吉林大学 天人和有限公司参元系列功能饮料

1、保密协议（签名）知道且同意此份由吉林大学天人和创业团队提供的商业计划书中的全部内容均为商业机密。收到本计划书后，收件人应即刻确认并遵守以下的规定：（1）若收件人不希望涉足本计划书所述题目，请尽快将本计划书完整退回；（2）在没有取得天人和科技有限公司的书面同意之前，收件人不得以任何形式（包括修饰、修改及从本计划书中获得的相关创意）将一切有关此计划书的内容及其他涉及的方面泄露给他人或第三方；（3）如收件人违反上述条款，提供方保留采取相应法律措施的权利。 本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。商业计划书编号 收件人 日 期长春天人和科技有限公司联系方式 联系人：王迪 电 话：

2邮 箱：824598992 邮 编：130012 地 址：吉林省长春市宽城区东八条街393号166室目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc399274492 第一章 执行概要 第一章 执行概要1.1 公司名称长春天人和科技有限公司1.2 公司概述天人和公司致力打造“不上火的人参饮品” 参元系列饮品公司紧随功能饮料市场逐渐开阔的发展趋势，以先进科技为依托，研发出具有抗疲劳、调节血糖、养护肠道等功效的健康饮品，全力聚焦白领女性市场，就其偏好设计专属口味与个性包装，并根据其消费特点采用专属营销导入策略与发展规划，设定弹性梯度化策略，专注打造中国

3、白领女性第一饮料品牌。1.3 产品与生产优质原料奠定健康饮品新基石人参作为东北三宝之首驰名中外，2012年获批为新资源食品，首次走下药用神坛。人参多糖是人参最主要的活性成分之一，具有免疫调节、抗肿瘤、抗辐射、抗氧化及降血糖等生物活性功能。近年来，益生菌在调节肠道菌群、降低胆固醇和预防便秘等方面广受认可，更有取代药品成为肠胃保护卫士之首的发展趋势。乳清是工业生产干酪及干酪素的副产品，营养丰富、来源广泛，但国内食品界对其利用率极低。先进工艺塑造健康饮品新时尚本公司以人参多糖对乳酸菌发酵特性的积极影响、后期保藏过程中的保护作用以及益生菌发酵降解乳糖和乳清蛋白为理论技术支持,首创性结合人参多糖、益生菌

4、、乳清三者的功效，利用三者的促进作用，得到“1+1+13”的产品功效。产品不含人参皂苷，打破了传统人参饮品易上火等固有缺陷，切实打造“不上火的人参饮品”，打通东北之宝的食品化之路。安全高质的产品与持续的创新力引领健康饮品新潮流人参多糖活菌型乳清饮料及其制备方法已经成功申请了国家专利，拥有成熟的配方和标准的生产工艺。公司拥有设备齐全的生产车间及检测车间，严格监控生产工艺，充分保证产品的安全性和高质性，并将在后期采用微胶囊技术，实现对活性益生菌的包被保护，延长保质期，突破活菌型产品销售过程中的最大局限，保证公司技术持续领先。1.4 市场营销近年来，功能饮料发展趋势良好，但该类产品大多以单一功能面对

5、多客户群体。本公司则专注于满足白领女性群体对健康饮品的消费需求，塑造新型功能饮料。饮料业作为典型的快速消费品行业之一，市场定位的精准性、渠道搭建的合理性是该行业的营销重点。对新兴产品而言，抓住行业发展趋势、制定合理战略规划、成功推广产品理念，关系着公司发展的成败。1、市场定位：经细致调研与分析，公司营销聚焦消费能力强、易接受新鲜事物、爱美重保养、饮料偏好明显的白领女性群体。2、渠道搭建：公司已与吉林省7个地级市经销商签订销售授权意向书，达成战略合作意向，形成完善流畅的销售渠道。3、理念推广：1、零售终端产品推广，即借助春节推出礼盒产品，为超市及超市员工提供高额让利，增强超市员工讲解及推广热情，

6、使其自发推广产品；2、消费终端理念宣传，即在礼盒内部放置宣传卡片，为礼盒购买者进一步介绍产品优势，带动理念推广。4、战略规划：紧扣功能饮料及益生菌饮料发展趋势，有梯度地打开市场，设定弹性规划，灵活应对市场变化。1.5 融资与资本退出天人和公司在发展初期，为了生产的需要，初始获得战略投资者投资150万元。当公司发展积累一定实力之后，创业团队将采取管理层回购（MBO）的方式，从战略投资者手中回购公司的部分甚至全部股份。配以采取兼并与收购（M&A）中的“二期收购”方式，同意风险投资商在我公司处于困境时将其所持有的股份转让给另一家风险公司，以此保证风险投资者的资金安全。1.6 管理人员及部门设置天人和

7、公司下设生产部、市场部、财务部和人力资源部。公司总经理及各部门主要负责人均由吉林大学天人和创业团队成员担任，分别来自食品质量与安全、食品科学与工程、金融、管理等专业。他们是一批热爱创业、极富创业精神的拼搏者，文理兼备、优势互补，在技术、营销、财务、管理等方面具有专业优势。1.7 风险分析天人和公司面临的主要风险为市场风险与财务风险。市场风险：公司已于吉林省内7个地级市销售商，利用成熟渠道保证产品上架率，配以弹性梯度化战略，降低市场风险。财务风险：天人和将设定稳健的财务策略以确保公司资金运作良好。经过财务报表数据预测，产品的产量和价格在10%的范围内变动时，NPV0，表明公司风险应对能力良好。通

