关于品牌战略与对策的研究

1、关于品牌牌战略与与对策的的研究摘 要要：当前前，随着着新 HYPERLINK /thesis/List_1.html 经济济时代的的来临， HYPERLINK /thesis/List_51.html 市场环境境发生了了极大的的变化，品牌己己成为企企业占领领市场的的重要工工具。随随着人民民生活水水平的提提高，品品牌的重重要性越越来越大大。在经经济全球球化的今今天，中中国的企企业要在在全球范范围的竞竞争中生生存下去去，必须须在战略略的高度度上重视视品牌战战略，国国内很多多企业在在品牌经经营上仍仍有很多多问题，存在着着许多重重大失误误，如宣宣传策略略不当、合资或或联营不不当、缺缺乏创新新、丧失失特

2、色、规模过过小等。如今中中国市场场品牌发发展水平平还处于于初级阶阶段，很很多国内内的品牌牌可能一一度名噪噪一时，但能够够维持长长久地位位的却是是少数，缺少“世界级级”的品品牌。本本文在对对品牌战战略相关关基本概概念解析析的基础础上分析析了我国国企业实实施品牌牌战略的的重要性性，针对对我国企企业在实实施品牌牌战略中中存在的的问题提提出了相相关对策策。 关键词词： HYPERLINK /thesis/List_65.html 企业业 品牌牌 HYPERLINK /thesis/Search.asp?Field=Title&keyword=%C6%B7%C5%C6%D5%BD%C2%D4 品牌牌战略

3、 引 言 随着经经济的发发展和人人们生活活水平的的提高，物质产产品的日日益丰富富，企业业经营的的竞争已已由产品品的生产产和服务务的竞争争，转向向更高阶阶段的品品牌之间间的竞争争。品牌牌既是企企业产品品和服务务的特有有标志，在某种种程度上上又是一一种标准准和承诺诺。它既既是企业业进入市市场的通通行证和和消费者者之间的的桥梁，又是企企业定位位市场的的依托。 品牌战战略的系系统研究究和实践践，仅起起步于八八十年代代末。一一九八八八年，菲菲利浦.莫里斯斯公司和和雀巢公公司的两两大著名名收购行行动，使使品牌价价值资产产化得到到市场正正式确认认，标志志着现代代品牌时时代的来来临。中中国企业业的品牌牌战略理

4、理论和实实践近年年取得了了长足进进步和发发展，但但与西方方发达国国家相比比还有很很大差距距。大力力推行品品牌战略略，有助助于树立立企业先先进的市市场观，强化企企业的市市场主体体意识。一、品牌牌战略相相关概念念解析 （一）品牌的的定义与与构成 品牌最最基本的的定义是是指打算算用来识识别一个个(或一一群)卖卖主的质质物和劳劳务的名名称、术术语、记记号、象象征或设设计、或或其组合合，并打打算用来来区别一一个(或或一群)卖主和和其竞争争者。品品牌包括括品牌名名称、品品牌标志志和商标标。品牌牌在本质质上代表表着卖者者对交付付给买者者的产品品特征、利益和和服务的的一贯性性的承诺诺，最佳佳品牌就就是质量量的

5、保证证。 品牌的的含义分分为6个个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品品牌最持持久的含含义是其其价值、文化和和个性，包含视视觉、情情感、理理念，它它们构成成品牌的的实质。 （二）品牌战战略的定定义与目目的 品牌战战略，顾顾名思义义，是企企业以品品牌的营营造、使使用和维维护为核核心，在在分析研研究自身身条件和和外部环环境的基基础上所所制定的的企业总总体行动动计划。从实际际操作来来看，品品牌战略略就是选选择、包包装、培培育、宣宣传和保保护某一一品牌，使之逐逐步享有有盛誉，并充分分发挥名名牌效应应来促进进品牌和和企业本本身发展展壮大的的过程。 品牌战战略的主主要目的的就是要要创造极极高的

6、知知名度、较高的的信誉度度、较大大的市场场份额和和巨大的的经济效效益。 第一，极高的的知名度度。高知知名度是是企业产产品和服服务得以以顺畅销销售的重重要因素素和企业业一笔巨巨大的无无形财富富。 第二，较高的的信誉度度。高信信誉度是是企业经经营者和和全体员员工多年年乃至几几代人艰艰苦奋斗斗、精心心经营所所形成的的本企业业及产品品在市场场消费者者心目中中的良好好印象。对消费费者而言言，较高高的信誉誉度意味味着质量量、高技技术含量量和良好好的服务务水平；对合作作企业和和提供资资金的银银行而言言，较高高的信誉誉度意味味着可靠靠和值得得信赖。在市场场经济条条件下，只有讲讲究信誉誉，企业业才能得得到市场场

