全业务运营时代江苏移动渠道策略研究

1、 PAGE - 68 -摘要随着电信信市场的的重组，在运营营商构成成方面，我国电电信市场场进入了了一个以以中国移移动、中中国联通通和中国国电信“三足鼎鼎立”的竞争争时代，在业务务构成方方面，我我国电信信行业进进入了一一个以语语音、数数据和视视频等全全业务运运营的时时代。传传统的单单纯依靠靠价格和和产品差差异策略略的竞争争手段已已不能适适应市场场竞争的的需要，运营商商之间的的竞争逐逐渐转移移到品牌牌形象、客户服服务和营营销渠道道等方面面。特别别是在全全业务运运营逐渐渐成为主主流业务务模式的的时代，通信服服务运营营商都能能提供移移动、固固定和数数据等方方面的业业务，其其在营销销渠道方方面的争争夺日

2、益益激烈，“得渠道道者得天天下”已成为为电信行业业竞争的的真实写写照。因因此，建建立一套套布局科科学合理理、反应应灵活迅迅速、执执行力高高的全业业务营销销渠道体体系，已已成为各各个电信信运营商商在市场场竞争中中得以生生存和发发展壮大大的必然然选择。本文在全全业务运运营的背背景下，首先，分析了了当前电电信营销销渠道的的内涵和和基本理理论，然后，从渠道道建设外外部环境境、建设设现状和和存在的的问题等等三个角角度，全全面分析析了江苏苏移动渠渠道发展展现状，特别是是其在重重点市场场渠道、电子渠渠道、自自办渠道道和合作作渠道等等方面存存在的问问题。在在此基础础上，借借鉴中国国的联通通和电信信、英国国的V

3、oodaffonee、法国国的Orrangge和日日本的NNTT DoCCoMoo等电信信运营商商的营销销渠道策策略经验验，总结结提出了全全业务运运营时代代江苏移移动渠道道规划的的总体思思路和主主要对策策。在此此基础上上，提出出了完善善家庭、农村和和集团等等重点市市场的渠渠道具体体策略，及优化化电子渠渠道功能能建设、强化自自办渠道道运营效效益、完完善社会会合作渠渠道管理理和深化化增值渠渠道合作作等策略建议议。关键词: 营销销渠道 电信 江江苏移动动 渠道道策略AbsttracctWithh thhe rresttruccturringg off thhe tteleecommmunnicaat

4、ioons marrkett, aas tthe commpossitiion of thee opperaatorrs, Chiinas tteleecomm maarkeet hhas enttereed aa tthreee ppilllarss ccomppetiitioon oof CChinna MMobiile, Chhinaa Unnicoom aand Chiina Tellecoom. Thee coompoosittionn off thhe CChinnass teeleccommmuniicattionns iinduustrry hhas enttereed aa

5、fuull-serrvicce ooperratiion eraa off vooicee, ddataa, viideoo annd ootheer. Rellyinng ssoleely on traadittionnal priice commpettitiion andd prroduuct diffferrenttiattionn sttrattegyy caannoot mmeett thhe nneedds oof mmarkket commpettitiion. Coompeetittionn beetweeen opeerattorss iss gooingg too shh

6、iftt too braand imaage, cuustoomerr seerviice andd maarkeetinng cchannnells aand so on. Esspecciallly in thee tiimess thhat fulll-sservvicee buusinnesss moodell haas bbecoominng tthe maiinsttreaam, commmunnicaatioon sservvicee prroviiderrs ccan proovidde mmobiile, fiixedd annd ddataa asspeccts of th

7、ee buusinnesss. TThe commpettitiion of marrkettingg chhannnelss haas ffierrce inccreaasinnglyy. Whho ggot thee chhannnel willl wwin haas bbecoome a ttruee poortrrayaal oof ccomppetiitioon iin tthe tellecoommuuniccatiionss inndusstryy. TTherrefoore, thhe eestaabliishmmentt off sccienntiffic andd raat

8、ioonall laayouut, fleexibble andd raapidd reespoonsee, hiigh exeecuttionn syysteem, andd fuull-serrvicce mmarkketiing chaanneels, haas beecomme tthe carrrieers in thee coompeetittionn annd tthe chooicee off grrowtth aand surrvivve tthe ineevittablle.Thiss reeporrt iis iin tthe conntexxt oof ffulll-s

9、eerviice opeerattionns. Firsstlyy, II annalyysiss thhe ccurrrentt maarkeetinng cchannnells oof tteleecommmunnicaatioons andd thhe bbasiic ttheoory of marrkettingg chhannnelss. SSecoondlly, I ddisccusss thhe cconsstruuctiion froom tthreee aanglles of extternnal envviroonmeent, cuurreent devveloopmeen

