广告心理策略

1、第一节 广告心心理与消消费者行行为一、广告告心理与与AIDDMA法法则（一一）什么么是广告告心理？广告心理理学是心心理学的的应用领领域之一一，它主主要研究究说服大大众购买买商品的的心理过过程，即即研究广广告传播播活动过过程中所所涉及的的心理现现象、本本质、规规律及方方法的一一门学问问。（二）一一个成功功广告的的心理学学标准从广告心心理的角角度来看看，一个个出色的的、能打打动人心心的广告告，具有有以下几几个基本本特征：1唤起起消费者者的注意意；2启发发消费者者的联想想；3说服服消费者者去行动动。（三）广广告心理理的AIIDMAA法则AIDMMA是英英文注意意（Atttenntioon）、兴趣（I

2、nttereest）、欲望望（Deesirre）、记忆（Memmoryy）和行行动（AActiion）这五个个英文单单词首位位字母的的缩写，指的是是广告作作用于消消费者所所经历的的心理历历程，也也即是“引起注注意产产生兴趣趣激发发欲望强化记记忆促促使行动动”的五五个环节节（图22-1）。图图2-11 广广告心理理的AIIDMAA法则二、消费费者购买买决策的的CDPP模型广告策划划主要是是是针对对消费者者的策划划，因此此，有效效的广告告策划首首先应该该研究消消费行为为的规律律。如图22所示示的消费费者决策策过程模模型（CConssumeer DDeciisioon PProccesss Mood

3、ell，即CCDP模模型）这这是一个个简单的的版本，代表了了一个消消费者头头脑中的的形成购购买决策策的核心心路径，它主要要有以下下7个主主要步骤骤： （1）需需求确认认；（22）搜集集资料；（3）购买前前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评评价；（7）处处置。 图图2-22 消消费者决决策过程程模型（CDPP）的一一个简单单版本三三、广告告对消费费者行为为的影响响首先，在在需求确确认阶段段，广告告可以唤唤起消费费者的购购物需求求，使其其产生购购买欲望望。其次，广广告直接接影响着着消费者者的资料料（信息息）搜集集，为他他们提供供有关的的商品信信息，为为其选购购商品提提供指导导。再次，在在购

4、买前前评估阶阶段，广广告发挥挥着巨大大的作用用。最后，在在用后评评价阶段段，广告告传播最最大的一一个作用用是强化化消费者者对自己己购买决决策的满满意度。第二节 消费者者的需求求与广告告激发一、需要要、动机机与消费费行为马斯洛的的需要层层次理论论主要有有三个方方面的内内容：人人类有五五种基本本需要，需要是是有层次次的，行行为是由由优势需需要所决决定的。（一）需需要的五五个层次次1生理理的需要要 生生理需要要包括吃吃、喝、拉、撒撒、睡与与性，即即表现为为饥饿、口渴、感官刺刺激、困困意和性性行为等等。2安全全的需要要 安安全的需需要不仅仅包括确确保我们们的身体体不受伤伤害，而而且也包包括我们们的身体

5、体、财物物或住所所不受侵侵害、就就业、投投资、生生活与学学习的秩秩序及稳稳定性等等。3社交交的需要要 在在现实生生活中，我们需需要有人人关注我我们、关关心我们们、爱护护我们。需要与与他人和和睦相处处，认同同家庭、寻根寻寻祖、结结交朋友友、受人人赞扬等等。4尊重重的需要要 尊重的的需要是是我们对对声望、尊严、他人的的尊敬、地位、胜任感感、力量量、成就就等的需需要，自自尊需要要也是消消费者购购物的一一个重要要决定因因素。5自我我实现的的需要 人类类的需要要的最高高层次是是自我实实现。实实现自己己的潜能能，展示示自己的的风度等等，都是是用来描描述自我我实现这这的方式式。（二二）五种种需要的的排列关关

6、系图022-033五五种需要要的排列列关系 案例例 吃吃、喝、拉、撒撒、睡、性 针对生生理需求求的一组组广告 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/01_eat.wmv 01_eeat吃吃饭了没没有？爱德德电饭锅锅。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/02_drink.wmv 02_ddrinnk

