财务杠杆的案例

1、财务杠杆的案例【篇一：财务杠杆的案例】财务杠杆案例分析案例一：金融危机下财务杠杆的应用 2008 年 10月 24 日，美国佐治亚州阿尔法里塔市阿尔法银行和信托公司关 闭，成为全美因次贷而倒闭的第 16 家银行。仔细研究，不难发现：所有的投行 杠杆较高。 2008 月第一个因次贷危机而倒闭的投资银行贝尔斯登，总资产与股东权益之比高达16 ，较高的负债经营虽然能提高投资回报率，但必定也会伴随较大的财务风险。在我国，金融市场目前并未完全开放，但是金融危机已经 从香港、广东等沿海地区逐步渗透到内陆。市场需求减少，融资难度加大，金融 环境恶化，都对企业的风险管理提出了更高的要求。因此，在金融危机的影响

2、下，我国企业更应重视财务杠杆与财务风险。“风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性之客观体现” 。这一定义强调 了：风险是客观存在的而目是“不确定性 ” 的。而财务风险是指未来收益不确定 情况下，企业因负债筹资而产生的由股东承担的额外风险。如果借入资金的投资 收益率大于平均负债利息率，则可从杠杆中获益。反之，则会遭受损失。这种不 确定性就是杠杆带来的财务风险。从理论上讲，企业财务杠杆系数的高低可以反映财务风险的大小。这里需要 指出，负债中包含有息负债和无息负债，财务杠杆只能反映有息负债给企业带来 的财务风险而没有反映无息负债，如应付账款的影响。通常情况下，无息负债是 正常经营过程中因商业信用产生

3、的，而有息负债是由于融资需要借入的，一般金额比较大，所以是产生财务风险的主要因素。如果存在有息负债，财务杠杆系数大于 1 ，放大了息税前利润的变动对每股盈余的作用。由定义公式可知，财务杠 杆系数越大，当息税前利润率上升时，权益资本收益率会以更大的比例上升，若 息税前利润率下降，则权益利润率会以更快的速度下降。此时，财务风险较大。相反，财务杠杆系数较小，财务风险也较小。财务风险的实质是将借入资金上的 经营风险转移给了权益资本。2、财务杠杆与财务风险是不可避免的。首先，自有资金的筹集数量有限，当企业处于扩张时期，很难完全满足企业 的需要。负债筹资速度快，弹性大，适当的借入资金有利于扩大企业的经营规

4、模， 提高企业的市场竞争能力。同时，由企业负债而产生的利息，在税前支付。若经 营利润相同，负债经营与无债经营的企业相比，缴纳的所得税较少，即节税效应。所以，债务资本成本与权益资本成本相比较低，负债筹资有利于降低企业的综合 资本成本。但是，未来收益的不确定性使借入资金必然承担一部分经营风险，即 债务资本的经营风险转嫁给权益资本而形成的财务风险也必定存在；其次，闲置 资金的存在也促进的借贷行为的发生。资金只有投入生产过程才能实现增值。若 把一笔资金作为储藏手段保存起来，若不存在通货膨胀，随着时间的推移是不会 产生增值的。所以，企业将闲置资金存入银行以收取利息，由银行贷出投入生产。因此，财务杠杆以及

5、财务风险也将伴随着债务资本而存在。三、财务杠杆衡量财务风险的局限性财务杠杆系数虽然能衡量财务风险大小，但仅此来衡量财务风险是片面的。通过财务杠杆的计算公式可知，财务杠杆通过利息从某种程度上表示了债务资 本，而债务资本是产生财务风险的直接原因。但影响财务风险的因素很多，并不 能在财务杠杆中一一反映。另外，财务杠杆所反映的利息也仅仅是总金额，而并 没有反映利息的组成。如计算财务杠杆时，短期借款与长期借款形成的利息合并 反映，不能分类反映当前负债现状。对于企业来说，一年内到期的负债相对于长期负债还款压力较大，也容易造成企业的财务危机。同时，财务杠杆不仅对负债 的关注程度不够，对用于抵偿负债的资产的质