8、过敏感性分析表明，项目运营受产品价格影响较为敏感，因此在经营过程中应严格控制经营成本，并着重考虑市场定价，以加强公司在财务上的抗风险能力，提高市场竞争力。第二章 技术与产品方案2.1 产品概述参元系列饮品将人参多糖和乳清结合，兼具两者众多营养功效，并具有免疫调节、抗肿瘤、抗辐射、抗氧化及降血糖等生物活性功能，伴随人参特有的香味，口感独特。同时添加益生菌，通过精确发酵技术，产生乳酸等有机酸，刺激肠道，加强蠕动，适应乳糖不耐症，并且实现了对乳清蛋白的降解，生成小分子肽，在丰富产品营养功能之余，促进了人体的消化吸收。本产品将三种营养丰富的物质相结合，进行组合创新，功能价值相互促进，节约资源、增强营养

9、，为人参的利用提供了一种新途径，具有典型的东北特色。2.2 研发背景1、人参及人参多糖人参作为东北三宝之首驰名中外。我国卫生部2012年9月公告批准人参（人工种植）为新资源食品。吉林省是人参主产区，年产成品人参4000吨，人参产量占全国80%、全球70%左右。人工种植人参成为“新资源食品”后，将以“食品”的新面貌亮相，广泛流入市场。作为一种新资源食品，人参将迎来更为广阔的发展前景。我公司选择人参中最主要的活性成分人参多糖为原料开发此款饮料。人参多糖具有免疫调节、降血糖、抗氧化、抗辐射等诸多生物活性功效，其食用量无限定标准，不同于人参皂苷等药理成分，过多食用会引起上火、增加身体负担，从而规避了传

10、统人参食品的弊端。2、益生菌科学研究证实，益生菌具备调整肠道菌群、提高蛋白质和维生素代谢、防止便秘、产生抗菌素、缓解乳糖不耐症、降低结肠癌发病率、增强免疫系统、降低胆固醇等生理功能。随着人类对益生菌认识的深入，其在保护人类肠道健康方面的独特作用已经得到普遍认可，也对高血压、高血脂、心脏病、糖尿病和癌症等疾病有预防功能。目前益生菌及其制品成为国内外研究热点，随着社会发展，人们对健康日益重视，对生物制品的关注不断提高。作为食品的益生菌制剂越来越受到人们的青睐，将有效地替代药品调节肠道菌群，从而避免药物对人体的损伤，这必将为益生菌产品的开发和应用带来契机，使其拥有更加辽阔的市场前景。3、乳清乳清是脱

11、胎乳经提取酪蛋白以制造干酪或干酪素后留下的溶液，营养物质占原料奶的55%，主要成分有乳糖、乳清蛋白，具有很高的营养价值。经研究，每生产1kg干酪可得10kg乳清。近年来，干酪成为全世界消费量唯一保持连续上升的乳制品，每年因生产干酪和干酪素而产生的乳清约为9107t，其数量相当可观。在发达国家，乳清的加工与利用已逐渐发展成为一个新兴行业，将乳清加工成浓缩物、乳清粉、乳清膏等，供人类食用或禽畜饲用。我国对乳清的开发与综合利用正处于起步阶段，回收率低、加工利用不完全，造成了资源浪费。通过对乳清的充分利用，将对提高产品质量、降低成本、增加企业经济效益产生重要意义。基于此，如何合理开发大量乳清资源已成为

12、亟待解决的问题。图2.1 原料优势图2.3 产品核心本产品摒弃了传统人参制品直接利用人参浸提物生产加工的工艺，采用人参的精提物人参多糖作为原料，人参多糖具有诸多生物活性，且在人体中易被代谢吸收，从而有效地规避了人参中以人参皂苷为主的药理成分的过量摄入会引起上火、增加身体负担等弊端。公司主要以人参多糖的益生元特性以及益生菌发酵降解乳糖和乳清蛋白为理论技术支持，将人参多糖与益生菌共同应用于乳清饮料中，开发了此款饮料。发展后期利用微胶囊技术，包被保护活性益生菌从而延长活性益生菌型产品的保质期，突破传统活菌型产品在销售、保藏过程中的局限性。与市场常见的饮料相比，具有以下诸多优势：1、本产品进行组合创新

13、，最终产生“1+1+13”的效果，符合未来饮料市场对功能化的需求，满足白领女性亚健康状态下对健康饮品的追求。2、技术创新，本产品采用行内领先的精确发酵和微胶囊技术，增强营养功能、延长保质期，不断创新改革，始终保证公司技术持续领先。3、公司以专利技术独创参元系列饮品，在无同质化产品的市场上首创先河。本产品具有人参独特口味并伴有回甘，色香味协调，为消费者带来全新的饮用体验。4、人参刚获批为新资源食品，本产品结合国内外益生菌制品的良好发展趋势，具有行业发展先机。5、本产品具有日常保健功能，提倡以“食补”方式替代传统的保健品与药品对健康起到调节作用，引领一种健康的饮食新方式。6、本产品通过利用食品工业

14、生产干酪及干酪素的副产品乳清，提高营养价值的同时，节约资源。 2.4 知识产权2012年7月11日，“人参多糖活菌型乳清饮料及其制备方法”已成功以吉林大学为专利权所有人申请了国家专利，专利号为201110404757，发明人：张铁华、梁海艳、宫新统。本公司的参元系列饮品于2014年成功获得专利授权，具有独一无二的专利优势，经过长期的研究和不断的优化，已形成了标准精良的配方及成熟完备的制作工艺。第三章 市场分析3.1 行业环境分析我国饮料行业销售量近年来持续高速增长，未来发展空间巨大，市场上饮料品种繁多，呈现百家争“宠”的态势。我国饮料行业发展趋势如下图所示。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人

15、均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。依照功能饮料的全球发展趋势，我国对于多效用功能饮料的需求量将与日俱增，在未来几年乃至十几年，功能饮料会成为饮料行业发展的主力。 图3.1 我国2006年2013年饮料销售量从行业发展趋势来看，随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品。碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，功能饮料作为新型饮品，上升空间大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。近年来，益生菌饮料深受广大消费者的青睐，其中含益生菌乳饮料的销售量从2009年到2013年增加7