7、味道道好极了了！雀雀巢咖啡啡。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/03_la.wmv 03_lla痔疮疮发作，请用化化痔栓。广东东敬修堂堂。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/basicneed/04_sa.wmv 04_ssa尿不不出，你你还笑得得出吗？希希尔安大大败毒（三）优优势需要要决定行行为马斯洛认认为，在在同一时时间、地地点、条条件下，人存在在多种需需要，其其中有一一种占优优势地位位的需要要决定着着人们的的行为。二、需需要、动动机

8、与广广告激发发马斯洛的的五种基基本需要要理论对对我们的的广告策策划具有有指导作作用，总总的来讲讲，针对对消费者者需求的的广告策策划与策策略，需需要以下下三个方方面入手手：（一一）广告告激发唤起起消费者者的潜在在需要人类的一一切活动动，包括括消费者者的行为为，总是是以需要要为中心心的。但但是，机机体内或或心理上上的缺乏乏是否一一定被个个体自发发地意识识呢？回回答是并并不全然然。只有有潜在的的消费需需要被消消费者所所意识到到的时候候，才有有可能成成为其购购买的动动机。案案例精选选02002 广广告激发发 111-0116 SSEE 该配眼眼镜了! 一位老人人家本想想搭乘公公共汽车车，结果果上了消消

9、防车这到到底是为为什么？ HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/Commercial/1/1.wmv HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/11_016_see.wmv 11_0016_seee等公车车的老人人，一直直看不清清楚，竟竟然将消消防车当当成了公公交车，买副眼眼镜吧。 （二）广告主主题与定定位关注消消费者的的优势需需要人的需要要是多方方面的。不过，诸多需需要中经经常会有有一种占占据优势势地位的的需要。能否满满足这种种优势需需要，直直接影响响到消费费者对该该商品的的态度

10、和和购买行行为。广广告策划划的经验验表明，对准消消费者的的优势需需要进行行广告定定位是广广告取得得成功的的前提。与其面面面俱到到地罗列列产品所所能满足足的众多多人类基基本需要要，不如如准确抓抓住消费费者的“优势需需要”，这样才才能够发发挥广告告的传播播效果。案例精精选02203 从“一一切尽在在掌握”到“关关机是一一种美德德”在下面面这两则则广告之之中，我我们可以以看到广广告主题题的演化化。第一一则广告告是爱立立信的 “ 一一切尽在在掌握 ” ，在这个个广告中中，消费费者的需需求被定定位在 “ 自自我实现现 ” 的层次次之上。随着人人们生活活水平的的提高，几乎是是人人都都有手机机。在第第二则广

11、广告中，广告创创意人注注意到，手机的的泛滥又又激发了了公众的的另一个个需求： “ 关机是是一种美美德 ” 。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07a_self.wmv 07a_sellf爱立立信手机机。 在在这一则则“一切切尽在掌掌握”的的广告中中，消费费者的需需求被定定位在“自我实实现” 的层次次之上。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/videos/video_ch02/07b_mobile.wmv 07b_mobbilee随着人人们生活活水平的的提高，几乎是是人人都都有手机机，手机机的泛

12、滥滥又激发发了公众众的另一一个需求求：“关关机是一一种美德德”。（三）广广告主题题的变化化与演进进留留心消费费者的动动态需要要人的需要要是不断断发展变变化的，随着社社会经济济、科技技和文化化的发展展，人的的需要也也在不断断发展。了解了了人类需需要的这这一特点点，敏锐锐观察消消费者需需求的动动态变化化，我们们就可以以及时更更新产品品广告的的主题与与定位，依此贴贴近市场场、贴近近消费者者。第三节 广告活活动中的的认知心心理在在AIDDMA法法则当中中，注意意（Atttenntioon）、兴趣（Inttereest）、与记记忆（MMemoory）都有是是与人们们对事物物的认知知过程有有关的，因此，广

13、告传传播首先先要善于于激发人人们的认认知需要要。 一一、广告告与注意意成功的广广告需要要引起消消费者的的注意，如果不不能引起起消费者者的注意意，它就就没有存存在的价价值，更更不用谈谈广告的的效果了了。（一一）注意意的一般般特点注意是人人的心理理活动对对外界一一定事物物的指向向与集中中。注意意有两个个基本的的特征，一是注注意的选选择性，二是注注意的集集中性。能够引起起消费者者注意的的因素有有主观和和客观两两个方面面。从主主观上来来讲，是是指消费费者是否否已经具具备了购购买商品品的需要要、愿望望、动机机以及对对于某些些商品的的兴趣等等等。从从客观上上来看，是指新新奇的、相对突突出的、运动变变化的刺

