恒伟商务通整合传播计划书(doc)

1、恒基伟业商务通整合传播播计划书书19999年11月26日HI-TECH WEALTH恒基伟伟业服务务组人员员构成客户服务组陈薇薇 文国基高宏、刘娜、贺镝策略规划组汤绣蝶光整合设计组海洋石家俊创意制作组方玉麟、冯子伟莫泽强宋安、洪燕实力媒体郭志明夏 莹王宏鹏恒基伟业 并非非只在您您身边，而是与与您一起起工作今天我们如何何作业我们的调调研所得得再将它过过滤成极具洞洞察力的的策略我们如何何影响目目标受众众我们的创创意及媒体总结我们如何何作业我们永远远敞开心心扉开展展工作80%15%5%5% 我我们知道道15%我们知知道我们不知知道80%我们不不知道我们不知知道我们有效效的工作作来自于于理解.而不是信

2、信息理解来自自于多种种观点我们的消费者 数字深深度的反反馈你们的观点你们的零售商历史和和经验 第一一线的反反馈 整体体分析我们的角度街街头访问问 与与人交流流竞争争对手的的广告一种3660度全全方位的的作业方方式更重要的的是如何何转换 .3600度的信息息充分的理理解深层的洞洞察力热衷于想想象丰富的创创意点子子为什么？以回应你你们的挑挑战.品牌- 商务务通: (针针对目前前型号)成为PPDA领域的的首选品品牌 目前前居于明明显领先先地位商务通通的操作作平台获获得同行行及IIT 的的认可成为改改善人们们生活质质量的必必备品（不仅仅仅是送礼礼或身份份的象征征）企业- 恒基基伟业:成为 PDAA 领

3、域域的领导导企业建立高高科技的的企业形形象社会归归属感以回应你你们的挑挑战.更多多的份额额品牌牌 -商务通通 : (针对对目前型型号)成为PPDA领域的的首选品品牌 目前前居于明明显领先先地位商务通通的操作作平台获获得同行行及IIT 的的认可成为改改善人们们生活质质量的必必备品企业- 恒基基伟业: 扩大大规模成为 PDAA 领域域的领导导企业未来发展建立高高科技的的企业形形象社会归归属感让我们开始探索我们所涵涵盖的区区域12,0000公里我们所涵盖的区域12,000 公里哈尔宾太原武汉合肥南京杭州上海南昌长沙福州长春青岛大连北京郑州兰州西安成都昆明南宁广州海口沈阳济南真实的生活,真实的的时刻真

4、实的的了解除此之外外为了更全全面详实实地了解解 PDDA 消消费者及及市场我我们做了了大量的的调查研研究 我们已已完成的的项目举办PDDA使用用者小组组座谈与与潜在消消费者访访谈 进行销销售点购购物访查查 花费费许多时时间研究究你的产产品 询问许许多问题题向向外寻找找协助为真知灼灼见而探探索我们委托托华南市市场研究究公司在在8个具有有代表性性的地区区进行了了消费者者深访洞洞察消费费者使用用 PDDA 产产品的深深层心理理 消费费者研究究区域消费者研究区域GuangzhouGuangDong资料来源: 1999 华南市场研究公司ChengduTaiwanNingxia HuizuXinjiang

5、 UygurTianjinBeijingShanghaiGansuHainanTibetYunnanGuizhouSichuanQinghaiShanxiGuangxiShenzhenHunanHubeiHenanFujianJiangxiZhejiangAnhuiJiangsuShandongHeilongjiangJilinLiaoningInner MongoliaShaanxiHebei北京上海广州成都武汉西安厦门深圳我们从消消费者内内心中洞洞察所得得.购买者者是谁很多人是是从他们们的父母母、朋友友和商业业伙伴处处，因馈馈赠礼物物而得到到 PDDA 产产品。父母和年年长的亲亲戚：他他们