7、主体的的认同，才能得得到长远远的发展展。 第三，较大的的市场份份额。市市场份额额可以从从市场覆覆盖面和和市场占占有率两两个方面面考虑。企业通通过品牌牌战略的的实施，能够在在提高企企业品牌牌知名度度、信誉誉度的同同时，增增加企业业产品和和服务的的市场份份额，而而这正是是企业取取得良好好效益的的保证。 第四，巨大的的 HYPERLINK /thesis/List_25.html 经济效益益。成功功的品牌牌战略可可以使产产品有较较大的销销售市场场，而且且能够在在市场上上以比同同类产品品更高的的价格出出售。因因此，名名牌产品品和良好好的服务务能够实实现巨大大的销售售额和高高额的利利润，给给企业带带来丰

8、厚厚的商业业利润。 可以看看出，品品牌战略略的直接接目的就就是扩大大企业产产品和服服务在市市场中的的影响，借以增增加市场场份额，取得巨巨大经济济利益。从长远远来看，品牌战战略则是是要实现现品牌和和企业的的壮大和和持续发发展。 二、我我国企业业实施品品牌战略略的重要要性 自改革革开放以以来， HYPERLINK /thesis/List_28.html 中中国经济济经历了了持续几几十年的的高速增增长。随随着经济济开放的的不断扩扩大，我我国国内内市场己己经成为为国际市市场的一一个重要要组成部部分，我我国企业业参加国国际竞争争的涵义义发生了了很大变变化。世世界知名名企业在在竞争日日益激烈烈和复杂杂的

9、中国国市场上上实施品品牌战略略，中国国的品牌牌正面临临严峻的的国际竞竞争的挑挑战。特特别是加加入WTTO以后后，我国国大多数数企业将将处于同同国外的的强大竞竞争对手手面对面面较量的的境地，越来越越多的外外国著名名品牌将将进入到到我们的的生活当当中。面面对这前前所未有有的品牌牌冲击，我国只只有实施施品牌战战略，造造就品牌牌企业和和品牌产产品，才才能走进进国际市市场，参参与国际际市场的的大竞争争，与外外国品牌牌一争高高下。另另一方面面，随着着科学技技术的进进步，消消费者需需求层次次的不断断提高，注重品品牌，追追求品牌牌，增加加名牌消消费的现现象日益益明显，因此企企业推行行品牌战战略不仅仅有利于于扩

10、大市市场占有有率，而而且能取取得更大大的经济济效益。我国企企业要参参与国内内市场竞竞争，也也只有实实施品牌牌战略，才能增增强企业业的竞争争力，在在竞争中中立于不不败之地地。 （一）企业要要想发展展必须推推进品牌牌成长战战略 随着我我国市场场经济体体制改革革的进行行，特别别是我国国加入WWTO。我国各各地原有有的小而而全的企企业体系系，在市市场经济济的冲击击下，逐逐渐形成成了一些些跨地区区跨行业业的知名名企业和和知名品品牌。在在竞争中中，杂牌牌缓慢地地退出市市场，一一个行业业往往由由几大品品牌控制制，市场场竞争变变成几大大品牌之之间的竞竞争。随随着世界界级的国国际名牌牌进入中中国，国国内名牌牌就

11、失去去了原有有的优势势，面临临着严峻峻的竞争争形势。在这种种情形下下，一些些国内名名牌纷纷纷“易帜帜”，或或是被跨跨国公司司收购，或是同同洋品牌牌合资经经营，国国内名牌牌的阵地地不断被被蚕食。选择和和实施正正确的品品牌战略略，提高高我国产产品和服服务在国国内市场场上的竞竞争力，逐步走走向世界界，与发发达国家家企业的的世界名名牌相抗抗衡，已已是我国国企业家家们义不不容辞的的神圣使使命。序号品牌国家行业价值（百百万美元元）1可口可乐乐美国饮料8384452微软美国软件5665543IBM美国计算机4378814通用电气气美国多种经营营3352205福特美国汽车3319976迪斯尼美国娱乐32277

12、57INTEEL美国计算机3002218麦当劳美国食品2623319AT&TT美国电信24188110万宝路美国烟草21044811NOKIIA芬兰电信20699412奔驰德国汽车17788113雀巢瑞士饮料17599514惠普美国计算机17133215吉列美国私人物品品15899416KODAAK美国影像14833017ERISSSIOON瑞典电信14766618SONYY日本电子14233119美国证交交所美国金融业12555020TOKYYO日本汽车123110 表2-1 世世界品牌牌价值前前20位位列表（资料来来源：hhttpp:/bsbbw.bbokeee.ccom/96225777