10、t andd prrobllemss inn Jiianggsu mobbilee chhannnel, esspecciallly in thee keey mmarkket chaanneels, ellecttronnic chaanneels, seelf-ownned chaanneels andd coopperaativve cchannnells. On thiis bbasiis, leaarniing froom CChinna UUniccom andd Teeleccom, thhe UUKss Voodaffonee, OOrannge of Fraancee ann

11、d JJapaanss NTTT DDoCooMo andd ottherr caarriierss off thhe mmarkketiing chaanneel eexpeerieencees, I summ upp thhe mmobiile chaanneel aand thee maain plaanniing couunteermeeasuure of ffulll-seerviice opeerattionn erra iin JJianngsuu. TThenn, I prooposse thee sppeciificc sttrattegiies covveriing fam

12、milyy, ggrouup aand rurral areeas. Annd II reecommmennd tthe strrateegiees oof ooptiimizzingg ellecttronnic chaanneels funnctiion, sttrenngthheniing opeerattionnal effficiienccy oof sselff-owwnedd chhannnel, immproovinng tthe socciall vaaluee off coo-chhannnel mannageemennt aand deeepenningg thee co

13、oopeerattionn.Keywwordds: marrkettingg chhannnelss, teeleccommmuniicattionn, Jiianggsu Mobbilee, Chhannnel Strrateegy目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc312072880 摘要 PAGEREF _Toc312072880 h - 5 - HYPERLINK l _Toc312072881 Absttracct PAGEREF _Toc312072881 h - 66 - HYPERLINK l _Toc312072882 目录 PAGEREF _

14、Toc312072882 h - 7 - HYPERLINK l _Toc312072883 第一章 绪论 PAGEREF _Toc312072883 h - 99 - HYPERLINK l _Toc312072884 1.1研研究背景景与意义义 PAGEREF _Toc312072884 h - 9 - HYPERLINK l _Toc312072885 1.1.1 研研究背景景 PAGEREF _Toc312072885 h - 99 - HYPERLINK l _Toc312072886 1.1.2 研研究意义义 PAGEREF _Toc312072886 h - 99 - HYPER

15、LINK l _Toc312072887 1.2国国内外研研究综述述 PAGEREF _Toc312072887 h - 110 - HYPERLINK l _Toc312072888 1.2.1国外外营销渠渠道研究究综述 PAGEREF _Toc312072888 h - 110 - HYPERLINK l _Toc312072889 1.2.2国内内营销渠渠道研究究综述 PAGEREF _Toc312072889 h - 112 - HYPERLINK l _Toc312072890 1.3研研究内容容与方法法 PAGEREF _Toc312072890 h - 115 - HYPERLI

16、NK l _Toc312072891 第二章 电信营营销渠道道的理论论分析 PAGEREF _Toc312072891 h - 117 - HYPERLINK l _Toc312072892 2.1市市场营销销基础理理论 PAGEREF _Toc312072892 h - 117 - HYPERLINK l _Toc312072893 2.1.1 市市场营销销职能 PAGEREF _Toc312072893 h - 117 - HYPERLINK l _Toc312072894 2.1.2 市市场营销销策略 PAGEREF _Toc312072894 h - 118 - HYPERLINK l

17、 _Toc312072895 2.1.3 市市场营销销种类 PAGEREF _Toc312072895 h - 119 - HYPERLINK l _Toc312072896 2.2电电信营销销渠道的的内涵分分析 PAGEREF _Toc312072896 h - 119 - HYPERLINK l _Toc312072897 2.2.1 电电信营销销渠道的的概念界界定 PAGEREF _Toc312072897 h - 119 - HYPERLINK l _Toc312072898 2.2.2 电电信营销销渠道的的构成 PAGEREF _Toc312072898 h - 220 - HYPE

18、RLINK l _Toc312072899 2.2.3 电电信营销销渠道的的功能 PAGEREF _Toc312072899 h - 221 - HYPERLINK l _Toc312072900 2.3营营销渠道道策略的的理论指指导 PAGEREF _Toc312072900 h - 223 - HYPERLINK l _Toc312072901 2.3.1营销销渠道的的结构设设计 PAGEREF _Toc312072901 h - 223 - HYPERLINK l _Toc312072902 2.3.2营销销渠道的的冲突分分析 PAGEREF _Toc312072902 h - 224

19、- HYPERLINK l _Toc312072903 2.3.3营销销渠道的的关系建建设 PAGEREF _Toc312072903 h - 224 - HYPERLINK l _Toc312072904 2.3.4对江江苏移动动营销渠渠道建设设的意义义 PAGEREF _Toc312072904 h - 225 - HYPERLINK l _Toc312072905 第三章 全业务务运营时时代江苏苏移动的的环境及及营销渠渠道状况况 PAGEREF _Toc312072905 h - 226 - HYPERLINK l _Toc312072906 3.1 全业务务运营时时代江苏苏移动发发展的

