男性魅力Lodia东革阿里线上营销

1、 整体策划案参赛学校 广东工贸职业技术学院 参赛选手 梁玉婷 李丽容 付帅 指导教师 李政敏 联系方式 目 录一、策划目的二、当前的营销环境状况分析（一）当前市场状况分析（二）市场前景展望(三) 竞争对手分析（四）消费者现状分析市场机会与问题分析（一）市场机会分析（二）产品分析（三）目标市场分析（四）面临问题分析营销目标五、营销战略（具体行销方案）（一）营销宗旨（二）产品策略（三）定价策略（四）渠道策略（五）品牌传播策略六、经费预算七、方案调整八、附录一、策划目的 通过与企业的沟通，其产品无论在功能还是质量方面在市场上是有很大的市场潜力的，但是由于公司刚成立不久，没有一套系统的营销方案，没有形

2、成品牌效应，对现有市场分析不够透彻，对东革阿里咖啡的众多功能中没有选择一个主要的功能作为诉求点，所以导致了对产品没有一个明确的定位，宣传效果不佳，没有打开渠道销路等问题，希望通过这次策划可以在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。同时通过准确的定位，开发产品的销售渠道，打开现在的潜在市场需求，树立良好的品牌形象。营销策划的内容方案、步骤都会根据市场的变化而变化，即“与世俱进”。根据现代系统、权变及创新三大管理策划理论及思想对营销系统中各个方面、各个层次进行轻、重、缓、急的战略谋划。它将为企业营销决策提供依据并指导企业营销活动。 本策划会遵循方案会与企业的实际情况相结合的原则。本策划针对

3、企业在市场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，最终付之于行动。二、当前的营销环境状况分析 男人针对补肾壮阳类产品将会越来越关注（一）当前市场状况分析： 调查显示：影响中年夫妻亲密关系的三大因素依次为观点经常分歧、家庭责任大、性生活不和谐。而性生活不和谐是导致夫妻离婚影响最大的因素。在经济发达的城市，由于生活节奏的加快，工作压力大，让更多的夫妻之间的性生活出现了不和谐因素，进而由此甚至影响到了夫妻感情和婚姻，所以，男人针对补肾壮阳类产品将会越来越关注。其次，社会的进步，人们观念的改变，导致婚外性行为越来越多，男人的激情让补肾壮阳类产品在这个市场上拥有了更

4、多的需求。 补肾壮阳产品市场“龙蛇混杂” 中国的补肾壮阳类产品市场，用“龙蛇混杂”来形容是最恰当不过了，整个市场的竞争还处于无序状态，存在着太多的问题，如：虚假宣传、产品品质不过硬、对产品的品质和技术缺乏深入的研究，对技术研发不重视、做产品不做品牌或只做产品不做品牌，而产品都陷入生命周期只有二、三年的怪圈。领导品牌的空缺，企业拥有前所未有的机遇 国内还没有出现一家经营稳健的补肾壮阳类的药品或保健品领导品牌，虽然出现过张大宁、蚁力神壮阳类产品，但都是昙花一现。补肾壮阳类产品国产领导品牌的空缺，给中国的企业带来了前所未有的机遇。（二）市场前景展望 植物保健更值得信赖 补肾壮阳应更注重植物天然绿色保

5、健。开发一种温补速效不伤身无副作用类的壮阳药品或保健品，应该有很大的市场前景。“伟哥”虽在壮阳行业颇有名气，但是毕竟是西药，具有一定的副作用。功效和保健应同时实现，才能赢得消费者的忠诚支持。营销形态的转变过于单一的营销操作手法，让所有厂家都用“烂”了，结果造成了经销商不信任，渠道难以开拓。而要赢得消费者的信心就要打造行业品牌。产品及品牌的差异性和营销手段才是打造品牌的秘诀。(三) 竞争对手分析 1、直接竞争对手：（见表231）竞争对手产品价格路线渠道方式 传播方式西安市绿康保健品 补肾之王东哥阿里咖啡中档60元/包电子商务、当地商超印刷品单张网站产品介绍烟台南洋食品 NESLO白咖啡中档80元

6、/包电子商务、当地商超网站产品介绍直接竞争对手总结优势：专营优势（东革阿里咖啡）劣势：产品均处于导入期，价格定位比较低层，渠道方式没有太多的创新，传播方式只注重产品促销 表231 直接竞争对手分析表间接竞争对手：（见表232）竞争对手产品价格路线渠道方式 传播方式江西汇仁集团汇仁肾宝高档25元/瓶电子商务、各大药房商超杂志网站产品介绍电视广告秦吉达集团精昂茸参胶囊高档379元/包电子商务、网站产品介绍报纸媒体间接竞争对手总结优势：主要功能强调补肾、壮阳，有了良好的品牌知名度，得到了消费者的认可。劣势：产品副作用大。 表232 间接竞争对手分析表潜在竞争对手分析（见表233）竞争对手产品价格路线