13、.httml） 由上表表，我们们不难看看出，品品牌价值值的大小小实际上上也反映映了品牌牌拥有者者(跨国国公司或或集团)在全球球企业或或行业中中的地位位和竞争争力。 我国大大城市消消费者已已有很强强的品牌牌消费意意识，中中小城市市及农村村市场品品牌意识识也渐渐渐增强。年轻人人以追求求知名品品牌的消消费来实实现自我我价值，已成为为一种时时尚，但但他们从从小在消消费外国国品牌如如雀巢、麦当劳劳中长大大以至于于发展成成以追求求外国品品牌为时时髦，这这不能不不让有识识之士为为国内民民族品牌牌担忧。在中国国市场，外资品品牌通过过合资、独资或或兼并收收购等多多种方式式，创造造了一个个个成功功的本土土化品牌牌

14、。相比比之下，我国除除了开放放较早、竞争比比较完全全的行业业如家电电、化妆妆品、食食品饮料料等行业业品牌发发展较好好以外，受国家家政策保保护及限限制的行行业，真真正的强强势品牌牌几乎没没有。这这样下去去如果不不加强注注重品牌牌的保护护，促进进品牌成成长这些些领域的的企业将将不可能能和国外外企业进进行竞争争，不能能够获得得发展。 （二）我国市市场已形形成品牌牌竞争格格局 随着改改革开放放和我国国社会主主义市场场经济建建设的蓬蓬勃发展展，我国国的市场场需求状状况发生生了巨大大的变化化，呈现现出以下下发展趋趋势：由由单一化化需求向向多样化化需求转转变；由由雷同化化需求向向个性化化需求转转变；由由贫困

15、型型、温饱饱型需求求向小康康型、富富裕型需需求转变变。需求求的改变变要求供供给也相相应发生生变化，这种需需要导致致企业之之间竞争争的加剧剧和竞争争方式的的改变，在此情情形下，我国已已逐渐形形成品牌牌竞争的的格局。 首先企企业之间间竞争的的内容已已由谋求求资源优优势、商商品优势势转变为为谋求技技术优势势、人才才优势和和品牌优优势，而而技术、人才的的优势最最终还是是要体现现在品牌牌优势上上。因而而，在经经济步入入“相对对过剩”时代之之后，资资源优势势的重要要性有所所下降，谋求品品牌优势势已成为为众多企企业求得得长远发发展的当当务之急急。 其次竞竞争的手手段逐步步由以价价格手段段为主的的竞争，转向以

16、以非价格格手段为为主的竞竞争。过过去，我我国市场场上价格格战是企企业间竞竞争的主主要手段段，但随随着消费费需求由由温饱型型向小康康型、富富裕型的的转变，质次价价廉的商商品不再再受到主主流消费费者的青青睐，他他们更看看重的是是品牌、质量、服务等等方面的的非价格格因素。减价的的策略虽虽然能够够在一定定时间内内使竞争争对手处处于不利利地位，但也会会使企业业自身效效益下滑滑，导致致两败俱俱伤的结结局。而而依靠质质优、服服务优和和产品创创新所树树立起来来的品牌牌优势，则会使使企业市市场地位位上升，经济效效益增加加，企业业得以持持续发展展。 最后竞竞争的结结构已由由限于国国内企业业之间的的竞争，转向国国内

17、外企企业之间间的多向向竞争。自从中中国打开开国门之之后，一一些实力力雄厚的的发达国国家的跨跨国公司司大举进进入中国国市场，同本土土企业在在我国市市场上展展开激烈烈的争夺夺，使我我国市场场竞争国国际化，市场竞竞争日益益激烈。因而，我国企企业首先先应运用用本土企企业的有有利条件件，努力力创建出出国内名名牌，与与洋品牌牌相抗争争，维护护民族产产业的发发展。只只有站稳稳脚跟后后，才能能出得去去，在国国际市场场上参与与竞争，开展国国际化经经营。三、我国国企业实实施品牌牌战略的的现状及及存在的的问题 对我国国本土品品牌的发发展历程程进行大大概分析析就可发发现，近近十年来来，有大大批的知知名品牌牌“各领领风

18、骚两两三年”后就烟烟消云散散，不见见踪影。还有不不少投入入大收益益小的低低效品牌牌，至今今仍在苦苦苦支撑撑。国内内企业在在实施品品牌战略略过程中中仍然存存在着一一些问题题。 （一）做品牌牌重销量量轻质量量现象严严重 质量是是品牌的的生命，质量是是品牌的的基本立立足点。古今中中外，能能够独领领风骚的的著名品品牌无一一不是高高品质的的象征。然而，在国内内很多企企业的营营销计划划中，常常常一味味强调销销售量的的提升，把产品品销量作作为企业业追求的的最大目目标。他他们大都都有一个个“共识识”，做做销量就就是做品品牌，只只要销量量上来了了，品牌牌自然会会得到提提升。有有的是在在创业初初期非常常注重质质量