20、环环境分析析 PAGEREF _Toc312072906 h - 226 - HYPERLINK l _Toc312072907 3.1.1 全业业务运营营时代电电信运营营的特征征分析 PAGEREF _Toc312072907 h - 226 - HYPERLINK l _Toc312072908 3.1.2 行行业竞争争环境的的“五力量量模型”分析 PAGEREF _Toc312072908 h - 227 - HYPERLINK l _Toc312072909 3.1.3全业业务运营营时代江江苏移动动营销渠渠道的SSWOTT分析 PAGEREF _Toc312072909 h - 229

21、 - HYPERLINK l _Toc312072910 3.2 江苏移移动营销销渠道的的现状分分析 PAGEREF _Toc312072910 h - 330 - HYPERLINK l _Toc3120729111 3.22.1 实体渠渠道建设设现状 PAGEREF _Toc312072911 h - 330 - HYPERLINK l _Toc312072912 3.2.2 电电子渠道道建设现现状 PAGEREF _Toc312072912 h - 331 - HYPERLINK l _Toc312072913 3.3 江苏移移动营销销渠道存存在的问问题 PAGEREF _Toc3120

22、72913 h - 332 - HYPERLINK l _Toc31200729914 第四章章 国内外外电信营营销渠道道经验借借鉴 PAGEREF _Toc312072914 h - 334 - HYPERLINK l _Toc312072915 4.1 国内电电信运营营商的营营销渠道道策略 PAGEREF _Toc312072915 h - 334 - HYPERLINK l _Toc312072916 4.1.1中国国联通的的营销渠渠道策略略 PAGEREF _Toc312072916 h - 334 - HYPERLINK l _Toc312072917 4.1.2中国国电信的的营销渠

23、渠道策略略 PAGEREF _Toc312072917 h - 334 - HYPERLINK l _Toc312072918 4.2 国外电电信运营营商的营营销渠道道策略 PAGEREF _Toc312072918 h - 335 - HYPERLINK l _Toc312072919 4.2.1英国国Voddafoone的的全方位位渠道策策略 PAGEREF _Toc312072919 h - 355 - HYPERLINK l _Toc312072920 4.2.2法国国Oraangee的一体体化渠道道策略 PAGEREF _Toc312072920 h - 335 - HYPERLIN

24、K l _Toc312072921 4.2.3日本本NTTT DooCoMMo的控控制型渠渠道策略略 PAGEREF _Toc312072921 h - 336 - HYPERLINK l _Toc312072922 4.3 主要启启示 PAGEREF _Toc312072922 h - 336 - HYPERLINK l _Toc312072923 第五章 新形势势下江苏苏移动营营销渠道道策略规规划建议议 PAGEREF _Toc312072923 h - 338 - HYPERLINK l _Toc312072924 5.1 江苏移移动营销销渠道策策略规划划指导思思想 PAGEREF _T

25、oc312072924 h - 338 - HYPERLINK l _Toc312072925 5.1.1 营营销渠道道规划总总体思路路及完善善对策 PAGEREF _Toc312072925 h - 338 - HYPERLINK l _Toc312072926 5.1.2 营营销渠道道结构的的整体规规划 PAGEREF _Toc312072926 h - 339 - HYPERLINK l _Toc312072927 5.2重重点市场场营销渠渠道建设设的具体体策略 PAGEREF _Toc312072927 h - 339 - HYPERLINK l _Toc312072928 5.2.1

26、 家家庭市场场营销渠渠道建设设策略 PAGEREF _Toc312072928 h - 440 - HYPERLINK l _Toc312072929 5.2.2 农农村市场场营销渠渠道建设设策略 PAGEREF _Toc312072929 h - 440 - HYPERLINK l _Toc312072930 5.2.3 集集团市场场营销渠渠道建设设策略 PAGEREF _Toc312072930 h - 441 - HYPERLINK l _Toc311207729331 5.33优化电电子营销销渠道功功能建设设 PAGEREF _Toc312072931 h - 442 - HYPERL

27、INK l _Toc312072932 5.4强强化自办办营销渠渠道运营营效益 PAGEREF _Toc312072932 h - 443 - HYPERLINK l _Toc312072933 5.5完完善社会会合作营营销渠道道管理 PAGEREF _Toc312072933 h - 443 - HYPERLINK l _Tocc312207229344 5.66深化与与增值业业务渠道道的合作作 PAGEREF _Toc312072934 h - 444 - HYPERLINK l _Toc312072935 参考文献献 PAGEREF _Toc312072935 h - 446 - HYP

28、ERLINK l _Toc312072936 致谢 PAGEREF _Toc312072936 h - 488 -第一章 绪论1.1研研究背景景与意义义1.1.1 研研究背景景20088年的电电信行业业重组，中国移移动、中中国铁通通合并成成立了新新移动，中国联联通、中中国网通通合并成成立了新新联通，中国电电信收购购中国联联通的CCDMAA网络,同时中中国卫通通的基础础电信业业务并入入,成立立了新电电信。同时，国家工工信部于20009年年发放了了三张33G移动动网络营营运牌照照，在我国国电信行行业，形形成了三三家全业业务运营营的通信信服务运运营商，新电信信、新移移动、新新联通“三足鼎鼎立”的竞争

