迈腾的定位和市场运作

1、迈腾的定位和市场运作我们看到很多批评意见的假设，是从一汽或者一汽大众的角度来说的。我们想提醒大家注意，在一汽大众这个合资公司里，不是一汽说了算，是大众说了算。这句话很刺耳，但是必须承认，我们的企业的战略控制，PK不过人家跨国公司。如果从大众的整个中国市场来看，迈腾的定位没有问题。为什么这么说，现在大众，包括奥迪和斯柯达的产品，如果再加上进口的款式，覆盖了几乎所有的细分市场，除了利润比较薄的地方。好，迈腾不能在底盘上更好，技术含量再高，不能和自家的A4竞争；迈腾也没有必要做得块头更大，因为没有必要和自家的上海帕萨特竞争。我们注意，B5和B6，在中国分别叫帕萨特和迈腾的销量，如果加起来，可能是中级

2、轿车市场上市场分额最大的。这里，还没有把，更老的桑塔那爷爷算进去（还卖得挺好，包括2000）。从大众来说，迈腾不能加长，要定位为“同级别中最好的，自己驾驶的主流量产中级轿车”！一汽不愿意这么说，但是，我们相信，大众汽车是这么想，子公司拧不过控股股东，这是规矩。我们想我这样说，大家都容易理解我的观点，但你会为一汽大众叫冤，因为中国人喜欢块头大点的车子，大众把这个机会给了上海大众，有点偏心眼。我们不认为不完全如此，我们认为迈腾的推广，很成问题，而且是看上去策略性的有问题。一汽大众不服气，老想拿迈腾和帕萨特领驭PK，老想替代帕萨特领驭的商务车位置。这是一汽大众心有杂念。本来帕萨特在欧洲就是家庭用车，

3、我们在欧洲本土见过，比上海大众生产的短。上海大众在九十年代末引进帕萨特B5的时候，做了个加长的决策，实践证明这个决策是明智的。我们认为，根本问题不在加长，而是一个产品，在离开本土的市场，如果想成功的话，要把自己的产品文化在目标市场演绎出本土化的产品文化来。所以帕萨特保留了大众的高品质，在中国加入了“处级官车”的元素，很成功。但是，这个牌B5打过了，B6再打，就不叫“长江后浪推前浪”了。在帕萨特B5引进到中国的10年后，这十年，中国社会文化也在发生变化，虽然“面子问题”仍然是我们同胞们选择车很重要的因素，但是消费需求的个性化差异越来越明显了。我们要注意到甲壳虫在中国市场很成功，这个底盘和动力还不

4、如宝来的车，凭一个卡通的脸打动了很多MM，如果甲壳虫卖QQ的价钱，那QQ就不存在了。所以，迈腾作为大众的主流车，演绎大众的品牌文化的同时，还要有自己的元素。很明显，一汽大众的宣传里，除了机械地宣传配置和技术，缺乏有冲击力的理念。我们认为，迈腾应该有一种自己的气质，是一种“平淡的自信”。先说自信，我们本来没想过买迈腾，我开了3公里就决定买迈腾了，迈腾的自信体现在底盘、发动机和转向系统这些组成轿车最重要的价值上；而平淡，表现在迈腾好不张扬的外表，除了大众的品牌特征，迈腾没有象宝马5的那样有个性的“鹰眼”之类的东西。如果说，十年前或二十年前，摆谱是很实用的社交策略的话。现在，会摆谱的人太多了，尤其在

5、北京。这时候，平淡的自信，给人亲和力和信赖感。为什么商务人士一定要块头大的车呢？商务人士，再加上政界人事，那些少壮派人物也喜欢自驾啊！为什么不能让他们享受驾驶的乐趣呢？我前几周就和某政府领导一起吃饭停车时，发现他也开迈腾，结果席间相谈甚欢。一汽大众对迈腾的宣传，老想恨不的把迈腾和奔驰比，表现点豪华味道顺便把帕萨特领驭按下去环境分析就长沙而言，随着经济的发展，07年B级车市场估计将有1.52万的增量。长沙人非常追求时尚，爱面子，攀比生理强，同时也，非常实际，精打细算。在讲究生活质量、追求流行时尚的今天，长沙人已经把有车作为新生活的首要标准。，近几年已出现了大批个体业主及高薪族。这部分人群经济实力

6、及消费观念超前，在某种角度上起到了引导着消费及时尚潮流的作用。平均每百户家庭拥有家用汽车6.3辆，比上年增加两辆。农村居民平均每百户家庭拥有家用汽车3.95辆，分别比上年增加0.95辆。 竞品分析B级车市场购买群体为30-45岁的高收入人群及公务用车。主要消费群体为事业有成，追求成就感的个体业主及高薪族B级车中排名前三位的分别为Accord、Passat、Camry。从市场总体来看，日系车占据了B级车主要市场份额。日系车以外形流畅、配置高、空间宽敞、发动机先进等优点，迎合了目前众多汽车消费者对车型要求大气、配置高的心理，博得了公务及私人用户的青睐。Camry上市以后，销量迅速上升，07年随着产

