大茶杯饮品营销策划

1、“大茶杯”营销策划方案学院：商务学院专业：市场营销班级：营销1102B学号:2011030370424姓名：王秋月2014年 7月 11日【引言】随着社会的飞速发展和国民经济的提高，人们的消费水平也逐渐升高，从而更加 看重生活的品质，对饮料的要求也就越来越苛刻。现在，越来越多的人开始关注自己 的健康，对饮料的选择也渐渐偏向了茶饮料，而作为茶饮料的衍生产品“奶茶”成为 了当今的潮流。因此，为了满足消费者的需要，各种奶茶店如雨后春笋般的遍布了大 街小巷，“大茶杯”也不例外。【大茶杯简介】2007年9月，第一家“大茶杯”开张了，以实现“开发现调饮料，深耕连锁营 销，惠泽合作伙伴，满足万众渴望”为经营

2、宗旨，本着“实事求是”的企业文化确定 了 “大杯、便宜、好喝、健康”的市场定位。在“同品牌、同模式、同技术、同价格” 的管理模式下，努力成为全国专业现调茶饮行业的领军品牌。截至今日，“大茶杯”从最初只有20平米的街头茶饮店已经发展成拥有超过500 家的加盟店，遍布全国的17省4市。一直本着“大杯、便宜、好喝、健康”的原则， “大茶杯”潜心研究，创新出一批又一批拥有独特味道的茶饮品。现在的“大茶杯” 不仅拥有较好的企业形象，还拥有较多的饮料品种，最重要的是有着独特的口感和让 人记忆深刻的味道，吸引了不少的年轻人，也获得了中老年人的青睐。【策划目的】随着“大茶杯”的不断壮大，茶饮店也数目众多，使得

3、竞争变得十分激烈。我们 此次的策划主要是为了解决“大茶杯”品牌定位的问题。本次策划主要从环境分析、 机会分析、战略及行动方案、营销成本、行动方案控制五个方面来进行研究，从而了 解“大茶杯”的现状与困境，确定未来的发展战略，最终为“大茶杯”打响品牌，创 建品牌效应。目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 1概要提示32环境分析32.1市场分析3 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 2.1.1奶茶市场在饮料行业中的发展3 HYPERLINK l bookmark29 o C

4、urrent Document 2.1.2奶茶的消费趋势3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2.2消费者行为分析3 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 2.2.1奶茶的消费者群体3 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 2.2.2消费者行为4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 3机会分析4 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 3.1机会与威胁4 HYPE

5、RLINK l bookmark52 o Current Document 机会4 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 威胁4 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 3.2优势与劣势4 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 优势4 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 劣势4 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document 3.3企业存在的问题5 HYPERLINK l bo

6、okmark74 o Current Document 4战略及行动方案5 HYPERLINK l bookmark77 o Current Document 品牌战略5 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 4.2市场战略5 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 4.3行动方案5举办促销活动5 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document 4.3.2运用广告传播6 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 5营销成本6 H

7、YPERLINK l bookmark95 o Current Document 6行动方案控制6 HYPERLINK l bookmark101 o Current Document 7结束语61概要提示“大茶杯”作为第一批引进市场的品牌，发展到至今，已经拥有了一定的群众基 础，但同样也拥有众多竞争对于，为了让“大茶杯”能够更好地立足于奶茶市场，就 必须要重新审视“大茶杯”，正所谓知己知彼，百战不殆，只有正确的了解自己，才 能制定出适合自己方案，然后重新出发。此次报告主要是通过对奶茶市场和消费者行为的分析，进一步了解到“大茶杯” 的机会与威胁、优势及劣势和存在的主要问题，从而为“大茶杯”量身

8、定制出一套推 广品牌的方案。方案主要分为两个方面：促销活动和广告投放。促销活动是为了能够发展周边的 潜在顾客，使得“大茶杯”成为家喻户晓的品牌；广告投放是发展新客户，扩大消费 市场，从而打响品牌，使得更多的人愿意尝试新产品。2环境分析2.1市场分析2.1.1奶茶市场在饮料行业中的发展最近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2006年1月 到六月，中国全部饮料制造企业累计工业总产值达到1亿8千万，比2005年同期增 长25.39%；累计资产总计达到3亿7千万，比上年同期增长10.69%；累计产品销售 收入达到1亿9千万，比上年同期增长25.57%。从以上数据中不难看出，在未来很

9、 长的一段时间，国内饮料市场的发展前景是很可观的。而作为茶饮料的衍生产品一一“奶茶”，是将牛奶与茶融合产生迷人香气，这可 是在很短的时间内就掀起了一大股热潮。不过奶茶是一个新兴的行业，但它的市场发 展潜力确是巨大的，同时也会获得巨大的利润。2.1.2奶茶的消费趋势奶茶的主要消费人群还是青少年，而且更加注重的还是奶茶的味道。由于生活水 平的提高和多种品牌的选择，人们已经学会货比三家、多种尝试，从而降低了消费者 对品牌的忠诚度。但是只要能够保证奶茶的味道，给顾客好的服务态度，会慢慢培养 出忠实顾客，从而树立起自己的品牌，形成品牌效应。2.2消费者行为分析2.2.1奶茶的消费者群体主要消费者群体是追

10、求时尚、健康等新概念饮品的中少年。2.2.2消费者行为（1）消费群体中女性消费者较多，主要选择奶茶或纯茶等。（2）在快节奏的生活中，消费者更喜欢方便、快捷的方式，所以可以为消费者提供 送货上门的服务。（3）对于饮品的容量，消费者当然希望越多越好，不过把饮品容量定在700mm是适 中的，可以满足大部分人群的需要。（4）好的服务态度能给顾客留下深刻印象，所以服务态度会影响消费者的购买力。（5）方便携带也是消费者考虑的因素之一。3机会分析3.1机会与威胁3.1.1机会在研究消费者对竞争对手的看法中，发现“大茶杯”的众多直接对于，如Coco、 郁可茶饮等由于没有进行品牌推广，仅仅是低价打入市场，并未占

