OTC广告产品营销之路

1、OTC广广告产品品营销之之路医药保健健品营销销正面临临一个空空前艰险险的时代代，经过过八十年年代末到到整个九九十年代代的辉煌煌以后，医药保保健品营营销已跌跌入低谷谷，甚至至还有可可能继续续往下沉沉沦。适适时盘整整一下OOTC营营销的思思路，对对医药企企业的末末来发展展战略定定位大有有益处。本文只只涉及OOTC广广告产品品的运作作，不论论普药。 一、 营营销环境境回顾与与展望：（一一）、过过去辉煌煌的基因因： 回顾顾整个九九十年代代医药保保健品的的辉煌，目前依依然可以以列举出出一大串串成功的的品牌，从三株株口服液液、排毒毒养颜胶胶囊到汇汇仁肾宝宝和脑白白金，每每个都是是目前谁谁也没法法攀越的的领

2、袖品品牌。这这些被称称为“重重磅炸弹弹”的产产品几乎乎都成长长在九十十年代，进入二二十一世世纪以后后，同样样是这些些企业，却再也也没有推推出另一一个重磅磅品种。为什么么？其实实道理非非常简单单，以上上这些品品牌的成成功，得得益于“时机、位置、形势”，或者者说是“天时、地利、人和”，企业业本身的的策划力力并不是是关键要要素。 先说说“天时时”，中中国自古古就有保保健品消消费的习习惯，改改革开放放创造的的物质基基础为保保健品消消费提供供了必备备的条件件。物质质基础一一旦确定定，潜在在的保健健需求便便释放出出无限的的市场机机会。但但市场基基本属于于空白状状态，谁谁能抓住住一个机机会便能能一夜成成名。

3、 再说说“地利利”，中中国有世世界上最最大的消消费市场场，十几几亿人口口的潜在在需求一一旦被激激活，市市场容量量会让所所有眼红红。更主主要的原原因是，这十几几亿人口口就象原原始森林林一样，没有经经受过市市场的洗洗礼，一一张白纸纸好画最最新最美美的图画画，很少少经历广广告信息息磨练的的消费人人群，能能在弹指指间被广广告俘获获。 最后后看看“人和”，以前前的营销销环境异异常宽松松，政府府管制的的缺位、消费者者药品知知识的馈馈乏都给给先知先先觉者创创造了广广阔的施施展空间间。药品品、保健健品可以以同样的的招式叫叫卖，主主治功能能可以随随心所欲欲无限夸夸张。 （二二）、现现时窘境境的因由由： 进入入二

4、十一一世纪以以后，天天时、地地利、人人和都发发生了逆逆转，首首先是竞竞争的加加剧，市市场不再再是空白白状态，而是诸诸侯纷争争，战火火烽起。“天时时”之利利已失； 其次次，诸侯侯们的战战火慢慢慢照亮了了消费者者的眼睛睛，他们们的消费费变得越越来越理理性、谨谨慎，以以前杀伤伤力极大大的法宝宝开始变变得一无无是处，广告没没用了、促销活活动没用用了，“概念”营销日日渐式微微。此为为“地利利”之失失。 最后后，诸侯侯们的战战火不光光教育了了消费者者，同时时也教育育了政府府。行业业管制越越来越严严，诸侯侯们原来来野惯了了手脚被被逐一捆捆绑，药药品广告告、处方方药和非非处方药药分类管管理、保保健品广广告管理

5、理规范等等纷纷出出台。此此为“人人和”这这失。 成也也萧和败败也萧和和，OTTC产品品成也靠靠以上三三者，败败也在以以上三者者，只不不过还有有很多局局中人没没有得悟悟，仍龟龟缩在办办公室里里苦思冥冥想。 那么么，现阶阶段的OOTC药药品营销销到底应应该如何何进行？笔者以以为应该该正本清清源，先先研究清清楚药品品营销的的特性，然后方方可运作作成功。 二、 药药品与一一般日用用品的差差异：1、 高风风险性产产品，消消费者消消费风险险高，消消费谨慎慎； 任何何商品的的消费都都存在消消费风险险问题，消费风风险是指指消费者者使用商商品后可可能带来来的生理理或心理理变化，影响消消费者生生活质量量。药品品如

