中小企业品牌建立程序及策略

1、无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 中小企业业品牌建建立程序序及策略略-以核心心竞争价价值为基基础研究生黄黄彦明 指导教授授陈绣ConttenttsTOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc139779914 论文摘要要 PAGEREF _Toc139779914 h 1 HYPERLINK l _Toc139779915 壹、研究究动机 PAGEREF _Toc139779915 h

2、2 HYPERLINK l _Toc139779916 贰、研究究目的 PAGEREF _Toc139779916 h 2 HYPERLINK l _Toc139779917 一、中小小企业之之特性与与现况分分析 PAGEREF _Toc139779917 h 2 HYPERLINK l _Toc139779918 二、品牌牌的建与相关关文献探探讨 PAGEREF _Toc139779918 h 3 HYPERLINK l _Toc139779919 肆、品牌牌建的程序序与研究究方法 PAGEREF _Toc139779919 h 3 HYPERLINK l _Toc139779920 一、研

3、究究程序 PAGEREF _Toc139779920 h 4 HYPERLINK l _Toc139779921 (一)阶阶段一：品牌核核心价值值之建 PAGEREF _Toc139779921 h 4 HYPERLINK l _Toc139779922 (二)阶阶段二：品牌核核心价值值的选择择 PAGEREF _Toc139779922 h 5 HYPERLINK l _Toc139779923 伍、品牌牌建之个案案研究与与实证分分析 PAGEREF _Toc139779923 h 5 HYPERLINK l _Toc139779924 一、研究究标的 PAGEREF _Toc1397799

4、24 h 5 HYPERLINK l _Toc139779925 二、阶段段一：品品牌核心心价值之之建 PAGEREF _Toc139779925 h 5 HYPERLINK l _Toc139779926 三、阶段段二：核核心价值值的选择择 PAGEREF _Toc139779926 h 5 HYPERLINK l _Toc139779927 四、阶段段3：品牌牌建策的发展展 PAGEREF _Toc139779927 h 7 HYPERLINK l _Toc139779928 五、阶段段四：品品牌建相关销活动动 PAGEREF _Toc139779928 h 8 HYPERLINK l _

5、Toc139779929 参考文献献 PAGEREF _Toc139779929 h 9论文摘要要19900 代开始始有关品品牌建的议题题近引起非非常多的的讨论，尤其其在全球球化的潮之下下，论是内销销或以外外销为主主的企业业，均面面临强大的的竞争压压。在丧丧失以往的的成本与与制造优优势之后后，必须须朝高附附加价值值、高科科技、及及高研发发的方向向发展，而品牌牌即是建建高附加加价值的的一个重重要途径径。品牌牌或是销的重重要性言而喻喻，但对对于中小小企业论论在论或实务务上均面面临少的的困难。现有的的销论与模型型多为针针对大型型企业发发展而，适用于于中小企企业，者在企企业特性性上相处甚多多，因此此有

6、必要要针对中中小企业业的特性性与需要要发展出出适合的的品牌销程序序与策。本研究目目的一为为尝试发发展出一一简洁之之品牌建建程序，以供中中小企业业在进品牌建建时参考。而而在品牌牌的建过程中中，另一一个重要要的问题题为如何何准确地地传递品品牌价值值。无法清清楚的告告诉顾客客品牌的的价值为为何，将将难以获获得顾客客的认同同。故本本研究目目的二为为发展出出以核心心竞争价价值为基基础的品品牌建策，作为为品牌建建过程的的方针。在经过本本研究分分析后，并经过过实证研研究后，发展出出以下的的品牌建建程序：（1）阶段段一为品品牌核心心价值之之建，此阶阶段分为为三个步步骤，步步骤1 为分析析企业经经营，步骤骤2

7、为分分析产业业核心价价值，步步骤3 为分析析消费者者之品牌牌知。（2）阶段段二为品品牌核心心价值的的选择，（3）阶段段三为发发展品牌牌策，（4）阶段段四为发发展品牌牌销活动动。在核核心竞争争价值的的选择上上，本研研究认为为应同时时从企业业的内部部及外部部寻找核核心价值值，内部部的企业业经营，可可使品牌牌具备独独特性，使消费费者于辨，能建建长期的的竞争优优势。外外部的产产业核心心价值与与消费者者的品牌牌知，则可可确保品品牌能够够提供符符合市场场需求的的产品或或服务，满足消消费者的的需要，因此者缺一一可。本研究仅发展展出简洁洁的品牌牌建程序与与策，使中中小企业业于遵，且在在分析过过程中，未使用用复

