企业战略管理第8讲城市突发公共安全事件的舆论引导策略

1、城市公共平安管理主讲：肖生福 博士、副教授第8讲 城市突发公共平安事件的舆论引导策略 2002年11月，中国第一例非典病例于广东佛山出现。 2002年底，非典开始在中国南部广东省传播流行，并相继导致局部医疗系统人员受到感染，甚至死亡，有关致命传染病的消息通过非正式渠道在广东传播。传统新闻媒体受体制所限保持沉默、政府权威部门声音的缺失，关于非典的传言通过 、短信、互联网迅速扩散 2003年春节长假后期，广东进入SARS病发顶峰期，关于非典型肺炎传染并死人的惊人消息也开始在广东大范围传播。 2003年2月8日到10日，随着传统新闻媒体受体制所限保持沉默、政府权威部门声音的缺失，关于非典的传言通过

2、、短信、互联网迅速扩散并越来越耸人听闻，终于演变为一场绝大多数家庭都卷入了的大规模抢购风潮。 2月10日，政府官方开始解禁，媒体终于获得许可对非典进行公开报道。媒体的大规模介入迅速扼制了已在广州市民中蔓延多日的恐慌，对板兰根、白醋、口罩的抢购也于11日至12日根本平息。 3月初，非典疫情发病区域发生转移，由粤、港转向北京。 3月5日，全国“两会在北京召开，新闻媒体对非典疫情的报道再度“集体失语。 事件 3月18日，两会闭幕，美国对伊拉克开战，非典继续在中国肆虐。 4月2日，世界卫生组织发出55年来第一次旅行警告，劝告人们不要一前往广东和香港。 4月3日，卫生部长张文康举行记者会进行回应，声称中

3、国非常平安，“非典疫情已经受到有效控制，北京只有12例“非典。 4日9日，北京市民蒋彦永对非典疫情实情进行披露的信件在海外新闻媒体及网站上刊登。一时间，“中国新闻封锁导致SARS蔓延等评论纷至踏来，中国政府承受巨大的国际压力。 2003年4月，各省市相继出现“非典病例，非典在全国势万分危急。 4月17日，中央终于做出果断决策，全民发动抗击“非典 4月20日，中国迎来抗击“非典的历史上转折点:非典被列入法定传染病，张文康等被免职，全国“非典疫情要求一天一报。 4月20日之后，形势开始明朗，全国抗击“非典取得阶 6月24日，世界卫生组织宣布解除对中国的旅游警告。事件的教训反思 ？卫生部长首次接受电

4、视采访，打破北京有关病毒的信息封锁?巴尔地摩太阳报?2003年4月3日要面子? 还是要命?美国?时代?周刊，2003年4月21日 中国遮掩非典传播真相CNN记者, 2003年4月19日 中国媒体在报道非典上出现两种态度 香港?南华早报?，2003年4月22日 中国政治公开性面临严峻考验 英国?金融时报?，2003年4月22日 佛山农民说：“第一例非典不是起源我们这儿！外国媒体非典报道标题中国媒体的非典报道报道的三个阶段 1. 02年10月12月，相关的专家发出警告， 但是各媒体视而不见。 2. 02年12月03年4月，在广东有些媒体开始辟谣， 在国际上引起不好的影响。 3. 03年4月开始，媒

5、体在世界公众哗然以及国际舆论 的压力下，转入了防止疫情积极的社会发动。 一、现代媒体和媒体危机一关于现代媒体 、现代媒体的开展和变化五大媒体平面媒体的分化 媒体的商业化运作功能的变化、中国网络媒体的特点和影响网民：3.84亿，全球首位网站：323万个.全球首位 网民:2.23亿。中国互联网新闻和舆论功能兴旺 一、主体网民非常年轻二、新闻功能兴旺.近80.1%的网民上网看新闻，在兴旺国家是20%三、言论功能兴旺论坛：130万个。独立域名论坛网站：50万个博客空间：博客用户规模2.21亿人.网民每天发布的博客文章超过400万篇互联网应用比较二媒体危机公共舆论事件形成的过程和规律、两个模式：报纸或杂

