2022年卫生巾行业商业模式及市场规模分析

1、2022年卫生巾行业商业模式及市场规模分析1.卫生巾行业：成熟市场，产品&渠道加速迭代商业模式：规模效应显著，渠道加价倍率高卫生巾由四层结构组成，核心技术可分为三类。女性卫生用品按照不同产品功能及形态， 可细分为卫生巾、卫生护垫、卫生棉条和月经杯四类，其中卫生巾占据主导地位，2020 年占比 35.6%。卫生巾从构造看，可分为面层、吸收芯体、底层和包膜层，各层材料之 间用热熔胶相粘结；从成本看，卫生巾生产工艺、流程相对标准，原材料成本占比近 80%， 人工成本占比小于 7%；上游主要原材料主要包括无纺布、膜等，其中表层和底层所需 的无纺布和防漏膜用量最大，而中间吸收体对材质要求最高，优质的 S

2、AP 和绒毛浆仍需 依赖进口；从生产技术看，可分为基础性、关联性和附加性技术，国内产品生产基数成 熟，产品竞争向创新技术转移。销售费用高企，规模效应显著。1）销售费用高企：卫生巾制造工艺成熟，生产标准化 程度较高（据百亚招股书披露、成本仅为 0.19 元），且消费者粘性较高，因此各大品牌 持续加强品牌营销提升品牌知名度，行业平均销售费用率达 20%；2）规模效应显著： 卫生巾生产自动化水平较高，且现有品牌深耕行业多年，产品矩阵搭建完善且已形成一 定品牌认知，新进入者难以短期超越。线下渠道仍占主流，渠道加价倍率较高。卫生巾主要通过 KA、经销及电商渠道进行销售， 因其购买具有及时性、便捷性等要求

3、，线下渠道仍占主流。线下渠道一般为多重经销商 体系，据百亚股份招股书披露，卫生巾出厂价为 0.42 元，经过每层经销商加价 20-30% 后终端售价 1.25 元，渠道加价倍率 2 倍以上。2.成熟市场，产品&渠道加速迭代2.1 规模：稳健增长，价增为核心驱动市场规模稳定增长，价增为核心驱动。2007-2021 年中国女性卫生用品市场规模零售规 模/工厂规模分别由 329/211 亿元增至 987.1/633 亿元，CAGR 均为 8.2%，同期卫生用 品消费量从 716.2 亿片增至 1200.6 亿片（CAGR 为 3.8%），单价从 0.46 元/片增至 0.82 元/片（CAGR 为

4、4.2%）。行业发展大致经历两个阶段，1）2007-2015 年：量价齐升推 动行业高速发展，零售市场规模/消费量/单价 CAGR 分别为 10.7%/6.1%/4.3%；2）2015年至今：市场渗透率接近饱和，消费升级&女性护理意识增强推动单价提升，零售市场 规模/消费量/单价 CAGR 分别 4.9%/0.7%/4.1%。未来价格提升动力主要源于产品结构 向高端化、天然化、功能化、使用场景细分等发展，预计到 2026 年将达到 0.99 元/片。价升：消费者需求细化升级，各品牌主推新品趋同。卫生巾吸收防漏等基本技术已相对 成熟，伴随女性消费水平提升和健康意识加强，消费者对卫生巾的要求也从前

5、期“吸收”、 “防漏”等逐步向“超薄”、“纯棉”、“抗菌”、“天然”等细分方向发展，在功能、安全、健康 方面要求不断提高。在此背景下，各品牌从材质、包装等方面迭代产品，推出具有功能 性且单价更高和使用天然材料制成的卫生巾。梳理近年各品牌主推产品/新品后，我们发 现目前卫生巾产品描述主要强调，1）运用吸收芯技术，能够实现秒吸或快速吸收；2） 纯棉透气表层，优良织造技术，呵护娇嫩/敏感肌肤；3）弹力腰围不勒肚，4）极薄巾身， 经期无感觉。量增：适龄群体扩张&使用频率增加。1）适龄女性年龄段向两端延伸：根据中国产业信 息网数据显示，2010-2017 年我国女性初潮年龄平均提前 1 岁，00 后的发

