北海项目提案

1、第一章 市场场状况北海市场场在经历历了100年前的的“大跃进进”，而跌跌入深谷谷的惨痛痛后，于于20002年开开始逐渐渐复苏。北海房房地产新新格局初初显。（一）、各领风风骚三五五年房地产产板块分分析1、云南南路板块块云南路板板块的银银龙花园园传来停停工的消消息，原原称五月月交房的的承诺将将无法实实现；睛睛海居的的代理销销售商合合富辉煌煌退出该该楼盘营营销工作作；碧桂桂华庭销销售停滞滞不前云南南路显得得冷清寂寂静。云云南路楼楼市进入入到第二二季度以以来，失失去了以以往火爆爆的风光光，像是是失宠的的孩子。以上例例举的几几个楼盘盘出现销销售受阻阻的问题题，归根根到底主主要是与与开发商商的实力力及策略

2、略有关。有一点值值得关注注：云南南路板块块已经初初聚了生生活居住住板块的的雏形。随着云云南南路路市场的的建成并并投入使使用，周周边生活活配套设设施的日日益完善善，相信信在今后后的5年年时间内内，云南南南路还还能风韵韵犹存。这么比比喻是因因为，云云南路有有一个十十足的硬硬伤，散散乱的农农民房成成为开发发商进入入的最大大障碍。2、四川川路板块块四川路这这一楼盘盘新贵依依然兴彩彩夺目，并且呈呈现持续续升温的的迹象。主要是是政府方方面推出出的政务务区带动动了整个个地块的的升温。北海的旧旧城中心心可以说说还集中中在北部部湾路。由于原原有城区区在道路路规划、社区配配套、业业态组合合等方面面的严重重缺陷，旧

3、城区区已经难难以承载载高速、优质的的现代城城市运作作，并将将直接限限制城市市经济文文化的发发展。因因此，北北海城市市格局迁迁移势在在必行。然而，北海新新城中心心将花落落何处?从地理理位置上上看，北北海城市市中心的的迁移总总是按照照时间顺顺序向交交通便捷捷、人口口流动大大的新城城区发展展，并且且呈现典典型的“北南朝朝向”：即珠珠海路中山路路北部湾湾路北海大大道北海大大道与四四川路交交汇地段段，连接接桂海高高速、西西达北海海港、南南通银滩滩、北连连外沙，交通便便利，内内外通达达，再加加上市政政府的定定址，让让人们深深信这里里将成为为北海新新的城市市中心除了这一一因素的的影响，四川先先天优势势对板块

4、块的支持持力度也也十分重重要：四川路北北段所连连接的外外沙海鲜鲜岛，是是北海城城市发展展的一个个新亮点点。作为为一个城城市特色色旅游先先导产业业，外沙沙海鲜岛岛的繁荣荣不但提提高了北北海的知知名度，也给四四川路注注入了更更多的活活力和色色彩；外外沙海鲜鲜岛继续续往南，就是北北海的市市中心广广场北部湾湾广场。广场周周边有新新力、粤粤海、万万家兴、宝谊等等众多大大型商场场，构成成北海重重要的商商贸中心心，而四四川路这这条贯穿穿商业中中心的交交通要道道，记录录的不仅仅仅是北北海商业业的腾飞飞，更是是北海城城市发展展的繁荣荣。继续续往南，就进入入了以外外贸、工工商以及及写字楼楼和许多多娱乐休休闲场所所

5、构成的的商务中中心。城城区配套套相当成成熟，各各种资源源的相对对集中使使得四川川路自身身的价值值更得以以继续提提升。再再继续往往南，市市行政中中心就在在四川路路上。如如此一条条黄金干干道，贯贯穿城市市娱乐休休闲中心心、商业业中心、商务中中心、市市政中心心四大城城市中心心，拥有有丰富的的城市各各种成熟熟配套资资源。拥有如此此众多得得天独厚厚优势的的四川板板块成为为市场宠宠儿也就就不足为为奇了。3、茶亭亭路板块块蔚蓝海岸岸领军，碧海云云天殿后后，凭其其一线海海景的概概念，竟竟能以两两个项目目成就一一个板块块，成为为楼市的的一朵奇奇葩，但但只是昙昙花一现现。相对对而言，茶亭路路的发展展纵深稍稍差，整

6、整个茶亭亭路区域域可供开开发的土土地不多多，而且且能真正正享受海海景的也也不多，没有多多少发展展潜力。3、银滩滩板块近20个个城建重重点项目目，争取取在年内内开工，这些重重点项目目近半数数与银滩滩有关。包括投投资达55亿的“杨帆”酒店、北海碧碧海银沙沙国际旅旅游项目目、银滩滩中区改改造二期期工程、海泰别别墅改造造、银滩滩乐园改改造、国国际游艇艇俱乐部部改造、银滩中中区A地地块项目目开发、银滩音音乐喷泉泉改造工工程、北北海大学学园区周周边市政政配套设设施、北北部湾大大道改造造工程、西藏南南路、云云南路等等道路的的完善工工程、小小街小巷巷道路排排水及路路灯工程程、侨港港镇改造造工程等等。未来来10

7、年年银滩板板块将是是一个新新的地产产亮点。4、涠州州岛板块块海城区新新引进落落实项目目12个个，内资资到位资资金新增增36996万元元，其中中涠洲镇镇的上岛岛项目到到位内资资16552万元元、外资资1755万美元元。涠州州岛的热热度在逐逐渐升温温，已有有不少人人把目光光转向那那里。虽虽然现在在配套设设施等各各方面的的条件与与其他板板块相比比，相差差甚远，但其发发展潜力力巨大。现在政政府似乎乎还未意意识到，或是没没有能力力进行开开发。与与政府的的冷淡相相比，不不少民间间资本都都已蠢蠢蠢欲动，都有意意向该岛岛投资，由于存存在政策策方面的的障碍，现在态态势并不不明朗。相信一一切会在在近年内内得到完完