14、刺激物及及其对消消费者感感官的刺刺激强度度与效果果。（二二）广告告注意的的动机消费者对对广告的的注意主主要动机机可能是是基于以以下三个个方面的的原因之之一：1广告告能向消消费者传传递了特特定的商商品信息息，对消消费者有有用；2广告告的某种种刺激形形式独特特、强烈烈，引起起了人们们的注意意；3好的的广告创创意可以以能供人人消遣，具有娱娱乐性。（三）引起注注意的广广告策略略1如如何引起起消费者者的无意意注意？人们对广广告的注注意，通通常是源源于无意意，而无无意注意意的发生生与刺激激的外部部特征和和主体自自身的状状态有关关。引起起消费者者无意注注意的具具体策略略有以几几个要点点：（1）大大小与强强度

15、；（2）重重复或变变化；（3）动动态与静静态；（4）色色彩及对对比； （5）版版面或位位置；（6）突突破与新新奇；（7）标标语与口口号。22如何何引起消消费者的的有意注注意？引起消费费者有意意注意的的具体策策略有以以几个要要点：（1）注注意迎合合消费者者的需求求；（2）善善于捕捉捉消费者者的兴趣趣；（3）充充分运用用艺术感感染力；（4）恰恰当运用用悬念手手法。二、广广告与知知觉（一一）知觉觉的概念念知觉是大大脑对当当前直接接作用于于感觉器器官的客客观事物物的整体体反映。人们对客客观事实实的知觉觉经常会会出现程程度不同同的变形形或歪曲曲现象。造成这这种现象象的主要要原因一一是知觉觉的选择择性，二

16、二是知觉觉的偏见见。（二二）知觉觉的选择择性与广广告策略略这种知觉觉的选择择性，既既有客观观的原因因也有主主观的原原因。11客观观因素（1）知知觉对象象本身的的特征；（2）对对象和背背景的差差别；（3）对对象的组组合；22主观观因素（1）需需要和动动机；（2）兴兴趣；（3）性性格；（4）气气质；（5）经经验知识识；（三三）知觉觉的偏见见与广告告策略知觉的偏偏见是人人们在感感知事物物的时候候，由于于特殊的的主观动动机或外外界刺激激，对事事物产生生一种片片面的或或歪曲印印象的心心理过程程。常见见的原因因有以下下几个方方面：11首因因效应 即第第一印象象的强烈烈影响。事物给给人最先先留下的的印象往往

17、往有强强烈的作作用，左左右着人人们对事事物的整整体判断断，影响响着人们们对事物物以后发发展的长长期看法法。2近因效效应即最近或或最后印印象的强强烈影响响。事物物给人留留下的最最后印象象往往非非常深刻刻，难以以消失。3晕轮效效应即一种以以偏概全全、以点点概面的的片面知知觉。人人们在认认识事物物或人的的时候，往往会会从对象象的某些些突出的的特征或或品质推推广为对对象的整整体印象象和看法法，从而而掩盖了了对象的的其他特特征或品品质，形形成某种种幻化的的知觉。4定型作作用即固定的的僵化印印象对人人的知觉觉的影响响，也称称“刻板板印象”。人们们往往自自觉不自自觉地凭凭借自己己以往形形成的固固有经验验和固

18、定定的看法法去判断断评价某某类人或或事物的的特征。 三、广告告与记忆忆在广告传传播中，消费者者对广告告信息的的记忆，是帮助助他们思思考问题题、做出出购买决决定不可可缺少的的条件。（一）消费者者的记忆忆特点记忆是通通过识记记、保持持、回忆忆（再现现与再认认）等方方式，在在人们的的头脑中中积累和和保存个个体经验验的心理理过程。记忆是一一个完整整的系统统，我们们称之为为记忆系系统，它它可以用用图022-044来表示示。图002-004 记忆忆系统 消费者的的记忆与与其消费费活动是是密切相相关的，从广告告心理的的角度来来看，广广告策划划人更加加关注长长时记忆忆。从长长时记忆忆的角度度来考察察消费者者的