16、3%，并且预计未来几年销售量仍将以约15%的年增长率上升。其中活性益生菌乳饮料所占比例从2009年的5.2%增长到2013年的19%，预计三年以后活性益生菌型饮料的市场占有率可达到50%左右。图3.2 两种益生菌饮料产品所占比例及未来三年预测 尽管功能饮料及益生菌饮品未来发展趋势良好，但市场中现有的产品却呈现同质性强、功能单一等特点，其客户群体分散，定位模糊。为此，我们致力于打造消费者“自主选择式”新型功能饮料，即完全针对特定目标群体需求，推出口感、功能、包装、理念一体化的产品，逐步打开市场并进行全面推广。 3.2 竞争对手分析 近年来，我国饮料业蓬勃发展，随着我国国民经济水平的提高，保健养生

17、意识的增强，功能饮料需求量不断增加。预计未来我国功能饮料年产量增长率会继续保持在15%以上。目前，我国饮料年产量分布如图所示：图3.3 我国2013年饮料产量分布公司首创性地针对白领女性设计全新产品，将人参多糖配以饮料新宠益生菌，打造新型功能饮料，目前市场上几乎没有同质化产品。为更好地进行产品与功能饮料行业内的竞争分析，以及同其他类别产品的竞争分析，公司选取现有行业内的代表产品进行相应分析，获得企业竞争态势，分析如下表：表3.1 企业竞争态势分析表代表产品目标群体主要功能差异能量功能饮料红牛生活与工作压力大人群补充能量，缓解疲劳相比之下本公司目标客户群体更为集中，竞争性强。运动功能饮料脉动学生

18、、年轻人、时尚运动爱好者、白领缓解运动疲劳，补充所需无机盐、电解质目标群体更为集中，本公司产品除具有传统运动功能饮料的抗疲劳等功效外，还具有抗老化、抗辐射等功效，更适合白领女性。传统人参饮料加一人参体质虚弱的、需要调节体质的中老年人调节体质，增强抵抗力目标客户差异显著，同时，本公司产品技术先进，规避了人参皂苷成分带来的易上火等弊端，并引入益生菌促进了对人参有效成分的吸收。乳饮料养乐多、优益C18-24岁的学生及年轻女性调节肠道菌群，提高免疫力本公司产品功能性明显强于传统乳饮料，引入人参多糖成分，满足了白领女性对于抗疲劳、抗老化的需求。保健饮料静心口服液、胶原蛋白饮品中年女性改善中年女性睡眠,安

19、神、养气本公司产品更符合现今健康理念的更新趋势，即“食补重于药补”。同时，参元系列产品在价格、功效等方面都具有一定优势。 综上所述，我公司产品集人参、益生菌与乳清三者功效于一体，并使三者之间相互促进，实现“1+1+13”的技术跨越。并且，产品紧随目标客户特色，满足了白领女性对于具有抗氧化、抗辐射、活化肠道功效产品的巨大需求，打造专属功能饮料，必将在竞争中获得广阔的市场前景与发展空间。3.3 IFE与EFE评价矩阵及SWOT分析IFE与EFE评价矩阵IFE（内部因素评价矩阵）与EFE（外部因素评价矩阵）分析是根据列出内部优势因素与内部劣势因素，并赋予各因素权重，其评分标准最低为0分，最高为5分。

20、定量分析用于弥补定性分析带来的主观影响，加强评估的科学性。本次分析采用全正向加权法，通过加权平均获得分数，行业平均分数为2.5，具体分析如下表： 表3.2 内外部因素评价矩阵 关键内部因素权重得分权数关键外部因素权重得分权数 优 势 机 会长期计划0.1240.48政策环境好0.1030.30财务比率0.1030.30市场环境优化0.1030.30营销能力强0.1430.42消费水平提高0.1240.48研发能力强0.1250.60行业发展迅速0.1030.30占据地理优势0.0850.40无替代产品0.1440.56经销商支持0.1340.52消费群体庞大0.1030.30小 计0.692.

21、72小 计0.662.24 劣 势 威 胁资金紧张0.0520.10企业规模小0.0610.06员工素质不高0.0510.05行业管理落后0.0620.12经营项目单一0.0310.03消费水平不一0.0510.05品牌知名度低0 .0520 .10品牌集中化0.0610.06议价能力低0 .0510 .05行业竞争激烈0.0620.12市场份额低0 .0810 .08渠道监管弱0.0510.05小 计0.310.41小 计0.340.46合 计13.13总 计12.70由分析结果可知，内部因素评分为3.13，高于平均水平，具有较好的内部环境。外部因素评分2.70，具有较强的抗威胁与抗冲击能力

22、。内外部得分皆高于均分2.5，表明公司具有较好的发展前景和较强的竞争优势。SWOT分析饮料业是我国发展最快的行业之一，近年来行业监管机制逐渐增强，环境友好能源节约型产品发展得到支持与鼓励。公司作为功能饮料制造商，自身具有明显优势，面对广阔市场，机会与挑战同在。基于对宏观环境和政策的分析，公司SWOT分析如下：内部分析 外部分析优势-S弱势-W经销商支持员工素质不高研发能力强经营项目单一营销能力强品牌知名度低长期计划议价能力低财务比率市场份额低机会-OSO战略WO战略政策环境好1.通过研发新产品1.利用市场上无替代产市场环境优化适应市场环境变化品机会，提高议价能力。消费水平提高2.运用针对性营销

