品牌管理试卷四

1、品牌管理试卷四（试题）一、单项选择题（L15题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选 均无分。1、关于品牌对企业的作用，下列说法正确的是品牌不能帮助企业预测和确保市场需求品牌能够为竞争对手设置市场进入障碍企业可以通过专利申请保护出版商和作者的权益企业可以通过商标注册保护企业的产品设计和生产工艺流程2、根据品牌战略实施所能获得的投资回报率的不同，品牌可以被划分为四类，其中投资回报率为5%10%的品牌称作高端品牌中端品牌低端品牌。.衰退品牌3、在广告攻势铺天盖地的更为成熟的市场中，知名品牌会将宣传重心转变为品牌能为消费者带来的感受世界或者生活方

2、式，这反映了品牌定位中的属性基点文化基点动机基点认知基点4、奔驰车、派克笔体现的是名贵、高品质的特征，是身份和地位的象征，这反映的品牌定位原则为差异化原则个性化原则成本收益原则约束性原则5、当一个品牌处于品牌成熟期时候，企业的主要任务是提升品牌的知名度美誉度销售力忠诚度6、品牌整合营销传播的整合内容中，“对不同产品和在不同区域进行的品牌传播要保持品牌识别的一致性”指的是信息整合规划整合空间整合时间整合7、品牌联想中，企业主动选择并创造能够代表品牌的联想被称为有形联想无形联想自然联想创新联想8、发生服务类突发性品牌危机，管理者的首要任务为尽快让公众知道企业已经认识到服务中的欠缺，并已经做出最大努

3、力，力求弥补尽快调查事件真相，让消费者知道事情缘由尽快通过适当宣传，减小品牌所受影响立即停止产品的生产和销售，回收已投放市场的产品9、沿产业链向上游或向下游的品牌延伸被称为垂直延伸专业化延伸水平延伸一体化延伸10、有一种品牌延伸策略，延伸品牌与原品牌在名称上甚至品牌识别上各有不同，这种品牌延伸策略为品牌内涵概念化策略主副品牌延伸策略产品线延伸策略多品牌延伸策略11、通过更多的竞争手段创新改造，应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品 牌现有市场秩序和其自身内涵，以达到延长品牌生命力目的的行为被称为品牌保护品牌主权品牌再造品牌强化12、品牌资产评估的基本内容包括品牌形象、品牌支撑、品牌内容

4、和品牌延续性。以下属于品牌形象需要重点关注的内容是品牌寿命消费者态度品牌认知度品牌连续性13、名牌法是一种品牌资产的定量分析方法，其评估指标包括M、S、D。其中。偏重于评 估品牌未来发展潜力的指标是、S14、品牌混淆的核心问题是仿冒品牌的生产规模仿冒品牌的相似程度仿冒品牌的市场份额仿冒品牌是否从正宗品牌的信誉和联想含义中受益15、广告语注册人对其注册的广告语专有使用的权利被称为专用权禁止权许可权转让权多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少 选或未选均无分。16、消费者的购买动机主要包括消极动机和积极动机两种，其中消极

5、的购买动机包括任务型动机社会认同动机预防性动机解决问题动机寻求满足动机17、细分定位法是一种品牌定位方法。具体来看，寻找适合的细分市场的角度有地理细分市场人文统计细分市场。.心理细分市场行为细分市场竞争层次细分市场18、企业决定是否更新品牌定位的依据有价值评估独特性可靠性可持续性适合性19、在品牌深度传播层次，可以尝试使用的传播策略包括强势打造，强制灌输式的传播活动策略建立品牌文化吧，与消费者进行互动沟通完善员工管理，实行员工互动拓展产品线，开展有效的品牌延伸丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感纽带20、当发生品牌危机时，企业对协作单位应采取的对策有尽快如实地传递危机发生的信息以书面的形式

6、通报正在采取何种对策当面解释定期向公众传递处理经过危机处理后，用书面的形式表达诚恳的歉意三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选 择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）案例1 :安徽金凤酒业有限公司是安徽省某市的中型白酒和啤酒生产企业，商品只在本省内部销 售，而且旗下白酒和啤酒均使用“安徽金凤”这一品牌。近年来，由于公司的规模有所扩张， 公司管理层决定打开邻省销售市场。由于“安徽金凤”这个名称地域性特征太强，公司管理 层认为会限制品牌的推广。为此，公司管理层决定为变更企业品牌名称。经过科学的名称变 更步骤之后，新的企业品牌名称改为“凤

