618聚焦电商·洞察变化-360营销研究院

1、报告导读数据来源： 360大数据：通过360平台关注电商相关内容 分析对象主要为：京东、天猫、淘宝、苏宁、国美、拼多多等百余家电商平台及品牌 主要分析网站浏览量及APP活跃度，网站总计2000+，APP总计300+数据周期：2019年5月29-6月20日及同期0102重点解读关注社交电商热情高，活跃度同比提升220%+品牌电商和折扣返利类电商也更多的吸引了网友综合电商依旧是第一大细分市场，但份额微降各主要细分品类的份额比较均衡，食品饮料、3C、服饰 分列前三；运动品类份额提升最多京东、天猫、淘宝三大平台峰值交错，淘宝移动端优势 加大人群行为移动端粘性进一步加强，活跃度翻倍6.1热度与6.18峰

2、值差距在缩小PC端白天关注比重增加，移动端夜猫子略增品牌电商忠诚度在提升拼多多人群摇摆性强，已和京东、天猫形成紧密竞争关系对搜索/导航的粘性进一步加强整体呈现女性化、下沉化、年龄两极化综合电商的羊毛党在增加；95后不败家男性更爱品牌电商，也愈加精打细算；女性更爱社交电商一二线市场更理性京东、天猫、淘宝三大平台人群性别更趋同1Part细分关注大不同TA们的关注时刻不同5/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/2019年618期间主要电商APP活跃度同比提升105%，6.18当天

3、同比提升97.6%618期间主要电商APP活跃度走势18年19年6.18当天最活跃数据来源：360大数据移动端活跃度翻倍APP活跃度同比+105%社交电商APP日活同比增长两倍以上+77.5%数据来源：360大数据19年主要细分电商APP日活同比增速+220.8%+76.9%+32.4%+66.5%+32.5%各主要细分电商APP活跃度同比均两位数增长综合电商如京东社交电商如拼多多折扣返利如折800品牌电商如丝芙兰垂直电商如酒仙导购团购如识货社交电商APP份额同比强势上涨19年主要细分电商APP日活份额电商APP57.6%综合电商3.8%品牌电商3.5%0.4%0.2%导购团购垂直电商-9.5

4、%份额同比34.5%社交电商 +12.3%折扣返利 -1.9%-0.6%-0.1%-0.1%数据来源：360大数据综合电商APP日活份额仍最大，社交电商APP份额同比增长12.3%5/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/2019年618期间浏览量走势6.18当天环比6.1增长7.4%，较去年同期环比增速下滑15.6%，6.1与6.18差距缩小6.16恰逢父亲节，二次引爆活动，直追峰值浏览热情前置， 6.1引爆活动，与6.18峰值差距减小热情高涨父亲节二次引爆峰值6.1环比+

5、7.4%数据来源：360大数据综合电商垂直电商品牌电商返利折扣如京东/天猫/淘宝如/万表/酒仙/名鞋库如/海尔/联想/华为如/返利/卷皮/折900细分电商浏览量同比增速-0.8%-1.5%+21.2%+11.6%品牌及返利折扣类电商浏览热度大涨综合电商和垂直电商流量同比下降0.8%和1.5%品牌电商和返利折扣类电商流量同比增加21.2%和11.6%数据来源：360大数据4.3%4.0%综合电商垂直电商品牌电商返利折扣2018201992.7%92.3%综合电商依旧是浏览重点品牌电商及返利折扣类电商份额微涨0.4%和0.3%+0.4%+0.3%1.5%1.9%1.5%1.8%数据来源：360大数

6、据细分电商浏览量份额变化3C：16.8%家电：9.3% 母婴：6.1%服饰：14.6% 鞋：9.0%箱包：5.8% 食品饮料：18.4% 日化：9.8%运动：7.3%品质生活：2.9%19年主要电商品类浏览份额19年主要电商品类浏览份额变化+1.2% +1.1%+0.9%+0.6% +0.6%+0.3%-0.7%-1.0%-1.2%-1.8%这个618既爱吃也爱运动食品饮料浏览份额最大，运动类浏览份额提升最多运动3C食品饮料 母婴 品质生活 日化家电服饰鞋箱包如/奢侈品/珠宝/手表等数据来源：360大数据淘宝APP高活跃，天猫浏览份额在增长淘宝APP日活份额增长至近70%天猫浏览份额同比增长4