23、策略2.优先提高管理效率，行业发展迅速3.结合经济政策提升产提高员工素质。无替代产品 产品竞争优势3.满足市场需求，提升消费群体庞大 生产能力威胁-TST战略WT战略企业规模小1.利用研究能力，提升1.积极学习行业内优势行业管理落后 企业的竞争优势，预 竞争者的先进优势，消费水平不一 防新竞争者的威胁 弥补弱势品牌集中化2.发挥营销能力强优势2.加强内部管理，保证行业竞争激烈 力争在同行业中获得 竞争威胁下的稳定发渠道监管弱 竞争优势 展表3.3 SWOT分析矩阵 3.4 目标市场选择综合考虑各消费群体对于新鲜事物接受能力、消费水平、消费特色集中程度、对健康关注度等因素，结合公司产品及技术特色

24、，公司目标客户群体选择白领女性作为核心客源。白领女性是年轻消费群体，饮食需求较为复杂，并且由于工作性质，该群体运动量较少、长期面对电脑辐射、工作压力偏大、易疲劳而且普遍处于亚健康状态，因此她们对调节机体状态、调节血糖及养护肠道功能的产品有着极大需求，对低热量低脂肪食品具有明显的选择偏好。鉴于此，我们采用合理的人参和益生菌配比，并用乳清代替原乳产品，不仅能够抗疲劳、养护肠道，而且具有低脂肪、低热量的优势，能够完全迎合该目标人群的喜好。 第四章 公司发展战略随着国民经济水平的提高，保健意识的增强,功能饮料、益生菌饮料需求量逐年增加，年增长率超过15%。天人和通过技术创新，实现人参多糖、益生菌与乳清

25、的完美结合，打造专属于白领女性的功能饮料品牌。公司根据饮料行业的发展趋势，制定弹性梯度化战略体系，战略如下：4.1 战略前期战略前期（12年）为市场开拓期。第一年，公司将立足于本地市场，于吉林省长春市建立厂房，并已同中国人参控股集团、广泽乳业实现合作，保证原材料低价稳定的供应，同时公司已与吉林省7个地级市经销商签订销售授权意向书。并将目标市场确定为：白领女性。为了更好的切入市场，公司制定针对性导入式营销策略，将于第一年春节期间推出导入产品：春节礼盒装品尚，旨在树立公司形象，在最短时间内切入市场。继此之后，公司将跟进推出非活性益生菌饮品品怡，公司将加大广告支出，以期迅速占领本地市场。第二年，公司

26、将扩大经营范围，将产品推广至东三省市场，不断提高市场占有率。4.2 战略中期战略中期（34年）为市场拓展期。公司将于第三年，加大产品技术的研发力度，在原有产品基础上，通过生产工艺的革新，推出具有富含小分子肽，易吸收的高端非活性益生菌型产品品尊，高端发酵工艺的活性益生菌型产品品臻。在稳固原有东三省市场份额的基础上，综合行业发展趋势、地域特色、人参喜爱程度等因素，公司继续沿用“先导入、后跟进”的营销策略将产品推广至北京、上海、广州、深圳，与此同时积极寻找新的销售商，逐步搭建专属于我公司的销售渠道，并继续进行针对性产品推广策略，为战略后期的发展奠定坚实基础。4.3 战略后期战略后期（510年）为全面

27、发展期，公司将继续沿用弹性梯度化战略，通过产品在一线城市的运营，不断延伸公司的销售渠道，将市场辐射到全国。在巩固现有市场份额的情况下，公司将不断扩大目标群体，更新产品理念，实现技术创新，以求新产品的跟进，完成从“单一产品单一市场”向“多产品多市场”的革命性转变，推动人参产业的发展，掀起人参饮品浪潮。 第五章 市场营销5.1 营销概述公司立足于产品优势与技术特点，根据不同年龄层次的消费者对产品功能的需求、消费习惯、价格敏感程度等因素，对目标群体进行细分，初步将目标市场定为：白领女性，制定导入式针对性的产品营销策略。销售渠道上已经与吉林省7个地级市销售商签订销售授权意向书，并建立蛛网型的销售渠道体

28、系进行产品推广，实行严格的渠道控制与激励制度。销售渠道的设定除传统的超市和经销商外，对于白领女性，公司将主要根据其工作地点以及工作特性，于办公场所附近进行销售。公司在营销方面将坚持针对性强、特点鲜明的理念。在市场层面推出适合消费者需求的产品,在新产品上市之初适应渠道对利润的追逐；在运营层面进行内外部资源匹配，实现渠道、消费者与成本之间的最佳组合。初期以导入产品“品尚”于春节期间登陆市场，通过针对性的营销方式打开白领女性市场，具有一定市场份额之后，推出跟进产品“品怡”。公司遵循市场导向的营销理念，依靠中国传统养生消费认知，开发一款功能强、营养高和热量低的满足白领女性群体消费需求的产品，打造新型功

29、能饮料消费模式，在稳固并坚守市场份额的同时，推广时尚化新品，制定符合功能饮料行业发展方向的营销方案。具体营销策略如下：5.2 导入期产品营销策略为了更好地切入市场，在第一年春节期间，公司推出导入产品“品尚”（228元/盒），旨在树立品牌形象，宣传品牌理念“不上火的人参饮品”，打造一个让消费者耳目一新的产品形象，从众多的品牌中脱颖而出。公司将活化终端形象，在操作上主要包括：零售终端产品推广和消费终端理念宣传。5.2.1 零售终端产品推广零售终端产品推广，即借助春节推出礼盒产品，为超市及超市员工提供高额让利，增强超市员工讲解及推广热情，使其自发推广产品。不仅仅将超市视为纯粹的渠道终端，而视为广告媒