6、为了了帮助小小孩学习习英文而而购买了了电子词词典。好朋友: 通常常这是一一群年轻轻人，他他们在特特殊日子子里（生生日、节节日）购购买电子子字典或或 PDDA 产产品作为为礼物送送给朋友友。商业伙伴伴 :这个群群体购买买 PDDA 是是为了商商业目的的，为将将来得到到商业帮帮助送 PDAA 产品品给被送送人，与与其建立立友好关关系。目前PPDA使用者者的形象象现在有许许多情况况是，购购买者即即使用者者。到目前为为止，非非常着迷迷使用PDAA 的使使用者较较少。由由于大多多数与会会者把PDAA 用做做工作上上的助手手，他们们工作的的忙闲程程度对他他们使用用PDAA 的着着迷程度度有非常常显著的的影

7、响。具体如如下图：生生活忙碌碌生生活悠闲闲重度使使用者轻轻度使用用者时间间经常安安排的很很紧张偶尔时时间安排排较紧张张-经常常出差很少出出差，主主要在办办公室办办公-爱忘忘事 朋友友圈/社交圈圈有限期望望成功年龄较大-年轻轻虚荣心心较强 朋友圈圈 /社交圈圈较大，而且不不断变化化使用最多多的功能能电话号码码本日程/提提醒功能能手写记事事簿字典消费者所所得到的的利益产品利益益：通过多合合一功能能的科技技，让人人们的生生活更轻轻松自如如有型利益益点：方便和效效率消费者所所得到的的利益无无形利益益点：PDA是繁忙忙人士的的助手拥有PPDA的人一一定是一一个繁忙忙人士或或者是被被别人认认为是很很繁忙的

8、的人士繁忙人人士一定定或将来来一定会会成为事事业成功功的人。购买决策策过程学习需要工作需要需求确认价格朋友推荐朋友推荐广告多功能操作简便最终购买选择评估设计，如外观、颜色价格功能/性能操作方法售后服务价格零售店逛商店报纸/杂志上的广告电视广告朋友买前信息调查是否方便/易用质量实用性品牌认知型号认知外观主要销售售渠道多位于大大商场电电子词典典专柜送礼从这里购购买，感感觉可以以得到更更长时间间的质量量保证小型电子子专卖店店以小型家家电为主主，PDDA 产产品数量量不多计算机商商城,电子字字典专柜柜更多电脑脑爱好者者和学生生光顾的的地区，销售最最多的仍仍是电子子字典主要销售售渠道通常人们们是去药药店

9、里买买药，在在超市里里购买纸纸巾，在在眼镜店店里购买买眼镜。 购买买 PDDA，人人们很少少去计算算机商城城或家电电商场购购买。百货商场是商务通的主要销售渠道PDA购买过过程中售售货员的的影响在购买前前信息调查查阶段的的推荐对选择择评估的的影响 对最终终购买决决定的影影响 %无影响 /我已决定了买什么 48一点点影响 14比较大的影响 10 %无影响/我已决定了买什么 35帮我作决定 21推荐作参考 10%不同型号的功能27如何操作14产品质量8售后服务6基数：在买前前信息调调查阶段段曾 基数数：所有被被访者基基数：所有被被访者经逛过商商店的被被访者(n=1600)(n=1160)销售人员员影

10、响 PDAA 的购购买许多多顾客（70%）在购购买之前前就已经经决定购购买什么么品牌的的产品，店员的的建议对对他们购购买决定定的影响响力微乎乎其微(无效: 48%; 微微效: 144%). 这种情况况同样发发生在商商务通购购买者身身上，883%的商务务通购买买者在购购买之前前已经决决定购买买什么品品牌，667%的商务务通购买买者表示示店员的的推荐对对与他们们的购买买决定无无效。目前店面销售人员没有起什么作用 不使用 PDAA 的原原因他们并没没有忙碌碌到需要要 PDDA 帮帮助他们们安排和和节省时时间。已拥有 PC机而无无需使用用 PDDA。等待产品品或行业业的整体体成熟，因为他他们不是是很确