8、满的解解决，届届时出现现一个多多赢的局局面。这里大胆胆预测，由于存存在旅游游经济的的发展以以及该岛岛独特的的地理位位置、气气候环境境等因素素的影响响，今后后的涠州州岛将会会成为另另一个海海南岛，一个旅旅游度假假的真正正的天堂堂。(二)、冰山一一角浮出出水面值得得关注的的市场动动态1、小户户型成为为市场主主角E时代鑫鑫城、阳阳光SOOHO、南方大大厦、蔚蔚蓝海岸岸假日公公寓、外外沙青年年公寓等等相继开开盘发售售，并都都取得不不错的销销售业绩绩，足以以证明小小户型是是市场的的主角。有一点点可以肯肯定，小小户型在在今后三三五年内内还将是是市场的的主角。理由如如下：(1)、北海市市第二产产业的健健康发

9、展展，成为为消费群群体来源源的保障障。由于于实体经经济的发发展，将将吸纳一一批的当当地劳动动力，并并且随着着经济的的逐步发发展，会会吸引越越来越多多的当地地人年轻轻人回流流或是留留在当地地工作。这部分分人的薪薪水高于于当地的的平均水水平，因因而有经经济能力力购买。(2)、消费观观念的成成熟。据了解，E时代代鑫城55月299日开盘盘的E时时代，最最初引来来一批外外地投资资者，可可近期成成交客户户中比例例最大的的还是本本地买房房者。他他们之中中有本地地父母为为儿女买买，也有有成年人人为父母母买于养养老(外外省人)，还有有年轻的的本地女女孩买做做自己闺闺房的由于于总价低低，年轻轻人有能能力消费费；并

10、且且拥有一一个自己己的家的的观念，早已是是深入年年轻人的的心中，年轻人人希望拥拥有一个个属于自自己的空空间，小小户型无无疑是最最好的选选择。(3)、受到投投资者的的偏爱。小户型地地理位置置好、环环境好、交通便便利，再再加上几几个实际际点的卖卖点，很很容易受受到投资资者的青青睐：容容易转手手、可住住、出租租甚至办办公。2、海景景房未来来潜力巨巨大，还还有待挖挖掘北海的优优美自然然环境、良好的的空气质质量和美美丽的海海洋景观观，是其其他城市市所没有有的，正正是这种种无法比比拟的资资源，让让全国各各地的人人群来此此度假，因此出出现了一一群“侯鸟”型的居居住者。这些购购房者对对大海有有着无比比的向往往

11、，渴望望能在海海边有一一处属于于自己的的空间，因此在在海边的的商品房房成为其其首选的的度假“基地”。海边边的房子子受到越越来越多多诸如此此类人群群的青睐睐。目前前，北海海市此类类产品还还很稀缺缺，因而而留给开开发商极极大的空空间充分分发挥。茶亭路蔚蔚蓝海岸岸和碧海海云天作作为公寓寓海景房房的一个个典型的的代表,其良好好的销售售业绩,表明了了海景房房的广阔阔的潜力力。3、旅游游地产风风生水起起多个在建建或是立立项的度度假村、产权式式酒店等等与旅游游相关的的项目的的出现，标志着着旅游地地产会是是今后的的重头戏戏。随着着北海市市丰富的的旅游资资源逐步步得到开开发，这这类项目目可能出出现井喷喷式的增增

12、加。(三)、客户情情况由于100年前的的的房地地产泡漠漠的破裂裂,北海海当地人人对房地地产已经经变得不不再敏感感。北海海市市区区人口不不足300万,本本地市场场容量有有限。自自从20000年年政府启启动房地地产市场场,20002年年正式复复苏以来来,异地地客户成成了支撑撑北海楼楼市的主主导力量量。1、北海海本地居居民对商商品房仍仍旧兴趣趣不大,他们更更愿意买买下一块块宅基地地,自己己建房。占天占占地,仍仍然是第第一选择择。外地人才才、劳动动力就业业北海, “准北北海人”这类客客户普遍遍持观望望态度，由于把把握不了了房地产产发展趋趋势，不不知何去去何从。如果出出手将会会选择一一些投资资型的产产品

13、，且且希望能能统一经经营的现现房，其其次再看看开发商商实力如如何，才才会做出出购买。2、异地地客户成成了北海海楼市的的主体。自19999年年以来,北海市市的外来来购房者者中，一一直以西西北、东东北等北北方离退退休人员员为主；但20003年年6月份份开始，来自上上海、浙浙江及广广西南宁宁等地的的购房者者明显增增多，他他们特别别看重一一些高档档楼盘。在今年年344月间的的江浙购购房团和和10月月的上海海购房团团，托起起了整个个北海楼楼市，北北海楼市市已经成成为比较较纯粹的的外销性性质一个个畸形市市场。外地客户户成了普普遍持投投资心态态，把北北海现状状跟他们们本地当当年房地地产状况况相比，觉得北北海

14、房价价水位低低，有很很大的增增值空间间。通常常选择：单价较较低的商商铺，地地段较好好总价较较低的公公寓，能能看海最最好，而而且按揭揭条件很很灵活怕怕占太多多资金的的物业，多半是是些期房房，留下下一定的的空间以以便于炒炒做获利利。第二章 别墅墅市场初初探从市场细细分来看看，别墅墅市场应应该有很很大的潜潜力可挖挖，在异异地购买买中，别别墅需求求量很大大，而北北海近几几年仅有有海泰物物业、碧碧雅苑、东方花花园、北北海花园园和华杰杰温馨园园等几个个别墅楼楼盘推出出。其中中，海泰泰物业属属于烂尾尾工程，至今权权属难以以理清，只有极极少数可可以供应应市场，即使买买家现在在购买了了，也无无法入住住。其他他几

15、个楼楼盘，都都远离海海边，户户型、配配套设施施、规划划、安全全防范、物业管管理等方方面都带带有较严严重的缺缺陷，不不能满足足外地高高端客户户的要求求。就是是北海本本地的一一些外来来投资企企业高层层管理人人员，也也基本买买不到合合意的别别墅住宅宅，出现现遍地别别墅，却却没有适适合市场场要求的的产品的的尴尬局局面。是是而本案案明年进进入市场场，除了了沿袭今今年房地地产的发发展势头头，更是是要找准准突破口口，为北北海房地地产持续续强烈发发展注入入了活力力。北海别墅墅市场呈呈现几个个特点:1、市场场供应潜潜力巨大大，变数数高。10年前前的大开开发，成成片农用用地征用用成为城城市建设设用地，作为一一个度