7、渠道方式 传播方式湖北安然公司中国肾茶中档199元/盒电子商务、各大药房，大型百货网络广告报纸媒体 陕西澳柯达生物科技开发 葛花补肾养胃保健茶中档48元/件电子商务、各大药房，大型商超网络广告报纸媒体潜在竞争对手总结优势：属于补肾保健茶，饮用方便，没任何副作用劣势：知名度不高，没有形成品牌效应。 表233 潜在竞争对手分析表（四）消费者现状分析据网络调查显示，目前的消费者现状是平时工作压力太大,缺少锻炼和良好的生活习惯,身体劳累,精神压力太大，经常使用电脑、坐办公室开车,从事文字工作、爱吃辣椒骑自行车、烟酒过度、经常熬夜等。据调查显示：40岁以上的男性52有不同程度的勃起功能障碍，高于国际上的

8、调查数据。婚后3年不育的青年夫妇中，46原因出在丈夫身上。成年男性的精子生成量大幅减少，且精子的质量也呈下降趋势。男性中，40岁左右因部分雄激素缺乏出现更年期症状的，从15年前的0.8增至2.4。最年轻的更年期患者只有39岁。 现在市场上壮阳补肾的广告很多，而且吹得天花乱坠。这些保健品是不是真的有效呢？临床观察发现，服用“补肾壮阳”保健品的勃起障碍患者，其有效率不足20。市场机会与问题分析（一）市场机会分析：把握市场机会，企业重点应着手以下3点： 1、对东革阿里咖啡重新进行明晰的产品定位及市场定位 2、对消费者进行深入分析 3、整合营销传播，树立产品品牌根据上述对现有市场的分析发现：男性壮阳补

9、肾保健行业尚未形成规模，缺乏领导品牌；现有的竞争对手实力不相伯仲，没有突出的核心竞争力，因此均不构成直接或威胁性的竞争；同时消费者的需求不断扩大。市场与需求的冲突，为企业制造了市场机会。（二）产品分析：产品定位分析： Lodia东革阿里处于导入期，产品适合以功能属性进行定位。东革阿里咖啡具有六大功能，详见（图321）改善个人耐力和体力 改善消化 系统提高男性精力，壮阳补肾。 改善新陈 代谢 调和内 分泌 增进睡眠 质量 图321 产品功能属性图产品定位：Lodia东革阿里是一款含有咖啡成分的专门提高男性精力，温和补肾壮阳的植物保健品。 型咖啡。从产品六大功能属性中，我们提取“提高男性精力，壮阳

10、补肾”这一功能诉求作为东革阿里咖啡的核心诉求。该诉求点能迎合容量不断扩大的目标市场需求，同时在尚未形成剧烈竞争的市场中抢先一步进行诉求，能顺势把握住市场带来的机遇。2、产品优劣势分析产品优势产品劣势成分（东革阿里）珍稀；保健功效明显；无副作用，植物保健；口感滑顺，甘醇芳香；易携带，食用方便；成分简单，容易被冒仿；保健功效非立竿见影，需疗程见效；知名度不高，消费者难辨真伪； 从产品的优劣势分析中，我们寻找到产品市场潜力点：消费者普遍认识产品并相信功效对打开市场有举足轻重的作用。 3、产品市场潜力分析 市场效果：消费者愿意支付高代价购买并将持续购买经销商主动代理产品，渠道拓展企业可获利润增大产品品

11、牌知名度及忠诚度持续提升 市场潜力点：消费者普遍认识产品并相信功效产品劣势：知名度低，功效易被质疑产品优势：药用价值珍稀、保健功效明显 市场效果：消费者愿意支付高代价购买并将持续购买经销商主动代理产品，渠道拓展企业可获利润增大产品品牌知名度及忠诚度持续提升 市场潜力点：消费者普遍认识产品并相信功效产品劣势：知名度低，功效易被质疑产品优势：药用价值珍稀、保健功效明显 针 对改 善挖 掘潜 力 彻 底 克 服市场营销手段实现（三）目标市场分析目标群体定位工作繁重的年轻白领男士企业管理层、事业成功型的中年男士注重养生，品味生活型的中老年男士1、目标群体定位群体特征：成功、品位、养生2、目标市场容量分

12、析： 图331 3550岁男性关于补肾壮阳需求的网络调查 根据零度调研公司对3550岁男性对补肾壮阳需求的网络调查（见图331），发现超过90%的男性存在补肾壮阳的需求。随着生活和工作的压力加大，男性对于补肾壮阳的将有更精细的需求。所以，补肾壮阳市场容量之大，是相当值得开发和深造。目标市场潜力分析：据有关数据统计，我国的保健品市场额大概有500亿元人民币，这几年基本上是以每年4050的速度递增。Lodia的目标消费群是各自领域中的生活领袖，是所谓的“小康”群体。他们有较高经济来源，住在高档的洋房或别墅里；他们自己开公司或在高档写字楼上班；他们的小孩上贵族学校或知名学校；他们紧跟时尚潮流，有空时

