2022年中国健康养生行业白皮书年轻版

1、2022年中国健康养生行业白皮书年轻版1.健康养生背景已有调研发现，90/95 后年轻人群最常见的健康问题主要为脱发、失眠、肥胖，而运动、食 补、保健、购置保险则均是他们的养生手段。1 男性运动强身诉求集中，女性保健诉求多样化。 90/95 后消费者偏好瘦脸塑形，70/80 后消费者关注植发补水。90/95 后注重运动塑身，80 后 热衷美容养颜。2 在过去一年对养生 App 的使用中，95/00 后占比稳居第二，是养生市场的中 坚力量。80、90 后态势回落，95/00 后则以良好态势上涨。395/00 后很小就被父辈们灌输了“养生”理念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食 品的意识和需

2、求都很高。他们不愿像长辈一样规规矩矩养生，不想丢掉年轻人的青春活力， 但不佳的身体素质和逐渐提高的健康意识促使他们开始拿起保温杯养生。于是，95/00 后逐 渐学会在青春和养生之间找到平衡点。在“吃”方面，年轻人在注重口味的同时越来越喜欢购买健康食品，在过去的一年里多类健 康食品销量大幅增长。酸奶麦片涨幅高达 1005.8%，黑芝麻丸、全麦面包、生酮饮食涨幅分 别为 307.9%、284.3%、173.7%。年轻人不仅青睐这些“新潮”的健康食品，传统的有机食品 也越来越吸引他们，农家有机食品（黄瓜、紫薯、番茄、南瓜）过去一年涨幅达 59.6%。汽 水饮料一直是年轻人的最爱，但传统饮料含糖量过高

3、，而现在 0 糖饮料的品类越来越多，年 轻人也可以抛开发胖的苦恼选择 0 糖饮料，因此过去一年中 0 糖饮料的涨幅达 66.7%。通过桌面调研，我们得到了年轻人养生的 6 大趋势。包括跟风养生、碎片化养生、通过按摩 被动养生、因容貌焦虑而去养生、使用多种 APP进行养生以及通过网络判断自己的健康状况等。当代年轻人要么是忙于工作的“倔强打工人”，要么是潜心学习的学生，鲜少有大段整块的 时间来养生，因此他们更倾向于利用零碎的时间进行碎片化养生。随着时代的发展，人们对 于健康范畴的定义也在改变，年轻人越来越重视容貌，并把容貌看作健康的一部分。与此同时， 与网络一同成长的这批“互联网原住民”对于各种手

4、机 App 的使用轻车熟路，他们习惯借助 网络和 App 进行健康状况的诊断以及养生。2.健康养生研究方法研究群体15-25 岁的年轻人，无重大疾病史，有使用过健康养生相关的 App、进行过线下养生活动、进 行过线上诊疗、为外貌健康付出过努力或使用过养生产品或食品等养生健康相关行为或经验。 本研究共招募 20 名被试。其中，13 人为研究生在读，3 人为研究生在读及正在实习，3 人有 0-3 年工作经验，1 人有 3-5 年工作经验研究方法首先对目前的行业报告和文献进行桌面调研收集资料。采用校标抽样抽取 20 位 15-25 岁的年 轻人被试，进行半结构式深度访谈，使用的访谈资料主要来自前期桌

5、面调研。被试招募设置 了与健康生活有关的基本条件。研究流程桌面调研、深度访谈、分析与洞察。主要研究内容不同类型的年轻人对于健康的态度； 年轻人养生行为的深层动机 ；年轻人养生市场的机会点；3.年轻人健康养生用户画像护肤养颜美丽人信息来源：内容分享类 App（淘宝逛逛、点淘 App、B 站）、朋友；执行程度：追求真实有效的同时兼顾价格适中；养生方式：间歇性地保持良好生活习惯，比如少熬夜，忌口；养生方式：早睡、敷面膜、涂眼霜等日常生活习惯；养生心态：急切期待护肤效果，会为皮肤偶尔出现的痘痘等十分焦虑；针对皮肤状态挑选护肤品会针对皮肤状况挑选如水乳、眼霜等的护肤品，日常防晒所用的防晒霜。选择时希望短

6、期内 有效果，不希望太贵，看重口碑、品牌。场景洞察：重视皮肤状况 , 注重防晒，有针对性地科学安全护肤 , 倾向于相信朋友推荐且可 靠的大品牌（大品牌：在该领域广为人知的一二线产品，不以价格为衡定标准），获得使用 的安全感、可靠感。立下少喝奶茶或不熬夜的 flag为了避免长痘等皮肤问题，立下少喝奶茶或不熬夜的 flag，但总是容易放纵，在聚餐的时候 或者工作的时候忍不住会大吃大喝。场景洞察：有动机且知道长期坚持健康生活的重要性但缺乏行动力力。买美容保健品为了容貌吃保健品，如胶原蛋白片、维生素等 1 ，但买来未必坚持吃，想起来才吃，对保健品 的效果有模糊感觉，不精确。久未见效就会停用。场景洞察：