16、假假城市，别墅规规划用地地不在少少数。随随着泡沫沫的颇破破裂，大大量土地地或是荒荒废，或或是建成成“半拉子子”工程。随着市市场的复复苏，当当开发商商发现“解套”的成本本与市场场受益达达到 “零界点”，就会会时刻关关注市场场动向，一旦时时机成熟熟，就会会迅速重重入市，抢夺市市场份额额。由于此类类独土地地在北海海房地土土地市场场占有较较大份额额，因此此整个别别墅市场场未来状状况难以以准确预预测，市市场的变变量大。2、北海海别墅楼楼盘素质质参差不不齐，整整体水平平较低在调查中中，北海海最著名名的明星星别墅盘盘“华杰馨馨园”，兵营营式布局局，整体体规划设设计略显显呆板，空间变变化少，没有动动感和曲曲折

17、；园园林设计计简单，整体规规划设计计给人以以暴发户户农民房房感觉。在建不不少别墅墅盘，实实质为低低密度住住宅社区区，别墅墅、多层层、小高高层各种种建筑体体混合。缺乏别别墅作为为高档盘盘的尊容容、高档档、华贵贵。3、独栋栋别墅成成为市场场主流。北海别墅墅市场中中,主要要来自于于外地客客户。北海以以空气清清新，气气候宜人人，适宜宜休闲和和养老，在当地地购房是是一种“健康投投资”。但几乎乎所有业业内人士士都认为为，北海海市目前前超低价价位住房房升值潜潜力大，是驱动动江浙、上海购购房者入入市的主主要因素素。在北海市市场独栋栋别墅的的主流价价位在660880万之之间,如如此低廉廉的价格格,对于于一线城城

18、市的客客户,无无论是投投资客还还是准备备在北海海置业,休闲养养老的客客户,只只及相所所在城市市的1/411/5。价格已已经不是是此类客客户考虑虑的问题题。他们追追求的是是一种顶顶尖的生生活方式式,独门门独院,要的就就是真正正别墅的的生活,能够体体现身份份地位的的别墅。别墅的的本质是是，奢华华。独栋栋别墅才才能完整整的诠释释，奢华华。实际上,市场已已经证实实了一个个问题。华杰馨园园作为别别墅市场场的一个个有影响响力的大大盘,同同时作为为一个最最为成功功的别墅墅盘，值值得我们们学习和和借鉴。豪杰占占地2000余亩亩，全部部规划设设计为独独栋别墅墅，其主主要的特特点就是是1、户户型大，建筑面面积从2

19、280平平方米4600平方米米；2、花园面面积开阔阔，最大大的达到到8000平方米米。业主主充分体体验到了了别墅的的生活：花园、独门独独院。在在最初的的规划中中，总户户数是1190栋栋；在一一、二期期推向市市场，大大户型受受到强烈烈追捧后后，在三三、四期期中把原原先定位位为中小小户型的的全部改改为大户户型，总总户数减减少到1170户户。充分分体现了了豪宅的的风范。归根结结底，华华杰叫好好又叫座座的根本本原因，就是定定位为纯纯独栋别别墅，满满足了客客户心理理上对“真正”别墅生生活的渴渴望。值得关注注的是，华杰的的开发商商是有上上海背景景的一家家房地产产开发企企业，面面对北海海这个以以外销性性质为

20、主主的的市市场，仍仍然选择择独栋别别墅作为为该项目目的定位位，值得得我们研研究和关关注。从市场的的反映来来看，在在我们调调查的几几个楼盘盘中，独独栋别墅墅实现的的销售情情况最为为理想，接近880的的销售率率，已经经说明了了问题。4、联排排别墅日日薄西山山 实际上上，联排排别墅本本来就是是一个尴尴尬的产产品，从从它出生生之日起起，就注注定是一一种过渡渡产品。联排别别墅是介介于低层住宅宅和别墅墅之间的的一种产产品，是是一种“舶来品品”。是在在城市土土地资源源日益稀稀缺的情情况下，为满足足城市中中产阶级级一族对对高品质质住宅要要求而建建的。该该阶级在在大城市市中有一一定的经经济实力力，但还还没有足足

21、够的能能力去郊郊外购置置真正的的别墅，退而求求其次。在大城城市中，能住上上低密度度住宅，就已经经是一种种身份和和实力的的体现了了。在更更大的层层度上，联排别别墅更接接近于低低层住宅宅。在北海别别墅市场场上，根根据上文文所述，不得已已，退而而求其次次选择联联排别墅墅的因素素将不复复存在。1、土土地稀缺缺因素。10年年前的泡泡沫，使使得北海海大量商商品房开开发土地地至今闲闲置，“只有用用不完的的地，没没有建不不起的房房”。土地地不属于于稀缺资资源，大大片的土土地在等等待发开开，而且且许多是是别墅用用地。22、经济济制约。北海楼楼价较低低，均价价大概在在15000元左左右，与与一线城城市如上上海相比

22、比，是其其的1/6左右右，600800万一栋栋的独栋栋别墅，同样的的价钱，在北海海只能买买一套两两房的公公寓。况况且，能能够在北北海这种种环境优优美的海海滨城市市购置房房产，休休闲度假假或者投投资，本本身就说说明了业业主的身身份和经经济实力力。作为为高端住住宅产品品的别墅墅，在这这些客户户眼中，已经是是一种平平民化的的产品了了。从市场的的反映来来看，联联排别墅墅的销售售情况不不尽如人人意，和和独栋相相比，有有相当大大的差距距，这也也说明了了市场的的取向。第三章 项目目地块分分析、产产品定位位（一）、项目所所在区域域分析（略）（二）、项目SSWOTT分析优势（SS）1、项目目地块临临海，在在推广