6、量也没有涉及。 2008 月美国华尔街第五大投资银行贝尔斯登倒闭清盘时，人们发现其资产多为流动性极差的 次贷产品，而它的负债确是实实在在的大量短期债务。四、金融危机时期如何利用杠杆防范财务风险1 、重新审查企业负债的性质及资产的质量 首先，对负债进行分析。并非所有的负债都产生利息，如流动负债中的应付账款、应付职工薪酬等，这些属于自发性负债。如果销售稳定，自发性负债各期 基本一致，当期偿还当期产生，净偿还金额并不大。又如，预付账款也不会给企业带来还款压力，因此都不作为重点考察。从财务杠杆的计算公式来看，影响财 务杠杆的是有息负债，如流动负债中的应付票据，若应付票据增长率低于存货以 及应付账款的增

7、长率，则反映了其债务管理质量的有效性。此外，流动负债中对企业当期财务状况影响较大的是本年金额较大的短期借款以及本年到期的长期 借款。当期若不及时偿还，很可能会对企业的信誉造成不良影响，甚至带来更大 的麻烦。但是，本年利息中，还包括长期负债中当期应支付的利息以及本期计提 以后随本金一起偿还的利息。此外，还应该结合资产来分析本年未到期的长期负债。如果长期负债形成了 固定资产或投资，应注意分析这些资产的盈利能力：若形成了流动资产，则应注重其流动性的分析，是否有被滞压或冻结的资产。同时，关注长期负债的到期时 间，提前防范大额负债带来的财务风险。其次，对可偿债资产进行分析。如货币 资金与销售额的比率在各

8、年的变化以及有无冻结的银行存款；应收账款、应收票据有多少逾期，有无转让及抵押债权；存货新旧程度、品种是否单一，等等。在 运用财务杠杆的同时，结合流动比率、速动比率以弥补财务杠杆的不足。此外， 无形资产也值得特别关注，在企业经营状况不稳定或面临危机时，无形资产有可 能迅速贬值，因此是风险较大的一项资产。雷曼兄弟虽然有6 ， 100 亿美元的债务，但仍有6，390 亿美元的资产，资可抵债，下场却是破产。因此在金融危机时期，我们更应关注负债的性质与资产的质量。2、结合当前国家政策，分析未来的利率走向。利率变动直接影响负债的利息，从而影响财务杠杆和财务风险。因此，企业 应认真研究未来的利率走势，把握其

9、发展趋势，并制定出卡 h 应的负债管理政 策。例如：在利率处于较高水平时，应尽量少筹集有息负债或只筹集急需的短期 资金。在利率处于由高向低过渡时期，也应尽量少借入有息负债，不得不筹的资金，应采用浮动利率的计息方式，将部分风险转移给债权人，使债权人与企业共担财务风险。在利率处于由低向高过渡时期，应积极筹集长期资金，并尽量采用 固定利率的计息方式。 2008 年 12 月国务院确定的九项促进经济发展的政策措施 中的第一项为 “落实适度宽松的货币政策，促进货币信贷稳定增长” ，并且为 “保持银行体系流动性充分供应，追加政策性银行2008 年度贷款规模1 ， 000 亿元。 ， 20o9 日十一届全国

10、人大二次会议中，中国人民银行行长周小川表示： “ 1月份的信贷总量 （1 6 万亿元）是有些超乎我们的预期。”但是， 为防止 “信心下滑 ”带来的严重后果，在一个中期范围内，依然会保持宽松的货币政策。因此，在近期内，利率将仍然会保持适度的低水平，不会过快上涨。虽然，在利率处于低水平时，筹资较为有利，但也不能盲目筹资。2003 月一年时间里，联邦基金的利率降到了历史最低点 1 ，在长达几年的时间里，华尔街投行可以从市场上以低得惊人的成本获得资金，然后使大 量资金流入房地产，为次贷危机埋下祸根。3、加强内控，定期检查财务杠杆系数。首先要有控制目标。因此，要科学地制定财务杠杆控制目标，提供一个控制

11、的尺度，作为评价财务杠杆的指标。什么范围的财务杠杆系数是合理的，合理范 围以外的财务杠杆系数是由什么原因造成的。在考虑财务杠杆系数时可以参照同 行业企业，或行业内若干典型企业的平均值；其次要定期或不定期地计算财务杠 杆系数，尤其在当前金融环境不稳定的情况下，财务杠杆系数更具有关注的价值。案例二 : 财务杠杆原理及在高校财务分析中的应用 一、财务杠杆及财务杠杆效益在企业财务管理中 ,财务杠杆的产生是因为在企业资金总额中 ,负债筹资的 资金成本是相对固定的。由于企业负债筹资引起的固定利息支出 ,使企业的股东 收益具有可变性 ,且它的变化幅度会大于息税前收益变化的幅度,这种债务对投 资者收益的影响被