7、年轻人吃保健品是为了它的“美容”功效，希望可以短期见效。人物洞察护肤养颜美丽人注重护肤，挑选护肤品时可能会通过淘宝逛逛、博主推荐，注重品牌，会注 意成分，获得使用的安全感、可靠感。根据自己肤质选择适合自己的护肤品。在意他人的评价， 对痘痘等皮肤问题很敏感，会通过购买祛痘药膏、少吃糖去解决长痘问题，也经常暗自下定 决心不喝奶茶和早睡早起，但受限于自制力、执行力而做不到。为了缓解压力和获得新异刺激容易放纵：朋友在喝奶茶时忍不住来一杯、非工作日忍不住熬 夜等。被安利了如胶原蛋白片、维生素等美容类的保健品后，兴冲冲购买后，却经常忘了吃， 对效果的感觉很模糊，如果久未见效便会停用。通过内部调理的方式来解

8、决外在容貌问题 , 年轻人吃某些保健品的真正目的是为了“变得更好看”, 保健品作为一种安慰剂，缓解自身 对容貌的焦虑。惜命养生打工人信息来源：同事、内容分享类 App（淘宝逛逛、微博、B 站）；养生花费：愿意为身体舒适花钱，如果效果好，贵也不介意，但舍得花钱的同时也追求 性价比，不愿意花“冤枉钱”；执行程度：间歇性地保持良好生活习惯，比如吃轻食、增加体育锻炼、补充睡眠；养生方式：青睐拔罐、刮痧、推拿按摩或泡脚、喝养生茶等传统养生项目或日常活动；养生心态：在快节奏生活下的打工人对身体出现的任何状况都很焦虑，希望养生行为能 够立刻缓解“身体不适”；接受安利通过来自朋友、同事的建议去挑选购买养生产品

9、，如泡脚桶、按摩椅、养生壶、颈部按摩仪、 眼部按摩仪等。场景洞察：他们很少有精力自己挑选、对比新的养生活动或产品，接受安利是为了减少试错 成本，用最简单快捷的方式达到养生的目的。冲动消费为了养生很舍得花钱，经常出现冲动性消费，如：购买健身年卡、按摩年卡、按摩椅等。场景洞察：打工人会高估自己的执行力，往往因为工作太忙等原因坚持不下去，希望有能监督、 陪伴他们的人（服务提供方）来督促鼓励他们。偶尔放纵健康饮食的同时，会在忙碌工作时或者放假期间忍不住吃甜品、奶茶等好吃但相对不健康的 食品偶尔放纵一下。场景洞察：即使能意识到健康饮食的重要性，但无论是正餐还是加餐、零食，都比较看重口味， 他们希望美味的

10、食物能带来幸福感，缓解工作、生活上的压力。人物洞察惜命养生打工人眼里，“养生”是为了有更好的身体状态去面对工作。他们的大部分时间都 献给工作岗位，很少有时间是自己支配的，身体元气的损耗也主要来自工作的压力。他们工 作努力、积极，养生也是为了“更好的工作”。因此，他们会选择在繁忙工作过后、身体疲 惫时，用泡脚桶泡泡脚，坐在按摩椅上享受按摩时光，或者戴上蒸汽眼罩1 好好睡个午觉等方式， 尽可能地补充体力。在他们眼里，“养生“似乎是一种重获生活掌控权的行为。他们收入比 较可观，愿意在养生上多花费来让自己的身体感觉更舒适。 INSIGHT 场景洞察：即使能意识到健康饮食的重要性，但无论是正餐还是加餐、

11、零食，都比较看重口味， 他们希望美味的食物能带来幸福感，缓解工作、生活上的压力。他们购买的养生产品或进行的养生活动主要来自同事朋友的安利，和他人一起按摩也成为他 们的一种社交活动。但他们也经常高估自己的执行力，往往购买年费服务却无法坚持使用。 零食奶茶是平日里缓解工作压力的重要手段，打工人尽管知道零食奶茶可能”不健康“但因 为想要获得新的刺激来缓解压力，依旧会选择，同时选择正餐时也会更加注重口味。4.健康养生行业整体趋势洞察4.1 搭乘省力直通车“懒”是很多人对年轻人的刻板印象之一，但年轻人有自己的一套“投入产出比”计算法则， 他们不为“不值得”买单。当年轻人认为投入的时间、精力甚至金钱成本，