30、体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，做到“渠道做销量，超市做品牌”。 图5.1 白领女性春节礼盒装 5.2.2消费终端理念宣传消费终端理念宣传，即在礼盒内部放置宣传卡片，为消费者进一步介绍产品优势，带动理念推广，给予消费者良好的用户体验，加深其对品牌形象的认知程度，在购买行动及决策上倾向于本公司产品。 图5.2 礼盒装产品 图5.3 礼盒装理念宣传卡 5.3 导入期产品广告策略根据公司既定导入营销策略，第一年春节期间，推出导入产品“品尚”，旨在树立品牌形象，宣传品牌理念不上火的人参饮品。借助春节推出礼盒产品，为超市及超市员工提供高额让利，按照销售绩效分级给销售人员及超市分红，以此提高超市员工

31、讲解及推广热情，营造良好的销售终端氛围。利用海报、支架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装，包装内容借助节日特色，加入地域元素，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。表5.1 销售绩效分红表 绩效分级销售人员分红超市分红10盒以下25元/盒40元/盒1020盒30元/盒40元/盒20盒以上35元/盒40元/盒向精心选择的少数人士赠送样品进行口碑营销，这些人包括：产品评论人、业界代表、有影响力的社交平台达人。主要通过网络信息平台，这一符合目标人群聚集的互动地带，进行口碑营销。做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。 另一方面

32、，消费终端理念宣传，即在礼盒内部放置宣传卡片，卡片内容主推产品理念：集调节免疫、平衡营养、改善亚健康状态于一体，低脂低热量，好喝不上火，为白领女性设计的专属功能饮品。为消费者进一步介绍产品优势，带动理念推广，加深其对品牌形象的认知程度。为增加消费者存留卡片可能性，卡片将作为后续产品的优惠依据。春节期间推广费用包括：网络信息平台推广、助销品及销售现场布置，共计34万元。5.4 推广期产品营销策略在推广期，公司计划打造三款产品，分梯度进行品牌推广，具体产品种类及推广方式如下文所述。表5.2 产品种类及市场推广方式产品品怡品尊品臻价格8元/瓶16元/瓶18元/瓶产品功效抗疲劳，抗衰老，抗氧化，活化肠

33、道，改善人体肠道环境。采用小分子肽技术，丰富营养功能，使有效成分更容易被人体全部吸收。采用微胶囊技术，提升产品口感，增强益生菌活性，延长产品保质期。渠道 公司与吉林省7个地级市销售商签订销售授权，并将与东三省地级市的销售商签订合作意向书，推广产品，并将着力推广产品至沃尔玛、家乐福、大润发、华联等大型超市内的货架上，给予销售商高于市场同等价格产品的销售折扣。 公司进军一线城市，通过前期市场经验和资金积累，公司将自建销售渠道，建立反应快、服务好、易控制的销售渠道体系。计划与一线城市的乐天玛特、华联、家乐福、沃尔玛、世纪联华等大型超市签订销售授权意向书，全力推广公司产品。 根据前一期的市场销售情况，

34、逐步完善公司在一线城市的销售渠道体系，进一步加强与一线城市的销售商和大型超市的合作，结合实际运营状况，采取按销售绩效给予销售商分级销售折扣的制度，不断巩固公司的销售渠道。促销方式针对白领女性日常饮品的消费习惯，在大型超市计划实行买5赠1，买10赠3的促销策略。在公司内部的展台运用体验营销的理念，于每天午饭时段，开展免费试饮的活动。根据白领女士的购物心理，推出每月固定日的促销活动。在大型超市内的展台雇佣专业的促销人员进行促销，同时对上架产品的保质期进行严格的控制，定期检查产品，在每次检查产品期间将保质期在一周内的产品抽出，放入超市的促销货架。实行有奖促销与折扣促销。 通过前期的促销方式绩效回馈，

35、采取具有足够吸引力和效用的促销方式，雇佣专业的促销人员进行促销。如周一到周五“买就送”买10赠蜂蜜伴侣;周末带动人气“限时限量惊爆购”，发售周末特有口味，吸引消费热情。5.5 推广期产品广告策略5.5.1 产品：品怡春节过后，借助导入期产品良好的口碑和消费者对天人和产品的信息反馈，计划相应的生产和销售策略，将跟进产品“品怡”打入市场，旨在扎稳脚跟，公司将加大宣传力度，采取多种方式结合的推广策略。首先，规范终端销售氛围，总结导入期业绩较好的终端销售氛围，进行整合规范，包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到针对性强、理念宣传印象深刻。进行耐用型终端建设，将各类别门店的招牌、背景墙、灯箱

36、、专柜等区域进行产品形象的包装，力求将有限的资源投入到核心、重点区域，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者。其次，通过前期市场调研结果，根据吉林省目标客户行为特点，选取目标人群流量较大的场所，如:轻轨车站、公交车站、出租车等地点，分时间段投放广告，在上、下班乘车期间的空档播放广告。投放广告的类型有：广播广告：进行有关栏目冠名、公益广告等，强化品牌知名度。出租车车内广告：卖点概述，宣传产品理念。公交车站牌广告：宣传产品定位，卖点概述，扩大影响，加强产品印象。2015年推广费用包括：规范终端销售搭建费用和各种广告费用，共计630万元。第二年，产品全面推广向整个东三省，在黑龙江和辽宁，重点加大前期推

37、广投入，借助市场销售经验，和客户体验反馈意见，适当修正既定推广计划。在新开发省份，白领聚集工作地增设体验区，派遣销售人员向目标客户讲解参元系列产品的理念、功效、特色和优势，按照公司销售分红政策，进行宣传造势。加强网络平台宣传，周期性发布系列软文跟进，在介绍健康养生观念的同时，宣传公司理念，拉动更多潜在客户。2016年推广费用包括：规范终端销售搭建费用、各种广告费用及其他宣传手段，共计1812万元。5.5.2 产品：品尊在稳固原有东三省市场份额的基础上，综合行业发展趋势、地域特色、人参喜爱程度等因素，公司继续沿用“先导入、后跟进”的营销策略将产品推广至北京、上海、广州、深圳。根据目标群体网络社交