8、杂的的统计分分析技术术，即是是希望提提供一简简单用的方方法，协协助中小小企业在在决策过过程中搜搜集、分分析信息息，解其经经营上的的优势，消消费者最最重视的的因素是是哪些，关键的的成功要要素是么。并并能够依依据这些些信息，发展出出适当的的品牌策策以及销活动动，以建建一个成成功的品品牌。与中小企企业关联联性台湾自220022 加入WTTO 后后，整个个中小企企业的经经营环境境面临巨大的的冲击与与改变。面对激的全球球竞争，台湾企企业必须须朝具附加加价值的的方向发发展，以以提高竞竞争优势势，建品牌即即是提高高附加价价值的重重要方式式之一。然而对对于中小小企业，品品牌的建建论在论或实务务上均面面临少的的

9、困难。少国外外学者指指出因中中小企业业本身的的特性影影响，造造成中小小企业在在品牌或或销上的的困难，如Caarsoon & Giilmoore （20000）指指出有些些论、工具具和方法法在中小小企业的的应用上上是无关关或无用用的。MMcCaartaan-QQuinnn & Caarsoon（20003）亦亦认为对对大多数数的小企企业，既存存的销论所能提提供在日日常营运运使用的的部分很很少，许许多公司司由于适当的的销作为为而遭受受必要的的伤害。其原因因在于中中小企业业的特性性与本质质和传统统销论的假设设符。传传统销论甚至是是管论均是针针对大型型企业的的需要发发展而，大型型企业在在组织结结构、制

10、制、人资源、管能和财务务等各方方面，均均有中小小企业有有所同。Brrookksbaank 等学者者（20003）指出在在组织成成长和发发展的系系络中，传统的的销模型型是为大大企业所所发展而而，并完全适适用于中中型企业业。Caarsoon & Giilmoore（20000）认认为中小小企业销的本本质受到到企业家家或经人固有有的人格格特质和和中小企企业本身身的特性性所影响响。品牌的建建是一项项极为耗耗费心的工程程，且须须经过长长时间的的努与坚持持，才能能获得消消费者的的认同，建起高的品牌牌权。在以以制造长的台台湾，品品牌或销一向向被视为为国际大大厂的专专，除需要高高的品牌牌管能之外，打造品品牌所

11、需需的庞大大销预算算往往人却步步，尤其其销活动动的成果果又是难难以衡的，像生产产制造程或是是成本般般可以确的数字计算算，企业主主敢投注注资源在在品牌的的销上，以免血血本无归归。对于于中小企企业而言言，除普遍缺缺乏品牌牌管的能之外，亦缺乏乏丰沛的的资源可可以投注注在销活动动上，使得品品牌的建建形困难难。本研究仅发展展出简洁洁的品牌牌建程序与与策，使中中小企业业于遵，且在在分析过过程中，未使用用复杂的的统计分分析技术术，即是是希望提提供一简简单用的方方法，协协助中小小企业在在决策过过程中搜搜集、分分析信息息，解其经经营上的的优势，消消费者最最重视的的因素是是哪些，关键的的成功要要素是么。并并能够依

12、依据这些些信息，发展出出适当的的品牌策策以及销活动动，以建建一个成成功的品品牌。壹、研究究动机 自19990 代起，品牌销已成成为论是大企企业或中中小企业业极想了解解的范畴畴，品牌牌能协助助企业建建永续经经营的基基础，也也逐渐受受到肯定定与重视视（Daaviss annd DDunnn 20002）。自创创品牌与与相关销活动动被喻为为在微时代临时，唯唯一能突突破困境境的方法法(Daaviss annd DDunnn 20002) 。在在台湾，学者专专家亦纷纷纷呼吁吁厂商走走出传统统的代工工模式，发展品品牌以提提高竞争争与边际际润。然然而对中中小企业业而言，以品牌牌销的的确有其其困难。Carrs