11、认认目前产产品的性性能而且且担心未未来是否否可以升升级。资料容易易丢失，不容易易找到合合适的零零件。价格太高高。PDA的增长长点市场还未完全建立好，消费者的需求，仍需要被创造和教育市场是否否存在潜潜力?我们从四四面八方方搜集了了具有价价值的信信息世界各地地的公司司网络 : 美美国,日本,台湾和和香港本地市场场 :中国工工业信息息竞争对手手 :店面调调研和互互联网信信息收集集渠道: 销售售渠道调调研全球市场场分析19922年，苹苹果公司司首次开开发了掌掌上电子子管理器器的概念念3Comm 掌上上系列产产品线是是市场的的领导者者，占居居全球市市场的 70% 的份份额。更多的竞竞争对手手加入了了这个

12、市市场，纷纷争市场场份额。他们不不仅有著著名的电电子品牌牌，如33Comm、菲利利普、夏夏普、卡卡西欧、LG，还还有一些些计算机机厂商如如惠普、康柏、国众、联想和和方正，甚至还还有摩托托罗拉、诺基亚亚、爱立立信等移移动通讯讯器材制制造商。4,700,00025,200,000全球市场场销售预预测中国市场场分析IDG预测，19999年中中国掌上上信息产产品销售售渐入佳佳境，将将达到 50-60万万台。商务通是是中国市市场目前前的领导导者，市市场占有有率达到到 700%。这是一个快速发展并具有很大潜力的行业PDA市场状状况目前PPDA领域存存在22 大应应用系统统Winddowss CEE- MM

13、icrrosooftWorrkPaad - 3CCom PallmpiilottWinddowss CEE 掌上上电脑的的特性与 PCC 机相相互传输输.可扩展性性强.支持型软软件.红外线传传输与 PCC 机同同步传输输数据传真/ 电子子邮件 / 互互联网但机器使用复杂不适用于初使用者PDA掌掌上电脑脑的特性性容易书写写大的存储储容量快速容易易输入信信息并查查找方便便高手写识识别率红外线传传输并可可以连接接 PCC 机无法与互联网连接更新信息是 PDA 的不利条件目前市场场上的品品牌PDA掌上电电脑Winndowws CCE掌上电电脑商务通 国众摩托罗拉拉 助助理型/总理型型宝典8228 联想

14、想好译通 天玑玑PDA888PHIILIPP快译通NINNOPDA220000/30000 华建建名人 时尚21世纪纪商务中中心/精装办办公室 海信信商务通如如何确保保在市场场中的领领导地位位商务通目目前所处处的位置置 ?商务通通与其他他 PDDA掌上上电脑品品牌比较较功能项目通过电讯网络,将资料快速输送到传真机,可接驳电脑做手写板,双卡无限扩充内存好易通CA7-11快译通PDA3000B录音功能,红外数据传输,夜显带背光好易通8899S传真,PC数据资料同步处理CASIOPC 1700股票,夜显好易通PDA882M内存彩屏,闪烁记忆,开放式平台专属网页下载商务通1M内存,手写,可看存储信息汉

15、/英字典,电话本,日程表,计算器,画板,记事本,世界时间密码保护价格(RMB)46801680218040005600商务通目目前所处处的位置置 ?商务务通与 Winndowws CCE 掌掌上电脑脑品牌的的比较HP Jornada 428红外数据传输配合第三方打印程序可打印,彩屏夜显时尚掌上电脑可升级录音功能红外线数据传输功能项目方正 2000连接网络将网上PDF格式的资料下载阅读海信掌上电脑Windows CE 系统上网，收发e-mail发送传真LEO 总理型可扩充内存至16MB4200价格(RMB)3Com PalmIIIX通过硬件扩展卡扩充内存,闪烁记忆,可用Palm OS 软件升级2

16、18039983900388838803800Philip nino 200可上网搜寻资料并阅读全球即时新闻375036003080华健掌上电脑快插卡扩充内存底座(MODEM)摩托罗拉 宝典 828个人寻呼，媒体信息股票信息接收商务通1M内存,手写, 可看存储信息,电话本,日程表记事本, 汉/英字典, 计算器,画板, 世界时间, 密码保护联想天机 1000可扩充内存至16MB2小时数字录音3600600021803800商务通未未来发展展方向 ?商务通产产品策略略发展方方向建议议案如何与后后起品牌牌拉开距距离? 市场场区格Windows CE掌上电脑与网络连接，电子邮件，传真，信息下载，红外传