29、争局面，且由22G逐渐渐转移到到3G领领域，推推动着我我国通信信行业全全面进入入3G时时代，并并迅速发发展起来来。自从从21世世纪初，西方国国家3GG网络进进入实践践运用领领域以来来，3GG网络在在全球迅迅速蔓延延开来，截止220099年底，全球有有86个个国家和和地区核核准发放放了2550余张张3G网网络服务务许可证证，3GG网络用用户达到到8.885亿，年增长长率超过过29，且全全球超过过80%的通信信运营商商都在提提供3GG网络服服务。 中投顾问,2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告,2010年2月截截止20010年年12月月，我国国的电信信用户约约8.225亿，其中3

30、3G用户户已逾11亿。同同时，根根据江苏苏省通信信管理局局的统计计数据显显示，截截至20011年年2月底底，中国国移动江江苏分公公司（为为方便表表达，文文中简称称“江苏移动动”）3G用用户总数数达1999.669万，占江苏苏移动用用户总数数的近115%，且在迅迅速增长长。相信在在不久的的将来，3G用用户必将将会成为为江苏电电信消费费者的主主体，也也会成为为我国电电信运营营商的主主流服务务网络。3G时代代，随着着市场和和技术的的发展，传统的的单纯依依靠价格格和产品品差异策策略的竞竞争手段段已不能能适应市市场竞争争的需要要，运营营商之间间的竞争争逐渐转转移到品品牌形象象、客户户服务和和营销渠渠道等

31、方方面。特特别是在在全业务务运营逐逐渐成为为主流业业务模式式的时代代，通信服服务运营营商都能能提供电电信、固固定网络络和数据据通信等方方面的业业务，其其在营销销渠道方方面的争争夺日益益激烈，“得渠道道者得天天下”已成为为电信行业业竞争的的真实写写照。同同时，由由于消费费者对通通信服务务的要求求越来越越高，高高效、便便利、个个性的电电信服务务成为消消费者的的共同要要求，大大众化的的服务产产品已不不能满足足消费者者的要求求。在这这种背景景下，电电信服务务运营商商要想不不断发展展壮大，就必须须透彻地地理解和和准确地地把握消消费者的的感受和和需求，为消费费者提供供更有效效和更适适合的服服务。而而实现这

32、这一点，科学有有效的营营销渠道道，就成成为电信信服务运运营商不不得不重重视的主主题。很很多专家家学者提提出一个个共识：今后电电信行业业的市场场竞争就就是营销销渠道的的竞争，谁发展展建立起起了优势势的营销销渠道，谁就拥拥有了竞竞争中获获胜和不不断发展展壮大的的机会。营销渠渠道已成成为电信信服务运运营商培培养自己己核心竞竞争能力力的主要要途径和和来源，不再仅仅是一项项日常的的管理职职能。因因此，建建立一套套布局科科学合理理、反应应灵活迅迅速、执执行力高高的全业业务营销销渠道体体系，已已成为各各个电信信运营商商在市场场竞争中中得以生生存和发发展壮大大的必然然选择。1.1.2 研研究意义义全业务运运营

33、成为为现在通通信服务务运营商商的主流流运营模模式，移移动、联联通和电电信三家家通信服服务运营营商“三足鼎鼎立”的竞争争局面已已全面启启动，且且营销渠渠道逐渐渐成为运运营商争争夺市场场份额的的主要途途径。因因此，加加强全业业务运营营时代江江苏移动动渠道策策略研究究，提出出相应的的渠道策策略建议议，对江江苏移动动的发展展有着重重要的理理论和实实践意义义。(1)理理论意义义市场营销销理念企企业在市市场经济济中生存存和发展展的关键键因素，而营销销渠道是是市场营营销的重重要组成成部分，本文对对全业务务运营背背景下江江苏移动动营销渠渠道的研研究丰富富和深化化该领域域的研究究，在理理论上具具有探索索的价值值

34、。首先先，通过过对营销销渠道理理论的系系统研究究，有利利于加深深对营销销渠道的的相关知知识和理理论的理理解，促促进其发发展，从从而为江江苏移动动营销渠渠道策略略的实践践工作提提供有效效的理论论指导。其次，在现有有营销渠渠道的基基础上，针对全全业务运运营背景景，研究究通信服服务行业业的营销销渠道，有利于于进一步步丰富当当前通信信服务行行业营销销渠道的的内涵，促进营营销渠道道相关理理论的创创新。不不仅可以以突破营营销渠道道理论在在实践过过程运用用的瓶颈颈，而且且可以避避免传统统营销渠渠道策略略与新时时期全业业务运营营环境中中通信服服务行业业的营销销要求脱脱节，从从而促进进电信服务务行业营营销渠道道