13、onn & Gillmorre（20000）指指出，有有些论、工具具和方法法无法应应用在中中小企业业上。MMcCaartaan-QQuinnn & Caarsoon（20003）亦亦认为对对大多数数的小企企业，既存存的销论所能提提供在实实务上的的部分很很少。其其原因在在于中小小企业的的特性与与本质和和传统销论的假设设符，传传统销论多是针针对大型型企业的的需要发发展而（Broookssbannk, 20003）。因此，Carrsonn & Gillmorre（20000）认认为中小小企业销的本本质会受受到企业业家或经经人固有有的人格格特质和和中小企企业本身身的特性性所影响响。Berggvalll

14、（20002）指指出，中中小企业业应善加加用本身身比大企企业接近市市场、解顾顾客及有弹性性的优势势，以有创意意的方式式提供具具差性的产产品或服服务，打打造自己己的品牌牌。Aaakerr (220033)在台的演演中亦指指出，许许多的知知名品牌牌并非自于大大型企业业，最重重要的是是要具有有独特性性。无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理 贰、研究究目的 因此本研研究目的的乃为尝尝试发展展出一简简单明晰晰之品牌牌建程序，配合中中小企业业之特性性，供中中小企业业在进品牌建建时之参考。本研究的的另一个个特色为为发展出出以核心心竞争价价值为基基础的品品牌建策，作为为品牌建建过程的的方针。

15、参、背景景分析与与文献回回顾一、中小小企业之之特性与与现况分分析中小企业业向为台台湾经济济发展之之基石，其所具具备的活、弹弹性、进进可攻、退可守守等优点点，是带带动台湾湾整体经经济快速速发展的的重要因因素。依依最新（20005 ）资显示，民国993 台湾企企业总家家数约为1119 万万，中小小企业则则约为1116 万4 千家家，所占占比为97.89。但在在财务与与人资源上上，则尚尚显足。台台湾中小小企业从从事外销销的厂商商仍以制制造或OOEM、ODMM 为主主，在品品牌的建建上也显显得较积极。二、品牌牌的建与相关关文献探探讨过去文献献对品牌牌建的观点点大多一一致，认认为品牌牌需在员员工、顾顾客

16、、以以及品牌牌三者之之间建一致的的承与关系系（Daaviss annd DDunnn, 220022）。如Kottlerr (119944) 认认为发展展强势品品牌的主主要步骤骤为发展展价值主主张、建建品牌。Kelllerr（19993）则则认为品品牌自于消消费者心心中的品品牌知（braand knoowleedgee）。Urrde（20003）认认为必须须以核心心价值引引导品牌牌的建过程，核心价价值仅作为为整个品品牌建的主轴轴，使组组织由内内到外均均散发出出明确而而一致的的品牌别。且且核心价价值在价价值创造造过程中中能帮助助维持品品牌别的持持续性、一致性性及可信信赖性。当使命命（miissi

17、ion）、愿景景（viisioon）及组组织价值值以核心心价值结结合起，可达达到高的品牌牌导向，使品牌牌成为一一种资源源及策性竞争争优势。此外，Urdde 将将品牌建建程序分分为外部部与内部部程序。内部程程序主要要是在描描述组织织和品牌牌之间的的关系；而外部部的程序序关心的的是品牌牌与顾客客间的互互动关系系，目的的在于以以顾客的的角创造出出价值和和关系。以下将学学者的观观点摘要要整于下表表。表2 品品牌建相关文文献摘要要学者代主要贡献献（定义义）De CCherrnattonyySeggal-Horrn & 20033 明确的定定位及真真诚的价价值是建建品牌必必须的。Schuultzz & B

18、arrness 20033 品牌要素素有品牌牌讯息、品牌接接触、品品牌联想、品品牌结等。Urdee 20033 在品牌建建过程中中必须以以核心价价值作为为的指引引，使使组织由由内到外外均散发发出明确确而一致致的品牌牌别，达达到高的品牌牌导向，将品牌牌的发展展视为一一种资源源及策性竞争争优势。Daviis & Duunn 20022 品牌的建建需在员员工、顾顾客、以以及品牌牌三者之之间建一致的的承与关系系。Kotller 20000 发展强势势品牌有有发展价价值主张张及建品牌个主要要步骤。Kelller 19933 品牌自自于消费费者心中中的品牌牌知：品牌牌知名与品牌牌形象Kapffereer