19、记忆忆，他们们对于广广告所传传达的信信息的记记忆通常常有以下下几种形形式：1程序序记忆程序记忆忆通常是是以人们们操作过过的动作作为内容容的记忆忆。如对对书写、劳动操操作和某某种习惯惯动作的的记忆。2情景景记忆情景记忆忆通常是是以感知知过的事事物在人人脑中再再现的具具体形象象为内容容的记忆忆，它保保存事物物的感性性特征，具有显显著的直直观性与与形象性性。3语义义记忆语义记忆忆通常是是以词语语的形式式，在人人们头脑脑中以思思想、概概念或命命题为内内容的记记忆。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm 创意意经典：如果你你超过3

20、35岁 （二）广广告的记记忆过程程广告的记记忆过程程可以相相对地区区分为识识记、保保持、再再认和回回忆三个个基本环环节。1广广告的识识记广告识记记是指消消费者获获得广告告信息的的过程。广告识识记是广广告记忆忆过程的的开始，是保持持的必要要前提，要提高高广告的的记忆效效果，必必须有良良好的广广告识记记。2广告的的保持 广告告的保持持是过去去接触过过的广告告映象在在头脑中中得到巩巩固的过过程。33广告告的再认认和回忆忆当过去经经历过的的广告传传播重新新出现时时就能够够识别出出来，这这就是广广告再认认。广告告的回忆忆就是指指不在眼眼前的、过去经经历的广广告信息息在脑中中重新出出现映象象的过程程。（三

21、）增增强消费费者记忆忆的广告告策略增强消费费者对广广告的记记忆效果果的常用用广告对对策主要要有以下下几种：1减减少记忆忆材料的的数量研究表明明，人的的记忆容容量为77土2个个组块。因此，所需记记忆的东东西越少少就越容容易记住住。为了了使广告告信息在在更大程程度上为为消费者者记住，就应尽尽可能地地减少记记忆内容容的数量量。2增加刺刺激的维维度一个刺激激的维度度指的就就是它的的特性的的数量。要想增增加人们们正确辨辨认刺激激的数目目，应当当设法增增加刺激激的维度度，而不不是只在在一个维维度上作作单调的的刺激。3利利用直观观、形象象的刺激激物利用直观观的、形形象的刺刺激物传传递信息息，能增增强消费费者

22、对事事物整体体印象的的记忆。4利利用理解解增进记记忆理解是识识记材料料的重要要条件。建立在在理解基基础上的的意义识识记，有有助于识识记材料料的全面面性、精精确性和和巩固性性。5利用重重复与变变化适当的重重复是增增强记忆忆效果、延长记记忆作用用时间的的一种重重要手段段。6注意广广告信息息的排列列顺序根据记忆忆与遗忘忘的心理理学研究究、最初初的和最最后记亿亿的事物物比较容容易记牢牢，中间间部分通通常被遗遗忘。因因此、在在广告制制作当中中，必须须注意对对广告信信息作合合理的排排列。77利用用韵律在广告传传播中，将广告告文稿写写成诗歌歌、顺口口溜、对对联等形形式，使使之合辙辙押韵，使人读读起来朗朗朗上

23、口口，从而而增加人人们的兴兴趣和注注意，能能收到良良好的记记忆效果果。四、广告告与想象象一、想想象的一一般特点点1什什么是想想象？想象是指指用过去去感知的的材料来来创造新新的形象象，或者者说是在在人脑中中改造记记忆中的的表象而而创造新新形象的的过程。2想想象的种种类按照想象象活动是是否具有有目的性性，想象象可以区区分为无无意想象象和有意意想象两两大类。无意想想象是一一种没有有预定目目的、不不自觉的的想象。有意想想象是指指按一定定目的、自觉进进行的想想象。在有意想想象中，根据想想象内容容的新颖颖程度和和形成方方式的不不同，可可分为再再造想象象和创造造想象。再造想想象是根根据言语语的描述述或图样样