19、求生生存，但但随着产产品的生生产规模模日益膨膨胀，他他们的注注意力就就慢慢游游离了质质量这一一核心。有的为为了扩大大销量经经常进行行促销，使用太太频繁是是对品牌牌的贬值值。经常常性的促促销会给给人价格格不真实实的感觉觉，消费费者更愿愿意等到到促销时时才去购购买你的的产品，一些忠忠诚的消消费者也也会因为为感到受受欺骗而而放弃这这个品牌牌。 （二）将广告告当成创创品牌的的唯一法法宝 目前，国内许许多企业业都认为为只要加加大广告告投入，进行铺铺天盖地地的媒体体轰炸，就可以以促进产产品销售售，树立立一个品品牌!实实际上品品牌知名名度可以以在短期期内达到到，而品品牌联想想却是品品牌建设设的一项项长期工工

20、程，是是在品牌牌长期的的运作中中建立的的资产;作为保保持品牌牌稳定销销售的主主要指标标品牌牌忠诚度度，更不不是短期期广告所所能达成成的，除除了完善善的品牌牌规划设设计和持持续优良良的产品品品质获获得顾客客满意度度外，更更有品牌牌长期一一致的传传播在消消费者心心中建立立的价差差效应(与其他他品牌比比较，顾顾客愿意意做出多多大程度度的额外外付出)；同时时，消费费者对品品牌品质质的肯定定更是广广告所无无法做到到的，它它不仅需需要品质质恒定如如一，更更有对品品牌在发发展过程程中提出出的创新新要求。有的企企业还认认为：好好的广告告创意就就能树立立起品牌牌。这就就陷入了了一个为为创意而而创意的的误区，这样

21、的的观念是是十分危危险的。主要表表现在：脱离了了市场背背景和企企业的实实际情况况，忽略略了营销销其他环环节的配配合，没没有考虑虑产品的的创新、品质的的提升。 （三）品牌缺缺乏核心心价值 品牌的的核心价价值是品品牌的精精髓，一一个品牌牌最独一一无二且且最有价价值的部部分通常常会表现现在核心心价值上上。海尔尔的核心心价值是是“真诚诚”，品品牌口号号是“真真诚到永永远”，其星级级服务、产品研研发都是是对这一一理念的的诠释和和延展；诺基亚亚的核心心价值是是“科技技以人为为本”，同样，诺基亚亚不断推推出新产产品及以以人为本本的设计计来打造造其高科科技形象象。全力力维护和和宣扬品品牌核心心价值已已成为许许

22、多国际际一流品品牌的共共识，是是创造百百年金字字招牌的的秘诀。反观我我们国内内的很多多品牌，几乎不不存在对对品牌核核心价值值的定位位，广告告十分随随意，诉诉求主题题月月新新、年年年变，成成了信天天游。尽尽管大量量的广告告投入能能促进产产品销售售，但几几年下来来却发现现品牌资资产没有有得到有有效积累累。 （四）品牌缺缺乏整合合规划 国内企企业在品品牌经营营的过程程中做过过很多努努力，但但往往是是不做调调研就盲盲目推出出新产品品，想到到什么就就做什么么，没有有全面系系统的品品牌规划划，只是是一些片片面的、补漏式式的努力力，哪儿儿有问题题就往哪哪儿去，不断为为问题而而奔命。看上去去没完没没了，忙忙个

23、不停停，但最最后仍然然没有建建成一个个成功的的品牌，因为他他们片面面的理解解品牌，忙忙碌碌碌，做做的只是是品牌的的一个方方面、一一个局部部，或广广告，或或包装，或渠道道，每个个企业都都强调自自以为重重要的环环节，但但很少有有企业把把品牌的的各个方方面都做做到位。没有市市场调研研的品牌牌建设就就像空中中楼阁，脱离了了市场，脱离了了消费者者。同时时，“东东方不亮亮西方亮亮”的想想法使多多元化发发展战略略被一些些企业认认为是防防范风险险和增进进效益的的良方。在多元元化发展展过程中中，企业业最容易易误入品品牌任意意延伸的的陷阱。 四、我我国企业业实施品品牌战略略的对策策 今天的的市场竞竞争在一一定领域

24、域也是产产品的竞竞争，而而品牌对对提高产产品竞争争力具有有重要意意义。品品牌意味味着高附附加值、高利润润、高市市场占有有率，一一个国家家、一个个地区、一个企企业是否否拥有自自己的强强势品牌牌、知名名品牌是是经济水水平发展展与否的的标志，是综合合实力强强弱的集集中体现现，创立立、培育育与发展展知名品品牌，已已成为企企业、政政府乃至至国家的的长期发发展战略略。现在在企业要要想在经经济浪潮潮中求生生存，谋谋发展，就要不不断树立立创品牌牌、用品品牌的意意识，在在对宏观观经济形形式、行行业发展展现状进进行充分分研究的的基础上上，结合合自身实实际情况况，制订订适合本本企业特特点的、可行的的品牌发发展战略略