19、19922 在品牌建建的过程程中，以以及在讯讯息传递递的过程程中，有有许多的的因素可可能对品品牌别造成成干扰。这些的的干扰使使得顾客客心中形形成的品品牌形象象与所欲欲塑造的的同，形形成缺口口。资源源：本研研究整肆、品牌牌建的程序序与研究究方法一、研究究程序经由前一一节的文文献探讨讨后，本本节依图图1 进品牌建建之程序序。该程程序主要要以参考Urdde（20003）之之方式，并导入入Kelllerr 品牌牌知构面而而成，以以下按品品牌建阶段进进明。图1 品品牌建之程序序(一)阶阶段一：品牌核核心价值值之建品牌之核核心价值值的源有二二，一为为自企业业内部的的经营使使命与企企业愿景景，一为为外部的的

20、产业核核心价值值与消费费者对该该企业的的品牌知知。内部部的核心心价值为为经营者者主观上上认为对对消费者者重要的的价值，但仍须须透过外外部市场场及消费费者的调调查，客客观的了了解顾客客真正的的需要为为何。综综上所述述，在阶阶段一之之中，有有三个步步骤要执执。步骤1：企业的的使命及及愿景企业的经经营使命命界定企业的的经营范范围，所所提供的的产品或或服务，提供的的产品或或服务的的方式，以及为为顾客创创造的价价值为何何。步骤2：产业的的核心价价值（KKSF） 产业的核核心价值值则为企企业在该该产业中中的关键键成功要要素（kkey succcesss ffacttor, KSSF），本研究究将从顾顾客的

21、观观点找出出消费者者所重视视的要素素是哪些些，作为为选择核核心价值值的参考依据据。步骤3：品牌知知构面的的发展本研究认认为，企企业欲建建其品牌牌除必须依依循公司司使命之之外，应以顾顾客的观观点营造其其品牌。因此用Kelllerr 品牌牌知的概（详图2），自自消费者者的角寻找找核心价价值。图2 品品牌知构面图图资源源：Keelleer, 19993。(二)阶阶段二：品牌核核心价值值的选择择根据阶段段一所得得之信息息，选择择适当的的价值诉诉求，作作为该品品牌的核核心价值值。(三)阶段三三：品牌牌策的发展展在选择核心价价值之后后，以此此为中心心发展品品牌销策，并用品牌牌绩效及及各项评评估指标标的重要

22、要性，作作为发展展品牌策策的辅助助工具。（四）阶段四四：品牌牌销活动动在决定定品牌策策之后，接着即即分别针针对各策策组别内内的项目目发展品品牌销活动动，藉由由这些销活动动的执达到建建品牌之之目的。伍、品牌牌建之个案案研究与与实证分分析一、研究究标的本研究以以顶刮刮刮炸鸡作作为个案案研究对对象。该该公司成成于19774 ，实收收资本额额30000 万万，目前前在台湾湾有366 家店店。二、阶段段一：品品牌核心心价值之之建(一)步步骤1：企业业经营分析析本研究经经由次级级资的搜集集分析，归纳整整出顶刮刮刮之企企业经营营，并并以Keelleer 之之品牌知知构面将将其汇整整（表33）。(二)步骤2：

23、产业业核心价价值分析析第一次问问卷调查查以开放放式问卷卷进，以解消费费者的声声音，掌掌握消费费者对快快餐店最最在意的的核心项项目，目目的在于于发掘出出产业核核心价值值。(三)步骤3：消费费者对该该品牌之之品牌知知分析第二阶段段问卷乃乃以第一一次问卷卷调查的的结果为为依据，设计出出评估指指标，询询问消费费者在这这些评估估指标中中对顶刮刮刮的满满意，以及及这些评评估指标标的相对对重要性性。三、阶段段二：核核心价值值的选择择(一)顶顶刮刮之之经营依据问卷卷的结果果，在其其经营中可可选取美美味、服服务态及现做做现吃做做为核心心价值。(二)顶刮刮刮之核心心能由顶刮刮刮的满意意评估指指标中，可以发发现顶刮