12、称为财务杠杆,其影响程度通常用财务杠杆系数来表示,其计 算公式如下 : 财务杠杆系数 =息税前收益总额（息税前收益总额-利息支出）=息税前收益总额税前收益 由于高校的特殊性,所得税可以忽略不计 ,依据同样原理,反映高校负债筹资对净资产积累可变性的影响程度,其财务杠杆系数计算公式可以表述为 : 财务杠杆系数=（总收入-总支出+利息支出 ）（总收入-总支出）=含息净余额净余额 依据财务杠杆理论,财务杠杆效益是指利用负债筹资而给净资产积累带来的 额外利益。在分析高校的财务杠杆效益时 ,净资产积累的利益来源于净余额。它 包括以下两种情况 : 1. 资本结构不变,含息净余额变动下的杠杆效益。在资本结构一

13、定的情况下 , 高校支付的负债利息是固定的,当含息净余额增大时,单位含息净余额所负担的 固定利息支出就会减少,相应地,净余额就会以更大的幅度增加 ,这时可获得财务杠杆利益。反之,当含息净余额减少时 , 单位含息净余额所负担的固定利息支出就会增加 , 相应会导致净余额以更大的幅度减少。2.含息净余额不变,资本结构变动下的杠杆效益。在含息净余额一定情况下 , 如果含息资产余额率大于负债利息率时,利用负债的一部分剩余归属净资产,在 这个前提下 ,负债占总资金来源的比重越大,净资产余额率就越高 ,则财务杠杆效益越大 ;而当含息资产余额率小于负债利息率时 ,则必须用部分净资产的积累去 支付负债利息 ,财

14、务杠杆就会产生负效应 ,此时负债占总资金来源的比重越大,净 资产余额率就越低。二、财务风险与财务杠杆的关系 财务风险是指由于负债筹资而引起的股东收益的可变性和偿债能力的不确 定性 ,又称为筹资风险或举债风险。企业只要存在负债,就存在财务风险。高校财务风险同样是因为借入资金存在资金成本,在高校内外部环境因素的 变化及作用下形成的财务状况的不确定性 , 使高校不能充分承担其社会职能 ,提 供公共产品乃至危及其生存的可能性。这种风险会导致高校运行中流动资金不足, 没有或缺少日常的运行费用 ,拖欠教职工工资 ,不能归还银行贷款本息 ,使高校陷 入财务危机。企业财务杠杆对财务风险的影响具有综合性。在资本

15、结构不变的情况下 ,财 务杠杆系数越大,资本收益率对于息税前利润率的弹性就越大如果息税前利润 率增加 ,则资本收益率会以更快的速度增加 ,如果息税前利润率减少,那么资本利 润率会以更快的速度减少 ,因而风险也越大。反之 ,财务风险就越小。如果息税前利润下降到某一个特定水平时 （ 以息税前 资产利润率等于负债利息率为转折点 ）,财务杠杆作用就会从积极转化为消极,此 时使用财务杠杆 ,将降低在不使用财务杠杆的情况下本应获得的收益水平,而且 财务杠杆系数越大,损失越大 ,财务风险越大。如果不使用财务杠杆,就不会产生以上损失 ,也无财务风险,但在经营状况好 时 ,也无法取得杠杆利益。企业必须在这种利益

16、和风险之间进行合理的权衡。对于高校来说同样如此,通过举债发展,也是利用财务杠杆效益,也可以采用 财务杠杆系数分析财务风险。财务杠杆系数表明财务杠杆作用的大小 ,反映学校 的借入资金带来的风险。当高校全部资金均为自有资金时 ,财务杠杆系数为 1,即 含息净余额的变化幅度与净余额的变化幅度相等 ,财务风险等于0 。一般来说,财 务杠杆系数越大,财务杠杆作用也就越大,财务风险就大;反之 ,财务杠杆系数越小,财务杠杆作用也就小,财务风险就小。因此,高校可以利用财务杠杆原理,采用适度负债的方法,获得财务杠杆效 益。同时 ,应该注意使用条件的变化 ,合理预测和控制财务风险。由于影响财务风险的因素很多 ,其