13、邀朋友打高尔夫、上健身房、泡吧、参加酒会等。3、消费者洞察Lodia的目标消费群是追求健康生活的，这种健康包括乐观的人生态度与健康的体魄，对工作的严谨和热枕，对朋友下属的关怀和包容。他们人格上是感性的，思维方式却是理性的。 健 康 自 尊Lodia的目标消费群拥有较高的社会地会，追求高尚的自我实现。他们享受下属的恭维、朋友的羡慕、妻子以自己作为炫耀的对象；他们几乎不容许别人的不尊重，他们身上闪耀着高贵的自尊。Lodia的目标消费群对事物的看法都有一套自己独特的想法。他们具有逻辑性地思考，注重更多的是结果。他们可以洒脱地做一个决定，而理智、逻辑地达到他们想要的结果。 逻 辑4、消费心理分析他们渴

14、望得到效果的产品实际需求心理（1）具体的消费心理物质需求心理：要求消费时得到尊重自尊心理精神需求心理：隐私心理不愿意在公开场合暴露消费需求消费关注度关注面功效消费场所价格包装口味关注度98432确定品牌品牌对比功效了解确定需求消费过程购买 关键环节（四）面临问题分析： 优势企业经营SWOT分析拥有产品有效成分（东革阿里）的来源及产品配制秘方；产品拥有国际权威认可； 劣势资金实力低；企业品牌知名度低；企业缺乏营销能力； 机遇补肾壮阳市场竞争尚未形成规模；市场需求持续上升；威胁保健意识逐渐普及；保健品行业面临“信用危机”；新产品层出不穷；在消费教育成功后，大企业会进驻该市场分一杯羹；2、所面临的问

15、题分析 *采用何种渠道有效低成本地打开市场？ 综上述对市场、产品、消费者及企业现状的分析，纵使已为产品（东革阿里咖啡）进行重新的明晰的产品及市场定位，但是产品推广与品牌建设中将面临两大问题： *采用什么传播手段高效低成本地传播品牌？ 而问题的解决将牵引本策划案的营销策划方向。营销重点：四、营销目标 营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为1万件，预计毛利100万元。产品品牌建设目标：放大单品种产品（东革阿里咖啡）进行传播，聚焦力量打造强势品牌。五、营销战略（具体行销方案） （一）营销宗旨 诚信：为消费者带来真诚的利益 创新：对旧的资源进行新的整合 发展：绿色、科学，以健康为本（二）产

16、品策略1、产品定位：Lodia东革阿里是一款含有咖啡成分的专门提高男性精力，温和补肾壮阳的植物保健品。 2、建立产品质量功能方案 对消费者的承诺第一步就是对产品质量的把关，应建立产品质量保证体系。质量保证体系方案：组建质量管理机构。机构职能主要包括原材料控制、现场管理、质量检验、持续改进等四个方面的工作。为确保原材料品质的均一性和稳定性，应从原材料国引进材料，并争取与中国权威的医疗机构做一些材料药效功能鉴定。现场质量管理中，采用定置管理和设备维护责任人制度，以文件的形式将责任落实到个人。 质检部门根据产品质量标准和技术要求进行检测，再以检测结果判定成品是否入库、发货、销毁或再加工；生产车间采用

17、三检制，即操作者自检、互检和专职检验员专检相结合的检验制度。质量的持续改进依据PDCA循环，重点放在PDCA循环中的检查-总结阶段，针对影响的主要因素，制订措施，提出改进计划，并预计其效果，进而不断提高产品质量，满足顾客要求。产品包装策略附赠包装策略外包装盒附赠包装策略优势： 在每盒东革阿里咖啡内附赠一个精美的小勺子（印有企业品牌：口生物保健食品）。让消费者感受到企业的真诚关怀，有助消费者重复购买产品。精美的附赠品更显产品的档次。附赠品更多会从目标消费者转移到其妻儿亲友手中，在附赠品印上企业品牌上可避免消费者因购买补肾品的尴尬，而能进行企业品牌的传播。（三）定价策略1、定价因素分析企业营销目标

18、：产品推广、品牌建设企业营销组合：从单一步向整合产品成本：偏低市场结构：供需不平衡 市场需求的价格弹性：大市场竞争：直接竞争对手定价低；间接竞争对手定价高。 最 终 定 价营销费用增加 内部因素 外部因素 注：高定位； 中间定位 满意定价策略 【最终定价（零售价）：188元/盒】满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。 综合企业内外因素分析，在产品处于导入期需要较多的营销费用开拓市场，无疑营销费用增加转嫁到产品价格上；同时竞争格局中，间接竞争对手走高档路线，因此可把产品价格定在高层次。但是，高价使需求减少。在高