23、上上利于造造势2、项目目位于高高速路口口，交通通便利，路网发发达3、土地地平整方方正，利利于规划划开发4、土地地获取价价格低，开发成成本低劣势（WW）1、项目目用地被被市政规规划路（绿化带带）隔成成两块，不利于于项目的的整体规规划2、位于于北海大大道与北北部湾东东路两条条主干道道交汇处处，噪音音、尘灰灰等污染染较大3、项目目所处高高德镇，地块非非北海房房地产主主流热点点地带，周边缺缺乏高档档明星楼楼盘，地地域竞争争力不强强。4、项目目周边市市镇、生生活等配配套设施施不完善善，距市市中心、风景区区较远5、项目目地块较较小，可可提高项项目本身身价值因因素有限限机会（OO）1、项目目周边别别墅楼盘盘

24、较少，现有竞竞争楼盘盘档次不不高。2、北海海缺乏高高品质别别墅盘，市场的的空白点点，本项项目准确确把握市市场需求求，迅速速入市可可以填补补空缺3、地块块之间公公共用地地可充分分利用，做成为为项目配配套的园园林绿化化、休闲闲、娱乐乐等公共共场所4、别墅墅地根收收缩，市市场凸现现别墅珍珍稀，地地块位于于高速路路口处，抢占外外地客源源赢得先先机威胁（TT）1、大部部分于十十年前批批卖的别别墅用地地至今尚尚未开发发完成，市场潜潜在开发发量大，未来的的竞争激激烈2、现存存历史遗遗留别墅墅群存量量大，位位置、环环境尚佳佳的不在在少数，不少楼楼盘等待待时机，一旦市市场复苏苏，可迅迅速重新新入市。市场变变数大

25、。第四章 项目目定位（一）、市场定位位北海从220022年以后后，房地地产近两两年来发发展非常常快，大大有重新新复苏，再次起起飞之势势。以外外销为主主的房地地产业，关注异异地客户户的需求求，开发发能满足足异地客客户需要要产品，已经逐逐渐成为为业内的的共识。其中有包包括了别别墅低密密度、低低层的这这样一种种居住方方式。这种居居住方式式能够迅迅速地发发展有几几方面的的原因。一方面，随着生生产力的的提高，国民收收入的增增长，一一部分人人（尤其其是在收收入水平平较高的的上海、江浙、福建等等地）先先富起来来的原则则，他们们要追求求一种顶顶尖的生生活，所所以希望望有别墅墅这样一一种居住住方式。第二个原原因

26、，就就是大城城市的土土地资源源日益稀稀缺，高高层、超超高层建建筑正成成为城市市的主体体建筑。对于低低密度住住宅，甚甚至是多多层住宅宅，就成成了大城城市人一一种奢侈侈的梦想想和向往往。第三个原原因，就就是大城城市污染染日益严严重，城城市住宅宅的郊区区化，也也是大城城市居民民渴望清清新空气气，可以以自由奔奔跑的绿绿地，人人们渴望望回归自自然的一一种表现现。北海的优优美自然然环境、良好的的空气质质量和美美丽的海海洋景观观，是其其他城市市所没有有的。是是休闲、度假、养老的的最优选选择。第四个原原因，也也是最重重要的一一个原因因，就是是北海的的房地产产价格比比起东部部发达地地区城市市要低廉廉很多，只及它

27、它们的11020。北海海的1栋栋北海经经济型别别墅上上海1套套普通两两房公寓寓市中中心1套套单身公公寓。据据此分析析，不仅仅能充分分实现本本项目得得价值，更是扩扩大了本本项目的的的客户户群体。所以用这这样四个个原因，以及我我们之前前对市场场、项目目地块的的分析，就决定定本项目目定位为为低密度度住宅的的一个可可行性。从低密度度住宅宏宏观这个个概念来来看，不不应该看看作别墅墅就是豪豪宅，应应该看到到，别墅墅是一种种低密度度的居住住方式，那么它它可以有有低标准准，可以以有中标标准，也也可以有有高标准准，有豪豪宅。有有一种别别墅就是是为了休休假用的的，要非非常的乡乡村化，很简单单，而且且别有情情趣。所

28、所以对别别墅这样样一种居居住方式式的认识识上，应应该有低低、中、高、豪豪宅这样样的概念念。定位一：1、根据据前文的的分析，由于本项项目别墅墅用地的的自然环环境资源源并不理理想，以以及项目目用地本本身地局局限性，并不足以以支撑其其开发成成为真正正意义的的高档别别墅楼盘盘，转而而成为经经济型别别墅则可可以解决决这一问问题。经济别别墅是别别墅家族族中的新新面孔，是别墅墅类产品品放在高高贵的身身份以迎迎合更大大的消费费层面而而作出的的积极变变化。同同时也是是国内消消费需求求的反映映。其密密度较高高，通常常在0.400.6之之间，但但由于单单体面积积较小，通常在在18002400平米之间间，也有有一个小

29、小的庭院院，因而而也能满满足一般般的舒适适度要求求。2、根据据市场分分析得知知，作为为主流的的经济别别墅的代代表作，联排别别墅不适适应在北北海市场场的要求求，市场场容量有有限，从从市场的的实现情情况和受受益情况况，我们们将开发发一种新新经济型型别墅小独独栋，面积在在18002440平方方米之间间，来满足足市场要要求。小独栋不不是别墅墅，除了了别墅之之风已经经泛滥外外，小独独栋本身身也不具具备别墅墅本义的的奢华。小独栋栋也绝非非TOWWNHOOUSEE.。别别墅之后后有TOOWNHHOUSSE，那那么，今今天TOOWNHHOUSSE之后后有小独独栋，本本身就是是一种升升级，这这种升级级还表现现在

30、有差差异性的的拒绝上上，不仅仅是产品品和房价价的问题题，更主主要是精精神文化化取向问问题。小独栋位位置上不不在城区区也不在在郊区，面积上上不是大大屋也拒拒绝小户户型，品品质上不不求奢华华但绝不不低档，房价上上不取暴暴利也不不做低价价，包括括其宣传传中不做做概念也也不标新新立异等等各个方方面，正正是小独独栋这种种从物质质层面到到精神层层面的转转换，使使我们发发现了其其作为原原创性物物业成为为主流市市场的价价值所在在。随着着小资超超越新新新人类而而真正成成为生活活格调而而非生活活阶层的的定义，特别是是中坚人人群越来来越有品品位化和和个性化化，那么么，小独独栋的客客群不仅仅会越来来越多，而且必必将成