7、量的提升，Camry逐渐成为B级车市场的主流一汽-大大众汽车车有限公公司是由由中国第第一汽车车集团公公司和德德国大众众汽车股股份公司司、奥迪迪汽车股股份公司司及大众众汽车（中国）投资有有限公司司合资经经营的大大型轿车车生产企企业，是是我国第第一个按按经济规规模起步步建设的的现代化化轿车工工业基地地。一汽汽-大众众汽车有有限公司司采用先先进技术术和设备备制造当当今世界界名牌产产品。迈迈腾作为为一汽-大众的的第一款款B级车车，迈腾腾无疑会会寄托了了他们的的厚望。以报纸纸为主要要宣传载载体，通通过大量量软文说说明，迅迅速达到到提升受受众对产产品认识识度的目目的。主主要突出出PQ446平台台的优点点，

8、软文文占700%，硬硬广告330%。通过大大量软文文的说明明，让广广大用户户深刻认认识到迈迈腾的优优越性，使迈腾腾迅速切切入B级级车主流流市场一媒体宣宣传策略略建立迈迈腾高档档品牌形形象借借助报纸纸这个宣宣传载体体，起到到加深迈迈腾高档档品牌形形象的目目的。在在中高级级车型中中，迈腾腾提供了了独具匠匠心的驾驾乘舒适适体验和和顶级的的设计,引人注注目的产产品和设设计精准准，舒适适的操控控,舒适适可变的的乘坐空空间.融融合V型型前脸和和动感设设计理念念的全新新设计语语言具备AAutooholld功能能的“电电子驻车车系统”(EPPB)(仅在RREIZZ豪华版版具备)从先进进的悬挂挂系统，精致的的内

9、部设设计到出出色的空空调系统统和诸多多人性化化的高科科技配置置，迈腾腾提供了了全方位位的舒适适体验。随着迈迈腾的上上市，一一汽大众众将陆续续推出不不同排量量的新一一代TSSI发动动机，新新一代TTSI发发动机的的优点在在于：动动力输出出提高110%,燃油消消耗降低低5%,低速扭扭距提高高15%.为迎迎接绿色色奥运，全面满满足欧44排放标标准欧洲洲NCAAP碰撞撞实验55星标准准并且符符合目前前全球任任何安全全标准重重量不变变而强度度增加330%的的新材料料科技车车身结构构-ULLSABB更安全全的“刹刹车除水水系统”（目前前国内只只在奔驰驰E级车车具备）更安全全的“刹刹车除水水系统”（目前前国

10、内只只在奔驰驰E级车车具备）智能无无钥启动动（KEES）,顶级防防盗（目目前国只只在奔驰驰C级车车具备）迈腾作为为今年最最值得期期待的BB级车，以科技技.时尚尚.动感感于一身身的完美美性价比比出现，加上一一汽大众众精准的的价格市市场定位位，逐渐渐成为引引领B级级车的新新生主流流。为了了在竞争争激烈的的B级车车市保持持一良好好的势头头和体现现我们一一汽大众众的“严谨就就是关爱爱”的服务务理念。我们的的不断的的开拓扩扩展我们们市场。通过报报纸媒体体让更多多消费者者知道迈迈腾这款款好车。二进入入政府用用户和私私人商务务用户通通过联谊谊会、试试驾的形形式，有有针对性性的影响响目标用用户，达达到进入入政

11、府及及私家商商务用户户的目的的。通过过邀请政政府领导导、行业业大用户户迅速建建立对大大用户待待业的影影响。展展示：通通过定点点展出，达到迅迅速建立立迈腾高高档品牌牌形象的的目的。让广大大用户深深刻认识识到迈腾腾,通过展展示获得得有效的的客户11.目标标客户群群的开发发方案2.试驾驾是营销销过程中中的重要要环节更更能反映映出意向向顾客的的心理动动态,让每一一个意向向客户领领略迈腾腾的优越越的驾乘乘感受。1.试试驾车辆辆1台.2.车车身贴33.车内内物品.4.车车辆上牌牌5.试试驾路线线8公里里.6.填填写试驾驾协议77.复印印驾照88.介绍绍试驾路路线99.询问问试驾还还是试乘乘.10.试驾员员

12、首先进进行驾驶驶.11.为用户户讲解操操作特点点。122.用户户试驾113.用用户领取取纪念.14.填写试试驾信息息反馈表表.鞭策我我们用最最专业的的技术，最贴心心的服务务，赢得得客户的的尊敬和和赞誉。三潜在用用户跟进进11、对每每日来店店用户进进行登记记，建立立用户档档案2、分分析来店店用户购购车意向向，计划划购车时时间。3、将用户户进行分分类：短短期用户户、中期期用户、长期用用户短期用用户（11-3个个月）：邀请来来店试驾驾、参观观、用户户联谊。中中期用户户（半年年内）：短信问问候、邮邮寄资料料、活动动告知、小区活活动。长期期用户（半年以以上）：短信问问候、生生日提醒醒、邮寄寄资料、活动告