17、中有许多因素是不确定的 ,因此 ,高校进行 财务风险管理也是一项复杂的工作。三、高校应用财务杠杆原理应注意的问题 高校在应用企业财务杠杆原理分析财务风险时 ,应注意以下问题 : 1.高校的财务风险与企业的产生环节不同。高校的财务风险有其特殊性: 资 金使用要量入为出。当存在较高金额的银行信贷资金还本付息的前提下 ,高校财 务预算就必须收大于支,其差额是可用于当年归还金融机构本息的部分和学校发展的机动资金。高校是非营利组织 ,和企业相比 ,高校无法在控制成本和扩大销售等经营方面提高剩余资金, 即存在成本开支的非补偿性,增收节支的途径较少。而 财务杠杆中 ,含息净余额又是至关重要的条件 ,因此 ,

18、在财务预算中更要求做到收 大于支 ,收支平衡。.利率水平的变动。这是影响财务风险的因素之一,上述分析是在利息固定 的前提下 , 即负债利息率不变。在含息净余额和负债比率一定的情况下 ,负债的利 息率越高,财务杠杆系数越大;反之 ,财务杠杆系数越小 ,即负债的利息率对财务杠杆系数的影响是呈相同方向变化的。其对净资产余额率的影响则是呈相反方向 变化 ,即负债的利息率降低,净资产余额率会相应提高。利息率的上升,会增加高 校的负债资金成本,抵减预期收益,从而使学校筹资风险变大。高校应尽可能选择低利率资金 , 降低资金成本。. 负债比重提高对净资产余额率提高的作用 , 以含息资产余额率大于负债利 息率为

19、前提。如果含息资产余额率大于负债利息率时,有财务杠杆正作用 ,可以通 过借入资金来提高净资产的积累能力 ,尽可能获得财务杠杆利益; 而当含息资产 余额率小于负债利息率时 ,应该尽可能降低负债水平或负债比例 ,从而减少财务杠杆损失。总而言之 ,因为借入资金需还本付息 ,一旦无力偿付到期债务,高校就会陷入 财务困境 , 因此 ,高校在使用负债资金发展时,既要注重获取财务杠杆利益 ,更须 提防财务杠杆损失,防范财务风险文案编辑词条 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法

20、，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息 中文名称 文案 外文名称copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案 (wn n) 是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事 :先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传 :机务不可停废，常行文按宜为限日。 叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年 : 诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一

21、回 : 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你 老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译 文案英文 :copywriter 、 copy 、 copywriting 文案拼音 :wn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copywriter 翻译而来。多指以语辞进行广告 信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和 对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行

22、业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也 需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的 工作会混淆在一起（这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关）。广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、 写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团

23、队，经验也相对丰富，但因为 业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的 要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， 大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各 自分工。说起文案的地位，日本是从1992 年意识到文案的重要性，台湾是1998 年。 2002 年

24、，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录 ; 撰写日常宣传文案 白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 dm 直邮广告，包括信封、邮件正文撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 海外版广告文案作汉化 (翻译); 撰写广告歌词，或汉化 (翻译 )外文歌词 ; 撰写各种形式的网 络广告 ; 为网站栏目命名 ; 撰写网站内部文案

25、 ; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述 ; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括: 品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品 或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场 宣传品上的文字 ; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述 ; 撰写商 店的橱窗或店内 pop 物料文案 ; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式 ; 撰写策划书，或协助 策划人员优化、润色方案文字协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4a 标准，一般

26、有四类:助理文案 (acw) ， 文案 (cw 策划 文案 策划文案 ) ，高级文案 (acw) ，资深文案 (scw) ，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4a 公 司设有文案主任 (ce) 一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(ccw) ，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工 资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、 企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化

27、表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题 :它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅 读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提 醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 字数量一般掌握在12 个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让 人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文 :广告正文是对产品及服

28、务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样， 都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号 : 口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的 不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常 有的形式 : 联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简 洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的 广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既

29、定的广告主题、广告创意所进行的 具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求 1) 准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的 广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、

30、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2) 简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达 出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告 受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明 : 文字、图像 能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是 65% ，文案创作时采用生动活泼、新颖独 特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广

31、告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良 好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强 附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一）策划文案 :工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比 较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1. 必须充分了解本案的运作背景，包括

32、宏观市场信息和微观市场动态。掌握整个策划的战略指导思想。以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二）创意文案 :主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面 的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等， 影视的音效、旁白、字幕、广告语等） 。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中

33、包括了以下内容: 1. 通过各个层面，特别是swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。把握目标消费群的心态。掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练

34、习法，我也常用这种方式 构思出企划案或演讲ppt 的结构。折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没 耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是 钩子，主要任务是要叫人【 buynow 】，所以一般是强化商品 usp(unique selling point ， 独特销售卖点