31、为为一个主主流市场场。 作为别别墅家族族一个新新的物业业形态，定位于于小独栋栋，可以以最大限限度满足足开发商商对利润润的要求求，同时时避免了了定位成成为联排排别墅这这么一个个尴尬的的产品。但是，又与北北海市场场对大面面积别墅墅需求更更受市场场欢迎，逐渐成成为主流流这个事事实相悖悖。明确小独独栋的目目标客户户群体，锁定其其特征，在推广广有针对对性地作作诉求，打动客客户“心”，是该该定位的的关键。定位二： 从市场场分析中中，我们们不难得得处结论论，独栋栋别墅代代表了北北海别墅墅市场的的发展方方向，我我们将本本项目定定位成为为一个纯纯独栋高高品质别墅墅区。面积在在28004000平方方米之间间。 可

32、以预预见的是是，定位位作为纯纯独栋别别墅，是是本项目目风险最最小的方方案，但但同时，也是利利润最小小的一个个方案。（二）、客户定定位由现在北北海市场场反映来来看，异异地购买买占有较较大比重重，但由由市场分分析可以以看出，北海目目前别墅墅定位在在第一居居所，真真正面向向异地客客户的高高端产品品缺口严严重。由于生态态环境保保护良好好，投资资环境不不断改善善，加之之北海市市政府为为盘活空空置商品品房采取取了一系系列优惠惠政策，近两年年，到北北海购房房的外地地人不断断增加，占同期期房地产产交易量量的300%以上上，其中中大多是是到北海海度假、养老的的。有人人算过：“到20002年年，北京京空巢家家庭约

33、有有1700.234%(1+4.44%22=331.55(万户户)，上上海空巢巢家庭约约有10002=550(万万户)，如果这这些空巢巢家庭有有十分之之一迁居居北海，那么仅仅房地产产一项就就会有（31.5+550）万万户10%15万万元=1122.25(亿元)的巨大大市场。这还仅仅仅是京京沪两地地的空巢巢家庭，如果放放眼全国国，甚至至世界，这个市市场不可可限量。”事实上，东盟博博览会在在广西地地召开，北海成成为大西西南，甚甚至是中中国南部部出海大大通道。邻近的的马来西西亚和泰泰国，新新加坡等等国家，正在通通过旅游游，加强强对日本本、韩国国等国家家进行宣宣传，鼓鼓励老年年空巢迁迁徙到气气候温暖暖

34、的热带带海滨地地区来生生活。外外地和国国际养老老房地产产市场将将是北海海长期的的市场增增长源泉泉。此外，度度假、休休闲别墅墅的市场场尚未充充分挖掘掘。根据据目前北北海酒店店式度假假公寓的的市场良良好的需需求状况况和市场场实现程程度，度度假别墅墅作为面面向拥有有共同客客户的度度假公寓寓，实际际上是对对该客户户群体的的进一步步细分，是对高高端客户户的细分分。度假假休闲别别墅将是是北海别别墅一个个重要组组成部分分。根据目前前北海房房地产市市场作为为一个以以外地客客户为主主的这一一个状况况，我们们判言，本项目目客户将将以异地地客户为为主，主主要来自自发达地地区收入入水平较较高城市市。客户构成成一： 当

35、项目目定位为为小独栋栋时，我我们的目目标客户户群体来来源广泛泛。由于于北海整整体楼价价地低廉廉，小独独栋别墅墅的总价价能够控控制在550万左左右，相相对而沿沿海和发发达地区区的中产产以上阶阶级都有有经济能能力消费费。1、对于于社会顶顶层阶级级而言，小独栋栋作为在在海滨城城市一个个休闲度度假场所所，是该该阶层人人士众多多房产物物业之一一。对于于该阶层层而言，可以作作为一种种长期度度假场所所，无论论平时有有无，或或是多、少时间间进行享享受，即即使长期期空置或或是闲置置，因为为总价低低廉，也也不至于于心疼。正是因因为该阶阶级房产产物业众众多，在在一线和和发达城城市置业业成本过过高，会会适当的的在一些

36、些旅游、观光、风景的的二、甚甚是三线线城市置业业，即是是作为投投资，又又可作为为不动产产。在异异地海滨滨城市，一个风风景如画画的胜地地，也是是一种社社会身份份的体现现。2、对于于社会的的中产阶阶级。该该群体是是社会的的一个中中流砥柱柱，社会会的中坚坚群体。该群体体不具备备千万级级的消费费能力，但对别别墅的热热爱却超超出了一一般的想想象。对对于生活活的品味味和个性性化的需需求也越越来越高高。同样样的一个个理由，在大城城市的别别墅对于于他们而而言仍然然是一种种奢侈，对于联联排之类类的“伪别墅墅”却也看看不上眼眼。同时时由于该该阶层的的工作压压力巨大大，不时时的需要要一段时时间的轻轻松和休休闲。度度

37、假场所所的一个个总价不不高的别别墅，既既能满足足对别墅墅生活的的渴望，又能时时常进行行轻松愉愉悦的度度假生活活。同时时“度假海海滨城市市的别墅墅”也能满满足小小小的虚荣荣心。3、甚至至对于小小资、白白领一层层的人士士。在大大城市养养老成本本过高，选择一一个环境境优美，适于养养老的小小城市，也是一一个不错错的选择择。由以上三三个消费费群体，我们不不难进行行进一步步的推断断，由于于房价的的低廉，在一线线发达城城市具备备一定技技能，有有5110年工工作经历历的都有有有在北北海置业业购房的的能力。小独栋，因其能能满足客客户对别别墅生活活要求的的向往，在经济济上又不不至于承承受太大大负担；在北海海这样一

