商铺去化的难点分析

1、要说一个地产项目里哪种指标是最难啃的骨头，大部分操盘手恐 怕都得指向商业指标。商铺的市场需求量这几年比较低迷，但却 通常有着全盘最高的单价，走货相当困难。笔者与一批营销操盘手聊过，都表示即使是好地段、好项目，能 卖动的大多也是一楼的街铺。二楼再往上的商业指标简直如一潭 死水，变着花样卖也卖不动，连自持运营都有很大问题 但不遂人愿的是，近年来无论招拍挂还是旧改项目，商业指标的 占比都在提高，有些一线城市项目的商业占比甚至达到 25%以上! 作为当地政府来说，出发点是希望借助商业空间的发展来带动经 济活力、为人居服务。愿望很美好，现实却很骨感。天量“有价无市”的指标积压在手， 开发商心里的苦只有自

2、己知道卖又卖不动、自持又难以经营，难 怪业内总是谈“商”色变！然而在和商业指标死磕的过程中，操盘团队也逐渐摸索出了许多 的应对手法。今天笔者就整理了几种主流的产品突破方式，看看 各地是如何解决商业指标的转换和去化问题的。设计复合式街区商业Block激活商业形态，创造更优的经营条件商业指标“过剩”时做强排通常面临两个选择，一是全部堆到街 口的集中式商业里去，二是均匀铺在外围的裙楼上。但对于商业 运营能力较弱的房企，这两个选择其实都不是好事。如果集中式商业体量过大，可回现货值瞬间降低，自持经营的压 力也会大幅增加。对于小规模的房企来说，整个项目的账可能都 算不过来。而如果街铺楼层铺得太高，上到了

3、2、3层甚至是4层，那营销团 队的压力就真的是太大了。2层及以上的商铺卖不卖的动不说， 价格折损率也会是一层的一半以上！面对这种尴尬抉择，有些项目选择了第三条路，就是改变商业形 态，引进内街、开辟动线，设计出BLOCK式的复合商业街区。 比如仁恒置业位于深圳沙井的一个综合体项目，就规划了一个街 区式的商业体。他们没有用加高街铺的做法，而是将塔楼让到地 块外围，将中心区域腾出来，给予商业体块更大的铺排空间。这个街区中规划了口袋广场、BOX盒子式街角主力店以及连接4 个地块的环状内街动线。成功开辟出了更长的沿街界面和灵活的 商业流线，增加了街铺数量，也激活了社区内外人流进入商业区 的机会！在商业指

4、标较多的情况下，项目选择只在街区中心位置局部加高 商业楼层，将更多2层以上指标布置在BOX主力店的周边。这样 能够在街区中心形成数个“迷你 mall”，在业态主题的规划上会 更加灵活。同时他们还在空中规划出连廊，增加2、3层店铺的外摆空间并提 高其可达性和昭示性，最大限度地提升这些高层铺位的人流触点。 还有一个更加彻底的商业街区规划案例，是位于深圳福田的深业 上城。这个项目生生创造出了一个独具特色的“商业小镇”！他 们将大量的商业指标设计为许多个2-3层高的小独栋，散落排列 在塔楼围合而成的平台之上。看似无序、散漫的小镇动线和四处可见的连廊、梯级，为访客制 造出了一种小镇漫游的惬意体验。独立的

5、商业体块中弓|入了多个主力店，集中了大量文创+休闲类业 态，使得整个街镇在商业的基础上，披上了一层艺文气质，成为 城市中一个知名的休闲去处和网红打卡地。街区式商业Block是一种注重消费体验、场景沉浸的商业形态， 能够将工作、生活、社交与消费等多个场景进行整合。因此这种规划手法也是解决大体量商业指标的好方法，且非常适 合发展品位消费、享乐消费业态，在发达城市、城市中心区域值 得尝试。但需要特别注意两点：一是街区式商业是开放式空间，对风雨及 寒冷天气适应性差。因此这类形态相对更适合在南方城市，或四 季分明的城市应用。二是此类商业形态对于商业运营能力、业态规划和招商方向把控 的水平都有比较高的要求

6、。能找准适合此类商业形态的招商定位， 才能真正实现它的价值！商业转为LOFT公寓或精品酒店经营方式灵活多变！商改公寓是许多房企喜欢采用的指标转换方式，其有两个显而易 见的好处：1、改公寓后户型具有居住性质，也能以较低的总价入市，受到小 投资客的青睐。在一线城市更是经常出现抢货场面，堪称商业指 标的救星；2、商业指标具有难以替代的层高优势，能做出更敞阔、宜居的 LOFT空间，溢价能力直接盖过普通公寓和办公，从难以去化的硬 骨头摇身一变成为明星产品。除此之外，还有一个非常重要的益处。商业改公寓无论是在建筑 形态还是经营方式上，都更加灵活。在建筑规划方面，指标既可以铺在裙楼，也可以作为一个建筑单 体

