中小企业在超级终端赢利的策略

1、中小企业业（非知知名品牌牌）在超超级终端端赢利的的策略提要：背景超级终终端特点点超级终终端的游游戏规则则中小企企业的困困境中小企企业-超超级终端端的SWWOT分分析与赢赢利策略略背 景近5年来来，随着着一些超超级国际际零售巨巨头的进进入，推推动着国国内零售售业向规规模化、连锁化化、专业业化方向向迅猛发发展，市市场竞争争日趋激激烈，新新的零售售业态不不断涌现现。大型型卖场、连锁超超市以及及统一管管理、广广泛布点点的便利利店系统统等所谓谓超级终终端已经经或逐渐渐在如上上海、北北京、广广州、深深圳、武武汉等一一些区域域，成为为主流商商业形态态；在省省会级城城市发展展也非常常迅速，规模较较大的地地市级

2、城城市也正正处于起起步阶段段。而传传统的以以百货店店为主的的零售商商业格局局被渐渐渐打乱，传统的的批发市市场也在在不断萎萎缩。对于厂家家尤其其是食品品、饮料料、日化化、日用用品等厂家家而言，要么尽尽快适应应和顺应应这一趋趋势；要要么再等等几年后后关门收收摊。如何“挺挺进大卖卖场”？成了了营销界界热点话话题。然然而，许许多厂家家、供应应商在与与超级终终端展开开合作后后，逐渐渐感到那那是一壶壶苦酒，苦不堪堪言、力力不从心心；有销销量、无无利润或或亏本的的例子比比比皆是是。极端端的例子子如某供供应商在在某超市市销售了了1000多万商商品，结结果一分分钱收不不到不算算，还倒倒欠超市市几万元元；深圳圳供

3、应商商联手对对抗万佳佳、上海海炒货供供应商联联手对抗抗家乐福福等类似似事件时时有发生生。超级终端端时代正正在到来来。对于于还不太太知名的的品牌（中小企企业）来来说，这这是巨大大的挑战战，同时时也是不不可多得得的机会会；逃避避或拒绝绝将会成成为中小小企业生生存的威威胁。但但要在这这场变革革中赢得得成功，就得讲讲究策略略，准确确无误地地把握机机会。这这是策略略制胜的的年代！超级终端端的特点点一、超级级终端的的营运策策略与特特点：超级终端端得以快快速成长长，将传传统零售售业冲击击得七零零八落；是因其其有如下下显著的的经营特特点：中央集权权，使其其能够对对企业自自身的品品牌/形形象进行行统一管管理；向

4、向消费者者传达“价廉物物美的、或诚实实守信的的、或欢欢乐愉快快的、或或随和亲亲切的等”的核心心信息；赢得消消费者的的信赖。中央集集权、高高度专业业化的分分工管理理，从而而实现不不断的分分店规模模（数量量/营业业面积）的扩张张，获得得规模采采购优势势；建立立强大的的议价能能力；从从厂家获获得很高高的价格格折扣的的同时，还通过过结款帐帐期向供供应商融融资，用用以支持持其分店店扩张。在中央央集权、高度专专业化分分工的基基础上，在辅以以现代化化信息化化管理技技术，获获得极高高的营运运效率和和极低的的营运成成本；从从而使其其可以追追求更低低的销售售毛利；降低零零售单价价。即：低进货货价+低低营运成成本率

5、低零售售价。价价格超级级终端之之间的竞竞争焦点点之一。低零售价价可以吸吸引到更更大的顾顾客流量量；从而而获得更更大的营营业额（规模）和更高高的库存存周转率率。建立立起超级级终端的的良性营营运循环环：二、超级级终端的的购买行行为特点点：1、自选选式购物物场地大大、陈列列面大；注重购购物体验验和娱乐乐性。2、采购购者多以以女性、主妇、家属为为主。3、“批批量”、低价价购物消消费者990%以以上是准准备买回回去作家家庭消费费（或店店外；未未来消费费），多多为定期期采购生生活用品品。“客单价价”通常远远远高于于传统终终端。4、周末末效应人人流量是是平时的的1.772.55倍周五至至周日是是超市的的“促

6、销期期”。5、“眼眼球经济济”，冲动动购买；陈列=销量消消费者如如进入商商品的“海洋”；眼花花缭乱之之际常常常冲动之之下做出出购买决决策；陈陈列效果果、醒目目的促销销信息、凸显的的商品包包装等因因素与商商品销量量有强正正相关关关系。6、超级级终端的的消费者者对促销销非常敏敏感。三、超级级终端对对品牌商商（厂家家）和供供应商的的要求：1）对对产品期期望的不不仅是利利润，更更重要的的是对店店内客流流量的带带动，以以及本店店低价形形象的树树立。22）要求商商品有高高回转率率3）要求供供应商有有高效率率后勤支支援4）要求各各品牌有有更多的的行销赞赞助5）最低的的进价：每个超超级终端端都要求求他的进进货