7、.1%19年三大电商平台份额及变化浏览量份额42.8%32.3%25.0%APP日活份额浏览份额同期变化-0.7%69.9%APP份额同期变化+4.9%+4.1%8.8%-4.5%-3.4%21.3%-0.4%数据来源：360大数据；浏览量取电商平台主域数据5/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/20京东峰值数据来源：360大数据；浏览量取电商平台主域数据19年三大电商平台浏览量走势京东天猫淘宝京东618当天浏览量分别比淘宝和天猫高22.0%和11.9%三大平台错峰发力，6

8、18当天属京东淘宝、天猫浏览相对分散，京东集中在618当天天猫峰值淘宝峰值19年部分电商APP活跃度走势淘宝拼多多京东天猫5/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/20数据来源：360大数据京东APP在618当天活跃度同比提升71%淘宝APP在616当天活跃度同比提升99.6%拼多多整体活跃超京东天猫拼多多及天猫APP活跃度平稳淘宝6.16活跃高峰，京东6.18活跃高峰淘宝峰值同比+64.7%同比+99.6%同比+61.2%同比+71.0%京东峰值2Part关注行为有变化TA

9、们的足迹有迹可循19年18年整体流量时段分布16.3%3.9%17.5%18.1%18.4%18.5%15.1%15.1%8.6%8.7%14.3%14.3%4.1%5.1%5.0%1-2时3-5时6-9时10-11时12-14时15-18时19-21时22-24时8.3%13.0%7.3%11.9%27.7%27.2%18.3%18.1%16.7%15.8%15.7%14.9%1.4%1.6%1.0%1.1%16.9% 下班路上+0.6%凌晨关注+0.3%数据来源：360大数据PC端白天关注比重增加，移动端夜猫子略增下午3点到6点是关注高峰期PC端在白天关注比重同比增加2.4%；移动端在下班

10、后的2-3个小时关注比重同比增加0.6%，此外凌晨1-5点增加0.3%白天关注+2.4%品牌电商忠诚度在提升，综合电商的羊毛党在增加前综合电商品牌电商垂直电商后综合电商品牌电商垂直电商89.2%77.9%82.4%7.2%3.4%14.8%2.5%19.0%2.9%返利折扣29.3%1.4%返利折扣0.2%0.3%65.7%0.2%3.6%+1.1%+3.2%+5.4%数据来源：360大数据综合电商流向品牌电商的份额小幅增加1.1%品牌电商的忠诚度同比提升3.2%从返利折扣网站流向综合电商的份额提升5.4%拼多多品牌声量在提升，其人群行为的摇摆性强京东和天猫竞争关系愈加紧密，拼多多强势加入竞争

11、淘宝、国美、苏宁人群行为相对离散前京东天猫淘宝后京东天猫淘宝68.2%47.0%71.7%16.9%9.0%13.9%5.5%21.9%22.5%国美18.3%17.5%国美1.3%1.1%44.0%3.9%16.0%+2.4%+2.8%苏宁12.3%10.4%4.2%苏宁2.5%3.3%1.9%拼多多20.3%31.7%4.7%68.3%拼多多2.1%4.5%2.8%39.0%3.4%0.8%4.1%0.7%0.6%3.7%+0.4%+1.1%+1.7%+4.5%+3.2%数据来源：360大数据数据来源：360大数据；统计到达及离开电商网站前后5步内网站18年37.2%到达电商网站主要来源1

12、9年41.8%No.1：搜索及导航类网站360导航：39.8%百度：32.1% 360搜索：21.7%百度：35.7% 360导航：30.1%360搜索：29.8%离开整体电商网站主要去向84.9%81.2%7.4%9.0%20182019电商类搜索导航类PC搜索及导航网站的粘性进一步提升电商网站的留客能力有所下降Step5Step5数据来源：360大数据；360广告点击数据PC端人群偏好浏览器广告网友在使用浏览器、导航、搜索引擎过程中，对偏好的电商广告留下了足迹，浏览器广告占比77.3%，其中以调活弹窗为主PC端广告细分份额只针对360广告分析76.0%浏览器16.2%导航7.7%安全卫士特