7、；经营方面既可以销售、也可以自持运营，还可以引进酒管集 团或长租公寓品牌长期合作。在多种有利预期的加持下，商改公寓的路子是房企走得最多的， 主要实现方式有3种！一、商业指标集中布置于独立建筑将部分商业指标集中在独立的一栋建筑内，形成约10层以内的独 立商业公寓楼，内部户型可以全部规划为约中小户型的 LOFT产 品。这么做的好处是与其他业态互不干扰、便于管理，户型能像一般 住宅一样享受一定的景观视野，同时也利于运营品牌的独立引进。回X哨巴尊这种单体建筑的设计形态更受酒管集团的青睐，有机会作为精品 酒店甚至四星级酒店进行运营管理。那么不仅对于业主有机会做 到返租承诺、促进销售，也可以同步提升项目的

8、整盘形象。但这种方式前提是用地条件相对宽松，而且必须遵照商业设计规 范，公摊面积是比较大的。同时这种手法也存在一定的报建风险， 因为部分地区相关部门已经禁止了商业类公寓产品。二、商业指标集中于塔楼低区在用地空间比较紧张的情况下，将需要改造的商业指标排布在办 公或公寓塔楼的低区，也是比较常见的做法。这么做户型同样能够享受一定的景观视野，因为排布比较集中， 也可以作为独立的长租公寓或酒店来经营，处理相对灵活。三、商业指标沿商铺裙楼叠铺商业指标实在太多、用地又紧张的情况下，那就不得不沿着商铺的裙楼往上铺了。通常按照不同地块的形状，会出现一字、U型、 L型甚至是回字形的铺排形态。这样的的排布形态容易产

9、生大量的走道，品质感不如前两类。如 果不得已采用回字形排布还可能出现暗房的情况，需要预留天井 解决采光的问题。商业升级为商墅，整合商务+居住功能同时抓牢改善客群与商务客！商墅目前还是相对小众的改造方式，毕竟其高企的总价和市场风 险摆在这里，地产项目对待这类产品是非常谨慎的。但市场发展 至今，商墅的优势也已经逐渐显现出来。主要益处有3点：1、在别墅用地逐渐退出行业视野的时候，市场中的改善型置业客 群却在逐年增加。商业指标有机会做出“类别墅”的产品，这是 对高端改善型产品线的一种有力补充；2、商墅的设计可以做到和一般住宅别墅一样，给予业主大量的赠 送面积，而价格却通常比住宅别墅低，且不占用购房名额

10、，对于 多次置业的改善型客户来说是具有性价比的选择；3、商墅层高优势明显、内部空间规划灵活，且立面能够做出更多 个性化设计。这对于企业客户而言，不仅功能更复合实用，且独 门独院的空间也更利于彰显企业形象，还比城市中心的高端写字 楼投资门槛更低。商墅的潜在客群类型相对广泛，溢价能力也在一般商改公寓之上。 因此许多既有指标转换需求，又不甘心放弃溢价机会的项目，纷 纷开始深挖商墅的价值和可行性。商墅在形态设计上通常有 2种 方式：1、在用地空间相对宽裕的情况下，可以将商业指标规划为独立的 商墅建筑群，每一栋都由一层地面独立入户。位于深圳前海的万科企业公馆项目就是一个典型的案例，整个项目规划了 30多

11、栋独 栋商墅，作为企业会馆、办公场所运营。2、在用地空间比较紧凑时，无法规划独立的商墅建筑，那么也可 以在商业裙楼之上设置商墅。首创置业位于华南的某项目，就将 商墅放在两层商业裙楼之上，一共规划了 8个双层独栋商墅，并 赠送了屋顶花园等空间。另外，商墅能够利用商业指标独特的层高标准，来做出更加灵活 的空间安排。比如在裙楼2-3楼布置商墅产品，在后期可以利用 5.4米的商业层高，将10.8米的两层空间改造为层高3.6米的三 层商墅！改造后还能创造出屋顶花园和入户小院的赠送空间，实现产品附 加值的最大化，尽可能地提升这部分指标的溢价能力。对于商墅产品，目前还未有明确监管行为出现，在规划和报建上 较商改公寓更易实现。其主要难点在于受地块条件影响很大，并 且在宣传上也需要注意规避居住功能的口径。结语很多时候各地政府对于地块指标的想法和安排，