25、，扬长长避短，因势利利导，才才能在竞竞争日益益激烈的的市场中中营造出出一片美美丽的绿绿洲。 （一）进行科科学的品品牌定位位 品牌定定位是市市场细分分过程的的结果，要根据据不同消消费者的的需求偏偏好、购购买习惯惯、价值值观念和和生活方方式等不不同特征征把市场场分割为为若千个个消费群群体的过过程。企企业只有有将总体体市场细细分出适适合自己己产品特特色、自自己能提提供有效效服务的的目标市市场，并并依据目目标消费费群体的的特征进进行合理理的定位位，才能能使自己己的营销销力做到到“有的的放矢”，集中中本企业业的“优优势兵力力”将企企业的这这块“市市场蛋糕糕”做大大。如酒酒类市场场就被细细分为啤啤酒、果果

26、酒、黄黄酒和白白酒等几几块市场场，企业业在品牌牌定位过过程中要要注意下下面一些些问题。 第一，找出品品牌主张张。如深深圳海王王集团将将其品牌牌主张定定位于“健康”，打出出“健康康成就未未来”的的主题广广告口号号，在药药类市场场上个性性鲜明，独树一一帜，为为其产品品占领市市场居功功至伟。 第二，必须考考虑目标标消费群群的特征征，与目目标消费费群的需需求相吻吻合。“悄悄豆豆”品牌牌正是抓抓住儿童童与成年年人完全全不一样样的独特特心理特特征，凭凭一句简简单的广广告诉求求“悄悄悄豆，不不要悄悄悄吃”而而一举扬扬名。 第三，应考虑虑产品本本身的特特点。品品牌能使使人想到到某种属属性是品品牌的重重要含义义

27、。像钻钻石戒指指这类消消费品，可以将将其定位位于富贵贵、具有有身份和和拥有坚坚贞不移移的爱情情等象征征；酒类类产品，可以将将市场进进行细分分后，以以不同的的定位满满足消费费者不同同的需求求，如白白酒市场场既有高高档尊贵贵的国宴宴佳酿茅茅台，又又有为广广大群众众所钟爱爱的二锅锅头。 第四，必须结结合企业业的规模模、技术术水平和和实力等等相关因因素。企企业一定定要做“力所能能及”的的事，而而不是好好高鹜远远的空有有一番雄雄心做“想当然然”的事事。 第五，应该区区别于竞竞争对手手的定位位。企业业在进行行品牌定定位时应应力求在在品牌个个性和形形象风格格上与竞竞争者有有所区别别。 （二）确定最最适合自自

28、己的品品牌战略略 品牌战战略是关关系到一一个企业业兴衰成成败、长长治久安安的根本本性决策策，它是是企业品品牌经营营的提纲纲和总领领，是实实现持续续发展的的前提与与保证。先做对对的事，然后把把事情做做对。品品牌战略略就是做做对的事事，如果果事情一一开始就就错了，那么不不管过程程如何努努力，都都会是事事倍功半半的结果果。 常见的的品牌战战略有多多品牌战战略、单单一品牌牌战略、一牌一一品战略略、企业业/品牌牌同名战战略、副副品牌战战略、品品牌联合合战略、品牌特特许经营营战略等等等，国国内企业业可根据据自身特特点确定定合适的的品牌发发展战略略，如企企业同时时经营两两个以上上相互独独立、彼彼此没有有联系

29、的的品牌，可选择择多品牌牌战略:企业所所生产的的所有产产品都同同时使用用一个品品牌时，可采用用单一品品牌战略略；企业业生产多多种产品品，但一一个产品品只使用用一个品品牌时，可用一一牌一品品战略;产品所所使用的的品牌与与企业名名称相同同的企业业可采用用企业/品牌同同名战略略;产品品种类较较多的企企业，还还可以采采用副品品牌战略略，想通通过两个个或更多多品牌相相互联合合，相互互借势，那就实实行品牌牌联合战战略；一一些己具具有较强强实力的的企业，要想实实现品牌牌的快速速扩张;还有一一些刚刚刚入市的的弱小企企业，要要想在激激烈的竞竞争中谋谋得一席席之地，可以采采用品牌牌特许经经营战略略。 （三）重视品