35、的与时时俱进。 (2)现实意意义首先，通通过对江江苏移动动及其竞竞争对手手营销渠渠道的背背景环境境和现状状的研究究，有利利于加深深对电信信服务行行业的认认识，建建立更好好的电信信服务机机制，从从而为人人们提供供更好的的电信服务务。当前前我国电电信服务务行业发发展迅速速，人手手一部手手机已成成为现实实，电信信服务基基本成为为每个人人的生活活“必需品品”。通过过建立良良好的移移动营销销渠道，能为消消费者提提供更好好的服务务，提高高其享受受的服务务质量。其次，有利于于促进江江苏移动动的发展展。通过过建立一一套科学学有效的的营销渠渠道策略略，可以以为江苏苏移动渠渠道营销销提供具具体的指指导建议议，提高

36、高其竞争争力，从从而促进进江苏移移动的发发展。第第三，有有利于电电信服务务行业整整体质量量的提高高。当前前电信行业业已经形形成一个个三足鼎鼎立的竞竞争局面面，电信信公司的的发展必必然刺激激其它两两家通信信服务运运营商的的发展，从而实实现我国国电信行业业的整体体进步。1.2国国内外研研究综述述1.2.1国外外营销渠渠道研究究综述营销渠道道管理一一直是国国外学者者的重要要研究领领域，经经过一百百多年的的发展，营销渠渠道管理理形成了了三种较较为典型型的理论论及策略略。（1）以以效率和和效益为为中心的的营销渠渠道结构构理论营销渠道道研究的的起源于于20世世纪初，最初是是以对营营销渠道道效率和和效益为为

37、中心的的研究出出现的，并逐渐渐形成的的一个系系统的渠渠道理论论，即营营销渠道道结构理理论。最最早见于于营销渠渠道研究究的奠基基人韦尔尔德（119166）分析析营销渠渠道效率率时，提提出了营营销分工工专业化化，认为为营销职职能的专专业化能能带来更更高的经经济效益益，因此此，发展展专业化化的中间间商来进进行分部部营销是是有效合合理的。到200世纪440年代代，一些些专家学学者发现现营销渠渠道结构构和营销销效率的的关系紧紧密，康康福斯和和胡基（19440）指指出营销销渠道纵纵向一体体化，有有利于降降低营销销的成本本费用和和明确原原材料或或商品销销路等，从而促促进营销销效率和和效益的的提高；奥德逊逊（

38、19954）认为渠渠道的经经济效率率和效益益是影响响营销渠渠道结构构设计的的主要因因素，并并提出分分销网络络有利于于满足多多元差异异的消费费需求和和大规模模专业化化的生产产需求，从而提提高营销销的时间间和占有有效用。麦克马马蒙（119655）在总总结分析析营销渠渠道结构构发展情情况的基基础上，提出公公司型、管理型型和契约约型等三三种营销销渠道结结构模式式，可以以有效地地协调不不同营销销渠道成成员之间间的关系系，促进进营销的的发展。 王佳佳.营销渠道理论综述J.现代商贸工业,2010.21:50-51进入200世纪770年代代后，有有关渠道道结构理理论的研研究重点点逐渐转转变为对对渠道结结构演变

39、变及高效效率机构构框架设设计的研研究，并并形成了了矩阵式式营销渠渠道结构构模式。发展到到21世世纪，渠渠道结构构理论内内容呈现现出“百家争争鸣”的局面面，系统统化、立立体化、扁平化化、战略略伙伴、对角线线和新型型中间商商生存等等理论逐逐渐兴起起。如斯斯特思和和安瑟理理等（220011）认为为由于厂厂商、批批发商、零售商商、消费费者等渠渠道成员员之间存存在相互互依赖性性，呈现现出一种种系统的的网络渠渠道结构构，并具具有开放放性、有有序性、整体性性和相关关性等特特征，从从而提出出发展渠渠道成员员间密切切伙伴关关系（即即战略伙伙伴关系系），而而这就需需要各渠渠道成员员之间建建立起有有效的沟沟通、合合

40、作、信信任和协协议，实实现渠道道冲突的的化解。 斯特思,安瑟理,库格伦等.市场营销渠道Z.赵平等译.北京:清华大学出版社,2001舒尔茨茨（20001）指出随随着社会会的发展展，渠道道权力会会从最初初由生产产商掌握握转变为为中期由由中间商商掌握，并最终终在发展展后期由由消费者者掌握，在这个个过程渠渠道权力力会呈现现出对角角线状的的转移过过程。 唐E舒尔茨.整合营销传播的发展方向J.销售与市场,2001.6（2）以以权力和和冲突为为中心的的营销渠渠道行为为理论进入200世纪660年后后期，国国外以权权力和冲冲突为中中心的营营销渠道道行为理理论有关关营销渠渠道理论论的研究究，源于于对社会会和组织织

