中国消费者口碑调查报告

1、中国消费者口碑传播影响力调查2003-07-03在每天生活中人们接触到的繁杂信息及其信息渠道，大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。其实在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现，在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯一最重要的信息渠道。1 此外，1999年美国Jupiter Communication公司的研究也有类似发现，美国57%的人在首次访问某个新网站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。基于此，对于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或服务的销售额的高低。【Katz & Lazarsfeld, 19

2、55, personal influence, The Free Press：NY】 2001年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发现，口碑传播也是中国消费者经常使用的，而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道。这项调查结果显示，受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。2【详细调查结果，请见零点调查2001年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个城市4851位18-60岁的普通居民进行口碑传播的专项调查】 当年零点点调查这这项研究究关注的的问题是是，在口口碑传播播中，人人们的传传播内

3、容容是什么么？而对对口碑传传播过程程中的影影响过程程，即口口碑传播播中是谁谁影响了了谁的问问题没有有解答。如果对对口碑传传播的了了解停留留在传播播内容上上，显然然是不全全面的，好比是是古诗所所言，“空山不不见人，但闻人人语响。” 因此此，要更更进一步步认识口口碑传播播的客观观规律，我们就就不能回回避对口口碑传播播过程中中人的研研究，尤尤其是口口碑传播播过程中中影响过过程的研研究。本本文将从从传播学学的人际际传播相相关理论论出发，剖析口口碑传播播过程中中诸环节节，尝试试回答“在口碑碑传播过过程中，究竟是是谁影响响了谁？”的问题题。 与谁互动动以及信信息的流流向：口口碑传播播影响力力的社会会结构分

4、分析 口碑传播播过程中中，人们们很难用用一幅清清晰的图图画来勾勾勒出传传播中真真正发生生影响的的环节。有的只只是一幅幅杂乱模模糊、人人声鼎沸沸的混沌沌图景。在这样样一些图图景中，究竟哪哪个环节节是发生生影响的的关键环环节呢？ 这个情形形与物理理学上的的万有引引力定律律似乎有有点类似似：每一一个物体体总是与与无限多多的其他他物体相相互作用用，但实实际上对对其运动动产生关关键影响响的通常常只是它它同少数数物体的的相互作作用的结结果。口口碑传播播也是如如此，一一个消费费者日常常接触的的人难以以计数，但真正正对其购购买信息息的获得得与决策策产生影影响的人人却是少少数。而而这少数数几个人人及其交交往环节

5、节才是市市场营销销人员研研究口碑碑传播的的重点。 清楚了这这个规律律，我们们就明白白研究口口碑传播播的方向向并不不是与消消费者发发生的所所有口碑碑传播都都同等重重要。换换句话说说，要看看这次口口碑传播播是发生生在该消消费者与与谁之间间，不同同的人可可能会有有完全不不同的效效果。因因此消费费者与对对其施加加影响的的人之间间的关系系值得注注意的。 消费者与与对其施施加影响响的人之之间的关关系粗略略地可以以分成两两种，一一是强链链关系，另一种种是弱链链关系。强链关关系可以以有多个个考察指指标，比比如相处处时间长长短、情情感深浅浅、亲近近程度、互惠频频率等；而弱链链关系则则反之。因此，从这里里我们可可

6、以看到到，消费费者所处处在的社社会结构构大体上上决定了了信息流流动的方方向，从从而也决决定了口口碑传播播之影响响力的作作用方向向。 与人际关关系中的的强链关关系和弱弱链关系系相对应应的，是是人际网网络中的的两个类类型：一一是交互互型，另另一种是是辐射型型。交互互型网络络最大的的特点就就是，一一个与群群体中某某个人沟沟通的时时候，同同在该群群体中的的其他人人也在沟沟通或者者可以随随时发生生沟通。交互型型群体通通常是由由有着较较高同质质化程度度的人组组成的，他们可可能有着着共同的的喜好、生活习习性以及及价值观观念，最最重要的的是，他他们彼此此的生活活距离相相隔不会会太远。彼此很很容易来来往。在在交