7、价是是最低的的。6）永远追追求业绩绩、不断断要求更更高毛利利及更多多促销配配合！四、超级级终端对对于品牌牌商（厂厂家）和和供应商商的意义义：超级级终端的的商圈较较大，客客流量大大，商品品有更多多的机会会被消费费者接触触或购买买。超级级终端对对品牌的的容纳能能力较强强；超级级终端的的营业面面积较大大，可以以有更多多的商品品上架。传统终终端由于于面积相相对较小小，同类类产品只只能容纳纳有限的的几个品品牌，大大企业的的知名品品牌被选选中的可可能性远远高于中中小企业业。超级级终端自自身的品品牌形象象，可增增加消费费者的对对其所销销售产品品的信任任。在消消费者心心目中，能够进进入超级级终端的的商品，都是

8、经经过反复复筛选后后保留下下来的同同品类商商品中的的佼佼者者，消费费者对进进入超级级终端的的商品都都具备一一定程度度的信任任感，因因此对品品牌的忠忠诚度不不像在传传统终端端购物时时那么强强烈。这这极有利利于中小小企业产产品的销销售。在在国外的的超级终终端，无无品牌商商品大行行其道，就是基基于消费费者对超超级终端端的信任任。超级级终端的的货款风风险低；超级终终端的账账期通常常较长，一般为为6090天天；但一一般信用用极佳，到期就就付款。在超超级终端端产生的的销量，占越来来越大的的份额。扩大大了影响响力，为为其他渠渠道的销销售提供供了支持持。超级终端端的游戏戏规则规则一：收取大大量的通通道费与与促

9、销费费超级终端端的大量量经营费费用都转转嫁到了了供应商商和生产产厂家。进入超超级终端端先要交交数额不不菲的“进场费费”，单品品上架还还要交“上架费费”；超级级终端的的“全球庆庆”、“中国庆庆”、“店庆”通常都都要开展展规模宏宏大的促促销活动动，厂家家也要拿拿钱予以以支持；产品集集中陈列列要交“集中陈陈列费”；占领领好的货货架要交交“TG费费”；做堆堆头要交交“堆头费费”；做海海报要交交“DM费费”；产品品报损有有时要无无条件退退货。超超级终端端经常做做各种名名目折价价促销活活动要厂厂家、商商家参与与。规则二： “马太效效应”的收费费标准1商品品品牌影影响力不不同，收收费的标标准是不不同的。影响

10、力大大的品牌牌商品，超级终终端向其其收取的的费用少少，反之之则相反反。大的的品牌商商通过直直接控制制消费者者，进而而控制了了连锁超超市。这这进一步步证明市市场经济济中，交交易条件件的制定定者是交交易方中中的强势势者。2产品品的性质质不同收收取的费费用也是是不同的的。如必需品品的乳制制品和休休闲食品品有很大大的区别别。收取取乳制品品的通道道费用平平均为22.333。收收取休闲闲食品的的通道费费用平均均为9.64。这证证明超级级终端在在通道费费的收取取上是按按照商品品与消费费者生活活的关联联的密切切程度来来区别对对待的。3高度度竞争的的产品般要支支付的通通道费费费率和项项目要高高要多。高度竞争争的

11、产品品支付的的通道费费费率和和项目一一般要高高、要多多，这些些产品主主要集中中在休闲闲食品、保健食食品、洗洗化品、纸制品品这些高高度竞争争、且利利润又相相对高的的产品上上。 4促销陈陈列和集集中特别别陈列费费用构成成了品牌牌供应商商支出通通道费用用的大比比例的份份额。如在乳制制品行业业中，几几家大品品牌商的的这些费费用约占占45.1；在休闲闲食品行行业中，几家大大品牌约约占500088。5不同同销售毛毛利率的的产品，通道费费不同。一般表现现为：毛毛利高的的产品通通道费收收取额高高于低毛毛利产品品。相对对而言，高毛利利的产品品愿意也也能够支支付较高高的通道道费。规则三：排行榜榜“马太太效应”、“

12、末位淘淘汰”多数超级级终端每每月（或或季）都都会根据据商品毛毛利、营营业额、营业外外收入（各种促促销费）、库存存周转期期等指标标对同类类商品的的销售情情况进行行排队，并根据据排队做做出调整整：1、“末位淘淘汰”。产品品被淘汰汰后，前前期所交交的各项项费用通通常不退退，产品品再次上上架还得得重新交交费。22、把更好好、更多多的陈列列位置分分配给排排名靠前前的商品品。3、把最差差、最少少的陈列列位置分分配给排排名靠后后的商品品。规则四：总部决决策、分分店执行行无论入场场/上架架，还是是促销陈陈列，通通常总部部决定，各门店店统一执执行。中小企业业（非名名牌厂家家）的困困境对于领导导品牌厂厂家来说说，