6、果使使用不当当，将危危及消费费者的生生命，因因此属于于高风险险的商品品，而矿矿泉水使使用不当当最多只只是肚子子不舒服服，因此此属于低低风险商商品。 消费费者对高高风险消消费品的的购买和和使用通通常都会会异常谨谨慎 2、 信息息不对称称产品，消费者者对产品品知识了了解有限限，对质质量、价价格无理理性判断断； “信信息不对对称”是是经济学学名词，喻指买买、卖双双方对产产品信息息的掌握握程度存存在差异异，导致致交易不不平等、不公平平。 药品品是典型型的信息息不对称称产品，绝大多多数消费费者因为为药品知知识的馈馈乏，对对药品消消费都很很谨慎，正因为为信息不不对称，所以才才有药价价虚高、假劣药药横行的的

7、弊病。 3、 即时时性消费费品，有有需求才才有消费费动机，而且需需求不确确定； 药品品是治病病用的，消费者者只有生生病时才才会消费费，病愈愈就会放放弃消费费，所以以是即时时性的消消费品。因为绝绝大多数数药品都都是在医医生的建建议下消消费，所所以药品品又是被被动性消消费品，不象日日用品一一样可以以自主选选择消费费。 以上上三种特特性决定定了药品品属于品品牌忠诚诚度很高高的商品品，为减减少消费费风险和和防止受受骗，消消费者对对已经选选定的品品牌一般般都会保保持较高高的忠诚诚度。 三、 OOTC广广告产品品成功要要素：（一一）、产产品要求求： 相对对独家产产品，防防止复制制和跟进进：因为为缺乏创创研

8、能力力，大多多数制药药企业都都只能仿仿制或对对原有品品种进行行二次开开发。仿仿制药品品进入门门槛低，市场竞竞争对手手多，一一旦市场场操作成成功，就就难免遭遭遇竞争争对手的的终端跟跟进狙击击。因此此，在选选择产品品运作广广告之前前必须首首先规避避这个风风险。尽尽量选择择相对独独家的品品种，比比如中药药保护品品种、OOTC改改剂新药药。 可按按保健品品运作，应是可可以创造造需求的的产品：产品营营销归根根到底是是卖“需需求”，市场需需求大，产品的的理论市市场份额额就大，反之亦亦然。因因此，营营销的真真谛只不不过是准准确发现现并千方方百计满满足消费费者某一一方面的的需求而而已。能能被发现现的需求求是现

9、成成的，是是市场已已经显露露的，比比如各种种食品，这种需需求往往往已属于于成熟市市场，竞竞争较激激烈，市市场份额额看起来来很大，但某一一品牌的的相对份份额通路路很小，因为瓜瓜分份额额的品牌牌太多。另一种种需求是是需要被被发掘的的潜在需需求，消消费者目目前并没没感知，往往经经过企业业宣传推推广后才才被激发发出来。比如补补肾市场场，在汇汇仁肾宝宝没有上上市之前前，谁也也不知道道整个补补肾类市市场的需需求会有有几十亿亿！ 现阶阶段选择择OTCC广告产产品，应应该选后后者，能能够创造造需求的的产品。只有创创造才能能排它，才能在在相当长长的时间间里独占占市场份份额。俗俗话说“是头三三分鲜”，一种种需求只

10、只要能成成功被激激发，先先入者的的地位就就轻易难难以撼动动。 还有有一个关关键问题题，因为为药品的的特殊性性，消费费者的消消费心理理变得越越来越谨谨慎。因因此，OOTC产产品成功功的另一一个关键键因素是是必须首首先打破破消费者者的心理理障碍。相比药药品而言言，保健健品的消消费风险险要小得得多，以以往成功功的案例例中就有有许多把把药品塑塑造成保保健品形形象，汇汇仁肾宝宝、江中中健胃消消食片就就是最典典型的案案例。 药品品包装成成保健品品需要技技巧，从从产品包包装设计计到广告告形象、定位诉诉求都有有讲究。江中健健胃消食食片每支支广告带带都有用用餐的镜镜头，为为什么？这就是是对消费费者的心心理暗示示