24、的示意意，在人人脑中形形成相应应的新形形象的过过程。创创造想象象是在创创造活动动中，根根据一定定的目的的、任务务，在人人脑中独独立地创创造出新新形象的的心理过过程。二二、广告告构思中中的想象象与创造造1广广告想象象的依据据广告的创创作活动动，总是是要从一一定的目目的出发发而进行行。因此此，广告告想象的的依据是是广告的的主题，它反映映了厂家家对广告告的基本本要求，只有依依据这个个主题进进行创作作，才能能达到向向人们传传达信息息的目的的。22再造造想象与与广告创创作为了加深深广告接接受者对对于广告告信息的的理解与与记忆，广告的的设计者者应该注注意发挥挥广告对对于消费费者在广广告接受受过程中中所具有

25、有的再造造活动特特点，在在广告作作品的设设计与表表现手法法上，尽尽量刺激激人们的的欲望，能给人人们的再再造想象象活动提提供尽可可能多的的线索，使广告告的接受受者能充充分发挥挥再造想想象的作作用，更更好地理理解记忆忆广告的的信息。3创创造想象象与广告告创作（1）把把不同的的形象综综合起来来，形成成新的形形象，即即旧要素素的新组组合；（2）放放大或缩缩小某些些广告对对象的特特殊性质质、功用用或特点点，使消消费者对对产品产产生较强强烈的印印象。44运用用想象活活动的广广告对策策（1）比比喻 即运用用人们所所熟知的的事物作作类比，使人产产生联想想，增强强对商品品的认识识。（2）寓寓意 即运用用有关事事

26、物间接接表现主主题，启启发人去去思考与与领会。（3）比比附 用外表表不相关关但有内内在联系系的事物物来表现现广告商商品的形形象，给给人以生生动、深深刻的印印象。（4）夸夸张 即用显显而易见见的含义义夸张或或形体夸夸张突出出商品形形象，给给人以强强烈的印印象。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0202.htm HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0108_contend/02_avenir_tuo.htm 百百家争鸣鸣：一一则“脱脱”颖而而出的户户外广告告第四节 消费者者的态度度与说服服策略广告的最最基本

27、的的作用就就是说服服消费者者购买广广告所宣宣传的产产品，优优秀的广广告往往往具有较较强的说说服力。一、消消费者对对商品的的态度态度是一一个人对对待人、物或思思想观念念的评估估性的总总体感觉觉，是行行为前的的准备心心态。可以把态态度的结结构概括括为三个个要素：认知的的、情感感的和行行为倾向向。认知知的要素素指的是是我们对对态度对对象的所所有认识识。情感感因素实实质上是是人们对对态度对对象的评评价，它它表达了了消费者者对具体体商品的的好恶。在商品品的态度度中，行行为倾向向指的是是购买的的意向。态度是后后天经验验形成的的，又是是可以改改变的，那么，我们可可以利用用有关态态度改变变的原理理促使消消费者

28、建建立对某某一产品品或品牌牌的良好好态度。这是因因为如果果人们对对某件事事情或人人的评估估是正面面的、好好的，他他们就会会积极地地接近这这一态度度对象。如果评评估是不不好的，他们就就会疏远远态度的的对象。二、霍霍夫兰的的说服模模式第二次世世界大战战期间，卡尔霍夫兰兰在美国国陆军主主持研究究战争中中对敌宣宣传和美美军士气气的问题题。战后后，他回回到耶鲁鲁大学继继续进行行态度改改变方面面的研究究。霍夫夫兰关于于公众态态度改变变的研究究对于研研究消费费者态度度的改变变很有启启发。霍夫兰认认为人的的态度的的改变主主要取决决于说服服者的条条件、信信息本身身的说服服力以及及问题的的排列技技巧。（一）说说服

29、者的的条件一个信息息是否有有说服力力，能否否令人们们信服，首先是是取决于于由谁发发布的，其来源源于何处处。马路路边上听听到的信信息与报报纸或广广播中听听到的信信息，其其说服力力显然大大不相同同。更重重要的是是这个信信息传播播者本身身的条件件。霍夫夫兰认为为声誉的的最主要要成分是是专门知知识（或或专家身身分）和和超然的的态度。另外，传播者者的意图图与动机机也会影影响到信信息的说说服力。（二）信息本本身的说说服力除了信息息传播者者的某些些特点能能够影响响信息的的说服力力之外，信息本本身的特特点也能能影响信信息的说说服力。信息立立论的特特点、信信息传播播的方式式及信息息立场与与接受者者立场的的差距等