35、) 、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入 的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案 产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为 低下。沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与

36、文案人员一开始没有很好的沟通;结果是 设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、 媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作 为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着 的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编辑词条 文案，原指放书的桌子，后来指在桌

37、子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称 copy 目录 实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案 (wn n) 是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书 信等 ;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事 :先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传 :机务

38、不可停废，常行文按宜为限日。 叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年 : 诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回 : 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你 老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译 文案英文 :copywriter 、 copy 、 copywriting 文案拼音 :wn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由 copywriter 翻译而来。多指以语辞进行广告 信息内容表现的形式，有广义和狭

39、义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和 对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也 需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的 工作会混淆在一起（这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关）。广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、

40、 写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为 业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的 要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， 大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计 出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的

41、计划多是由文案与美工共同完成，然后各 自分工。说起文案的地位，日本是从1992 年意识到文案的重要性，台湾是1998 年。 2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录 ; 撰写日常宣传文案 白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写 dm 直邮广告，包括信封、邮件正文撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本 TOC o 1-5 h z 撰写电视广告的拍摄清单

42、; 撰写广播广告; 海外版广告文案作汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词 ; 撰写各种形式的网 络广告 ; 为网站栏目命名 ; 撰写网站内部文案 ; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述 ; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括: 品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品 或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场 宣传品上的文字 ; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述 ; 撰写商 店的橱窗或店内 pop 物料文案 ; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式 ; 撰写策划书，或协助 策划人员优化、润色方案文字

43、协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照 4a 标准，一般有四类:助理文案 (acw) ， 文案 (cw 策划 文案 策划文案) ，高级文案(acw) ，资深文案 (scw) ，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4a 公 司设有文案主任 (ce) 一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(ccw) ，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工 资却比创意总监还

44、要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、 企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题 :它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅 读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提 醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 字数量一般掌握在12 个字以内为宜

45、。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让 人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文 :广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样， 都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号 : 口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的 不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常 有的形式 : 联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简 洁明了、语言明确、独创

46、有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的 广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的 具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求 1) 准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的 广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用

47、的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2) 简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达 出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告 受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明 : 文字、图像 能引起

48、人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是 65% ，文案创作时采用生动活泼、新颖独 特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4）优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良 好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强 附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一）策划文案 :工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案

49、子，同时时间又比 较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1. 必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。掌握整个策划的战略指导思想。以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二）创意文案 :主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面 的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、

50、随文，广告语等， 影视的音效、旁白、字幕、广告语等） 。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1. 通过各个层面，特别是swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。把握目标消费群的心态。掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫

51、格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成 9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它 8 格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式 构思出企划案或演讲ppt 的结构。折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法【篇二：财务杠杆的案例】企业利用财务杠杆的案例研究本科毕业论文（设计 ） 财务杠杆是指企业利用负债来调节权益资本收益的手段，合理运用财务杠杆给企业权益资本带来的额外收益，即财务杠杆利益。由于财务杠杆受 多种因素的影响，

52、在获得财务杠杆利益的同时，也伴随着不可估量的财务风险。因此，只有对财务杠杆有了透彻地了解企业才能更好的应用负债这个有利的筹资途径，才会对企业未来的发展有很好的帮助；只有认真研究财务杠杆并分析影响财务杠杆的各种因素，搞清其作用、性质以及对企业权益资金收益的影响，才能 让财务杠杆为企业服务，这也是合理运用财务杠杆为企业服务的基本前提。关键词：财务杠杆 财务风险 财务杠杆利益abstract financial leverage refers takeadvantage capitalgains means, rational use financialleverage equity capital

53、 additionalrevenue, financialleverage1. because financialleverage manyfactors, financialleverage alsoaccompanied immeasurablefinancial risks. therefore, financialleverage only thorough understanding enterpriseapplications betterbenefit liabilities fund-raisingchannels, only futuredevelopment enterpr

54、iseshave goodhelp; only seriously study financialleverage financial leverage factors,understand its role, businessinterests capitalgains so financialleverage enterpriseservices, basicpremise reasonablyoperating financialleverage enterprise.keywords: financial leverage financial risk benefit onfinanc