13、进入入超级终终端如鱼鱼得水：进场、促销与与陈列等等费用更更低，促促销效果果更明显显；销量量更大、更稳定定；销售售作业流流程更加加简化、标准化化。但对于许许多中小小企业来来说，“不进是是等死，进入是是找死。”是他们们普遍的的体会。中小企业业的困境境主要在在于：1、议议价能力力有限，被迫支支付昂贵贵的通道道费用。议价能力力主要取取决于品品牌对消消费者的的影响力力、产品品的差异异性、谈谈判人员员的谈判判水平等等。2、实实力有限限，难以以平衡终终端铺货货率及入入场条码码(SKKU)数数两个方方面每个门店店“300015500元元/条码码”不等的的上架费费。实力力有限的的品牌要要么只做做少量的的超级终终

14、端，要要么每个个终端只只入少量量的条码码。3、没没有专业业的超级级终端销销售人员员超级终端端有相对对复杂的的操作管管理手法法、各种种规矩复复杂，是是一个非非常专业业的销售售渠道。需要专专业“熟手”确定应应对策略略。4、促促销支持持系统滞滞后在超级终终端，各各品牌竞竞争激烈烈，促销销成了常常规销售售手段，非名牌牌厂家品品牌力弱弱，进入入超级终终端如果果促销跟跟不上，不如不不进（要要不了几几个月就就会因为为促销不不足销量量太小、被超市市列入降降排面、多收费费用、乃乃至清场场的黑名名单）。中小企业业-超级级终端的的SWOOT分析析与赢利利策略一、SWWOT分分析：二、核心心策略：集中资资源，单单品突

15、破破，单点点突破。1、单品品突破：因为资源源（资金金）有限限，难以以支持大大量商品品昂贵的的条码/上架费费；即使使勉强支支付了条条码/上上架费用用；也会会无法继继续支付付持续的的特殊陈陈列和促促销；销销量起不不来，被被逐步末末位淘汰汰。所以以：只选选择少数数较具优优势产品品入场。产品品进场后后，必须须尽快扩扩大销量量；以避免排排名落后后而被分分配较差差的陈列列位置和和陈列面面积。方方法是：在入场场的同时时，做好好一个季季度甚至至半年的的促销（各种特特殊陈列列、DMM、人员员导购、免费派派送、特特价等等）计划带着着促销规规划进行行入场谈谈判，往往往还能能获得较较优惠的的入场条条件集中中资源，形成

16、促促销和陈陈列的强强势比如：将将新品一一年的促促销预算算，在入入场的第第一个季季度花掉掉1/22，在前前半年花花掉2/3从时间间上实现现资源集集中。由此，进进入良性性循环（如图22、3所所示，恶恶性循环环与良性性循环的的比较），以期期望在若若干时间间（比如如半年）后，销销量突破破盈亏平平衡点，开始有有盈利。单品突破破，建立立超级终终端对该该品牌的的运作以以及该品品牌产品品的信心心，后续续产品的的跟进将将获得跟跟好的入入场、陈陈列、促促销条件件。2、单点点突破：因为资源源（资金金）有限限，难以以支持在在太多的的超级终终端系统统（通常常，每个个超级终终端系统统少则十十几家门门店，多多则几百百家门店

17、店）的入入场和促促销配合合；即使使勉强为为之，也也会因为为资源分分散，无无法推动动产品在在每个超超级终端端系统、每一家家门店的的销量快快速成长长，而每每一家门门店的都都有不少少的固定定成本；轻则亏亏本；重重则被逐逐步末位位淘汰。所以：只选选择部分分厂家或或者合作作经销商商客情较较好、在在目标市市场较具具影响力力超级终终端系统统进入。集中中资源空间间上集中中将有限的的资源（资金）集中投投入少数数的超级级终端系系统，营营造局部部强势，做成样样板。在样板超超级终端端系统的的示范作作用下，再进入入其他系系统，会会更具说说服力，会有更更强的谈谈判能力力；获得得更经济济的入场场条件。三、辅助助策略1、产品

18、品策略：为避免淹淹没在超超级终端端的商品品“海洋”，创新新和差异异化是最最重要的的产品策策略，营营造和提提炼产品品的独特特卖点；即使是是产品包包装风格格和形式式的创新新和凸显显都大大大有利于于产品的的销售。2、价价格策略略：考虑到超超级终端端高昂的的营运费费用，适适当采用用“高价高高促销”的策略略；定价价时先把把价格加加上去，然后通通过促销销又把实实际价格格降下来来，“高价格格”给消费费者的感感觉是“高品质质”，“高促销销”给消费费者的感感觉是“占便宜宜”。消费费者从心心态上并并不愿意意购买低低价产品品，而是是愿意购购买“实惠”的产品品。每个个超级终终端系统统都特别别在意自自己的进进货价是是否最低低；所以以，特别别重要的的一点，从一开开始就要要对所有有同类型型超级终终端实行行统一的的供货价价。为避免超超级终端端与传统统渠道之之间的价价格冲突突；有必必要在保保持包装装风格（识别元元素）基基本一致致的前提提下，在在产品的的包装规规格和包包装形式式上进行行明显区区别。3、渠