30、等均是影影响说服服力的重重要因素素。1信息立立论的特特点任何一个个说服传传播都要要表明一一个立场场。传播播的目的的是企图图把说服服对象从从他们原原来所持持的立场场拉到这这个信息息所强调调的立场场上来。信息传播播的立论论涉及以以下几个个要点：（1）立论的的易懂度度；（22）立论论的优劣劣；（33）立论论的多寡寡。2信息的的立场与与消费者者原有立立场的差差距只有当传传播者的的信息与与接受者者的原有有立场具具有一定定的差距距时，才才会出现现所谓的的说服。研究发发现，这这个差距距不可以以太大，中等程程度的差差异于说说服最为为合适。3用用正面理理由，还还是正反反两方面面理由？在表达一一个有争争议的问问题

31、时，如某企企业的产产品对消消费者有有利又有有弊，是是用正面面理由还还是正反反两方面面理由都都用？哪哪种方式式更能够够说服人人？依照照霍夫兰兰的观点点，如果果对方本本来就赞赞同说服服者的意意见，只只讲正面面理由可可以坚定定其原有有的态度度；如果果对方原原先或当当时反对对说服者者的主张张，把正正反两方方面的理理由都说说出来，比只讲讲一面理理由更好好；如果果对方教教育程度度高，说说出两方方面的理理由更为为有效；如果对对方教育育程度低低，说一一面理由由较好，若说出出正反两两方面的的理由，反而可可能导致致他会犹犹豫不定定。（三三）问题题的排列列技巧问题的排排列秩序序在改变变公众的的态度时时显得比比较重要

32、要。在霍霍夫兰看看来，首首先提出出宣传论论点，可可以引起起公众注注意，易易形成有有利的气气氛；最最后提出出的论点点有利于于公众记记忆；如如果传播播内容是是受众赞赞同的或或可能接接受的，那么，把它们们首先提提出比较较有利；如果首首先唤起起消费者者的需求求，然后后再提出出问题更更易于被被消费者者接受。因此，广告文文案的开开头往往往要先声声夺人，结尾之之处则较较多出现现需要消消费者记记忆的内内容。如如果首先先唤起消消费者的的需求，然后再再推出其其产品。这种阐阐发内容容的排列列秩序是是易于被被消费者者接受的的。三、改变变消费者者态度的的广告策策略基于态度度结构的的三个要要素即认认知的、情感的的和行为为

33、倾向，对于消消费者态态度的改改变也由由此展开开。（一一）改变变消费者者的认知知改变态度度的一个个常用和和有效的的方法是是改变态态度中的的认知成成分。有有四种基基本的广广告策略略可以用用来改变变消费者者态度中中的认知知结构。1改改变信念念该策略是是改变对对于品牌牌或产品品一个或或多个属属性的信信念。例例如，许许多美国国消费者者认为美美国制造造的汽车车没有日日本制造造的汽车车好，于于是，大大量广告告被设计计出来以以改变这这种信念念。2转变权权重消费者认认为产品品的某些些属性比比其他一一些属性性更重要要。广告告策划人人常常说说服消费费者认为为自己产产品相对对较强的的属性是是该类产产品最重重要的属属性

34、。例例如，美美国克莱莱斯勒汽汽车公司司是最先先将安全全气囊作作为标准准配备的的汽车制制造商之之一，于于是，它它在其广广告中大大为强调调这一点点，让消消费者感感到安全全气囊是是汽车的的重要部部分。33增加加新信念念这种改变变态度中中的认知知成分的的方法是是在消费费者的认认知结构构中添加加新的信信念。例例如“百百威”啤啤酒在促促销中强强调新鲜鲜是好啤啤酒的一一个重要要标志。4改变理理想点最后种种是改变变消费者者对于理理想品牌牌的概念念。例如如，许多多企业正正在迎合合环保组组织所倡倡导的理理想产品品的概念念，如最最低限度度的包装装、制造造过程无无污染、可回收收材料的的再利用用以及使使用寿命命结束后后