17、输，打印，彩色屏幕， 2小时录音IT 人员呼机呼机，新信息接受，股票信息接受股迷电子字典字典,电话本，日程安排，年历，笔记本，世界时钟学生商务通1M 存储，手写输入，内存信息，字典，电话本，日程安排，笔记本，世界时钟，密码商务人员其他国家家信息分分析所得得（日本本）日本掌掌上信息息产品8,000功能项目手机+ 录象 双向沟通+专属网站手机+ 互联网+ 照相机+ 录音手机+ 卫星定位手机连接移动电话+500条电话号码本女士和年青人PDA彩色外壳便宜的价格日程安排收发e-mail笔记本字典彩屏价格(RMB)2,180400商务通未未来发展展坐标图图 ?功能项目商务通1价格(RMB)商务通未未来发展

18、展坐标图图 ?商务通Z商务通Y商务通X商务通 IVIV商务通 III III商务通 II II商务通0学生通S功能项目价格(RMB)商务通未未来主要要发展方方向在哪哪里？横向扩展展是延长长产品生生命周期期的一个个办法，尤其是是在市场场还未完完全建立立好，消消费者的的需求仍仍需创造造的阶段段更多的各各种各样样的外形形包装或或是简单单的技术术改进可可以引起起消费者者对产品品的兴趣趣。当越来越越多的竞竞争对手手加入市市场，竞竞争愈发发激烈的的时候，进行突突破性的的产品革革新是必必须的。目前在在商店中中我们可可以看到到 PDDA 与与手机相相结合的的产品模模型，诸诸如这样样的结合合是被大大众所需需要的

19、。商务通 IV+ 8M内存+ 移动电话+可视/录像商务人员商务通未未来发展展方向坐坐标图商务通 III + 4M内存+ 彩屏夜显+ 连接网络商务人员商务通 II + 2M内存 + 个人寻呼 信息接收商务人员功能项目商务通1M内存,手写输入,可看存储信息日程表,记事本,电话本, 计算器,画板,汉/英字典,世界时间密码保护现代人学生通汉/英字典+ 手写输入学生价格(RMB)5000350025001000800恒基伟业业的自我我定位及及企业如如何发展展的更长长远？恒基伟业业19911年建立立，PDDA 产产品的进进口代理理人商。是19998年成成立的电电子产品品制造商商。19988年上市市自己的的

20、品牌“商务通通”。目前，恒恒基伟业业仅拥有有一个品品牌“商务通通”，许多多消费者者已知道道恒基伟伟业及其其产品“商务通通”。恒基伟业业定位然而他们们只知道道恒基伟伟业是查查“商务通通” 的制制造厂家家，对于于企业没没有近一一步的形形象在脑脑海中。策略思考考的结果果是，恒恒基伟业业应该发发展成一一个拥有有高科技技，不断断革命性性地推陈陈出新，生产消消费者简简单、易易使的实实用电子子产品的的企业。恒基伟业业应注重重从策略的的角度思思考，为为了更好好的利用用电子科科技，未未来的发发展道路路应该集集中在电电子通讯产品它可以包包括掌上上电脑，手机甚甚至是互互联网服服务提供供者确保竞争争优势的的策略方方向

21、建议议案如何建建立品牌牌 ?创创建一个个强大的的品牌.品牌个性 感性支持产品利益点使用 “商务通” 的理由理性支持两者结合将产生巨大影响将以上两方面融合于强有力的沟通中理性+感性=品牌资产 只有这样我们才能达到目的 从理性分析开始目标受众今天，人人们希望望被认为为过着忙忙碌的生生活，他他们有很很多的朋朋友，忙忙于应酬酬，多的的甚至超超出他们们可以记记忆的范范围。他他们享受受这种忙忙碌生活活所带来来的快乐乐感觉。目标受众他们不仅仅仅限于于商人，尽管这这是一个个很重要要的群体体。然而而还有很很多从事事商业的的人员（公司的的高级职职员，企企业家，上班族族，学生生等等）。他们趋于年轻.我们可以发现年龄

