差不多完成，为联体TOWHOUSE，形象较好。（3）地块交通条件调查项目所在区域为有名的XXX旅游度假区，同时也是青岛比较成熟的中高档居住区，目前该区域已聚拢了爱琴海公寓、千禧龙园、卧龙山庄等众多中高档楼盘，区域处于高速进展时期，项目南靠青岛市重要沿海主干道香港东路，交通便捷，随着本区域都市建设加快，交通将更加便

56、捷、成熟。2、项目经营方式项目地块现由青岛兆基置业有限公司操纵，东营XX精攻石油开发集团股份有限公司可通过转让或参股合作开发方式介入项目开发，面向市场进行公开销售。如协议达成，项目可能自2004年10月份开工建设，2005年5月可取得政府有关部门颁发预售许可证后对外公开发售。依照市场情况，可能在一年半内销售率达到95%。3、项目要紧指标可能建筑面积：2.6万平方米；容积率：0.8；绿化率：45%左右；住宅层数：以低层联排为主，多层为辅；开发周期：2004年10月2005年12月第二节 项目投资背景及打算预期1、项目市场分析和定位分析青岛市房地产情况和市场形势分析和项目定位详见：项目市场调查、项

57、目定位章节。2、项目不确定性因素分析项目在开发过程中常常会有种种不确定性因素，表现在以下方面：（1）通货膨胀和物价的变化在任何一个国家，货币的价值都不是固定不变的，它通常随着时刻的增长而降低，随着国际和国家经济的变化而变化。货币价值的降低，必定导致物价上涨；物价的上涨，反过来又促进或加重通货膨胀。通货膨胀导致购买力的降低和融资成本、工程造价的增加，就直接阻碍项目以后的技术经济效益。这是造成不确定性因素的要紧缘故。（2）国家相关经济政策和法规、规定的变化国家对房地产相关经济政策、法规、规定的变化，将直接阻碍项目的开发和销售的进度，如按揭利率的变动，国家对房地产金融的支持等。国家实行住房制度改革，

58、各商业银行加大对住宅市场金融支持的力度，日趋健全房地产相关法律，为项目的顺利开发提供了良好的外部环境。从目前宏观经济形势看，贷款利率上调可能性不大。贷款利率的降低，不仅能够减少项目财务费用的支出，降低项目的开发成本，还可减轻消费者银行按接还款的压力，促进项目的销售。（3）建设工期的变化建设工期的变化特不是建设工期的延长，将直接阻碍项目的操作和项目品牌的树立。本项目假如工期不能严格保证，则既会阻碍楼盘的销售，还会阻碍楼盘的品牌。（4）其他因素阻碍项目的其他因素有竞争对手的开发面积、推盘时机、宣传推广费用的变化、市场价格的整体变动等。如山水名园、蔚蓝海岸等有较大的市场吸引力和号召力的项目推出。其价

59、格如被市场所同意，因此本项目应依照具体的市场环境适时而变。3、项目开发进度建议鉴于本项目所面临的市场环境，特不是近期市场竞争项目相对较少，崂山片区土地的政府管制，建议项目于2004年10开工建设，力争在2005年10月竣工，并在2005年4月进行认购登记。4、项目销售进度建议从2005年4月开始认购登记，要紧积存本地客户，并通过2005年5月1日开盘，利用“五一黄金周”市场推广吸引外地客户群，建议把青岛的黄金度假期“五一”至“十一”作为重点推广期。第三节 项目投入与产出分析一、项目投入与成本（一）前期工程费1、勘察费项目在开工前，要进行地质勘察，按每亩为3000元计算，地勘费约15万元。2、规

60、划设计费较为高档的项目，规划设计费（含初步设计、建筑设计、施工图设计、园林景观设计等）一般为40元平方米（按建筑面积计算），园林设计费按20元/平方米（按建筑面积计算），则本项目的规划设计费为156万元。3、场地平坦等费用本项目在开工前要做土地平坦、排洪沟处理、护坡等前期工作，按50元平方米计算，以50亩计算，场地平坦费为167万元。综上，前期工程费总计约为：338万元。(二)土地费(含土地综合配套费)项目土地转让费按青岛兆基置业有限公司报价为1.3亿元。（三）建安费本项目的土建成本按标准1500平方米计算（含建筑主体、安装、设备等），所有主体结构为框架结构，则本项目建安费总计约为：3900万