38、平台使用较为广泛的特点，导入宣传将运用网络营销，合理利用资金，节约人力资源成本，降低企业的采购促销成本，提高企业利润。具体操作：寻找一线城市行业意见领袖，进行宣传造势，加强网络社交平台互动，利用各类主页，吸引关注，开展有奖宣传，产品体验，实现网络营销与口碑营销的组合。之后，将在网上投放在线广告与视频体验，通过电台广播、平面海报、以及选择部分当地城市热门杂志或报刊的广告面向目标消费者进行宣传。这些宣传活动将展示参元系列产品的功效，并强调健康养生理念。2017年推广费用包括：网络宣传、各种广告费用及其他宣传手段，共计9733万元。5.5.3 产品：品臻在前期产品打开市场的基础上，推出这款高端活性益

39、生菌产品品臻，借助前期的网络平台，主推这款产品。计划在所有销售城市展开新一轮的宣传活动。延续规范化销售终端氛围建设，加大促销与主题推广活动。利用具有关注度的流行话题，进行专题营销活动，例如：以产品、季节特点为主题的促销活动、结合特定节假日的推广活动等。围绕活动主题体现出品牌的诉求和定位、顾客导向。拉动终端销售业绩，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式，系统规划区域、时间、地点、频次、内容等。采用独具风格的平面广告和在广告进一步将产品理念具体化、形象化。在报刊杂志上投放软文，在流行热门App植入广告，如“一个”、“头版”等关注量大，符合目标人群信息吸收特点的渠道。2018

40、年推广费用包括网络宣传、广告费用及主题推广活动费用，共计11816万元。表5.3 2015年-2019年公司市场推广费用预算表 （单位：万元）年份20152016201720182019推广费用6641812973311816161225.6 客户关系管理公司自主搭建了专属网页和微信、微博等新媒体交流平台，为客户提供多种交流的渠道，辅以相应的信息系统技术，通过数据挖掘来协调公司与顾客间在营销以及服务上的交互。了解顾客需求，对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求。公司官网主要分为公司信息、产品展示、产品功能、公司动态等几个部分，同时为了满足白领女性网购的需求，也可以在官网进行产品订购。新媒

41、体交流平台主要进行信息推送，顾客意见反馈和交流，并定期举行有奖客户需求与意见征集活动，如：“评选我最喜欢的产品口味”、“试用新产品评测”，征集到的意见，将整理用于后续研发和市场推广，以此建立稳定的产品客户关注群。5.7 市场预测近年来，白领女性对健康、养生、美丽的关注程度不断增强，功能饮料市场比重不断增加，公司产品具有技术可靠，功效明显的特点，市场前景广阔，根据市场需求和市场调研结果，本公司对产品的销售量做出如下预测：图5.4 2015年2019年参元系列销售量预测（万瓶） 第六章 生产管理6.1 工艺流程及加工条件6.1.1 工艺流程图6.1 工艺流程图 6.1.2 加工条件依据市场需求和保

42、质期要求，本公司设计研发了“活性益生菌型产品品臻”和“非活性益生菌型产品品尊”两种产品，其工艺流程一致，加工条件主要区别为杀菌温度不同。以下具体说明活性益生菌型产品的加工条件：将原料乳清经两层纱布过滤除杂后于6085条件下杀菌处理1030min，冷却至3050，于4条件下，以30005000rpm离心1020min。4层纱布过滤去除杂质，将人参多糖、浓缩果汁、酸味剂、优质白砂糖和稳定剂等辅料按照一定重量百分比加入乳清中，在5060下充分搅拌混合均匀，在6065、20MPa均质后，于6085杀菌处理1030min，冷却至35，加入一定重量比的益生菌粉、无菌灌装后将成品于4条件下冷藏。参元系列非活

43、性益生菌型产品利用110135条件下杀菌处理1030min代替以上杀菌条件。6.1.3 产品生产线图6.2 产品生产流程图 6.2 产品研发公司分技术层次推出了参元系列饮品，挑选优质果物来源的浓缩果汁调配，不添加任何香精色素，为消费者提供最天然的风味和最健康营养的饮料。通过添加不同品系的益生菌种、精确控制发酵条件和应用微胶囊技术进行分级，使产品能满足不同层次消费者的需求。表6.1 产品分类表 名称产品一：品尚产品二：品怡产品三：品尊产品四：品臻种类非活性益生菌型非活性益生菌型非活性益生菌型活性益生菌型特点添加优质益生菌添加普通益生菌精确发酵技术，生成乳酸和小分子肽微胶囊技术包被保护6.2.1

44、产品一：品尚为配合战略发展，以便迅速占领市场，我公司将首先推出非活性益生菌型产品。在人参多糖与乳清结合的基础上，精选优良菌种，添加含有婴儿双歧杆菌、两歧双歧杆菌和嗜酸乳杆菌及益生元低聚果糖的益生菌菌粉，使产品功能能够满足白领女性需求，提供高品质的营养供给。6.2.2 产品二：品怡为满足不同消费层次的需求，继品尚礼盒装导入市场后，将推出品怡。此产品将对添加的菌粉种类进行调整，选择相对大众化、更具价格优势的保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌进行投放。本产品以充分保证营养为原则，拥有更高的性价比，更能符合普通白领女性的日常消费水平。6.2.3 产品三：品尊随着消费者对产品品质追求的不断提高，本产品在原有基础

45、上，优化生产工艺，严格控制菌粉的比例和投放量，提供标准的溶氧量和营养条件，添加葡萄糖为菌种生长提供额外的能源物质以满足益生菌生长的需求。在人参多糖益生元的作用下，采用43恒温精确发酵，实现益生菌的高密度培养，增强菌种的增殖发酵活性。蛋白质被摄入 HYPERLINK /s?q=%E4%BA%BA%E4%BD%93&ie=utf-8&src=wenda_link t _blank 人体后，经过分解主要以肽的形式被吸收和为细胞所利用。由食品中提供的异体蛋白质，必须被分解为HYPERLINK /s?q=%E6%B0%A8%E5%9F%BA%E9%85%B8&ie=utf-8&src=wenda_lin