7、栖”。为了配合新品牌的营销推广，公司管理层开会讨论设计独特的品牌识别要素组合和设计 合适的营销推广方案。在品牌识别要素组合设计方面，总经理要求识别标志要具有独一无二 的鲜明特征，并且简洁、准确，便于消费者记忆。为了满足要求，公司决定设计新的标志和 产品包装。在标志设计方面，有人提议既然品牌名称“凤栖”中包含的“凤凰”形象，可以 将它用图案表示出来，作为品牌标志，这一提议得到了大家认可。在包装设计方面，大家一 致认为本企业生产酒类主要是作为礼品，所以包装应该注重大气、精美。为了进行品牌的营销推广，公司决定重点打造产品本身以及流畅的渠道。公司决定通过 合适的品牌产品组合策略来改善顾客的整体体验，从

8、而达到品牌增值。在渠道方面，公司采 用“生产商一零售商一消费者”这样较为直接的渠道。21、案例中，安徽金凤酒业变更品牌名称的动因是（单项选择）消除财务危机、丑闻以及重大诉讼消除企业发展中法律上的障碍而更名企业并购和拆分之后需要重新命名摆脱地域性特征的限制而更名22、案例中，公司旗下白酒和啤酒均使用“安徽金凤”这一品牌，这属于（单项选择）单一品牌名称策略二元品牌名称策略多元品牌名称策略产品延伸策略23、案例中，公司在设计品牌识别要素组合时，要求识别标志要具有独一无二的鲜明特征，并且简洁、准确，便于消费者记忆，这反映了品牌识别要素的（单项选择）持续恒定性简单独特性联想感知性暗示功能性24、案例中，

9、将品牌名称“凤栖”中包含的“凤凰”形象用图案表示出来，作为品牌标志，这属于（单项选择）名称性标志解释性标志寓意性标志表音标志25、案例中，公司认为本企业生产酒类主要是作为礼品，所以包装应该注重大气、精美，这体现了包装设计的注意事项是（单项选择）要能吸引消费者注意力要迎合目标消费者的身份特点要能体现消费者最关心的利益点要注意功效设计26、案例中，公司试图通过改善顾客的整体体验以达到产品增值。根据3D模型，消费者 购买企业产品享受到的便利程度及产品可选择范围等被称为（单项选择）性能利益关系利益销售促进流程利益27、案例中，公司采用“生产商一零售商一消费者”这样较为直接的渠道，这属于（单项选择）零级

10、渠道一级渠道二级渠道D.三级渠道28、案例中，公司品牌更名经过了一系列步骤。一般而言，企业名称变更的步骤有（不定项选择）要做充分的品牌名称相关调研工作内部准备。.员工意识的转换D.明确企业自身的发展战略29、案例中，公司品牌名称发生了变更。一般而言，企业更名的注意事项有（不定项选择）要选择恰当时机向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略新名称要在企业内外进行有序、有力地推广和管理加强创新意识，实现全面创新30、案例中，公司需要设计品牌标志。一般而言，在我国设计品牌标志时，需要考虑的禁忌有（多项选择）不得同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者相近不得带有民族歧视性不得夸大宣传并带有欺骗性不

11、得有害于社会主义道德风尚不得表达具有紧张、压抑等感情要素31、案例中，公司实施了品牌产品组合策略。品牌产品组合策略的核心部分有（多项选择）识别要素组合产品包装组合产品结构组合产品价格组合新产品开发组合案例2：鸿福超市是某市本地的一家连锁超市企业，由于采取较为先进的管理理念，近年来发展 迅速。在发展过程中，超市一直注重品牌的塑造和传播。除了本身的企业品牌之外，鸿福超 市还与相关的生产商合作，全力打造专属的产品品牌，相继推出了的生鲜类食品品牌“佳惠” 和日常生活用品品牌“鸿福”。为避免“品牌稀释效应”的发生，鸿福超市管理层决定运用 品牌传播手段对这两个品牌分别进行传播推广。目前，为了进一步发展，鸿