11、据“大杯、便宜、 好喝、健康”的奶茶定位。而可乐、果汁等饮料明显不具备即买即饮的功能，仅仅是 间接的竞争者。3.1.2威胁奶茶主要的盛行地是在港台地区，而在大陆地区，人们刚渐渐接受奶茶的存在。 在奶茶行业中，Coco、郁可茶饮等奶茶店都是把奶茶作为主要销售饮料，它们都是“大 茶杯”的直接威胁；在整个饮料行业中，可口可乐、百事可乐等的碳酸饮料，康师傅、 统一等的茶饮料都和“大茶杯”拥有着同样的竞争地位，也成为了 “大茶杯”的间接 威胁。3.2优势与劣势3.2.1优势在众多奶茶店中，“大茶杯”的品牌人人皆知，是众多消费者认可的品牌。“大茶 杯”传承了台湾制茶世家30多年的现调茶饮技术，主要原料来自

12、台湾和越南，目前 已经开了超过500家的加盟店，已经拥有了部分表示即使涨价也愿意继续购买的忠实 顾客，还在进一步发展有可能的潜在顾客，可以通过加强员工培训。3.2.2劣势“大茶杯”与其他奶茶店相比，由于产品的供应成本较高，所以无法在价位上占 据优势；购买环境也和其他奶茶店相似，无法给消费者留下深刻印象。市场占有率低， 并没有占据每一个可发展的商圈。3.3企业存在的问题（1）品种较为单一，还需继续创新，从而迎合大众口味（2）产品质量下降，每个店的产品口味不太一致（3）服务人员对待顾客的态度不够友好，还需加强培训（4）卫生环境有待提高4战略及行动方案4.1品牌战略“大茶杯”的品牌定位为“大杯、便宜

13、、好喝、健康的奶茶”，它独特的价值在 于“大茶杯”的主要原材料都是从台湾和越南空运过来的，还引用台湾知名制茶世家 的现调茶饮技术。“创新新品种”永远是品牌定位的第一位。一个品牌如果品牌定位独特，就能从 众多品牌中脱颖而出，给消费者留下深刻印象。“大茶杯”作为第一批奶茶推向市场， 人们是通过它才知道奶茶的存在并逐渐喜爱上奶茶的，最终使得“大茶杯”成为奶茶 行业的领军品牌。4.2市场战略（1）走进办公楼。由于“大茶杯”的“大杯、便宜、好喝、健康”的理念刚好 可以迎合在办公楼里白领的需要，快节奏的生活使得白领更加喜欢方便的饮料，而“大 茶杯”中的奶茶都是即买即饮的现调饮料，不仅能保证制作过程中的卫生

14、问题，同时 能方便携带，为白领节省更多的时间。（2）走进小区。居民楼中不免有很多的老年人和小孩，“大茶杯”中“大杯、便 宜”的理念正符合老年人的需要，对于老年人来说，“便宜”永远是购买的首位，所 以既方便又便宜的饮料正合老年人的口味；而小孩更看重的饮料的口感，“大茶杯” 制作的“好喝”奶茶就能吸引他们，只要尝试购买过一次，他们就会记住那个独特的 味道，从而发展成为忠实顾客。（3）走进学校。奶茶的主要消费群体还是年轻人，尤其是学生，不论是小学生、 中学生还是大学生，饮料都是他们每天必不可少的东西，而饮料的容量也会变成他们 购买时考虑的因素之一，恰巧“大茶杯”的大杯会迎合他们的需要。4.3行动方案

15、4.3.1举办促销活动（1）举办刮刮卡活动。消费者每购买一杯饮品，即可获得一张刮刮卡。只要刮中“大杯” “便宜”、“好 喝”、“健康”等任意一个字样，都可获得“怀柔两日游”并包吃包住。这样的促销， 不仅达到了促销的目的，还巩固了“大茶杯”的“大杯、便宜、好喝、健康”的品牌 定位，使得品牌定位深入人心。执行日期：2014.8.12014.8.31（2）买10送1凡是来购买者都会分发一张卡片，只要购买一杯饮品，就可以在卡片中盖一个章。 最终只要盖满10个章，即将卡片盖满，就可以获赠一杯饮品。这样的促销，不仅可 以增加销售量，还可以获得一批忠实顾客。执行日期：2014.8.1-2015.8.14.3

16、.2运用广告传播电视广告可以选用消费者最愿意购买的场景：学校、小区、办公楼和商圈，画面 中人们在忙碌的同时，不忘买一杯“大茶杯”来犒赏自己。5营销成本策划费用预计效果“刮刮卡”活动50万2014年“大茶杯”年销量达15亿元“买10送1”活动100万2015年“大茶杯”年销售量达18.9亿元广告投放1个亿2016年“大茶杯”年销售量达23亿元6行动方案控制（1）“刮刮卡”活动。先设计好刮刮卡样式，把“大杯、便宜、好喝、健康”的 宗旨在上面着重显示，同时也提醒人们这些需要刮中的字样；确定好样式即可印刷， 然后逐店分发，执行此次活动。确定游玩路线，安排好住宿等一切活动。（2）买10送1活动。设计卡片样式，突出“大茶杯”的理念，然后印刷分发即 可。（3）广告投放活动。先录推广的广告，再确定电视台，谈好价位和时段。7结束语“大茶杯”的主要消费群体还是年轻人，当然我们也不例外。由于我们对