35、的无污污染处置置等等。（二）改变消消费者的的情感现在，企企业越来来越试图图在不直直接影响响消费者者的信念念或行为为的条件件下赢得得他们对对于品牌牌或产品品的好感感。广告告策划人人通常使使用以下下三种基基本方法法直接增增强消费费者对产产品的好好感。11利用用条件反反射根据经典典性条件件反射理理论，企企业将受受众所喜喜欢的某某种刺激激，如一一段动听听的音乐乐、一幅幅美丽的的图画，不断与与企业的的产品或或品牌名名称同时时播放。过了一一般时间间后，与与该音乐乐、图画画相联系系的正面面情感就就会转移移到品牌牌上。22激发发对广告告本身的的情感喜欢一则则广告能能导致对对产品的的喜爱倾倾向。对对广告的的这种

36、正正面情感感也可能能提高购购买介入入程度或或激发有有意识的的决策过过程。使使用幽默默、名人人或情绪绪诉求也也可以增增加受众众对广告告的喜爱爱。3更多接接触有证据表表明，更更多的接接触能够够导致情情感的产产生。也也就是说说，向某某人不断断地、适适量地、充满善善意地展展示某种种品牌也也能使消消费者对对该品牌牌产生更更积极的的态度。（三）改变消消费者的的行为行为，具具体来讲讲是购买买或消费费行为，可以先先于认知知和情感感的发展展。改变变行为也也能够直直接导致致情感或或认知的的形成。消费者者经常在在事先没没有认知知和情感感的情况况下尝试试购买和和使用一一些便宜宜的新品品牌或新新型号的的产品。在企业业的

37、广告告活动中中经常伴伴以优惠惠券、免免费试用用、购物物现场展展示、搭搭售以及及降价都都是引导导消费者者试用新新产品的的常用的的技巧。第五节 消费者者的情感感与广告告诉求一、情情感与情情绪情绪是同同有机体体生理需需要相联联系的体体验。情情感是与与人类社社会历史史进程所所产生的的社会性性需要相相联系的的体验，诸如责责任感、自豪感感、集体体荣誉感感等。情情绪和情情感的关关系是十十分密切切的。一一般说，情绪是是情感的的外在表表现，而而情感是是情绪的的本质内内容。（一）情情绪和情情感的两两极性人的情感感或情绪绪有一个个重要性性质，这这就是它它的两极极性，即即对立性性质。例例如，爱爱恨；喜悦悲哀；满意不满

38、意意，每对构成成一个维维度。如如图022-055所示。其中，每一扇扇形代表表一类基基本情绪绪。扇形形的排列列位置还还决定了了各基本本情绪间间的两极极性和相相似性。互为对对顶角的的两个扇扇形代表表情绪维维度上的的两极，而相近近的扇形形意味着着它们之之间的相相似性强强。图02-05各各种基本本情绪间间的两极极性和相相似性（二）高高级情感感的分类类高级情感感是人类类特有的的一类情情感。它它既受社社会存在在的制约约，又对对人的社社会行为为起积极极或消极极的作用用，它主主要可分分为三大大类：11道德德感指人们对对道德需需要是否否得到实实现或满满足所产产生的体体验，它它和道德德信念、道德判判断密切切相关，

39、是道德德意识的的具体表表现。道道德感包包括爱国国主义情情感、国国际主义义情感、集体主主义情感感、人道道主义情情感、义义务感、责任感感、友谊谊感、自自尊感，等等。2理理智感指人们对对认识和和追求真真理的需需要是否否满足所所产生的的体验。这类情情感和人人的认识识活动、求知欲欲、探究究感、怀怀疑感紧紧密联系系在一起起。3美感指人们按按一定的的审美标标准，对对客观事事物，包包括人在在内进行行欣赏、评价时时所产生生的情感感体验。符合美美感需要要的对象象都能引引起美的的体验。例如，锦绣河河山、艺艺术珍品品、名胜胜古迹、文艺表表演、体体育竞赛赛、历史史文物等等都极易易引起对对美的体体验。（三）情情绪的三三因

40、素学学说情绪的产产生是外外界刺激激、机体体的生理理变化和和认知过过程三者者间相互互作用的的结果（见图002-006），其中，认知过过程具有有重要作作用。 图022-066 情情绪三因因素学说说的模式式图。二、广告告的情感感诉求（一）创创意中的的情感因因素一个具有有说服效效果的广广告创意意，往往往同情感感的作用用分不开开。情感感的诉求求，一般般的场合合下是建建立在积积极的情情感体验验上。例例如美感感，美感感是一种种积极的的情感体体验，也也是广告告中常用用的情感感诉求之之一。另另外，荣荣誉感、自豪感感、成就就感、民民族感等等等是一一些更深深层的情情感体验验，它更更具有强强烈的支支配力。（二）广告元