13、告知、小小区活动动。4、销销售顾问问对潜在在用户进进行电话话跟踪，将已购购车的潜潜在用户户及取消消购车计计划的用用户休眠眠。四订单用用户跟进进对对订单用用户主要要采取客客户关怀怀形式，对抱怨怨用户送送鲜花和和巧克力力五购车用用户跟进进通通过提醒醒保养、车辆年年检、保保险等达达到客户户关怀目目的。使使其能扩扩展消费费。六销售目目标的跟跟进对每月月的销售售目标完完成情况况进行分分析，根根据全年年目标预预测下月月目标，并提出出行动方方案七大用户户跟进通过过大用户户专员走走访用户户单位，保持沟沟通，调调查消费费需求，分析出出可行的的销售策策略。“关关爱”是是我们的的服务给给予客户户感受。从走进进服务大

14、大厅的那那一刻开开始，客客户的感感受就是是检验我我们服务务的唯一一标准，只有贴贴心的服服务、令令人信服服的解决决方案、真诚的的销售方方式，才才能给我我们带来来好的口口碑、强强的信任任感、高高的满意意度。即即使客户户的爱车车行驶在在路上，我们的的关爱依依旧如影影随形。八刺激意意向消费费群任何工作作的开展展，离不不开各部部门的紧紧密配合合，严谨谨的分工工，使目目标更明明确，工工作方向向更清晰晰。我们可可以通过过这次策策划（媒媒体宣传传，产品品展示，销售流流程的改改进，一一系列活活动的开开展）有有望将品品牌车型型知名度度增加330%，到店量量增加445%。月集客客量增加加35%。潜在在成交量量从35

15、5%提升升到400%。成成交率争争取上升升14%。使我我们的营营销辐射射力进入入良性循循环，从从很好到到更好！上海大众众成立220多年年来，一一直不遗遗余力地地致力于于提高售售后服务务接待和和维修技技术水平平。20005年年11月推推出TTechhcarre大众众关爱服务品品牌之后后，上海海大众在在整个服服务网络络掀起了了修心之之旅，开开展零距距离关爱爱的系列列车主关关爱活动动，更把把提高服服务技术术水平作作为重点点来抓。为了确确保一次次维修合合格率，20006年，上海大大众建设设了地区区技术支支持中心心站，初初步建成成了售后后服务的的技术智智囊团，由此，全国任任何一个个地方发发生的投投诉，上

16、上海大众众售后服服务部门门都能够够在最短短的时间间内，派派出最优优秀的技技术支持持人员到到现场为为客户解解决问题题。与此此同时，上海大大众还在在网络内内推行以以培养站站内维修修技术专专家为目目的的116技术培培训模式式，通过过上海大大众特约约维修站站专用的的售后服服务网络络交流平平台，各各地维修修技师都都能够共共享最丰丰富的维维修经验验。此外外，上海海大众还还积极通通过各类类技术竞竞赛提高高网络的的服务水水平和维维修能力力。20006年年初，上上海大众众组织了了一场旨旨在提高高服务顾顾问接待待能力的的上海大大众全国国服务精精英挑战战赛，大赛赛中诞生生的金牌牌服务顾顾问已经经成长为为各地维维修站

17、的的服务代代言人。今年，上海大大众又组组织了本本次技术奥奥运精英英行，把对对技术中中心站的的推广与与技术服服务大赛赛相结合合，将精精湛服务务技术向向整个服服务网络络传播，在服务务网络内内形成一一种比技技术、比比服务的的良好竞竞争氛围围，为提提高售后后服务满满意度打打下了坚坚实的基基础。作为北京京20008奥运运会汽车车合作伙伙伴成员员企业，上海大大众同样样推崇追追求更高、更快、更强的奥林林匹克运运动精神神，这种种精神体体现在售售后服务务领域就就是追求求维修质质量更高高、维修修速度更更快、维维修技术术更强的高品品质服务务。通过过上海大大众售后后服务技技术奥林林匹克大大赛以及上海大大众售后后服务技

18、技术奥运运精英行行等一系系列服务务技术推推广活动动，上海海大众将将把TTechhCarre大众众关爱服务品品牌所倡倡导的精良的的设备、精心的的服务、精湛的的技术像传递递奥运圣圣火一样样，传递递到277家技术术中心站站、传递递到全国国6000家上海海大众特特约经销销商/特约维维修站，通过整整个服务务网络的的不懈努努力，打打造业内内服务标标杆，让让全国近近3000多万客客户亲身身体会到到上海大大众TeechCCaree服务品品牌的贴贴身关爱爱。信誉第第一、用用户至上上是一汽汽-大众公公司严格格恪守的的服务宗宗旨。一一汽大众众推出“严谨就就是关爱爱”的服务务品牌，一汽大大众销售售公司对对于服务务品牌有有着自己己的理解解：严谨谨首先是是一种态态度。这这种态度度体现在在主机厂厂、经销销商、客客户的三三角关系系中，让让经销商商全心全全意地为为客户服服务，就就要解除除他们的的后顾之之忧。首首先需要要主机厂厂改变观观念，改改变盈利利观念支持持经销商商做好服服务，现现在的损损失是为为将来的的盈利作作铺垫；改变品品牌观念念产品品品牌是是一种