30、品牌质量量 质量是是品牌的的生命，是品牌牌的灵魂魂。没有有质量，品牌就就如“无无水之源源”，失失去了根根本立足足点。优优秀品牌牌的一个个显著特特征就是是能提供供更高的的可依靠靠的质量量。世界界上的知知名品牌牌如奔驰驰、索尼尼、摩托托罗拉、西门子子等无不不体现着着高质量量。许多多顾客青青睐名牌牌，甚至至不惜以以高价购购买主要要就是由由于名牌牌所体现现的质量量优势，名牌从从来都以以优质为为基础的的。品质质是企业业创名牌牌的根本本，是使使顾客产产生信任任感和追追随度的的最直接接原因，是品牌牌大厦得得以稳定定的根基基。没有有高品质质，不可可能成为为真正的的名牌，甚至可可能会导导致企业业经营失失败。质质

31、量作为为品牌的的本质、基础，会影响响到品牌牌的生存存和发展展。同时时，高质质量会带带来品牌牌的成长长，会带带来高的的市场份份额。对对那些雄雄心勃勃勃想创名名牌的企企业来说说，质量量作为品品牌的本本质是一一道必须须攻克的的难关。 （四）培育有有特色的的品牌文文化 品牌只只要有了了一定的的品牌文文化，才才可能全全面的满满足消费费者的需需要。品品牌文化化就是产产品在实实际使用用价值之之外给予予消费者者的一种种印象、感觉和和附加价价值，比比如归属属感、身身份感、荣耀感感等。它它实际上上和企业业文化同同源异形形，比如如碳与石石墨、铁铁与钢的的关系。企业文文化是一一个企业业在共同同价值观观基础上上形成的的

32、所有的的思维模模式、产产品模式式和行为为模式的的总和，主要反反映在企企业精神神、理念念、内部部规章制制度和相相对一致致的行为为方式上上，是向向内的，而品牌牌文化则则是向外外的，是是企业文文化通过过产品销销售、公公关事件件、广告告宣传、公司人人物等传传达给企企业外部部的一种种映射文文化。在在建设品品牌文化化之前，首先要要搞清楚楚企业品品牌所存存在的根根本意义义在于什什么?它它和消费费者、政政府、竞竞争者等等其他市市场主体体间构成成什么样样的关系系?它主主张一个个什么样样的法人人价值观观(品牌牌主张)、产品品研发观观、产品品观、市市场观和和服务观观等等?其中，法人(品牌)价值观观犹如个个人的世世界

33、观一一样，被被企业称称之为企企业精神神，是品品牌文化化建设的的核心内内涵，其其他理念念则由它它而延展展开来。通常的的，为便便于在企企业内外外推广企企业往往往以一句句精练的的语言表表达出来来并展现现给世人人。因为为品牌文文化是一一种外化化的企业业文化，所以欲欲求发展展和长生生的品牌牌在法人人价值观观的设计计上最终终要使最最重要的的外部主主体顾客受受益，因因此就必必须考虑虑那些顾顾客能看看得到的的并依此此评估其其价值观观的特征征:效率率、乐趣趣、卓越越、美、地位、道德、尊严和和精神面面貌，并并像以上上提到的的那些品品牌一样样运用“比喻”、“象象征”的的手法予予以提炼炼。内部部认同是是企业品品牌文化

34、化建设的的基本支支持面。前面讲讲过，品品牌文化化实际是是企业文文化的外外在表现现，其文文化的根根基同一一于企业业文化，是企业业的品牌牌价值观观。从价价值观到到行为、从行为为到结果果、从结结果应征征价值观观，这之之间缺少少不得一一个让价价值观被被企业内内部认同同并运用用于实践践的过程程。首先先是建立立、健全全企业的的规章制制度；其其次，企企业要组组织多种种形式的的培训和和活动将将品牌价价值观以以及规章章制度推推介并渗渗透到员员工内部部；第三三，就是是寻找或或树立企企业内的的英雄，努力使使文字的的制度转转化为鲜鲜活的人人物，从从而更好好的诠释释企业价价值观的的主张和和规章制制度的规规范、约约束。（

35、五）塑塑造独特特的品牌牌个性 价值观观念的多多元化，是品牌牌个性存存在的基基础，人人们需要要不同个个性的品品牌。那那些随大大流毫无无性格试试图争取取所有人人的产品品，实际际上将被被所有人人所不取取，这就就是绝大大多数产产品至今今仍默默默无闻的的真正原原因。而而那些具具有鲜明明个性的的品牌正正大行其其道，如如雀巢(食品)的个性性是温馨馨的、美美味的；诺基亚亚(手机机)的个个性是人人性化的的、科技技的。品品牌的个个性要以以产品及及服务的的特征为为基础。如果品品牌个性性是创新新，那么么其产品品和服务务就必须须真正具具有创新新性，可可以从以以下方面面着手。 第一，包装及及视觉风风格。包包装被称称为是“