7、互型型群体内内，人们们传播信信息和观观念的速速度快，但更重重要的是是在交互互型群体体内，信信息和观观念的说说服力最最强。交交互型群群体内，成员之之间关系系越密切切，人们们集体性性交换观观点或信信息的频频次就越越高，人人们的态态度和行行为也就就越容易易受到感感染。这这也是为为什么人人们经常常提到自自己最常常用而且且也最信信任的信信息途径径是家人人、朋友友或邻居居。 而辐射型型群体则则是单向向沟通得得比较多多，双向向沟通很很少。群群体内部部成员的的异质化化程度较较高。辐辐射型群群体彼此此整合程程度较低低，信息息和观点点在辐射射型群体体中的说说服力较较弱，但但通常是是传播新新信息、新观念念快速通通道

8、。 那么，在在口碑传传播发生生的社会会结构当当中，谁谁是口碑碑传播诸诸多环节节的最关关键一环环呢？对对于这个个问题，卡茨与与拉扎斯斯菲尔德德在19955年年就曾经经给出过过答案：意见领领袖。意意见领袖袖被认为为是某个个群体关关系的轴轴心。其其关系如如下图所所示： 图1意见领袖袖：口碑碑传播过过程中影影响力的的源头 意见领袖袖一词最最初是出出现是在在19440年美美国哥伦伦比亚大大学应用用社会研研究所的的一项关关于选民民选举的的研究。20世世纪三四四十年代代，在传传播学关关于媒介介传播效效果的研研究中，媒介传传播效果果的“子弹论论”和“皮下注注射论”非常流流行。这这种理论论认为，大众传传播媒介介

9、就像皮皮下注射射器或者者子弹一一样，对对受众具具有立竿竿见影的的效果。在当时时的战争争年代，这种把把媒介传传播效果果做简单单化的理理解是有有其特殊殊背景的的。最明明显的例例子就是是30年年代的德德国法西西斯非常常成功的的宣传以以及美国国总统罗罗斯福为为传达其其“罗斯福福新政”而播出出的“炉边谈谈话”。 19400年，为为了调查查大众传传播媒介介对政治治活动的的影响，哥伦比比亚大学学应用社社会研究究所开始始了一项项大众传传播媒介介如何影影响选民民投票的的研究。最初，研究者者的理论论假设是是，大众众传播媒媒介在影影响选民民投票方方面将具具有非常常强大的的力量，但问题题是：媒媒介是如如何影响响选民的

10、的？ 不过，实实际的研研究结果果却让研研究人员员非常意意外：真真正最能能够影响响选民投投票的并并不是大大众传播播媒介，而是人人际影响响（peersoonall innfluuencce）。而且人人际影响响比媒介介影响更更频繁，更有效效。研究究人员还还发现，大众传传播媒介介主要是是通过首首先影响响意见领领袖（oopinnionn leeadeer），然后由由意见领领袖来影影响更多多的普通通人。这这就是所所谓的“两级流流动传播播理论（twoo sttep floow ccommmuniicattionn）”。原本本是要专专心研究究大众传传播媒介介的影响响效果，结果却却发现人人际影响响超过传传播媒介

11、介，因而而这个研研究发现现纯粹是是“无心插插柳柳成成荫”的意外外收获。 图2图3“两级流流动传播播理论（twoo sttep floow ccommmuniicattionn）”强调的的是大众众传播渠渠道与人人际传播播渠道相相互连接接的界面面。该理理论提出出来之后后，有许许多研究究者接续续着这个个话题做做了很多多相关研研究。结结果发现现，现代代社会的的传播过过程远远远不止是是“两级流流动”，而是是涉及到到多级流流动传播播。实际际的传播播过程比比“两级流流动传播播”过程要要复杂得得多。因因此后来来的研究究人员把把“两级流流动传播播模式”修正为为“多级流流动传播播模式”。当然然，不管管现代社社会的

12、传传播过程程有多么么复杂，50年年代“两级流流动传播播理论”提出为为人们了了解口碑碑传播的的过程提提供了重重要启示示：在口口碑传播播过程中中，不可可忽视意意见领袖袖在传播播过程中中的接力力棒的作作用。 图4谁是意见见领袖？ 的确，日日常生活活中存在在意见领领袖，卡卡茨与拉拉扎斯菲菲尔德的的研究已已经发现现了这点点，生活活中我们们也能明明显地感感受到这这点。但但究竟谁谁是口碑碑传播中中的意见见领袖？这却是是长时间间困扰了了许多人人的问题题。如果果简单一一点，我我们可以以说，意意见领袖袖就能够够经常性性地影响响别人态态度与行行为的人人。从逻逻辑上说说，我们们提出一一些确定定意见领领袖的标标准并不不