11、，意思思是这个个产品是是与饮食食有关的的，没有有什么风风险！ （二二）、组组织： 在国国内成功功的OTTC药品品基本归归为两类类，一是是以医院院处方营营销的成成功为基基础，逐逐步向OOTC渗渗透，典典型的有有“吗丁丁啉”和和现在市市场声音音较大的的“开瑞瑞坦”。采用这这种营销销模式的的都是外外企，而而且随着着国家政政策的逐逐紧，处处方药市市场运作作空间的的紧缩，这种营营销模式式会越来来越被有有实力的的企业模模仿； 另一一种是直直接从OOTC入入市的产产品，大大多数国国内药企企都属于于这种类类型，如如汇仁肾肾宝、修修正斯达达舒等。国内企企业医院院营销存存在先天天不足，产品和和营销手手段都不不是外

12、企企的对手手，因此此被迫以以OTCC起家。 由于于外企加加入OTTC市场场的争夺夺，可以以预见的的是，今今后一段段时期内内，OTTC市场场必将烽烽烟四起起。对传传统以OOTC营营销起家家的国内内企业来来说，一一方面要要应对来来自消费费者的挑挑战，另另一方面面还必须须面对实实力雄厚厚的外企企对市场场的蚕夺夺。 至少少有一点点是可以以自信的的，国内内企业对对中国市市场的了了解程度度和应变变能力远远远高于于外企，差异化化营销的的系统思思考能力力和运作作系统也也相对成成熟。而而这一切切，都首首先建立立在高效效的营销销组织之之上，因因此，“组织先先行”原原则对目目前的OOTC市市场竞争争是国内内企业应应

13、对外企企挑战的的唯一的的“比较较竞争优优势”。 从南南联盟到到伊拉克克，美国国人最终终都出动动了地面面部队，光靠“空中打打击”取取胜的时时代还没没到来。为什么么？因为为中国太太大，通通路环境境、媒体体环境、消费环环境都太太复杂，没有地地面部队队的精耕耕细作，市场将将永远属属于难以以下咽的的“夹生生饭”。 派驻驻“地面面部队”是否是是停留在在原始的的“人海海战术”？非也也，构建建“人海海”是要要成本的的，暴利利时代，这个成成本不是是问题，而现阶阶段，显显然不能能照搬以以往的做做法，组组织的建建设必须须建立在在对市场场环境的的认真评评估和对对产品盈盈利的预预期之上上。销售售组织的的建立，一方面面要

14、根据据市场运运作战略略和战术术，另一一方面，必须全全面考量量销售成成本。 （三三）、渠渠道设计计： 国内内医药产产业正面面临着新新一轮的的调整，这种调调整涉及及了整个个产业链链而非某某一领域域，从产产品研发发、生产产到商业业、零售售等所有有环节，来自民民间和政政府的压压力使医医药产业业面临着着巨大的的生存危危机。 产业业调整和和行业管管制对OOTC药药品营销销的影响响集中体体现在销销售通路路建设的的被动上上，医药药商业和和零售终终端相互互间的竞竞争给药药品生产产企业的的分销带带来了一一定的障障碍。因因此，通通路畅通通是OTTC药品品的营销销的一个个“瓶颈颈”因素素。而清清除“瓶瓶颈”必必然带来

15、来营销成成本的增增加和利利润的降降低，这这一点是是每个企企业都必必须认清清的事实实。 渠道道设计不不光是商商业分销销链的组组建问题题，还必必须考虑虑药品的的零售终终端。广广告产品品始终无无法解决决的一个个难题是是市场价价格体系系的维护护，而终终端间的的竞争是是这个难难题的源源头。对对一些恶恶意以品品牌产品品降价来来吸引客客流的终终端，在在市场运运作时必必须先行行找到对对策。 （四四）、促促销： OTTC广告告产品的的促销对对象以消消费者为为主，通通路为辅辅。上市市初期，促销资资源的分分配取决决于企业业的整体体资源，或者说说企业整整体的营营销模式式。 产品品铺市期期，为了了鼓励通通路进货货，可以以适当分分配促销销资源，特别是是基层销销售队伍伍太小的的企业。但通路路促销的的根本目目的仅仅仅是为了了铺货，真正的的销售还还必须靠靠消费者者的购买买行为完完成，因因此，企企业促销销资源的的重心还还必须放放在消费费者这头头。 在所所有促销销手段中中，广告告是最主主要的促促销手段段，而广广告从创创意发想想到广告告执行，都面临临着新的的挑战。一切变变化都源源于消费费者的变变化，消消费者的的人生观观、世界界观在变变，对媒媒体的喜喜好度、广告的的判断力力、药品品的消费费心理等等所