41、元素的情情感因素素在广告设设计中，颜色、插图、标题、文稿、广告歌歌等元素素，都可可能和一一定的情情感体验验发生联联系。因因此，它它们常被被用来诱诱发特定定的情感感。（三三）移情情效应移情效应应是在广广告策划划中经常常运用的的一个策策略。广广告策划划人常常常把人们们心目中中的崇拜拜、喜爱爱的体育育名星、歌星、影星请请出来充充当广告告角色，以期把把这种喜喜爱的积积极感情情迁移到到该产品品、服务务或理念念上去。（四）广告的的情感诉诉求1恐惧诉诉求恐惧诉求求强调态态度和行行为如果果不做改改变将会会面临一一系列令令人不快快的后果果。尽管管大多数数恐惧诉诉求涉及及身体方方面的恐恐惧（如如吸烟引引起的身身体

42、损害害、不安安全的驾驾驶等等等），社社会恐惧惧（口臭臭、体味味、头皮皮屑、不不洁衣着着、不合合适穿着着、做得得不可口口饭菜等等等所招招来的鄙鄙视目光光）也被被运用于于广告创创意之中中。应当注意意的是，恐惧诉诉求常被被指责为为不道德德，因为为这类广广告可能能会引起起了消费费者不必必要的焦焦虑。22幽默默诉求幽默诉求求在广告告中使用用也较普普遍。幽幽默广告告可以对对消费者者施加以以下影响响：（11）吸引引消费者者的注意意力；（2）强强化消费费者对产产品的印印象；（3）增增加人们们对广告告本身的的喜爱，事实上上，与产产品有关关的幽默默比与产产品无关关的幽默默更容易易激发消消费者的的好感。应当注意意的

43、是，幽默广广告一般般不会增增加广告告的说服服力，可可能还会会影响到到它的可可信度。 事实证明明，情感感性广告告使用率率正在我我国增长长。情感感广告的的设计主主要是为为了建立立积极的的情感反反应，而而不是为为了提供供产品信信息或购购买理由由。那些些能激起起温馨感感的广告告能引起起一种生生理与心心理的反反应，它它们往往往比中性性广告更更受消费费者的喜喜爱，并并使消费费者对产产品产生生更积极极的态度度。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/02end.htm 本章小结结 第二章章 广告告心理策策略 本章小小结01广广告心理理学是心心理学的的应用

44、领领域之一一，它主主要研究究说服大大众购买买商品的的心理过过程，即即研究广广告传播播活动过过程中所所涉及的的心理现现象、本本质、规规律及方方法的一一门学问问。02一一个成功功广告的的心理学学标准是是：（11）唤起起消费者者的注意意；（33）启发发消费者者的联想想；（33）说服服消费者者去行动动。03AAIDMMA是英英文注意意（Atttenntioon）、兴趣（Inttereest）、欲望望（Deesirre）、记忆（Memmoryy）和行行动（AActiion）这五个个英文单单词首位位字母的的缩写。广告心心理的AAIDMMA法则则指的是是广告作作用于消消费者所所经历的的心理历历程，也也即是“

45、引起注注意产产生兴趣趣激发发欲望强化记记忆促促使行动动”的五五个环节节。04消费者者决策过过程模型型（Coonsuumerr Deecissionn Prroceess Moddel，即CDDP模型型）描述述了一个个消费者者头脑中中的形成成购买决决策的核核心路径径，它主主要有以以下七个个主要步步骤： （1）需求确确认；（2）搜搜集资料料；（33）购买买前评估估；（44）购买买；（55）使用用；（66）用后后评价；（7）处置。05马马斯洛的的需要层层次理论论主要有有三个方方面的内内容：人人类有五五种基本本需要，需要是是有层次次的，行行为是由由优势需需要所决决定的。需要的的五个层层次分别别是：生生理的需需要、安安全的需需要、社社交的需需要、尊尊重的需需要和自自我实现现的需要要。06针针对消费费者需求求的广告告策划与与策略，需要以以下三个个方面入入手：（1）广广告激发发唤唤起消费费者的潜潜在需要要；（22）广告告主题与与定位关注注消费者者的优势势