41、冲突的的有关研研究。随随着研究究的深入入，市场场营销领领域渠道道冲突受受到了越越来越多多学者的的关注, 逐渐渐形成了了一种以以权力和和冲突为为中心的的营销渠渠道行为为理论。如斯特特恩（119699）提出出在营销销实践过过程中，“如果某某个成员员对其他他成员的的依赖性性较大，那么后后者将更更有权力力；如果果一个成成员对渠渠道的承承诺减少少，那么么渠道的的其他成成员影响响他的能能力将降降低”， 陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述J.外国经济与管理,2003.8:39-41认为依依存和承承诺是渠渠道中权权力关系系存在的的关键，开启了了营销渠渠道冲突突管理研研究的先先河。布布朗和戴戴（19981）

42、认为在在营销渠渠道中，冲突是是一个动动态的过过程，从从潜在隐隐性的冲冲突状态态逐渐发发展为外外在显性性的冲突突行为的的一个过过程，而而衡量这这些外在在显性冲冲突行为为最有效效的途径径是检查查其争议议频率和和冲突强强度。斯斯金纳和和葛赛海海美等(19992)认认为，在在依赖与与合作之之间存在在正相关关,而在在依赖与与冲突之之间存在在负相关关时, 即一个个渠道成成员越是是依赖于于另一个个渠道成成员,那那么他就就越愿意意与这个个渠道成成员合作作,并且且所感受受到的冲冲突就越越少。 S.J. Skinnr, J.B. Gassenheimer & S.W. Kelley. Cooperation in

43、 supplier-dealer relationsJ.Journal of Retailing,1992.68(2):174-193路路易斯和和艾德(19996)认认为渠道道冲突是是组成营营销渠道道的各组组织间的的一种敌敌对的或或者并不不和谐的的状态，并指出出渠道冲冲突的根根源就在在于渠道道成员之之间所固固有的相相互依存存关系，渠道冲冲突可分分为现实实冲突和和潜在冲冲突、病病态冲突突和建设设性冲突突等。 Louis W.Stern, Adel EI-Ansary. Marketing Channels Upper Saddle RiverZ.Prentice Hall Inc,1996:56

44、7哲哲特林和和敏达(20000)也也指出渠渠道冲突突产生于于渠道成成员之间间在目标标、预期期、价值值观和对对各自角角色的认认识等方方面的差差异，这这些差异异越大, 渠道道成员之之间的冲冲突也就就越频繁繁和严重重。 Zet Lin & Min Da. Channel ConflictsJ.Computerworld,2000. 9(34):80-82在此基础础上，很很多学者者针对渠渠道冲突突提出了了相应的的冲突管管理策略略，如安安勒和艾艾林等(20001)提出了了三种解解决冲突突的方法法：建立立信息强强化机制制，即通通过人员员交换、合议等等方式创创造一种种信息共共享的途途径来阻阻止冲突突；建立立

45、第三方方机制，即引入入与渠道道无关的的第三方方来调节节和仲裁裁冲突，防止冲冲突升级级或使显显性冲突突保持在在一定范范围之内内；建立立关系规规范，即即实施指指导渠道道成员如如何管理理其关系系的规范范。 Anne T.Coughan, Erin Anderson & Louis Stern enc. Marketing ChannelsZ.Prentice Hall Inc,2001凯文文和约翰翰(20006)从生产产商的角角度提出出了解决决电子商商务时代代的渠道道冲突的的12种种方案：定价方方面，网网上价格格不低于于传统渠渠道的价价格；促促销形式式方面，生产商商除了要要宣传本本企业产产品外，还要

46、宣宣传渠道道伙伴；产品策策略方面面，压缩缩在线销销售产品品的范围围并为其其启用新新的品牌牌形象；分销策策略方面面，如果果生产商商选择接接受网上上订单，那么由由传统渠渠道伙伴伴完成电电子订单单的物流流功能；考虑产产品生命命周期，产品需需求迅速速上升时时，网络络渠道较较少与传传统渠道道发生冲冲突，而而产品处处于成熟熟期和衰衰退期时时，冲突突水平较较高等。 Kevin L.Webb, John E.Hogan. Hybrid channel conflict causes and effects on channel performanceJ.Journal of Business & Indust

47、rial Marketing,2006.17(5):53-59通观国国外学者者这些研研究，我我们可以以发现它它们都有有着一个个共同的的地方，即渠道道权力、渠道冲冲突与渠渠道合作作都是源源于渠道道成员之之间相互互依存的的各种关关系, 且它们们之间是是高度相相关的。（3）以以关系和和联盟为为中心的的营销渠渠道关系系理论进入200世纪990 年年代后,欧美一一些市场场营销方方面的专专家学家家提出了了以关系系和联盟盟为中心心的营销销渠道理理论，可可以统称称为营销销渠道关关系理论论。如莫莫尔和勒勒文(119900)认为为在营销销渠道关关系发展展过程中中，建立立渠道联联盟的程程序一般般可以概概括为承承诺、