36、无声的的推销员员”，它它是消费费者在终终端所见见到的最最直接的的广告，是产品品在货架架上的形形象代言言人。健健康、优优良的包包装材料料，独具具匠心的的包装造造型，标标志、图图形、字字体、色色彩等各各种手段段的综合合运用，都有助助于品牌牌个性的的塑造与与强化。 第二，价格。一味贯贯之的高高价位可可能会被被认为是是高档的的、富有有的、略略带世故故的，例例如金利利来；相相反则会会被认为为是朴实实的、节节约的、略显落落伍的，例如雕雕牌；经经常改变变价格，会被认认为是轻轻浮的、难以捉捉摸的。有些品品牌会奉奉行永不不打折的的原则，这样就就会被认认为是专专一的、真实的的，也有有些强硬硬的。 第三，广告风风格

37、。许许多成功功的品牌牌都会形形成自己己的广告告风格，并且所所有的广广告都会会遵守这这个风格格，以使使这种风风格越来来越清晰晰。例如如诺基亚亚的广告告中始终终都有一一个形影影不离的的圆弧。 第四，品牌代代言人。如果形形象代言言人并不不符合品品牌的个个性，则则会造成成品牌的的稀释。因此在在选择形形象代言言人时，我们有有必要了了解代言言人与品品牌个性性之间的的关联性性。品牌牌的管理理者应该该清楚地地知道，品牌要要迎合哪哪一类型型消费者者的喜好好，要找找什么样样的“意意见领袖袖”来做做品牌的的代言人人。只有有品牌个个性与人人物联想想对应，才能对对品牌产产生加法法甚至乘乘法效果果，否则则，只会会对品牌牌

38、产生副副作用，甚至将将己有的的个性稀稀释殆尽尽。 第五，品牌历历史。品品牌诞生生的时间间也会影影响品牌牌的个性性，一般般来说，诞生时时间较短短的品牌牌占有年年轻、时时尚、创创新的个个性优势势，百事事可乐之之所以比比可口可可乐更具具年轻的的个性，除了广广告策略略的不同同，百事事可乐比比可口可可乐上市市时间短短也是一一个重要要原因。诞生时时间较长长的品牌牌常常给给人成熟熟、老练练、稳重重的感觉觉，但可可能也有有过时、守旧、死气沉沉沉等负负面影响响。因此此，对于于老品牌牌，需要要经常为为品牌注注入活力力，以防防止其老老化。 第六，品牌籍籍贯。由由于历史史、经济济、文化化、风俗俗的不同同，每一一个地方

39、方都会形形成自己己的一些些特色，因此，每个地地方的人人会有一一些个性性上的差差异。有有一些品品牌，会会借助出出生的背背景而树树立自己己的个性性。孔府府家酒，产自孔孔子的故故乡曲阜阜，这使使人相信信这种酒酒是最具具中国文文化特色色的。如如果这种种酒产自自其它地地方，则则不但不不会增强强其品牌牌个性，反而会会有所稀稀释。 第六，公关赞赞助。一一些国际际品牌的的公关赞赞助，会会非常有有针对性性和连续续性，以以建立某某种一致致的个性性。例如如耐克只只赞助体体育活动动，逐步步树立了了其运动动的个性性。在名名目繁多多的体育育运动中中，耐克克把目光光投向了了篮球，通过赞赞助、广广告等形形式，将将耐克品品牌与

40、篮篮球运动动捆绑在在一起，塑造它它体育与与运动的的形象。 （六）加强品品牌公关关与宣传传 现今市市场竞争争日趋激激烈和残残酷，产产品同质质化日趋趋严重，企业间间的竞争争也逐渐渐由产品品竞争转转向品牌牌竞争，企业形形象竞争争。公共共关系作作为企业业形象建建设的重重要手段段而因此此成为企企业营销销策略中中不可或或缺的要要素。加加强品牌牌公共关关系的主主要内容容有：政政府关系系、媒体体关系、消费者者关系、员工关关系、股股东关系系、金融融关系、社区关关系、产产品宣传传、公关关广告、公益活活动，等等等，在在企业进进行公关关与宣传传过程中中应注意意： 第一，公共关关系工作作必须是是以企业业或个人人的实际际

41、表现和和真诚付付出为基基础的，若是企企业本身身不关心心公益，仅以此此作为幌幌子，其其所推动动的公共共关系活活动将不不会得到到善意的的回报。 第二，准备阶阶段包括括调查研研究和详详细的计计划，比比实际执执行过程程更重要要，所以以务必准准备充分分，事无无具细，考虑周周全。 第三，公共活活动的事事前、事事中、事事后，尤尤其是事事后的传传播宣导导是公关关活动成成败的关关键，毕毕竟企业业开展公公关活动动的目的的之一还还是为了了企业自自身的利利益，即即良好公公众形象象的建立立和广泛泛传播。所以务务必重视视活动的的正面广广泛报道道，营造造新闻传传播价值值。 第四，对于品品牌文化化的传播播媒介的的选择是是应当