38、一个度假假胜地能能拥有一一套亲海海别墅，她的客客户群体体应该是是广泛的，市市场潜力力巨大。在客户户层面上上，我们们大胆地地预测，除了区区外一线线城市外外，还应应该充分分挖掘北北海本地地、南宁宁等区内内市场的的客户。根据前文文的分析析，北海海可提供供别别墅墅物业的的量是非非常大的的，如何何在众多多别墅盘盘中脱颖颖而出，就要比比楼盘的的整体素素质了。包括楼楼盘的整整个规划划，园艺艺设计、户型架架构、还还有看不不见，却客观观存在的的社区文文化。客户构成成二当项目规规划定位位于独栋栋豪华别别别墅时时，目标标客户相相对明朗朗了很多多。能买买得起1100万万左右的的别墅，已经将将“客户一一”2和33大部分

39、分都去掉掉了。此此时，公公司集团团购买作作为办公公场所、以及作作为高层层领导下下榻之地地的分量量有所增增加，本本地客户户也会增增多。客客户已经经集中在在了我们们常说的的“金字塔塔”塔尖的的阶层，和暴发发户阶层层。（三）价价格定位位因为北海海别墅的的品质、建造时时间、装装修等级级参差不不齐，因因此在价价格上反反映出较较大的差差异，主主要分为为三种： 自建别别墅：110000元/以下 一一般品质质别墅：旧楼盘盘10000-113000元/ 新楼楼盘15500-18000元/ 高品品质别墅墅：旧楼楼盘16600-20000元/新楼盘118000元/以上根据本项项目的定定位，本本项目地地市场价价格应该

40、该在2220025000元/以上上，属于于中高端别墅墅。小独栋均均价控制制在500万左右右，大概概在455600万之间间。与联联排相近近，稍高高于联排排。独栋豪华华价格在在1000万以上上，价格格体系可可参照华华杰馨园园而定。（四）产产品、户型规划划设计定定位本项目无无论是作作为小独独栋，或或是一般般的独栋栋别墅，还是其其他，客客户基本本上是一一致的，大部分分作为外外销房，客户来来自于一一线发达达城市，作为海海滨度假假休闲的的一个场场所和投投资的物物业。在项目的的产品、户型规规划设计计上，充充分考虑虑目标客客户个性性、文化化的因素素，目标标客户所所在地的的社会背背景和文文化背景景，以目目标客户

41、户的需求求为导向向，进行行规划设设计。甚至我们们可以根根据客户户需求，在符合合整体设设计、规规划大纲纲的前提提下，按按照客户户的需要要设计，就是所所谓的“订单地地产”（一）小小独栋小独栋别别墅特点点鲜明：其一是是面积较较小；其其二都是是独栋住住宅；其其三是总总价较低低。对比比部分电电梯公寓寓或花园园洋房，购房者者既享受受了独栋栋别墅的的品质，又有一一个可以以承受的的房屋总总价。小独栋别别墅中户户型面积积集中在在20002440平方方米左右右，不论哪哪种户型型均拥有有较好较较实际的的使用空空间和花花园。独立住住宅应该该最大限限度地满满足别墅墅的生活活需求，如拥有有两个方方卧、大大空间挑挑空等，应

42、该通通过精确确的尺度度分析、优秀的的套房设设计在空空间上进进行发挥挥。我们在整整个社区区得规划划和设计计中，应应该注重重项目的的内在品品质，它它的的灵灵魂和生生命，也也只有这这样，它它的存在在才富有有合理性性、表现现力与亲亲和力。拒绝速速成建筑筑，追寻寻创新和和独有，关注建建筑本质质，我们们规划的的小独栋栋别墅在在居住模模式上是是纯粹的的独栋别别墅。以围合式式组团，不仅充充分利用用了有限限的地面面的空间间，更要要营建独独特的空空间视角角及独立立的生活活情趣。诺干个别别墅组团团和谐相相对，各各居住组组团相对对紧凑，向心围围合，形形成大面面积共享享花园中中庭。各各种精致致户型各各尽其趣趣，1802

43、400平方米米超级享享受。地地上2层3层结结构，四四面通透透。阅读读自然、健康与与美，独独栋别墅墅给了业业主更多多可能。小独栋“八大标标准”标准之一一：独立立住宅，独门独独户、有有天有地地，有家家庭的私私密空间间；独立立私家花花园；标准之二二：适合合作“第一居居所”；能达达到边享享受边增增值的完完美置业业目的；标准之三三：舒适适实用，不求奢奢华，面面积为1180 2550平方方米，布布局合理理，满足足三口至至五口之之家高品品质居住住；更甚者，在建筑筑上用框框架结构构，户型型的设计计上就可可以进行行模块式式组合，业主可可以根据据自身需需要，在在框架允允许的范范围内，自行组组合。标准之四四：交通通

44、方便，位置较较好，从从市中心心的正常常车程在在2040分分钟离红尘尘不远，离自然然很近；标准之五五：讲究究整个社社区的功功能配套套，以满满足人们们的精神神需求，即使现现实的条条件目前前还不是是十分完完善，但但未来的的预期十十分看好好；标准之六六：单价价与总价价处在一一个相对对合理的的位置，而且在在消费者者的经济济承受范范围之内内，相对对的性价价比较高高；标准准之七：注重物物业管理理，讲究究社区文文化，注注重邻里里关系的的和谐，但又强强调各自自相对的的独立；标准之八八：业主主大多具具有较高高的文化化素质和和修养以以及独特特的生活活品位，理性低低调，多多数正处处在人生生与事业业的上升升阶段，属于社

45、社会的中中坚一族族。（二）高高档独栋栋别墅本身身就是少少数人的的产品，纯独栋栋更是代代表了众众多流派派别墅中中的的定定级标准准，体现现了一种种身份和和地位的的尊容。更多的的时候，“功夫已已在产品品外”，除了了对产品品本身的的高要求求之外，针对项项目特有有的形态态和客户户特征，建立社社区的“软文化化”，把“提高社社区品质质，营造造高尚社社区”的理念念融入产产品的规规划设计计当中。迎合客客户需要要，挖掘掘客户潜潜在需求求，使之之成为一一个为客客户量身身定造的的高品质质社区。1、品质质庭院别墅是整整个住宅宅市场上上的金字字塔产品品。如果果别墅产产品一味味地追求求密度，就会导导致规划划品质下下降，导导