13、殊导航条3.8%名站3.2%浏览器亮屏助手2.1%影视大全开屏1.7%导航首页图片气泡1.2%导航首页定制气泡1.1%浏览器右下系统托盘闪推0.8%7.7%4.9%72.1%导航首页默认开屏安全卫士万能弹窗浏览器调活弹窗PC端广告资源位TOP10数据来源：360大数据常用360工具类APP整体保持两位数增长活跃度TOP的APP使用率普增360手机卫士360手机助手 WiFi万能钥匙360浏览器今日头条支付宝快手360清理大师UC浏览器腾讯新闻爱奇艺58.1%24.0%活跃度同比19.6%21.3%14.4%14.4%63.5%-14.8%118.0%-1.5%-16.6%19年电商人群关注其他

14、APP活跃度TOP及同比只分析Android手机剔除日常常用社交软件如微信、QQ移动端人群偏好手机卫士广告网友在使用APP过程中关注了不同的广告，手机卫士广告占比74.6%数据来源：360大数据；360广告点击数据手机卫士74.6%手机助手24.2%浏览器0.6%清理大师0.6%移动端广告细分份额只针对360广告分析移动端广告资源位TOP10手机卫士程序锁49.1%手机卫士桌面弹窗18.2%手机助手开屏11.7%手机卫士开屏5.6%手机助手开屏（挂件）4.6%手机助手红包4.2%手机助手进场彩蛋3.7%手机卫士开屏联动1.1%清理大师开屏联动0.6%手机卫士充电屏保0.6%3Part电商人群存

15、差异TA们从不是一成不变电商人群呈女性化、下沉化、年龄两极化电商人群整体以女性为主，份额同比提升0.9%一二线市场占比最高，但三线及以下城市份额在上涨年龄仍集中在25-34岁之间，但份额在下滑，位于其上下游年龄段份额分别上涨0.5%和4.3%19年电商性别份额52.6%47.4%+0.9%份额同期变化7.4%16.0%17.1%22.1%20.3%18.1%五线四线三线二线新一线一线19年电商城市级别份额+0.9%+0.4%份额同期变化+0.6%2.0%21.8%36.7%32.3%7.3%5035-4925-3419-241919年电商年龄份额份额同期变化+4.3%+0.5%-4.6%数据来

16、源：360大数据49.2%60.7%50.8%54.9%52.6%社交电商返利折扣品牌电商垂直电商综合电商19年细分电商性别分布51.3%份额同期变化情况男性大爱品牌电商，也愈加精打细算，女性更爱社交电商男性关注品牌电商占比为60.7%，同比增加2.4%；关注返利折扣类电商占比同比提升3.5%女性关注社交电商占比同比提升2.7%+1.1%+0.6%+2.4%+3.5%+2.7%数据来源：360大数据61.9%64.2%63.6%59.2%49.1%38.1%35.8%36.4%40.8%50.9%综合电商垂直电商品牌电商返利折扣社交电商一二线三线及以下19年细分电商城市级别分布份额同比+0.8

17、%+2.3%+0.5%+1.1%一二线市场更理性综合、垂直、品牌电商三线及以下市场份额同比分别提升0.8%、2.3%、0.5%返利折扣类、社交电商在一二线市场份额同比分别提升1.1%、0.1%，人群更注重优惠+0.1%数据来源：360大数据7.5%6.2%6.4%5.8%9.1%29.8%26.3%29.7%48.3%55.3%29.4%21.1%13.3%14.3%11.4%29.4%综合电商垂直电商品牌电商返利折扣社交电商1919-2425-3435-495033.4%+0.3%32.3%+1.8%+1.3%+2.3%+5.6%+3.0%+4.0%+2.0%36.0%-5.3%数据来源：360大数据46.7%-3.8%-3.7%-3