从案例看危机公关处理三大原则

1、从案例看危机公关处理三大原则 PAGE 4 / 4从案例看危机公关处理三大原则现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网 络的使用越来越频繁，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点， 这也使得企业危机公关显得日益重要。 在危机爆发之后，不同的企业有着不同的处理方法，导致了危机对企业的影响有很大的差异。危机管理大师诺曼奥古斯丁对此是这样评价的，他说：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、 培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型特征。然而，尽管在危机发生期间，针对不

2、同的危机诱因，其表现形式不尽相同， 但是综合已有的危机管理文献，我们依然可以发现，成功的危机公关和危机事件的处理必须遵循三大原则。（一） 速度第一好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初 12-24 小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。因此公司必须当机立断，快速反应。否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。2010 年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道得到了人们的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8 月 5 日，健康时报报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣

3、元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有 关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直指圣元奶粉。8 月 8 日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素， 8 月 15 日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟及圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件，前后仅十天左右，圣元采取了一系列的危机公关手段， 表现得比较积极和主动，在一定程度上，迅速控制了事态，成功引导了社会舆论。（二） 承担责任危机发生后，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。2012 年

4、 8 月 8 日，一条“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息在网络上不胫而走。一时间，屈臣氏这家著名的个人护理连锁零售店被推上舆论 的风口浪尖。尽管并无证据证明福州女猝死及屈臣氏面膜产品有关，但屈 臣氏主动承担责任。立即“下令”，将涉事面膜在全国实体店和网店全部 下架，并将及疑致死消费者金女士的同批次面膜送到有关部门检测。其次 及时采取行动及顾客家属取得联系，向他们表达了人道主义关怀，并积极 取得他们的配合以将此事调查清楚。尽管屈臣氏主动承担责任付出了很大 的代价，但是，它良好品牌形象的确立却是无价的。而 1982 年在美国发生的泰诺风波，也让我们看到了承担责任的重要性。1982 年，芝加哥有人因

5、服用泰诺胶囊后，发生氰化物中毒而死亡的事故。一时间所有媒体都打来电话，随后是药剂师、医生、医院、毒品中心查出死因和泰诺胶囊有关以后，强生公司立即发出了消费者警报，召回这批药品并建议消费者不要使用任何强力型泰诺胶囊，直到查清真正的原因为止。泰诺产品将在这个地区的药店和超市撤柜，短期内消费者在任何地方都买不到泰诺。强生公司在不确定是否是自己的责任之前就勇于承担，况且，后来经调查发现其实并不是泰诺胶囊的问题，而是投毒问题。尽管此次事件责任并不在泰诺，但强生公司也花费了巨额资金改换泰诺的和成百上千受惊的消费者打电话询问具体情况。强生公司迅速搜集受害者 相关信息、死亡原因、有毒泰诺的批号、出售地点、生产

6、日期及销售渠道 和运输途径。包装，因此，也赢得了市民的再次信任。始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众 的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚，承担责任是 保证危机公关得以有效实施的基本条件。（三） 真诚沟通2010 年 4 月 6 日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64 元的外带全家桶只要 32 元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。 可以说，肯德基对于“秒杀门” 的公关并不成功，因为他并没有做到及消费者的良好沟通，甚至于有“忽悠”公众的嫌疑。在一个不断成熟的消费氛围中