24、刮刮在品品牌知名名上的表表现最好好。另外外服务速速、口味味合适、现做现现吃、新新鲜、卫卫生以及及品牌独独特性等等，是顶顶刮刮目目前较受受消费者者肯定的的部分。表3 顶顶刮刮之之品牌重重要性、满意与品牌牌承之关系系品牌知次分类评估指标标第二阶段段结果第一阶段段问卷结结果顶刮刮经经营（品牌牌承）排序序(按C 之结结果)顶刮刮(A) 重要性(B) 乘积C=ABB 知名认知认知5.566 5.555 30.886 1 19 回想回想5.199 5.311 27.556 2 口味合适适4.588 5.277 24.114 9 6 产品相关关属性现做现吃吃新鲜份份质量4.300 4.14 4.110 44

25、.055 5.677 5.87 5.440 55.866 24.338 224.330 222.114 223.773 7 8 15 11 16 99 177 122 速4.422 5.733 25.333 3 5 卫生4.122 6.044 24.888 5 1 非产品相相关设备3.677 5.366 19.667 20 14 属性价格4.077 5.733 23.332 12 3 品牌形象象促销3.388 5.222 17.664 23 13 功能性健康地点点3.100 3.44 5.466 5.64 16.993 119.440 24 221 10 77 美味4.422 5.700 25

26、.119 4 2 服务态4.200 5.899 24.774 6 4 经验性气氛3.844 5.511 21.116 17 10 创新3.777 5.111 19.226 22 17 多样化3.800 5.377 20.441 19 8 口碑3.888 5.633 21.884 16 20 品牌态继续购买买4.277 5.633 24.004 10 22 推荐3.922 5.244 20.554 18 品牌喜好好形象3.977 5.655 22.443 14 16 品牌独特特性独特性4.277 5.400 23.006 13 21 附注：11. 排排序以乘乘积之分分数高低为为依据。 2. 为顶

27、顶刮刮在在其经营营中所所承之部分分。资源：本研究究整(三)呱呱呱之核核心价值值综合以上上顶刮刮刮之经营营以及及消费者者满意上的表表现，应应以既有有的高知知名为基础础，强调调其美美味、服务务、现做现现吃、口味味合适、服服务速、新鲜卫卫生等等核心价价值，以以得到多消费费者的认认同。四、阶段段3：品牌牌建策的发展展(一)重重要性-满意矩阵图图分析第一象限限：重要要且表现现好，我我们将之之命名为为维持持策，策策目标为为维持既既有绩效效，以此此一策象限为为主要的的核心竞竞争源。第二象限限：重要但但表现好好，策目标除除维持既既有的满满意外，并并要以此此作为差差化的优优势源，做做出同的市市场区隔隔，将此此一

28、象限限命名为为独特优优势。第三象限限：重要且且表现佳，既既然消费费者较重视此此一部分分，在资资源有限限下，因因此应暂暂时将其其忽，此一一象限命命名为忽忽视策。第四象限限：重要要但表现现佳，由由于此一一象限的的内涵是是消费者者相当重重视，但但也是消消费者对对顶刮刮刮的满意意较低的的部分，对于顶顶刮刮的的品牌形形象有最最直接的的负面影影响，因因此应优优先处此象限限内的各各项指标标，此象象限命名名为优先先执策。图3 顶顶刮刮品品牌知各构面面分布图图附注： 表品牌牌知名。 表产品品相关属属性。 表非产产品相关关属性。 表经验验性。 表功能能性。 表品牌牌态。五、阶段段四：品品牌建相关销活动动本研究依依

29、据上述述分析结结果为顶顶刮刮的的各项评评估指标标的销活动动，提出出方向性性建议，藉以达达成策目标。(一)优优先执策组在此一策策组中，应从质质量、价价格及地地点等具具体的项项目着手手，建品牌资资产。在在质量方方面，用在美美味、服服务态、现做做现吃、服务速速、新鲜鲜、卫生生等的既既有优势势，提高高消费者者的质量量知觉，进而提提升消费费者的品品牌喜好好与口碑碑。在价格方方面，应应强化目目前的产产品组合合，才能能让消费费者有物物超所值值的感受受。在地地点方面面，建议议可在人人潮汇集集的地点点，如捷捷运站周周边，开开设小型型的门市市，以提提供外带带需求为为主，一一方面提提高消费费者的性，一方面面可提高高