12、福超市准备用整合营销的思路来进行品牌推广。鸿福超市的 管理层要求营销部门采取的营销推广手段对不同背景、不同类型的消费者群体都有效。为此， 鸿福超市一方面大力开展打折、抽奖、积分等销售促进活动，另一方面鸿福超市还开展一些 有特色的公关关系活动，如在中秋节过后会开展“月饼礼盒换好礼”的社区活动，提倡节能 减排，赢得了不少消费者的称赞，从而提升了品牌的美誉度。32、案例中，由鸿福超市创立并拥有的品牌“佳惠”等被称为（单项选择）特许品牌企业品牌身份品牌自有品牌33、案例中，鸿福超市推出的生鲜类食品品牌“佳惠”和日常生活用品品牌“鸿福”，并运 用品牌传播手段对这两个品牌分别进行传播推广的战略被称为（单项

13、选择）成本领先战略集聚品牌传播战略差异品牌传播战略品牌延伸战略34、鸿福超市采取了运用品牌传播手段对这两个品牌分别进行传播推广的战略，下列表达 中属于这种战略优点的是（单项选择）有利于节省品牌设计、推广的费用有助于激励企业内部品牌竞争有利于整合企业优势，优化资源配置有利于促成消费者对新品牌的快速接受35、案例中，鸿福超市管理层要求营销部门采取的营销推广手段对不同背景、不同类型的 消费者群体都有效，这反映的品牌营销整合方案整体影响的评价标准是（单项选择）覆盖率贡献率一致性通用性36、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段，鸿福超市的公共关系对象为（单项选择）新闻媒介政府部门其他企业社

14、会大众37、案例中，鸿福超市中秋节过后开展的“月饼礼盒换好礼”社区活动，属于公关关系主要内容中的（单项选择）事件营销演讲及公众活动新闻报道企业形象38、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段，根据传播目标与传播工具 的对应关系，一般而言，公关活动对应的传播目标是（单项选择）与生活方式的关联建立诚信建立知名度、塑造形象刺激产品推荐39、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段。一般而言，企业在运用公关关系塑造品牌时，应遵循的基本原则有（不定项选择）企业再开展公关活动时应注重与品牌的关联性企业在进行品牌公关时应注意把握恰当的实际企业在进行品牌公关时不应过于商业化企业品牌公关应

15、与广告、销售促进等方式综合运用40、案例中，鸿福超市采用了公关关系作为品牌营销推广手段。一般而言，公共关系塑造品牌的传播策略包括（不定项选择）将公关主题与健康的社会环境结合起来将公关主题与品牌形象结合起来在公益活动中尽可能多地突出品牌将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的公关事件41、案例中，鸿福超市在进行品牌营销整合推广时，还利用了销售促进手段。一般而言， 销售促进手段的特征包括（多项选择）高可信度人际关系的培养使用短期的诱因产生即刻的购买行动运用广泛，可针对顾客、经销商和销售人员42、案例中，鸿福超市使用了品牌营销整合推广方略。一般而言，微观层面上的品牌营销 整合推广方略包括（多项选择）广

16、告组合促销组合广告、促销的整合运用公共关系组合公共关系、促销的整合运用案例3：凤凰阿歇特图书公司，由江苏凤凰出版传媒股份有限公司与法国阿歇特出版集团共同创 建，两个母公司各拥有50%的股份，新公司品牌名称是原有两个公司品牌结合而成，从而 能够快速提高公司的知名度。新公司品牌因为刚刚进入市场，所以当前知名度仍较低。为此，公司采用了一个较为独 特的品牌定位。凤凰阿歇特图书公司将自己定位为一一“国际儿童畅销图书出版品牌”。在 定位时，新公司首先确定本品牌产品所属的大类成员身份一儿童畅销书品牌。而新公司与 其他儿童畅销书品牌的差异点在于能够提供国际上，而不仅是国内的知名畅销书出版和销售。 为了宣传这样