6、志上报道被上网，逐渐受到关注意见领袖的推动，逐渐升级传统媒体再介入，进行采访和报道网上再转载。两者互动，滚雪球效应从网上发端，传统媒体跟进。、几个共同点： 1都与网络有关 2根本上都与 “涉腐、“涉富、“涉权、涉社会不公和伦理道德败坏等话题有关3事件中均有强烈的社会身份冲突4表态基调违背主流或大多数人利益 5涉“国家尊严、民族命运的事件6媒体应对和表态上根本上都出现重大失误。一是反响缓慢，表态不及时、不透明、甚至出现失语现象 二是圴出现不负责任的乱表态的现象。诚信出现问题，引发信任危机 三现代政府领导应增强媒体危机特别是网络危机意识网络传播时代，每一个网民面前都有麦克风并都可以成为新闻发布者或

7、新闻制造者现在网络是影响最大的媒体，已经成为重要的主流媒体四要提高危机媒体公关的能力“危机由危险和机遇两个字组成。危险中有机遇是危机的内在含义。?韦氏词典?对“危机的定义：“变坏或变好的转折点。危险总是与时机并存，可以相互转换。“危机是情况恶化与转化的分水岭，而媒体那么是促进危机向哪个方向转化的催化剂。二、突发事件舆论引导的策略和技巧 、第一时间原那么、公开透明、坦诚原那么、第三方原那么、情感原那么、口径一致原那么、留有余地原那么。1、“第一时间原那么危机发生后，在“第一时间先发制人地做出反响或发布信息，可以抢占舆论先机，掌握舆论主动权、防止谣言，否那么，就会陷入被动的境地。 “第一时间有广义

8、和狭义之分。狭义的“第一时间是指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。此时，多事的知情者还来不及歪曲事件、筹划谣言，公众由于从正当的渠道知道了真实情况，歪曲事件的任何企图已无机可乘。广义上的“第一时间是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻。身临现场的人在事件发生时难以立刻理解事件，甚至除了惊愕或恐慌之外得不出任何结论。有关部门在此时简要而确当地对事件做出解释，引导社会舆论的走向，便成为社会舆论的灯塔。为什么要在第一时间做出反响？1、危机出现后，情况一时不明，社会公出现信息真空。公众大脑处于一空白。谁先说话就会填补这一信息真空，给人“先入为主的第一印象。2、如果封堵新闻来源或保持沉默，导致权威的

9、的声音在关键时刻缺失或滞后就会给谣言的传播以巨大空间，让谣言肆意惑众。 3、现在后发制人几乎已经不可能。 4、“首因效应 问题。关于“渐进式“新闻发布突发事件发生后，在短时间很难搞清楚它的来龙去脉，对其全面谁知需要一个过程。因此，可以分阶段，分层次发布，不应等到事件处理完后再发布新闻。在事件发生之初，信息发布只要及时、简单明了就行。如，何时、何地、何人、何事，当然如果能告知何原因更好。有人总结出一句话：速报事实，慎报原因。做到这点就根本能把握舆论导向的主动权。但以后必须根据事件的进展情况，连续不断地通报。案例：桂林中心广场爆炸案。2、公开透明原那么 研究说明，公众在危机期间，获得的信息越多，对

10、有关部门的信任度就越高。只有公开、透明， 以清晰信息克制模糊信息， 才能防止谣言，主导舆论。美国心理学家奥尔波特提出过一个传播学的著名公式：流言流通量=问题的重要性证据的暧昧性。一旦出现谣言惑众的情况，组织在舆论上处于被动局面时，只要改变封锁消息、保持沉默的驼鸟做法，提高透明度，加大信息量，以清晰信息克制模糊信息，就能很大程度上控制谣言，改善被动局面。 、坦诚原那么 危机后的反响一定要坦诚、真诚。要让人看到一个真诚的，有人情味对公众和消费者负责任的企业形象。 态度在危机公关中至关重要。态度决定一切危机出现后坦诚的态度是最好的媒体应对策略 中国网络的特殊性和网民的特点决定要化解或防止舆论危机更加