13、难，但但问题在在于，不不同的产产品，不不同的场场景，意意见领袖袖的角色色往往处处在流变变之中。比如，如果在在组1，A是时时装方面面的意见见领袖；可是，在组22中的AA可能就就是一个个国际时时事话题题方面的的意见跟跟随者，而B才才是组22的意见见领袖。 图5当然，尽尽管在很很多研究究者看来来，意见见领袖就就好像是是隐形人人，难以以捉摸。但传播播学者数数十年的的研究积积累为我我们寻找找意见领领袖准备备了很好好的基础础。归纳纳起来，大体上上可以把把确定意意见领袖袖的标准准分为以以下几类类：习性性、地位位、教育育、信用用、个性性和创新新。 意见领袖袖的标准准: 1.习性性相近原原则： 物以类聚聚，人以

14、以群分。意见领领袖通常常与受其其影响的的人有着着相似的的价值观观和处世世态度。但同时时，意见见领袖又又与受其其影响的的群体在在个人兴兴趣与专专业技能能上有差差异。有有研究就就发现如如果意见见领袖与与某个群群体的比比较相似似，则意意见交换换的频率率通常更更高。 2.社会会地位： 就社会地地位来说说，意见见领袖的的社会地地位通常常比其影影响群体体要略微微高一些些，但不不会高出出太多。地位的的差异对对意见领领袖施展展其影响响力非常常重要，因为地地位的略略微高出出会使意意见领袖袖在说服服他人的的时候更更有力量量。 3.教育育程度的的原则： 意见领袖袖通常是是某个领领域的专专家或准准专家，因此意意见领袖

15、袖受教育育程度往往往高出出其影响响群体一一筹。此此外，意意见领袖袖的获取取信息的的渠道也也比其影影响群体体更多元元，更频频繁地参参加各类类自身圈圈子之外外的活动动。 4.信用用原则： 和专门从从事销售售或推广广的商务务人士不不同，意意见领袖袖并不代代表某个个特定公公司的利利益。正正因为如如此，意意见领袖袖能够赢赢得他人人的信任任。意见见领袖通通常也花花更多的的时间来来研究产产品，而而由此增增加的产产品知识识也使得得他们获获得更多多的信任任。 5.个性性化的原原则： 个性化就就是人们们感受到到的自己己与别人人不同的的状态。当然，值得注注意的是是，意见见领袖的的个性化化程度并并不能使使之与受受其影

16、响响的群体体相差太太大。不不管其实实际的动动机是什什么，个个性化总总是使意意见领袖袖容易赢赢得别人人的注意意。因此此，意见见领袖在在自己的的群体中中通常是是比较外外向的、自信，而且对对他人的的批评比比较宽容容。 6.创新新的原则则： 意见领袖袖的创新新能力并并不表现现为他们们能够创创造新产产品或类类似的东东西，而而在于他他们能根根据自己己的经验验、常识识，以及及把握新新的消费费机会，而比较较少受社社会上现现有的消消费习惯惯影响。因此意意见领袖袖通常都都是新产产品或服服务推向向市场初初期阶段段的最早早尝试者者。 各个学科科和行业业对意见见领袖理理论的应应用其实实已经有有很多的的探讨，和意见见领袖

17、理理论的构构建与验验证的历历史一样样，这个个理论的的应用也也是一个个不断试试错的复复杂过程程。当然然，这已已经是另另外一篇篇文章的的话题了了。 但简而言言之，其其应用大大致有五五个策略略性的步步骤： 一，描述述意见领领袖； 二，发现现意见领领袖； 三，培养养意见领领袖； 四，模拟拟口碑传传播； 五，激发发口碑传传播。 很显然，这里的的五个步步骤，每每一个都都离不开开对意见见领袖理理论的开开发与应应用。非非常值得得留意的的是，意意见领袖袖理论是是从200世纪440年代代开始创创建的，这之后后传播科科技的发发展日新新月异，尤其是是电信技技术的发发展已经经彻底改改变了人人们生活活中的媒媒介环境境。口碑碑传播也也因此展展现出了了一些全全新的景景观，比比如当下下网络虚虚拟社区区里，尤尤其是互互联网BBBS上上的口碑碑传播。有鉴于于此，在在思考口口碑传播播与意见见领袖的的时候，如果忽忽略新传传播科技技对社会会变迁的的推动，只是在在传统的的话语体体系里面面进行讨讨论，我我们已经经不再能能抓住问问题的全全部。 DATE M.d.