46、k t _blank 氨基酸和肽，才可能重新组建成人体自身的蛋白质。通过上述发酵技术，益生菌对乳清中的蛋白质进行降解，生成功能性小分子肽，提高人体的吸收利用率，同时发酵乳糖生成乳酸，具有刺激肠道、加强蠕动、适应乳糖不耐症等功效，促进人体健康水平的提高。6.2.4 产品四：品臻研发后期，公司将推出营养价值更高，功效更强的活性益生菌型产品。为了使产品更具有创新力与吸引力，公司拟在产品研发中，采用业内领先的微胶囊保护技术，解决一些传统工艺无法解决的问题，提高产品的稳定性，隔离活性成分，控制活性益生菌的释放。采用微胶囊保护的益生菌，可以在常温条件下获得2个月以上的保存期，弥补了以往活性益生菌型饮料货架

47、期短、储存条件（低温2-6）苛刻、流通运输受限等不足。同时，运用食品稳定剂可以使微胶囊均匀分散在饮品中，获得新鲜口感。6.3 产品配方及规格表6.2 产品配方表原料名称添加量原料名称添加量人参多糖2.53.5浓缩果汁0.5%2.0%优质白砂糖2.5%3.5%酸味剂0.1%0.3%益生菌粉2.0%3.0%稳定剂0.1%0.5%规格：品尚：450ml/瓶2+260ml/瓶4； 品怡/品尊/品臻：260ml/瓶6.4 原料注释表6.3 原料来源注释表 原料种类或来源人参多糖粉合作伙伴中国人参控股有限公司生产的优质人参多糖粉乳清酸性乳清和甜性乳清益生菌粉婴儿双歧杆菌、两歧双歧杆菌和嗜酸乳杆菌及益生元；

48、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌。酸味剂柠檬酸、苹果酸或两种酸按1:1比例配置的混合酸浓缩果汁双莓汁、（草莓、蓝莓）黑加仑汁、苹果汁、橙汁稳定剂蔗糖脂肪酸酯、单硬酯酸甘油酯、海藻酸钠、羧甲基纤维素钠、磷酸二氢钾参元系列饮品的饮用方法及饮用量同通常益生菌饮料相同。6.5 产品包装及保质期6.5.1 产品包装为更好地迎合环保理念，方便运输，增加产品美观程度，公司的参元系列饮品采用设计精美的玻璃瓶进行包装。与一般的包装材料相比，玻璃材质化学性质稳定，密封性好，能更好地保证产品品质和风味的稳定；玻璃瓶的耐压性强，可以很好地确保产品运输过程中的完整性；玻璃瓶的性状多样化，可塑性强，可设计成更加美观有特色的样式

49、，从而形成产品特色。并设计了产品营养成分表，如下图所示：图6.3 营养成分表6.5.2 储藏及保质期表6.4 产品储藏信息表活性益生菌型产品非活性益生菌型产品储藏条件常温保藏常温保藏保 质 期2-3个月6个月6.6 设备及品质保证公司注重自主研发能力的培养，设立了完善的生产车间，现有高速万能粉碎机、微波样品处理系统、旋转蒸发仪、精密增力电动搅拌器、冷冻干燥机、高压蒸汽灭菌器、超声清洗仪等先进生产检测仪器。图6.4 生产设备图此外，公司尤为注重产品品质和安全的监控，设立了质检车间，车间配置紫外分光光度计、Beckman Coulter离心机、奥林巴斯显微镜照相系统、原子吸收仪、磁力搅拌器等样品分

50、析和检验设备。公司严格依据GMP，即良好操作规范，以企业本身为核心出发，从建厂开始，到产品加工、销售、回收等，以质量与卫生为主线，全面细致地确定各种管理方案，制定并执行相关控制计划，包括HACCP体系（危害分析和关键控制点）和SSOP文件（卫生标准操作程序文件）。建立完善的抽样检测体系，包括理化、生物学指标及感官评价。采取简单、分段、系统及分层随机抽样相结合的采样方法，严格监控原料、半成品及成品的各类指标，识别食品生产过程中可能发生危害的环节，并采取适当的控制措施防止危害的发生。不断优化生产加工条件，控制车间卫生指标，做到随时发现问题、解决问题，从而通过对加工过程的每一步进行监管和控制，确保食

51、品在准备、生产、加工、制造和储藏等过程中的安全，充分保证产品的安全性和高质性。（注：相关危害分析及计划方案详见附录）第七章 筹资需求及应用7.1 资金来源与股本结构 公司初始注册资本金10万元，后引入战略投资，进行增资扩股，注册资本变为600万元。其中，无形资产入股90万元，占注册资本的15%；货币资本占总股本的85%，包括创业团队自有资金360万，战略投资者吉林吉大控股有限公司现金入股150万元，共计510万元。另向银行短期借款190万元，故共筹得现金700万元作为公司启动资金。表7.1 股本规模与结构 （单位：万元）项目自有资金无形资产入股吉林吉大控股有限公司总额金额36090150600

52、比例60%15%25%100%从第四年开始，公司将按照提取盈余公积之后净利润的10%，向股东分红。7.2 资金运用与投资估算 表7.2 资金运用明细表 （单位：万元） 资金去向固定资产投资流动资金租用厂房总 额金 额179.80502.2018700比 例25.69%71.74%2.57%100% 表7.3 固定资产投资估算表 （单位：万元）固定资产投资数量单价金额生产线1158158办公耗材桌椅200.010.20电脑160.304.80空调40.200.80设备安装10安装工程6 合计179.80 表7.4 项目投资估算表 （单位：万元）费用名称投资额比例固定资产179.8023.29%流