46、致很多多别墅项项目庭院院面积大大为缩水水。别墅的本本质是奢奢侈，别别墅的概概念不仅仅包括建建筑本身身，更重重要的是是自家的的庭院。正是由由于有了了较大面面积的室室外庭院院，居住住者才能能充分享享受与大大自然的的亲密接接触，养养花弄草草，遛狗狗散步，甚至来来一次室室外烧烤烤或举行行家庭排排队。将将生活空空间从室室内扩展展大室外外，这也也是别墅墅住宅品品质的主主要体现现。没有有足够面面积的庭庭院，花花高价购购置一个个封闭的的居住空空间没有有任何意意义2、品质质户型对于高档档别墅产产品的设设计，需需要在功功能的细细化、空空间尺度度的准确确把握及及空间气气氛的营营造上多多做文章章。随着现代代人们生生活

47、方式式的变化化，更多多的休闲闲、娱乐乐、健身身功能的的引入成成为必然然。会客客空间、家庭生生活空间间也要考考虑其合合理的尺尺度，并并与家具具的形式式、尺寸寸和摆放放相结合合。厨房房、卫生生浴、更更衣室等等空间尺尺度及各各功能分分区也应应该满足足新的需需求变化化。如厨厨房考虑虑到中、西烹饪饪间的分分隔、卫卫生间大大小要满满足追求求舒适享享受的需需要，更更衣室也也不能太太促狭等等，室内内空间的的趣味性性和流动动性和平平面布局局的结合合都是户户型设计计中需要要考虑的的重点内内容。3、品质质建筑风风格目前北海海别墅产产品往往往以暴富富式的张张扬，而而缺乏有有品位的的优雅。别墅不不仅仅是是卖给暴暴发户的

48、的，特别别是本项项目是以以向发达达一线城城市外销销为主，。因此此，在目目前一些些别墅产产品甚至至和农民民住宅并并无二致致。别墅墅居然成成为在住住宅中价价位最高高，品位位最低的的产品类类型。市面上别别墅形象象以欧美美风格为为多，开开发商和和设计者者并非对对欧美的的建筑进进行过深深入细致致的研究究，大多多显得不不伦不类类，在各各种古典典符号的的堆砌中中，形式式、比例例、尺度度、韵律律完全脱脱离了真真正欧美美风格的的真意。同时不不容忽视视的是对对细部的的推敲，很多产产品显得得粗糟，难以体体现高价价物业的的价值感感。第五章 项目目产品策策划与环环艺创意意项目基本本情况项目背景景（略）地块资源源（略）区

49、域状况况交通（略）开发（略）配套（略）发展定位位经过对本本地块资资源条件件评价及及北海房房地产市市场综合合分析，结合项项目区域域优势和和物业特特点，我我们初步步将项目目发展概概念描绘绘为：本本项目占占地分为为两块，被市政政规划绿绿化带相相隔，一一块约331亩，一块约约49亩亩，合计计80余余亩。容容积率按按0.55计算，总建筑筑面积将将近2667000平方米米，作为为本公司司开发地地市首个个别墅项项目，以以小独栋栋别墅产产品为主主，以适适度超前前的设计计理念，营造和和突出项项目度假假休闲、投资养养老，价价值较高高的基点点，使项项目建成成后成为为，超越越北海现现有别墅墅开发水水准，实实现项目目建

50、筑从从物质层层面到精精神层面面的转换换，拥有有海滨度度假、投投资特色色，并具具有现代代特色，符合中中坚客户户群品味味和个性性精神的的复合型型社区。规划构思思及要点点单一高尚尚型别墅社区区“别墅，始终是是少数人人的奢侈侈”。一一个优秀秀的别墅墅盘、一一个成熟熟的社区区，应该该具备生生态、文文化、人人文等社社区文化化因素，使建筑筑不仅仅仅作为冷冷冰冰的的建筑，而应该该融入到到生活中中去，成成为生活活的一个个组成部部分。作作为区域域内品质质、形象象较高的的项目，产品系列列应避免免出现开开发商为为获取更更高利润润而将纯纯别墅社社区规划划成为联联排、叠叠拼、甚甚至低层层楼中楼楼等大杂杂烩，而而降低整整个

51、楼盘盘形象。准确定定位为小小独栋别别墅，坚坚持独栋栋，独门门独院，回归别别墅原生生态本质质，针对对所定位位消费群体之间间的共性性及差异异，在规划、产品设设计思路路与开发发理念等等方面要要求与消费群体实现完美美对接，根根据客户户需求，在统一一规划下下，满足足客户个个性化要要求，提提供出多多种产品品组合。有相对明明确的客客户群定定位，产产品单一一化就不会会导致在在客户群群定位上上的模糊糊。因为为，同属属项目标标定的消消费群体体，其年年龄结构构、家庭庭结构、收入状状况等各各方面情情况也大大致相同同，因此此，他们们必然对对产品种类类有着类类似的需需求。产产品单一一化可使使客户的的背景更更为同质质化，生

52、生活背景景，社会会身份、居住方方式、思思想意识识等相似似群体共共处同一一社区，共同营营造属于于自己阶阶层的社社区文化化，强化化了归属属感。本项目应应打造一一个属于于社会中中坚阶层层，充分分注重保保护邻里里业主间间私隐性性，住户户层次相相近、社社区文化化含蓄内内敛、注重生生活情趣趣、关注生生活细节节的中产产单一型型社区，拒绝居居住人群群复杂，层次良良秀不齐齐，强调调自我个个性的表表现和张张扬，注注重自我我价值的的实现。产品体系系及面积积配比本项目定定位于小小独栋，建筑面面积在11802400平方米米之间。社区景观观与建筑筑群在本项目目的设计计中，由由于项目目附近缺缺少天然然的自然然景观，在针对对