22、介于18-35岁的人群拥有大量的朋友，而且年轻人生活的也更活跃一些当然，成功对于他们很重要，但被别人认可为一个繁忙的人士似乎与他们更相关一些。如果他们有时不是很忙碌也要假装显得比他们的朋友、同事看起来繁忙一些繁忙的人人需要PDAA，一个持持有PDDA 的的人一定定是一个个繁忙的的人理性高存储量帮助指南中文手写输入轻轻一点触大屏幕商务信息笔记PC 连机资料保护日程提醒密码这是一个很明智的购买选择商务通通提供理性高存储量帮助指南中文手写输入轻轻一点触大屏幕商务信息笔记PC 连机资料保护日程提醒密码 明智的购买选择 但明智的选择还不足够目前与将来的消费者共享的感性支持点是什么 ?什么激发发着他们们？

23、安全信心价值高成功可靠性感性方便和效率每件事情都安排妥当轻松可掌握他们变得得越来越越自信他们对未未来充满满希望他们开始始越来越越成功他们开始始得到地地位开始获得得肯定的感感觉他们获得得了需要情感来激发情感的激发创建一个强有力的核心资产理性感性安全信心价值高成功可靠性效率每件事情都安排妥当高存储量帮助指南中文手写输入轻轻一点触大屏幕商务信息笔记PC 连机资料保护日程提醒密码获得肯定方便和效率轻松可掌握现代人渴渴望“获得肯肯定”忙，一种种成就的的徽章象象征：成成功、地地位、权权力、赚赚钱、被被需要、受欢迎迎、被肯肯定、满满足感、充实感感、成就就感创意意概念现代人人，不能能没有商商务通我们有 2个产

24、产品商务通全中文掌上手写电脑 恒基伟业商务俱乐部 会员专属产品(现现有产品品) :商务通通全中文掌掌上手写写电脑我们的创意建立整合合传播1. 品牌知名度 - 电视(“确保我听说过商务通”)3. 销售点 - 售点广告(“它如何帮助我?”)2. 产品信息. - 平面(“它是如何工作的?”)抓住他们每一个可以与产品接触的时刻产品恒基伟业业商务俱乐乐部会员员专属恒基伟业业商务俱俱乐部全面顾客客满意服服务，可可以维持持现有的的消费者者在这个个品牌家家族中停停留更长长的时间间，并创创造更佳佳的销售售优势。由于我们们在过去去的122个月中中销售了了3000,0000台商商务通，所以已已建立了了强大的的一线销

25、销售力量量来推荐荐我们的的产品（调查表表明，朋朋友推荐荐是消费费者选择择品牌的的主要考考虑因素素）面对20000年年的强大大竞争形形势，除除了要有有出色的的产品性性能外，建立强强大的售售后服务务网是助助我们赢赢得战役役的重要要一环。恒基伟业业商务俱俱乐部它它是一个个会员独独享的俱俱乐部，只有商商务通的的持有者者才可以以加入这这个俱乐乐部，享享受恒基基伟业所所提供的的所有权权益和服服务。在会员制制上，我我们在会会员关心心和感兴兴趣的基基础上发发展极其其精彩的的项目。恒基伟业业商务俱俱乐部(1)欢迎迎礼包(2)飞机机里程累累积(3)让商商务生活活更轻松松(4)休闲闲娱乐生生活更轻轻松(5)通过过互

26、联网网为会员员提供信信息服务务(6)直效效行销特权我我们的创意恒基伟业业商务俱俱乐部-利利益点 (1)制作一个个欢迎礼礼包。当消费者者邮寄回回保修卡卡的时候候，我们们送给这这些人一一个欢迎迎礼包。为了让他他们深刻刻记忆我我们对他他们的关关怀，这这个欢迎迎礼包内内有一封封热情洋洋溢的欢欢迎信，会员卡卡、优惠惠项目册册子。恒基伟业业商务俱俱乐部-利益点点(2）更多的利利益是集集中在会会员卡上上。除拥有现现在的酒酒店折扣扣外，我我们还加加入了飞飞机票优优惠服务务。从我我们的商商务服务务中心订订购机票票，不分分航空公公司而可可以获得得里程累累积，数数千公里里以上的的里程累累积后，可以得得到免费费的飞机