42、十十分重视视的环节节。在传传播媒介介的创新新上企业业应该发发掘新的的广告策策略和新新的广告告方式，以展示示品牌的的形象。 （七）不断实实施品牌牌创新，谨慎实实施品牌牌延伸 品牌创创新与延延伸，就就是把在在某类产产品中已已树立起起来的品品牌使用用到其他他种类产产品上去去。采用用品牌创创新延伸伸策略推推出新产产品，企企业有可可能从以以下几个个方面受受益。 第一，原有品品牌的知知名度有有助于提提高新产产品市场场认知率率和减少少新产品品的市场场导入费费用。新新产品推推向市场场的第一一步就是是要获得得消费者者的认知知，使消消费者意意识到该该产品的的存在。消费者者选择产产品，尤尤其是日日用消费费品总是是在

43、他们们所熟悉悉的品牌牌范围内内选择，以减少少心理风风险。即即使部分分消费者者存在求求新心理理去尝试试一下新新的品牌牌，也大大多是在在强大的的广告攻攻势下，或在有有奖销售售等促销销方式的的吸引下下才偶尔尔为之。如果新新产品没没有特别别吸引消消费者的的优点或或缺乏持持续广告告的强有有力的支支持，要要在消费费者的记记忆中占占据一隙隙空间是是非常困困难的。尤其是是在竞争争激烈、产品趋趋于成熟熟的市场场，产品品本身的的差异很很小，新新产品的的市场开开拓更为为艰难。同时，市场上上业已成成名的品品牌，常常常会成成为新产产品进入入的强大大壁垒，构成竞竞争壁垒垒的原因因在于品品牌忠诚诚的存在在。大多多数消费费者

44、愿意意重复选选择一个个或某几几个著名名品牌以以节约时时间，减减少购买买风险，因而往往往会漠漠视新品品牌的存存在。消消费者对对新品牌牌的这种种抵御心心理，使使有关新新品牌的的广告和和促销等等推广预预算大幅幅提升，使企业业新产品品的导入入成本巨巨大，风风险加大大。如雀雀巢公司司在许多多产品品品牌前面面都加上上，“NNes”这个字字头，如如Nesscaffe(咖咖啡)、Nessteaa(茶)和Neesquuik(奶昔)等，使使雀巢在在推出众众多产品品的同时时，可以以利用雀雀巢的知知名度和和良好信信誉带动动产品销销售，同同时也强强化了雀雀巢品牌牌的市场场地位。90年年代中期期，雀巢巢已经成成为全球球1

45、0大大最有价价值的品品牌之一一。因此此引入新新品牌对对企业的的利润目目标的压压力是相相当大的的。采用用品牌延延伸策略略，则在在很大程程度上可可以解决决企业所所面临的的上述问问题。著著名品牌牌在市场场上家喻喻户晓，新产品品借此推推出，不不仅能迅迅即为消消费者熟熟悉了解解，为企企业节约约大量的的促销费费用，同同时还有有助于消消除消费费者对新新产品的的戒备心心理。 第二，借助品品牌延伸伸，用著著名品牌牌推出新新产品，使后者者的定位位更为方方便、容容易。将将产品进进行定位位，使之之具有自自己的特特点和个个性是产产品取得得竞争的的重要手手段。产产品定位位往往要要与产品品的某些些具体特特征相联联系，如如产

46、品的的独特功功能、超超群品质质等。对对于新产产品，要要树立这这样一种种品牌形形象是一一个漫长长的过程程。如果果企业拥拥有的成成功品牌牌正好能能准确地地传达新新产品定定位所需需要的信信息，新新产品定定位就显显得容易易多了。如海尔尔优质高高价的定定位就贯贯穿它所所推出的的所有产产品中。 第三，如果品品牌延伸伸获得成成功，还还有可能能进一步步扩大原原品牌的的影响与与声誉。这是因因为品牌牌延伸一一方面能能增加该该品牌的的市场覆覆盖率，使更多多的消费费者接触触、了解解该品牌牌，从而而提高品品牌知名名度；另另一方面面，消费费者使用用延伸产产品的良良好体验验和感受受，有可可能反过过来提高高原品牌牌声誉，产生积积极影响响，使原原品牌的的地位不不但不会会因为品品牌延伸伸下降，反而会会因此而而获得提提升。 结 论 市场经经济的发发展促进进了品牌牌战略的的成熟，品牌竞竞争将市市场经济济推向了了新的发发展阶段段，未来来的市场场必将是是名牌的的天下。品牌不不仅是企企业市场场营销的的锐利武武器，是是一个企企业经营营管理实实力的代代表，也也是市场场经济成成熟度的的一项指指标；同同时它还还是一个个国家经经济实力力的标志志，是一一项具有有战略价价值的经经济资源源。中国国已加入入W