53、北海现现有别墅墅盘园林林景观设设计简单单，户与与户之间间，户与与整个园园林、园园艺处于于一种分分割不整整合状态态，我们们为营造造一个高高品质别别墅盘，必须把把建筑和和园林的的设计整整合起来来，建筑筑不再是是社区唯唯一的主主角，园园林景观观也不再再是适应应、将就就建筑的的配角。而应相相互呼应应互成风风景。前前提是建建筑设计计必须在在整个社社区的规规划众与与园林景景观互为为补充，相应成成趣。处处理好建建筑群轮轮户与户户花园之之间，单单户的小小花园的的怎样融融入整个个社区大大花园关关系，要要做到建建筑与园园艺互为为风景，使整体体建筑的的每一个个细节都都实现着着风景的的功能，尽量实实现户户户通风透透亮

54、、户户户拥有有景观。可采用 “向心心式弱围围合”布布局形式式，将独独栋的住住宅约诺诺干户内内绕成UU型，形形成相对对独立的的邻里组组团。户户与户独独立，院院落与院院落相连连，成为为“联院院住宅”。使每每一个组组团都有有自己的的特点，都有入入户的风风景，但但户与户户之间又又充分考考虑到作作为别墅墅应有的的隐私性性。组团团之间与与中庭花花园和社社区公共共用地在在衔接上上充分利用用道路、绿化、景观小小品作充充分的过过渡。空空间之间间随机性性变化多多，趣味味性比较较大；组组团之间间相互独独立，私私密性强强。中庭庭花园作作为整个个社区园园艺景观观的集中中表现，但与各各组团之之间整合合作一个个整体。使得整

55、整个空间间层次富富于变化化，建筑筑与园艺艺融为一一体，避避免兵营营式布局局，整个个视觉变变化丰富富。规划分区区建筑组团团小区规划划按地块块地分割割可分为为两个区区，每个区区都可单单独形成成一个区区，每个个区由若若干个组组团组成成，每个个组团又又诺干栋栋小独栋栋 弱弱围合而而成。可按每个个区做为为一个作作业流水水片分期期开发：根据项项目现阶阶段开发发要求，第一阶阶段为331亩地地块诺干干个组团团；余下下阶段将将视市场场情形陆陆续开发发各区作作业流水水片，为为由于小区分期期建设与与施工，亦可视将将来房地地产市场场需求定定位来具具体确定定后期建建设的居居住产品品，以保保持一定定开发弹弹性。路网交通通

56、小区主入入口可考考虑项目目两块用用之间的的市政公公共绿化化用地；两块用用地分别别设置整整个居住住区的消消防、安安全、辅辅助出口口。根据居住住区的规规模、小小区功能能结构，结合地地形特点点，居住住区道路路系统设设置原则则是尽量量做到短短、捷、顺，且且与各小小区交通通联系方方便，考考虑项目目较小，其基本本做法按按二级道路路管理。做到人人车分流流。居住小区区内的通通道设66米宽的的半环形形双车道道。居住小区区组团内内的宅前前小路设设255米宽的的单行道道（在组组团内不不穿行，仅局部部有小场场地），区别于于环行车车道的尽尽端车行行道，既既保证车车辆能通通到每户户或每栋栋门口，又最大大限度地地减少对对住

57、户的的干扰；作为小区区主要景景观带的的步行道道与车行行道完全全分离，既可作作人行步步道，也也可作为为供住户户运动的的慢跑径径道。通过以上上道路分分级规范范化，可可满足居居住区内内部交通通联系。路网设设计一般般至居住住组团距距离不超超过300米，交交通方便便、满足足消防、疏散、地下管管网埋设设、道路路绿化及及居住小小区的排排水等综综合考虑虑，方便便生活、方便管管理，符符合以人人为本的的设计指指导思想想。停车作为别墅墅区，面面向汽车车化社会会的本项项目将充充分考虑虑车辆停停放。每每户均配配置一个个车位外外，还应应该充分分考虑临临时停车车位。车车位数设设置指标标应有一一定超前前性，考考虑未来来发展的

58、的需要，但同时时亦必须须考虑居居住的相相对安静静性，尽尽可能避避免机动动交通对对居住的的干扰，在这两两者之间间达到良良好的价价值平衡衡。利用道路路两旁人人行绿化化带作为为临时停停车场。当外来来客人或或业主第第二辆车车驾车返返回，可可顺路进进入停车车场，同同时每部部车辆还还可以就就近停放放。采用用此种停停车方式式，是充充分考虑虑到地面面使用面面积和建建造成本本而设计计的。停停车位的的设计要要考虑到到对行人人的影响响，和室室外活动动绿化景景观的布布置。住宅规划划要点住宅设计计应具备备合理性性 为迎合业业主的个个性化需需求，应将不同功功能房进进行合理理搭配，尽可能能让每个个窗户都都有较好好的朝向向和

59、观景景效果，又能体现现优质优优价原则则。住宅设计计应具备备可改造造性 本项目目目标客户户定位于于发达地地区中坚坚客户群群体，各各地客户户对户型型的需求求都各有有特点；同时，该客户户群体也也憎恶雷雷同，总总想表达达自我个个性，因因而，住住宅设计计应该具具备足够够的可改改造性，以适应应客户变性化需要。户户型可拆拆分和合合并， 两功能能房之间间有门相相连，可可打掉隔隔墙变成成一套住住宅，大大房也可以以拆分成成小房；对于外外墙，在在需要的的地方可可以开作作通透的的落地玻玻璃窗等等，保证证业主能能够尽自自己需要要对户型型进行DDIY设设计。 建筑结构构为达到DDIY设设计，建建筑建议议采用框框架结构构。

60、利于于自由组组合，在在成本可可接受的的情况下下可考虑虑应用隐隐形梁技技术，可可减少天天花装修修量，增增加室内内使用空空间；错层平面面对于本项项目的各各类户型型，都在在合适的的情况下下考虑小小错层（不高于于45厘厘米）的的设计，增加室室内空间间的变化化与趣味味，同样样便于实实现功能能的分区区。景观优化化设计合理地控控制进深深与开间间的尺寸寸比例，大胆采采用客厅厅中空设设计、穹穹顶吊台台，入户户花园、透空玄玄关、大大阳台、多阳台台、大露露台、退退台、大大面积采采光通风风，大面面积落地地窗等景景观层层层延伸的的开放型型设计，不但适适应北海海地区隔隔湿、隔隔热、遮遮阳和对对流的要要求，并并可将该该项目