6、育年龄已提前 至 12.7 岁，而部分妇女更年期则延长至 50 岁以上，经期增加或将带来卫生巾需求量增。 2）使用频率仍存提升空间：目前我国卫生用品单价、人均消费已达日、美水平，但相比 日本，我国女性卫生巾使用频率仍有提升空间，据调查，日本女性在经期平均每天更换 6 次卫生巾，而在中国，即使在量大时期，更换频率也平均只有 3-4 次。2.2 品类：片状卫生巾仍占主流，卫生棉条逐渐发力女性卫生用品大致可分为护垫、卫生棉条、 卫生巾等：1）卫生巾： 2020 年我国卫生巾市场规模为 811.1 亿元，占比达 45.5%， 其中轻薄型卫生巾占比持续走高，2015-2020年从30.8%提升至35.6

7、%（CAGR为6.9%， 同期普通卫生巾 CAGR 为-2.6%），预计 2025 年占占比提升至 38.7%，整体卫生巾市场 规模将达 978.8 亿元。2）卫生棉条：1989 年及 1998 年宝洁旗下 Tampax 卫生棉条两次 尝试进入中国市场但以失败告终，直至 2017 年才再次进军并成功。据前瞻产业研究院， 2015-2020 年我国卫生棉条市场规模不断上升，2020 年市场规模达 4.8 亿元，由于受众 人群小且消费者对其了解欠缺，因此仍需时间进行消费者教育，预计 2021-2026 年市场 规模将从 5.0 亿元增长至 5.7 亿元。3）卫生护垫：各品牌竞相推出迷你卫生巾，护垫

8、市 场规模不断收缩，据前瞻产业研究院，2020 年为 49 亿元，预计 2026 年将收缩至 37 亿 元。2.3 渠道：线下布局仍为核心，线上渠道高速发展线下渠道布局仍为核心，电商渠道高速发展。消费者购买卫生巾注重及时性和方便性， 因此线下渠道占据主流，但电商模式普及促使女性由按月购买向批量囤货转型，线上渠道成为营收新增长点。2016-2021 年卫生巾销售线下渠道占比从 88.0%下降为 73.0%， 其中超市、杂货零售店、特大型超市占比分别从 49.7%、17.1%、14.5%下降为 39.5%、 13.2%、13.2%；线上渠道占比从 12.0%快速提升至 27.0%，CAGR 为 3

9、4.2%。综合来 看，考虑卫生巾购买时效性及消费习惯，线下布局仍为核心，优质企业仍需稳步拓展经 销渠道，积极开拓优质 KA 客户；但把握电商和新零售渠道更易实现弯道超车。2.4 格局：行业竞争格局相对分散，龙头按需迭代产品市占率有望提升行业竞争格局相对分散，拥抱中高端产品促市占率向上。我国卫生巾行业发展初期，外 资品牌凭借优异产品&广泛营销获得较高市场份额（2000 年护舒宝市占率高达 53%）， 内资仅恒安一枝独秀，但伴随本土厂商产品迭代优化，营销推广持续投放，逐渐崛起； 同时，梳理卫生巾行业发展历程发现，2010 年以来我国卫生巾行业进入整合期，大量本 土中小企业退出市场，市场集中度持续提

10、升，2012-2021年CR10从34.4%提升至41.4%。 据华经情报网，2018 年美国、日本卫生巾行业 CR5 分别为 76.7%和 98.2%，与发达国 家相比我国仍有较大发展空间。其中，苏菲、高洁丝、ABC、自由点份额保持提升，七 度空间因产品陈旧、营销不足，份额下跌，护舒宝份额在 2014 年大幅下降后（产品错 过迭代最佳时机&营销过时）近年波动幅度较小。卫生巾新贵品牌依托差异化定位展露头角。伴随新零售渠道高速发展，NONOLADY、护 你妹等创新品牌在资本加持下相继诞生，定位中高端市场，其特点主要为，1）产品：使 用高品质原料，采用个性化时尚化包装，相比传统品牌半开口塑料包装，