48、践践诺和向向对你践践诺的人人践诺等等。 Mohr, Nevin. Communication strategies in marketing channels: A theoretical perspectiveJ.Journal of Marketing,1990.54(4):36-47海德德和米纳纳(19992)提出不不管是上上游还是是下游渠渠道成员员都会希希望渠道道联盟具具有连续续性，因因为如果果渠道联联盟不存存在持续续性时，下游渠渠道成员员会担心心上游渠渠道成员员向下游游业务发发展争夺夺其市场场，或通通过重新新谈判改改变联盟盟条件从从而增加加其成本本，同样样，上游游渠道成成员也可可能担

49、心心下游渠渠道成员员寻找新新的上游游渠道合合作伙伴伴，导致致其市场场份额的的丧失。奥德森森(19995)认为在在实际商商业活动动中，渠渠道成员员通过重重复的互互动行为为，经历历足够的的关键性性事件，交易关关系就会会发展到到真正的的合作关关系。安安德森和和戴伊等等(19997)提出关关系型营营销渠道道,是以以关系营营销理念念为指导导,为了了提高整整条营销销渠道的的质量和和效率,在保证证生产商商、中间间商双赢赢局面的的情况下下,生产产商从团团队的角角度来理理解和运运作厂家家与商家家(批发发商、零零售商)的关系系,以协协作、双双赢、沟沟通为基基点来加加强对销销售渠道道的控制制力，为为零售商商、消费费

50、者创造造更具价价值的服服务，并并最终达达到本公公司的战战略意图图。 A. Anderson, G. Day, V. Rangan. Strategies channel design J. Sloan Management Review,1997.Summer:9-69麦德德林和贝贝特西(19999)从从零售商商的角度度研究如如何与供供应商建建立和维维护良好好的关系系, 以以便在企企业危及及的时刻刻, 供供应商能能够提供供必要的的支持，并将影影响供应应商合作作意愿和和程度的的因素归归为四类类: 沟沟通、权权力依赖赖关系、组织间间氛围和和领导风风格。 Madeline Johnson and B

51、etsy D.Gelb. Predicting cooperative behavior during a retailer bankruptcyJ.Qualitative Market Research: An International Journal,1999.2:431-451斯斯特思和和安瑟理理等（220011）认为为渠道联联盟的实实质是承承诺和信信任，为为保持持持续的竞竞争优势势和超额额利润,上游和和下游企企业将努努力建立立和增进进渠道内内的联盟盟。并且且在这个个过程中中，企业业应选择择具有互互补能力力的企业业作为建建立联盟盟的对象象，同时时发展双双向沟通通，促进进渠道成成员自由由

52、地交换换信息和和介入对对方的营营销，彼彼此了解解弱点和和优势，坦诚地地提供建建议。 斯特思,安瑟理,库格伦等.市场营销渠道Z.赵平等译.北京:清华大学出版社,2001（4）国国外研究究述评国外营销销渠道研研究起步步较早，形成了了一些较较为成熟熟的理论论和实践践成果，很多理理论和实实践成果果都对我我国的营营销渠道道有着重重要的指指导意义义。既有有基于经经济学研研究渠道道成本、职能差差异和渠渠道设计计，也有有大量基基于社会会心理学学和组织织理论研研究渠道道权力、冲突和和联盟关关系，亦亦有结合合经济学学与行为为科学方方法研究究组织间间的协调调关系。同时，国外电电信运营营商也建建立起了了有自己己特色的

53、的营销渠渠道体系系，并且且在实践践得到了了很好的的实践检检验证明明，为我我国电信信运营商商渠道建建设提供供了很好好的借鉴鉴意义。当前国国外对营营销渠道道的研究究主要是是从生产产商层面面出发，而当前前营销的的中间渠渠道商和和终端消消费者对对营销渠渠道的影影响已逐逐渐成为为主要因因素，这这就导致致其有效效性大打打折扣。并且这这些营销销渠道是是建立在在国外国国情基础础上,而而我国企企业市场场营销有有着自己己社会经经济背景景和特点点, 国国外学者者的观点点在我国国的可行行性和有有效性有有待进一一步的深深入研究究。1.2.2国内内营销渠渠道研究究综述近年来，随着我我国营销销理论和和实践的的发展，很多专专

54、家学者者也对营营销渠道道进行大大量的研研究，取取得了较较丰富的的成绩，主要包包括关于于营销渠渠道理论论的研究究和关于于国内通通信服务务运营商商营销渠渠道策略略的研究究。（1）关关于营销销渠道冲冲突理论论和策略略的研究究国内学者者关于营营销渠道道冲突的的研究，主要表表现对营营销渠道道冲突产产生的原原因和解解决策略略的研究究。如庄庄贵军（20000）在在对我国国工商企企业关系系实证研研究的基基础上，指出使使用强制制性渠道道权力会会造成不不同渠道道成员之之间冲突突的增加加，而运运用非强强制性渠渠道权力力不会对对渠道成成员之间间冲突产产生显著著影响，同时，渠道冲冲突对渠渠道合作作会产生生明显的的负作用