55、ial leverage 3.1 财务杠杆对资本结构的影响 对伊利及 蒙牛财务政策的分 值?114.1响?114.1.1 响?114.1.2响?124.2略?134.2.1状?134.2.2善?134.2.3 ?20前言 财务杠杆是一个应用很广的概念。在物理学中，利用一根杠杆和一个支点， 就能用很小的力量抬起很重的物体，而什么是财务杠杆呢？从西方的理财学到我 国目前的财会界对财务杠杆的理解，大体有以下几种观点： 其一：将财务杠杆定义为 ;企业在制定资本结构决策时对债务筹资的利用; 。因而财务杠杆又可称为融资杠杆、资本杠杆或者负债经营。这种定义强调财务杠杆是对负债的一种 利用。其二：认为财务杠杆

56、是指在筹资中适当举债，调整资本结构给企业带来额外收益。如果负债经营使得企业每股利润上升，便称为正财务杠杆；如果使得企业每股利润下降，通常称为负财务杠杆。显而易见，在这种定义中，财务杠杆强调的是通过负债经营而引起的结果。另外，有些财务学者认为财务杠杆是指在企业的资金总额中，由于使用利率固定的债务资金而对企业主权资金 收益产生的重大影响。与第二种观点对比，这种定义也侧重于负债经营的结果， 但其将负债经营的客体局限于利率固定的债务资金，笔者认为其定义的客体范围 是狭隘的。企业在事实是上可以选择一部分利率可浮动的债务资金，从而达到转移财务风险的目的的。而在前两种定义中，笔者更倾向于将财务杠杆定义为对负

57、 债的利用，而将其结果称为财务杠杆利益（损失）或正（负）财务杠杆利益。这 两种定义并无本质上的不同，但笔者认为采用前一种定义对于财务风险、经营杠 杆、经营风险乃至整个杠杆理论体系概念的定义，起了系统化的作用，便于财务 学者的进一步研究和交流。在明确了财务杠杆的定义后，笔者在本文中主要通过理论上的论证及实际案 例的分析找到一个适合我国企业的融资策略，做到优化资本结构，达到提高企业 效益，控制财务风险的目的。公司资本结构与财务杠杆的财务理论1.1 财务杠杆原理1.1.1 基本概念及原理 财务杠杆是指由于固定融资成本的存在而导致普通股每股利润变动大于息 税前利润变动的杠杆效应。只要有固定融资成本的存

58、在，就有财务杠杆效应的存 融资成本总额是固定的，但每一元利润所承担的单位固定成本则是变动的，也就是在息税前利润增加的情况下，每一元利润所承担的单位固定资本则是降低 的趋势，从而给企业普通股权资本所有者带来额外的收益，即财务杠杆收益；反之，也会有额外的损失。如果不存在固定融资成本，普通股每股收益和息税前利 润变动率就会相同，杠杆效应就会消失。在整个经营环境过程中，存在两步利润 放大的过程：第一步是营业杠杆放大了销售变动对息税前利润的影响；第二部是利用营业杠杆将前一步导致的息税前利润变动对每股收益的变动的影响进一步 放大。1.1.2 财务杠杆作用的衡量及相关结论定义公式： dfl 式中： dfl

59、财务杠杆系数； eps 普通股每股收益变动额； eps 变动前的普通股每股收益； ebit 息前税前盈余变动额； ebit 变动前的息前税前盈余。简化公式 : 相关结论： （1 ）只要在企业的筹资方式中有固定性融资费用的债务或优先股，就会存在 息税前利润的较小变动引起每股收益较大变动的财务杠杆效应； （2）财务杠杆系数表明息前税前盈余增长引起的每股收益的增长幅度。（3）在资本总额、息前税前盈余相同的情况下，负债比率越高，财务杠杆系数越高，财务风险越大。（4） 负债比率是可以控制的。企业可以通过合理安排资本结构，适度负债，使财务杠杆利益抵消风险增大所带来的不利影响。1.2 资本结构 1.2.1

60、资本结构理论 资本结构是指企业各种长期资本来源的构成和比例关系。在通常情况下，企业的资本由长期债务资本和权益资本构成，资本结构指的就是长期债务资本和权益资本各占多大比例。以下介绍五种比较有代表性的现代资本结构理论： （一）最初的 mm 理论（无税条件下的资本结构理论） 最初的 mm 理论，即由美国的 modigliani 和 miller （简称 mm ）于 1985 月份发表于美国经济评论的 “资本结构、公司财务与资本”一文中所阐述的基本思想。该理论认为，在不考虑公司所得税，且企业经营风险相同而只有 资本结构不同时，公司的资本结构与公司的市场价值无关。或者说，当公司的债务比率由零增加到 10