11、新品牌采用硬 纸盒外包装，全封闭单片包装，弱化卫生巾概念。2）营销：依托社交营销、内容营销、 私域流量等方式补足线下渠道短板，比如花煦牵手女性健康管理 APP 大姨吗，为女性提供经期计算服务，试水社交营销；NONOLADY 提出“面包机”概念，女性在家自制卫生巾。3. 婴儿&成人纸尿裤：把握国货品牌崛起3.1 婴儿纸尿裤：技术升级&创新营销促国产品牌崛起中高端产品份额提升，线上渠道成为主流。1）市场规模：据生活用纸委员会统计， 2012-2020 年我国婴儿纸尿裤市场规模从 223 亿元提升至 485.6 亿元，CAGR 为 10.2%， 而近两年市场规模因新生儿数量减少以及新冠疫情下适龄人群

12、推迟生育计划影响出现下 滑，但其中以学步裤为代表的中高端产品份额随婴儿卫生健康重视程度提高逐渐提升， 2017-2020 年从 24.9%提升至 35.6%。2）渠道：据华经产业研究院数据，2010-2020 年婴儿纸尿裤电商渠道销售占比从 4.8%提升至 52.8%（尼尔森数据显示，2021 年电商 渠道销售占比达 55.8%），成为婴儿纸尿裤最重要销售渠道，近年来直播等新兴渠道兴 起加剧线上竞争。渗透率及人均消费仍存提升空间。渗透率方面，据可靠股份招股说明书，2020 年我国婴 儿卫生用品渗透率约为 77.1%，相比美、日等发达国家约 90%的渗透率还有提升空间； 人均消费方面，2021

13、年我国婴儿纸尿裤人均消费量/消费额为 650.6 片/196.1 美元，相 较日本 1781.5 片/405.5 美元，美国 1231.7 片/411.2 美元仍有较大提升空间，未来随父 母对婴儿健康重视程度持续提升，预计渗透率及人均消费有望持续提高。技术升级&创新营销促国货崛起。婴儿纸尿裤市场起步初期，国际品牌凭借资本、技术、 品牌等综合优势长期占据主要份额。近年来国内品牌围绕消费者感受革新技术、创新营 销取得成功：产品层面推出复合芯体替代外资品牌木浆芯体，纸尿裤更轻薄舒适，呵护 婴儿娇嫩肌肤；营销层面借助微信、母婴、社交电商、IP 跨界等快速抢占市场话语权。 2016-2021 年品牌份额

14、前十中外资品牌份额从 55.9%降为 41.2%，而对应市场 CR10 也 从 67.4%下降为 49.1%。2.3.2 成人纸尿裤：发展初期，行业关注性价比3.2 成人纸尿裤：发展初期，行业关注性价比发展初期，增长迅速。我国已步入老龄化社会，2010-2020 年 65 岁及以上人口占总人 口比例由 8.9%增至 13.5%，养老护理用品市场空间巨大；据生活用纸委员会统计，2020 年中国成人失禁用品零售市场规模为 115 亿元（2016-2020 年 CAGR 为 23.9%），市场 规模快速扩张，但渗透率仅为 3%，远低于世界平均水平 12%，同期北美、日本地区渗 透率分别高达 60%、80%（数据援引可靠股份招股说明书，渗透率为 2019 年数据）， 我国成人失禁行业尚处于发展初期，预计伴随国内失禁人群消费观念逐步养成，国内扶 持政策落地，成人失禁用品市场有望逐步扩张。格局分散，性价比占主导。根据生活用纸专业委员会统计，2018 年成人失禁用品生产商 448 家，参与者较多，但 2021 年品牌 CR4 仅为 22.3%，对比美国、日本 CR4 超 60%， 集中度较低。目前，我国成人失禁用品市场以国内品牌为主，2021 年杭州侨资可靠、恒 安国际安尔康、维达包大人市占率分别为 8.3%、6.5%、4.2%，占据前三，CR3 逐年走 低（