17、的品牌定位，公司营销部门为消费者设立了这样的认知阶梯：畅销书儿童 畅销书一一国际儿童畅销书。这样的定位方法节约了消费者的信息接受与理解成本。除了进行合理的品牌定位，凤凰阿歇特图书公司还采取了一系列的品牌推广活动。新公 司一方面在网络方面安排了很多介绍新公司品牌的广告，另一方面新公司还邀请很多行业内 专家对新公司品牌进行推荐，取得了不俗的效果。43、根据案例信息，凤凰阿歇特图书公司所处的品牌生命周期阶段为（单项选择）品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌维护期44、案例中，新公司先确定品牌产品所属大类成员身份，再寻找建立差异点，体现的品牌 定位的原则是（单项选择）竞争参照原则个性化原则成本收益原则约

18、束性原则45、案例中，公司营销部门为消费者建立的品牌认知过程，体现的品牌定位方法为（单项选择）比附定位法阶梯定位法扩散定位法细分定位法46、案例中，凤凰阿歇特图书公司的广告的主要目的在于宣传新品牌，这种广告被称为（单项选择）转化型广告提醒性广告C开拓性广告说明性广告47、案例中，江苏凤凰出版传媒股份有限公司与法国阿歇特出版集团实施的是联合品牌策略，二者所采用的联合品牌策略实施方式为（单项选择）对等占有型股权式联合相互持股型股权式联合契约式联合合同式联合48、案例中，新公司产品品牌名称是江苏凤凰出版传媒股份有限公司与法国阿歇特出版集 团公司品牌结合而成，这体现的联合品牌策略类型为（单项选择）产品

19、层面的联合品牌策略要素品牌策略销售层面的联合品牌策略传播层面的联合品牌策略49、案例中，新公司邀请很多行业内专家对新公司品牌进行推荐，这运用的次级品牌联想实现途径为（单项选择）企业品牌策略资质标识策略名人代言第三方资源50、案例中，在定位时，新公司首先确定本品牌产品所属的大类成员身份。一般而言，表 明品牌所属产品大类信息的途径有（不定项选择）通过向消费者传递使用产品可获得的利益利用同一产品大类中其他着名品牌利用第三方资源通过名人代言51、案例中，在定位时，公司营销部门为消费者建立了品牌认知阶梯。一般而言，选择认 知阶梯应该遵循的标准有（不定项选择）“高台阶”标准“低台阶”标准“高品味”标准“低

20、品味”标准52、案例中，两个品牌结合形成新产品品牌。一般而言，这种联合品牌策略需要遵循的原 则有（多项选择）必须有两种品牌同时面对消费者，共同为新品牌创造价值提升并从中获益联合品牌中的品牌必须是独立品牌，并且各自都有一定的品牌资产联合品牌中的品牌必须具备逻辑上的一致性联合品牌中的品牌必须具有相同的品牌知名度在实施联合品牌策略时，必须采取谨慎的态度53、案例中，两个品牌结合形成新产品品牌。一般而言，这种层面上的联合品牌策略的优 势主要体现在（多项选择）有利于企业注意力的集中以及对现有品牌更多的关注有助于各品牌从品牌认知、情感或行为方面实现互利互益有助于提升品牌产品的销售业绩可以是品牌定位更独特、

21、更有说服力有助于降低传播成本案例4：SS服装公司是某市本土发展极为良好的企业之一。SS服装公司的快速发展引起了一家 知名的投资公司的注意。在引入资本之前，SS公司准备对自身的品牌资产进行评估，为后 续投资公司的入股金额等奠定基础。SS公司的品牌资产评估先从对自身品牌价值链的梳理 开始，品牌价值链包括价值创造阶段和增值过程，其中价值创造阶段又包括：（1）营销项目 投资；（2）消费者的思维：（3）市场业绩；（4）股东价值。而增值过程分别包括项目增值过 程、消费者增值过程和市场增值过程。SS公司认为对于服装品牌而言，消费者的态度和品牌忠诚度尤其重要。因此，SS公司 准备采取相应的方法对二者进行分别测

22、量。对于SS品牌资产的评估，SS公司准备使用基于消费者感受的评估方法。咨询公司提供 了两种测量方法。第一种方法依据的是消费者的选择测试。测试中，消费者被多次要求在两 种品牌商品中选择其一，而只有一种品牌商品的价格在不断变动。每次消费者都要选出自己 更喜欢的那个品牌商品。第二种方法中，消费者必须对有关品牌商品的描述做出评价。这些 描述中包含事前设定的一些属性信息，每个属性都有不同的等级水平。54、案例提到品牌价值链包括营销项目投资和项目增值过程。一般而言，营销项目投资能 否沿着价值链进行转移，或者说品牌价值增值能力的强弱取决于（单项选择）营销项目的投入营销项目的性质营销项目的手段营销项目的持续时