11、需要积极坦诚的态度1、多数网民比较在乎的是尊重和态度。参与网络热点的讨论主要是为了满足成就感和“被重视的感觉，一般事件只要有关部门做了回应，哪怕仅是话语上的回应，他们觉得自己的诉求和想法被官方所认可，自身的成就感得到满足，就会逐渐地退出。2、舆论审判与司法审判不同。舆论审判更多的是猜测，推论，不重证据，采用的是道德标准，而非法律标准。因此在应对上不能斤斤计较，关键在于有一个坦诚的态度，否那么，是非清楚了，形象大打折扣。另外，舆论审判习惯性地对被告进行“有罪推定，不容被告解释，举证。因此，不能过多地地辩白，喊冤或简单地迅速采取法律手段，要用坦诚的态度来感化人。 注意要做到以下几点： 、迅速说明真

12、相。不迅速说明真相，是引发舆论危机的主要原因。、不能说谎。任何时候，不能出于什么目的都不能欺骗公众。、正确对待和回应舆论监督和负面报道，不要与媒体和网民对抗 不能正确对待和回应负面报道极易受到网民批评和攻击。对抗批评往往是激发公共舆论事件的催化剂。温和的力量远大于雄辩 最强烈的说法会被人拒绝，而最低程度的说法往往会导致最大的改变。 (施拉姆 “传播学鼻祖)“负面报道不一定产生负面影响，关键在于如何面对和处理案例：1、 辽宁西丰张志国书记派警方进京抓记者事件2、昆明市委书记仇和蔼待批评和质疑。 、不要推卸责任推诿、狡辩会成为网民的众矢之的，造成更大的被动。有责任就老老实实地认帐。该抱歉就抱歉，该

13、处理的就处理，不能护短，并要千方百计地纠正和补救，以换取媒体和网民的谅解。 、不要说与主流民意相违背的话与主流民意相违背的话一出口，就会迅速受到网民质疑和批评，得到一呼百应的效果，瞬间就会成为公共舆论事件。 、第三方原那么有无第三方力量为自己说话是危机公关成败的一个非常重要的因素。公众在危机追求的是真实、公正，而真实、公正由第三方来实施最有效果。与危机没有直接联系的“第三方人士说的话更容易被公众接纳，更容易让人相信。对企业来说主要有两种：一是权威机构，如政府部门、质检部门、行业协会、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等、媒体，网上舆论领袖等都是重要的第三方力量。对政府来

14、说，公众，媒体、网民、专家学者，华人、华侨，外国政府和政要、专栏作家、学者、国外权威媒体等等都是重要的第三力量。对企业来说，传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现，第三方信源的可信度越高，其说服效果越大，形成的规模越大，声势越大，影响越大。、情感原那么危机发生后，人员伤亡、财产损失情况等等是公众最为关心的。此时，充分的关注与同情可以建立共鸣，并赢得信任，及时的抱歉往往能赢得尊重和谅解，缓解公众的不满情绪。建立信任，赢得谅解对于处理危机是非常重要的。充满情感和人情味的表述能减缓危机，也能防止危机出现。反之，没有情感和人情味的表述往往会引发危机。同样一件事，充满情感的表述和冷冰冰的表述有完全不同的效果。 、统一口径原那么统一口径原那么对企业危机管理也至为关键。危机发生后，企业内部很容易会陷入信息混乱状态，对外发出混乱、无序，互相矛盾的、甚至对立声音，让人觉得企业内部混乱，并且容易暴露出企