55、用，但渠渠道合作作不会导导致渠道道冲突的的增加。朱秀君君（20002）在运用用博弈论论模型对对渠道冲冲突和合合作研究究的基础础上，也也提出渠渠道冲突突和竞争争产生的的根本原原因是个个体理性性行为和和利益目目标出现现不一致致，而渠渠道的纵纵向冲突突和横向向竞争是是经销商商的短期期利益导导向行为为所致。季芳（20008）在在分析了了网络营营销渠道道冲突后后，认为为其产生生的根本本原因有有：一、目标差差异，即即不同渠渠道成员员的目标标不一样样，如生生产商希希望中间间商单独独销售自自己的产产品，但但中间商商只关心心销售利利润而不不关心销销售产品品的品牌牌；二、归属差差异，即即不同渠渠道成员员在有关关目

56、标顾顾客、销销售区域域、渠道道功能分分工和技技术归属属上存在在的矛盾盾和差异异；三、认知差差异，即即不同渠渠道成员员对营销销渠道的的现实认认知不一一样，如如生产商商认为建建立网络络营销渠渠道是为为扩大市市场份额额，增加加销售量量，而中中间渠道道商认为为建立网网络营销销渠道是是为争夺夺其客户户资源，挤压其其生存空空间，从从而抵制制网络营营销渠道道。 季芳.国内企业网络营销渠道建设的思考J.重庆科技学院学报(社科版),2008.3:94-95针对渠道道冲突，很多学学者提出出了相应应的解决决策略，如杨政政（20000）在Miichmman和和Sibbleyy提出的的渠道成成员行为为整合模模型的基基础

57、上，提出了了六个管管理渠道道冲突的的策略：静观、目标调调和、谈谈判、组组织变革革、前四四种策略略的整合合和渠道道重组等等策略。 杨政.营销渠道成员行为的整合模型J.南开管理评论,2000,(4)王朝辉辉（20002）提出通通过发挥挥行业协协会的协协调作用用, 鼓励励在贸易易协会内内部或贸贸易协会会成员之之间建立立成员关关系来解解决渠道道冲突的的新思路路。 王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法J.江苏商论,2002.9:32-33张传忠忠（20004）认为面面对渠道道冲突，一定要要在渠道道冲突激激化前及及时采取取相应的的措施加加以控制制，包括括确立共共同目标标、组织织共商公公议活动动、相互

58、互征询意意见、人人员交换换和帮助助渠道中中的弱者者等，甚甚至可适适时进行行渠道调调整或重重组解决决一些不不可调和和的冲突突。 张传忠.分销渠道管理Z.广州: HYPERLINK /search.aspx?index=3&q=广东高等教育出版社 广东高等教育出版社,2004刘战战伟和张张世新（20007）基基于交易易成本提提出优化化企业渠渠道的途途径：加加强渠道道成员之之间的沟沟通以及及企业对对渠道的的控制力力度，促促进渠道道结构的的扁平化化，实施施渠道品品牌战略略等。 刘战伟,张世新.基于交易成本理论的企业营销渠道优化J.营销谋略,2007.32（2）关关于营销销渠道关关系理论论和策略略的研究

59、究营销渠道道关系理理论作为为渠道理理论的重重要组成成部分，也得了了我国学学者的重重视，研研究提出出了相应应的观点点。苏勇勇和陈小小平（220000）提出出了关系系型营销销渠道,是指“为了提提高整条条营销渠渠道的质质量和效效率，在在保证生生产商和和中间商商双赢局局面的情情况下，生产商商从团队队的角度度来理解解和运作作厂家与与商家（批发商商、零售售商）的的关系，以协作作、双赢赢、沟通通为基点点来加强强对销售售渠道的的控制力力，为零零售商和和消费者者创造更更具价值值的服务务，并最最终达到到本公司司的战略略意图”, 苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究J.市场营销导刊,2000.2(1):33-

60、35强调渠渠道成员员之间的的沟通互互动关系系。刘伟伟宇(220022)认为为营销渠渠道的建建立、维维护和更更新是一一种与客客户建立立新型联联系以捕捕捉崭新新商业机机会的方方式, 其本质质是“企业-客户”的关系系互动, 而营营销渠道道管理是是接触、了解和和管理客客户的系系统化方方法, 即确认认公司最最重要的的客户, 完善善与客户户的关系系, 包包括选择择、激励励、评价价渠道成成员和改改进渠道道等。 刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变J.审计与经济研究,2002.9:57-59王王朝辉（20003）指指出越来来越多的的现代企企业采取取新兴的的整合渠渠道，即即垂直营营销渠道道，在其其中生产产商、中