27、机票或等等值的其其他礼品品。恒基伟业业商务俱俱乐部-利利益点 (3)为了扩大大让商务务生活更更轻松的的主旨，我们建建议在三三大城市市的飞机机场（或或火车站站）设立立会员专专属的VVIP侯侯机室。整个场地地会装饰饰有商务务通视觉觉标识的的物品或或广告。在室内，在现场场将提供供舒适的的沙发、商业节节目报道道、免费费的饮料料等服务务。所有的订订购机票票，更改改机票等等服务将将都在现现场即刻刻提供恒基伟业业商务俱俱乐部-利益点点 (44)为了满足足商务通通拥有者者休闲娱娱乐的需需求，我我们提议议设计独独有的帮帮助他们们更轻松松的服务务。在三大城城市的大大型超市市设立会会员借款款专柜（如家乐乐福、万万客

28、隆）。会员们不不用再和和其他人人挤在一一起等候候很长时时间排队队付款，他们有有独有的的结款台台。还有一些些为会员员设立的的电影院院专座。保龄球球馆内的的专道（不用再再排队了了）.恒基伟业业商务俱俱乐部-利利益点（5）通过互联联网为会会员提供供信息服服务。建立互联联网的会会员网页页。任何何在使用用PDAA时所发发生的问问题可以以通过互互联网发发电子邮邮件寻求求解决。当会员注注册后，提供给给会员更更多量身身定做的的信息和和更新。聊天室室提供会会员间的的相互交交流。提供给当当会员-直效效行销建立会员员推荐新新会员的的系统。劝说会员员根据他他们使用用商务通通后的满满意经验验，将经经验推荐荐给他们们的朋

29、友友或同事事去帮助助这些人人从繁忙忙的生活活中得到到轻松时时刻。当他们的的推荐成成功时，他们即即可从公公司得到到奖励。（诸诸如手表表、笔或或公文箱箱等礼品品）让整合行行销的力力量极大大化-公关关活动组织媒体体访问美美国高科科技工厂厂商业精英英人士选选拔赛-消费费者促销销网上竞拍拍批量促销销强化销售售力量培训神秘顾客客通过公关关加强效效果通过公关关活动，将企业业形象和和信息报报道曝光光。我们建议议在企业业内部建建立公关关部门，处理日日常与媒媒体的接接触和新新闻发布布。为了让媒媒体记者者报道企企业的阳阳光面，建议组组织各大大媒体去去美国我我们所并并购的高高科技工工厂进行行访问参参观。不不断的组组织

30、新闻闻发布会会来发布布新产品品（无论论是商务务通系列列还是其其他领域域的新产产品上市市）。企业形象象建立-“商业精精英人士士选拔赛赛”建立恒恒基伟业业在成功功商业社社会中的的领导地地位，我我们建议议举行“商业精精英人士士选拔赛赛”。任何人都都可以推推荐有杰杰出成就就者来参参赛。企业将组组成一个个裁判团团来进行行选拔，获奖者者将得到到一定程程度的奖奖励。所所有获奖奖者的个个人档案案和成功功的经历历，将在在商业范范畴的报报纸或杂杂志上报报道。消费者促促销建议议消费者促促销我们目前前是市场场上销售售最好的的品牌，但没有有人知道道竞争在在什么时时候到来来。一系列紧紧凑的准准备应考考虑在先先。我们建议议了一些些消费者者促销的的办法，它不仅仅为了促促销产品品还为了了建立消消费者的的对商务务通的兴兴趣和积积极的品品牌形象象。在线促销销（网上上促销）为了制造造更大的的声音和和在不同同的媒体体上曝光光，我们们建议利利用互联联网媒体体。在互联网网上进行行竞拍活活动。所有参与与者可以以在互联联网上参参与拍卖卖商务通通的活动动，起拍拍价为人人民币11元