广告策划与整合营销传播

1、第三讲 广告策划与整合营销传播 广告主营销选择逐渐多元拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题数据来源：中国传媒大学广告主研究所【教学要点】1、理解营销观念演进经历的五个阶段及所秉持的广告观念2、AISAS模型，对传播方式的影响3、理解整合营销传播4、掌握有效传播有步骤新形态新媒体 超媒体移动电视楼宇电视网络手机营销传播革命范围的扩展科技的进步What to SayHow to Say従来4中心型What ContentsWhat Scenario通过什么怎样把生活者调动起来为此要准备什么内容利用什么形式编导什么故事可以利用什么TV报纸广播杂志web重新构建媒介价值创造媒介新价值创造新的接触

2、点SP以往，以四大媒体为主今后诉求商品的哪一个点（以USP为中心的信息）怎样通过媒体来诉求作用将越发明确创意将越发尖锐6AISAS模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionAAttentionA7AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他POP销售员促销可应用的媒体8AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Actio

3、n行动Share共享 A 关注 & I 兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立9AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards10AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动

4、Share共享 A 行动在商店或网上购买某品牌11AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享12AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播13AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（P

5、R）, 活动, 其他POP销售员促销可应用的媒体14AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 关注 & I 兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立15AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites,

6、SNSs和discussion boards16AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 行动在商店或网上购买某品牌17AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享18AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播19品牌资产以“主导权

7、在品牌”作为前提的思想品牌是属于消费者的和股东一样品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的。“我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方。” 宝洁董事长雷富礼先生一、整合营销传播（IMC）（Integrated Marketing Communication） 以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。 1993年美国学者：唐. 舒尔茨 整合营销传播首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌

8、传播计划，这种活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整 合 营 销 过 程如何理解整合营销传播（Integrated marketing communication）IMC的核心和出发点是消费者IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持久的亲密关系IMC的基本要求是“用同一个声音去说”IMC应当采取一种双向沟通策略IMC认为营销即是传播二、整合营销中的4Cs观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer

9、）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广 告直接营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：Internet时代 关系营销：整合营销沟通的目标 三、营销传播组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（ Personal Selling）5、直复（效）营销

10、（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广 告营业推广公共关系人员推销广 告营业推广公共关系人员推销发送者接收者 传播编 码反应反 馈译 码信 息噪音 传播的过程和要素四、信息传播的特点选 择 性 注 意选 择 性 记 忆选 择 性 理 解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段偏好阶段了解阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段（三）有计划的选择信息信 息 内 容理性型吸引、情绪型吸引、道德型吸引信 息 来 源可靠性、权威性、接近性信 息 格 式策划、文字/声音身体语言等信 息 组

11、 织结论、论证形式、规则形式（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动 个人传播渠道以口头传播为主（五）整体促销预算财力承受法目标任务法销售额百分比法竞争均势法六、促销组合战略推/拉战略产品/市场类型消费者准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略“拉动”策略生产企业消 费 者零 售 商批 发 商消 费 者零 售 商批 发 商生产企业市 场 营 销 活 动 需 求需 求市 场 营 销 活 动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费品工业品 广 告人 员 推 销营 业 推 广 人 员 推 销 公共关系营业推广广 告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用 知晓 认识 喜欢

12、 偏好 确信 购买 人员推销 营业推广 公共关系广告 七、销售推广策略1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。 41电影英雄的整合营销1、 大型公关活动12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；英雄剧组包了目前国内顶级公务机“挑战者604号”参加各地首映式；奥斯卡评奖像版权拍卖这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为英雄的12月20日公映奠定了基础。2、 售点布置英雄编剧李冯撰写的书版英雄12月上句先

13、期登陆市场；12月10日左右，英雄摄制的记录片缘起在各大影院前播放；12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装英雄版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；人型立牌等诸多终端宣传用品。零点上映3、 软文炒作在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹英雄的欲望。农夫山泉品牌成功案例分析踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。8月-228月-22Tuesday, August 30, 2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。08:17:300

14、8:17:3008:178/30/2022 8:17:30 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。8月-2208:17:3008:17Aug-2230-Aug-22重于泰山，轻于鸿毛。08:17:3008:17:3008:17Tuesday, August 30, 2022不可麻痹大意，要防微杜渐。8月-228月-2208:17:3008:17:30August 30, 2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年8月30日8:17 上午8月-228月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。30 八月 20228:17:30 上午08:17:308月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。八月 228:17 上午8月-2208:17August 30, 2022重规矩，严要求，少危险。2022/8/30 8:17:3008:17:3030 A