23、间55、案例中提到品牌价值链中价值创造阶段包括消费者思维。关系到品牌价值创造并与消 费者思维有关的维度中，消费者使用品牌、与他人谈论品牌反映的维度为（单项选择）品牌认知品牌态度品牌忠诚品牌活动56、案例中，品牌价值链中价值创造阶段包括市场业绩。改善市场业绩的维度中体现出品牌能否增加收入流能力的维度为（单项选择）价格溢价市场份额品牌延伸成本结构57、案例中，SS公司准备对消费者态度进行评估。根据基于品牌资产评估体系的评估方法，测量消费者态度的方法为（单项选择）排队法侧面法标尺法调查问卷法58、案例中，SS公司准备对品牌忠诚度进行评估。根据基于品牌资产评估体系的评估方法，测量品牌忠诚度的方法为（单

24、项选择）排队法侧面法标尺法调查问卷法59、案例中，咨询公司提供的第一种品牌价值评估方法被称为（单项选择）比较分析法中立法品牌一一价格权衡法金额度量法60、案例中，咨询公司提供的第二种品牌价值评估方法被称为（单项选择）比较分析法中立法品牌一一价格权衡法金额度量法61、案例提到品牌价值链包括营销项目投资和项目增值过程。一般而言，判断营销项目性质的确定因素包括（不定项选择）明确性相关性独特性一致性62、案例中提到品牌价值链包括消费者思维和消费者增值过程。消费者思维能否成功转化为良好的市场业绩还要受到环境因素影响。具体而言包括（不定项选择）品牌盈利性竞争优势渠道支持消费者数量和类型63、案例中提到品牌

25、价值链包括市场增值过程。品牌在该阶段所产生的价值能够被传递到股东价值的程度，取决于品牌外部因素条件。这些因素具体包括（多项选择）市场动态增长潜力风险情况品牌延伸品牌贡献64、案例中提到品牌价值链包括股东价值阶段。金融市场对品牌价值做出评估的最重要指标包括（多项选择）利润额产品周转率股价价格/收益比率企业的市场资本总额案例5：甲公司是国内一家安全软件制造公司。甲公司管理层认为安全软件主要是给消费者塑造 一种安全感，所以品牌尤其重要。因此这些年来，甲公司采取了良好的品牌危机防范措施， 包括建立危机处理小组和建立有效的危机预警系统。公司内部建立起了一个职责清晰、权责 明确的危机管理机构，并全面考虑每

26、一类危机的各种可能情况，对每一种状况都提出相应的 处理办法。甲公司的品牌危机防范措施的努力没有白费，2013年发生的“甲公司软件窃取用户信 息”危机得以快速化解，就得益于甲公司在品牌危机防范和危机处理中坚持不懈的努力。2013 年，一位自称“独立调查员”的微博博主称，甲公司安全软件一直在监控用户，每隔数分钟 扫描用户电脑中的文件。它在用户不进行任何操作的情况下，一直处于运行中，跟踪、记录 用户的上网痕迹，并会向甲公司服务器上传可能包含用户的账号、密码和其他隐私信息的未 知文件。这一说法一出，两天之间迅速传遍了网络，引发了消费者的普遍担忧。危机刚发生，甲 公司内部就采取了行动。由于该危机类型属于技术领域危机，所以本次危机由技术部门负责， 甲公司品牌危机处理有序进行，统一指挥，分工负责。甲公司首先向外界发布声明：公司已 通过了中国信息安全测评中心的测评，取得了国家信息安全测评证书（安全工程类一级）和 国家信息技术产品安全测评证书。甲公司积极主动向媒体、公众提供事件的全部情况。其次， 甲公司积极寻求与新闻媒体的合作。最终，在较短的时间内，甲公司终于成功化解了本次品 牌危机。65、案例中，“甲公司软件窃取用户信息”说法一出，两天之间迅速传遍了网络，体现的 品牌危机的特征是（单项选择）突发性蔓延性危害性被动性66、案例中，甲公司建立了有效的品牌危机预警系统。一般而言，对品牌危机预警系