30、顶刮刮刮的曝光光。(二)独独特优势势组顶刮刮在在品牌知知名构面上上的满意意得分高高出其它它品牌联联想甚多多，因此此我们可可以在此此一优势势下，结结合口味味合适及及具独特特性项优点点作为诉诉求。顶刮刮之之产品口口味较偏偏向中式式，近本土土意逐渐受受到重视视，本研研究建议议顶刮刮刮可以研研发多样具具台湾特特色的口口味与产产品，以以此作为为差化的优优势源，以以与其它它的竞争争者区隔隔。、研究究结论 一、研究究结果本研究目目的一为为发展出出一简洁洁之品牌牌建程序，以供中中小企业业在进品牌建建时参考，并并以核心心竞争价价值为基基础发展品品牌建策。在经经过文献献的分析析后，发发展出以以下的品品牌建程序：阶

31、段一一为品牌牌核心价价值之建建，此阶阶段分为为三个步步骤，第第一步骤骤为分析析企业经经营，第二二步骤为为分析产产业核心心价值，第三步步骤为分分析消费费者之品品牌知。阶段段二为品品牌核心心价值的的选择，阶段三三为发展展品牌策策，阶段段四为发发展品牌牌销活动动。在核心竞竞争价值值的选择择上，本本研究认认为应同同时从企企业的内内部及外外部寻找核核心价值值。内部部的企业业经营，可可使品牌牌具有独独特性，建长期的的竞争优优势。外外部的产产业核心心价值与与消费者者的品牌牌知，则可可确保品品牌能够够提供消消费者需需要的价价值。在在经过分分析后，本研究究认为顶顶刮刮应应以既有有的高知知名为基础础，强调调其美味

32、味、服务务态、现做做现吃、服务速速、服务务速、新鲜鲜、卫生生等核心心价值，并以独独特口味味提高品品牌独特特性，进进市场区区隔。二、管意涵本研究仅发展展出简洁洁的品牌牌建程序与与策，使中中小企业业于遵，且在在分析过过程中，未使用用复杂的的统计分分析技术术，即是是希望提提供一简简单用的方方法，协协助中小小企业在在决策过过程中搜搜集、分分析信息息，解其经经营上的的优势，消消费者最最重视的的因素是是哪些，关键的的成功要要素是么。并并能够依依据这些些信息，发展出出适当的的品牌策策以及销活动动，以建建一个成成功的品品牌。三三、研究究限制本研究之之抽样过过程采抽样样方式，可能导导致样本本代表性性足，无无法适

33、反应真真实环境境中消费费者对快快餐业的的看法，对于顶顶刮刮炸炸鸡之满满意评估亦亦有可能能产生偏偏误，代表其其顾客之之实际满满意。在实务上上，销活动动的执有各种种可能的的方式，受限于于作者个个人之经经验能，所设设计之销活动动并非最最佳或唯唯一选择择，且未未计算各各销活动动所需之之经费人人，可能能有实际际执上的困困难。参考文献献Daviis, Scoott M. & MMichhaell Duunn，20002，品牌销，陈绣译，中中卫发展展中心。Kelller, Keevinn Laane，20001，品牌管管，吴吴克振译译，华泰泰文化。Kotller, Phhiliip，20000，科特谈销：如

34、如何创造造、赢取取并主宰宰市场，高登登第译，远Schuultzz, DDon E. & BBethh E. Baarnees，20003，品牌策策，郭郭琼俐、曾慧琦琦、陈柏柏安译，五南图图书。数位时代代编辑群群编译，20004，解品牌魅魅，数位时代代双周。英文部分分Broooksbbankk, RRogeer, Davvid Kirrby, Geeorgge TTomppsonn, aand Davvid Tayylorr, 220033, “Marrkettingg ass a Dettermminaant of Lonng-RRun Commpettitiive Succcesss iin MMediium-Sizzed U.KK. MManuufaccturringg Fiirmss,” Smaall Bussineess Ecoonommicss, 220, pp.2599-2772. Carsson, Daavidd &