12、远远超出所得回报时， 这就是不值得。因此年轻人希望通过权衡时间精力，以此减少试错成本。减少试错成本“看到朋友、同事都在用，也就跟着用一用”、“买之前或做之前会先查攻略和文献或看关 注的博主推荐”，通过查找攻略和接受朋友、博主的安利，年轻人既可以了解更多更新的产 品或活动，也可以轻易获得同类产品的红黑榜资讯，与此同时，也能直观知道这些养生行为 或产品是否有效，一举三得，这是年轻人在权衡个人时间精力后，出于减少试错成本的目的， 而采取的新法门。不为“不值得”买单“工作忙，懒得自己做饭，所以就点外卖了”、“觉得远懒得去健身房”，对于年轻人来说， “懒”不是一种劣根性，而是通过思考做出的更聪明的选择。

13、正所谓“千金难买我愿意”， 他们只是不想在不必要的地方花费精力，是不想，是不愿，而不是不能。比如工作结束后太 累就没必要勉强自己做饭，订个外卖就好了，所以“懒”只是他们通过自我调整，根据自己 的精力选择或放弃某些事情的外在表现形式。占便宜心理“公司如果有提供零食就会吃”、“妈妈不给买自己就不会再买了”，相比起自己花费时间 和金钱去挑选东西，年轻人会有一点占便宜心理，当别人给他提供不用加大自己的投入成本时， 会更愿意去用。未来发展的可能、机会和趋势：年轻人虽然“懒”，但不代表着他们愿意花冤枉钱和白费力气在对自己没有用的东西上。所 以给年轻人提供真实有效的攻略、安利和评价是更能吸引他们的手段。他们

14、拒绝虚假宣传和 夸张营销，不希望被错误的信息欺骗。4.2 颜值即竞争力年轻人的养生议题中离不开年轻人对于体型、外貌的关注，对于年轻人来说，健康状况会影 响颜值，“熬夜会显得气色不好，会长痘”、”面临秃头警告”“作为易胖体质，一直在减 肥路上”，因此年轻人对于养生的诉求中，容貌（包括体型、外貌）占据较为重要的一环。 年轻人愿意为了光滑的皮肤，买护肤品、吃美容类保健品、少熬夜。为了良好体型，管住嘴、 迈开腿。为了头发，购置防脱洗发水、生发液，尝试各种偏方。颜值作为一种个人属性，是 个人综合竞争力的重要指标。年轻人追求美，追求颜值，既是希望获得他人对自己的良好评价， 提高竞争力的需求，也是宥于信息时

15、代的裹挟，在这个时代，颜值“升值了”。颜值本值颜值本来就有自己的价值。身处越来越开放包容的现代文明社会，条件好了，审美趣味的提 高让年轻人更加遵从自己对于美的追求的内心，爱美是人类的天性与本能，人本身就是追求 美的视觉动物。颜值升值互联网时代，分享社交类 App 如淘宝逛逛、微博、B 站以及短视频直播平台抖音、快手等崛起， 催生网红博主等职业，年轻人发现颜值可以作为一种流量，能带来巨大收益，“颜值可以变现” 这种认知让年轻人对于颜值更加推崇。颜值焦虑短视频直播上美颜 P 图拉高了“颜值均值”，认知误差让年轻人陷入对自己竞争力的焦虑中， 不自觉地踏入商家出于营销目的的贩卖焦虑陷阱。买这买那，有没

16、有用不说，但买买买作为 一种安慰剂，帮助他们缓解容貌焦虑。未来发展的可能、机会和趋势：顺应年轻人注重颜值的趋势，引导年轻人对健康即颜值的价值观产生共鸣，美容美妆、自拍 等领域成为年轻人消费的新风口。“颜值经济”当道，颜值为产品赋能，高颜值产品更受青睐。 高颜值的外观是第一步，除此之外，颜值与内容的结合，更能打动年轻人的心。4.3 我的 body 我做主正如“我的青春我做主”说的那样，我的 body 我做主也是当代年轻人的真实写照。他们 重视健康，信赖品牌，追求可靠，力所能及地获得对身体和生活的掌控感，以此增加安全感。通过掌控身体来掌控生活虽然年纪尚轻，身体机能还处于一个较佳的水平，但是年轻人已经早早重视起身体健康。他 们渴望自己保持身体健康，极尽所能获得对身体的掌控感和安全感，减少身体出现不确定性 问题的可能，避免影响工作、学习和生活。在出现身体问题时，年轻人仍偏好线下医疗，因 为相比起在线医疗，线下的真实接触和诊断更能带给他们可靠感。自由选择，不将就尽管有平衡膳食，卡路里、糖分、脂肪控制等饮食意识，但年轻人在选择食物时依旧是想吃第一， 他们希望能够自由、自主地选择自己的食物，在饮食上对自己绝不苛求，在口味上对自己绝 不将就。对食物的掌控感，也是对自己身体掌控感的一种体现。规避风