53、动资产502.20 65.05%无形资产9011.66%合计772100%7.3 投资及风险分析7.3.1 盈亏平衡点分析由盈亏平衡点计算公式可知：BEP=Cf/( P - Cu - Tu)BEP为盈亏平衡点时的销售量；Cf为固定成本；P为单位产品销售价格；Cu为单位产品变动成本；Tu为单位产品营业税金及附加。根据财务报表预测数据及以上公式计算可知：当第一年产品的销售量达到12.34万箱（15瓶/箱）时，盈亏平衡。根据市场预测，我公司在运营第一年产品的销售量是10.08万箱，略有亏损；当第二年产品的销售量达到30.35万箱（15瓶/箱）时，盈亏平衡。根据市场预测，我公司在运营第二年产品的销售量

54、是31.24万箱，便可盈利。7.3.2 投资净现值主要假设：（1）公司供应商信誉良好，各种设备的到货、安装、调试在半年左右就能完成并投入生产。（2）公司注册在长春市宽城区东八条街393号166室，租赁厂房，付租金后即可运营。银行短期借款（六个月至一年）利率为6%，长期贷款（三年至五年）利率为6.4%，以2014年9月中国银行发布的人民币贷款利率表为准。考虑到目前资金成本水平，以及资金的机会成本和投资风险等因素，折现率i 取16%。当折现率i=16%时，n=5时，NPV= QUOTE =1061.84万元注：（1）CI为现金流入，CO为现金流出，（CI-CO）为净现金流量，i为基准折现率。 （2

55、）第五年年末投资净现值为1061.84万元，表明计算期内项目盈利能力良好，项目可行。7.3.3 内部收益率当IRR=16%时，NPV=1061.84万元；当IRR=105%时，NPV=-1.03万元；使用逐步测试法和插值法来计算内部收益率。经计算，项目的IRR为101%，远大于同行业的资金成本率16%，表明前五年资金的盈利能力良好。7.3.4 投资回收期 静态投资回收期（Pt）=累计净现金流量开始出现正值的年份数1（上一年度累计现金流量的绝对值/当年净现金流量）=1.79年动态投资回收期(Pt)=累计净现金流量现值开始出现正值的年份数1（上一年度累计现金流量现值的绝对值/当年净现金流量现值）=

56、1.99年7.3.5 敏感性分析通过敏感性分析，以NPV为分析指标，根据本项目经营特点，选取经营成本和产品价格两个主要影响因素作为变动因素，进行敏感性分析，结果如图所示：图7.1 不确定因素变动对NPV的影响（%）经过计算，当经营成本一定时，产品价格提高5%，净现值增加6.46%；当产品价格一定时，经营成本提高5%，净现值降低10.88%。表明项目运营受产品价格影响相对较为敏感，因此在经营过程中应严格控制经营成本，着重考虑市场定价，加强公司在财务上的抗风险能力，提高市场竞争力。7.4 资本退出 当公司运营积累一定实力后，创业团队将采取管理层回购（MBO）的方式，从战略投资者手中回购公司的部分甚

57、至全部股份。MBO鲜明的特色在于能理清企业产权，实现所有权回归，降低代理成本，建立企业的长期激励机制。风险投资的退出使风险投资商掌握更多的主动权和决策权。同时，为了保障风险投资商的利益，并保证不丧失创业团队的完全独立性，公司也将采取兼并与收购（M&A）中的“二期收购”方式，同意风险投资商在公司处于困境时将其所持有的股份转让给另一家风险公司。第八章 财务分析8.1 主要财务假设（1）生产设备使用寿命约为5年，预计净残值率为10%，按平均年限法计提折旧，无形资产按5年进行摊销；（2）应收账款按当期营业收入的3%计提；（3）公司按净利润的10%计提法定盈余公积金，按净利润的20%计提任意盈余公积金；

58、（4）公司第一年、第二年和第三年均不分红，从第四年开始按净利润的10%进行分红。 公司在遵循会计准则的前提下，本着严谨的态度，编制了企业前五年的财务报表。依照合理的估算，项目有着较为出色的盈利能力和广阔的市场前景。8.2 主要财务指标分析8.2.1 销售收入与利润预测根据市场部预测和公司战略目标要求，财务部对前五年的产品价格和销售量进行了比较保守的预测，预计每年销售收入和营业利润如下表所示：表8.1 2015-2019年销售收入和营业利润统计表 （单位：万元） 年份 项目2015年2016年2017年2018年2019年销售收入878.582713.1514673.5017577.702580

59、8.21营业利润 -138.3885.08995.96920.732659.71图8.1 2015-2019年销售收入和营业利润趋势图由图9.1可知，在公司发展的前五年，销售收入和营业利润都保持着持续增长的趋势。这充分说明了公司参元产系列饮品的市场成长空间大、盈利能力强。图8.2 销售收入预测图此外，根据公司制定的弹性梯度化战略规划，在公司发展的前五年，若提高品臻的生产和销售比率，公司的销售收入增长趋势将更加明显。8.2.2 未来五年费用预测为实现公司的生产、销售、财务、管理等各项活动有序进行，财务部根据市场部的调研以及公司的经营状况，坚守严谨合理的态度，对公司的各项成本费用预测如下：表8.2

60、 未来五年费用预测表 （单位：万元）项目2015年2016年2017年2018年2019年生产成本241.44630.252969.533550.155170.57销售费用705.481897.25 10402.2612731.1917453.99管理费用46.5651.60 56.3076.8085.20财务费用8.552.850.000.000.00 表8.3 生产成本预测表 (单位：万元)项目2015年2016年2017年2018年2019年直接材料164.28 538.312721.663272.17 4798.84直接人工6.72 8.40 9.41 23.52 26.88 制造费用