19、价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，才能保证价格优势。因此，为使消费者满意，企业也能从中受益，使用满意定价策略（温和价格）。最终定价（零售价）：188元/盒渠道策略线上营销1、渠道构想 由于企业资金有限，未能大肆铺张渠道和进行昂贵的广告轰炸。因此，我们不得不考虑采取何种廉价而有效的渠道进行销售。如今，我们看到消费者在网上购物电视购物成为了时尚。结合产品特征、消费者分析以及企业现状分析，我们把渠道操作定位在线上，利用线上营销低廉的宣传及销售成本、一对一传播等优点为产品及品牌推广服务。电子商务（B2C）自营网站淘宝后链接电视购物（直效营销） 线 下下 线 上 上 专柜连锁 （沐足馆专柜连锁销售）渠

20、道计划：（1）产品生命周期及渠道任务现在所处阶段导入期：成长期： 重点利用电子商务（B2C）一对一地对目标消费群进行教育，产品推 广得到预期的市场效果。成熟期： 扩大销售渠道，利用电视购物（直销营销）进一步推广；产品到达成熟期后期即发展线下连锁专柜加盟；通过扩充渠道使产品充分流通市场，累积品牌资产。 完善线下渠道，充分利用三大渠道。电子商务（B2C）渠道操作 利用电子商务作为重要的销售渠道之一，其优势是能节省实体店铺成本及大量的人员费用，符合企业现实状况；而电子商务本身是一个兼顾产品推广及品牌传播的销售及信息渠道。因此操作电子商务能针对性地解决本策划案中的核心问题。建立Lodia专营网站商店建

21、立网上商店，页面精美东南亚热带风情，品味适合成功、品味、养生型的男士。同时整合内容管理、进销存、客户管理、呼叫中心、资讯中心五个主要系统。为客户从网上商店了解产品、企业资讯及直接购得产品做好前提准备。网络售前：建立专营网站拍摄Lodia东革阿里咖啡图片，专业摄影师及产品拍摄，按画册标准后期制作产品目录制定标准化网络销售服务流程制定标准化网络营销策略及促销手册制定标准化产品进销存质量检验体系安排专人或外包进行市场及同行数据的研究分析，及时调整营销策略网络售中：利用FAQ（frequently asked questions）FAQ是常用的在线服务手段之一。我们在专营网店上留出一个为顾客答疑的专区

22、。解答各类顾客在售前后售后的疑问。如“饮用Lodia东革阿里后会出现哪些情况？”“Lodia东革阿里含有哪些壮阳成分？”“饮用多久后才有效果？”等问题。具体操作FAQ：* 经常更新问题，回答客户提出的一些热点问题，要了解并掌握客户关心的一些问题是什么。保证FAQ的效用。*提供搜索功能，客户通过输入关键词就可以直接找到有关问题的答案； 其次是采用分层目录式的结构来组织问题；*将客户常问的问题放到前面。（2）在线客服（Liveperson）在线客服是网上促成交易的临门一脚。即时为客户解答在浏览了解产品信息时感到疑问，同时在线客服的作用不仅仅答疑，更重要是在网上能劝服顾客购买产品，起到促进交易的作用

23、。具体操作在线客服：*在产品介绍页面出示对话框，助于客户了解产品时，对其功效产生疑问时立即答疑。网络售后：（1）出货流程 企业顾客产品信息目录订单处理（确定支付）备货出货会员资料管理（2）物流配送管理与顺风快递 签约“货到付款”方式；物流费用与顾客各自承担一半；支持配送范围：全国 淘宝后链接 在淘宝网上开淘宝网店。而淘宝网店的主要功能是招揽淘宝网上的顾客到Lodia的专营网站上。通过淘宝网店直接链接到Lodia的专营网店。具体操作：注册“免费注册”。在打开的页面中，输入会员名、密码、电子邮件等信息，单击“同意以下服务条款，提交注册信息”按钮。然后，注册的邮箱会收到一封确认信息邮件，打开其中的链

24、接，确认之后，就完成了用户注册。安全小提示：为了保证交易的安全性注意密码不要设置得太过简单，建议使用“英文字母+数字+符号”的组合密码。（2）身份认证 “淘宝网”规定只有通过实名认证之后，才能出售宝贝，开店铺。所以在注册用户之后，还要进行相应的认证(包括个：入实名认证和支付宝认证两个过程)。（3）进货、拍图过身份验证后，您就要就忙着整理自己已经有的宝贝，为了将销售的宝贝更直观地展示在消费者面前，对Lodia东革阿里进行实拍然后发布到宝贝详情里面。在淘宝网建立网店，在网店内摆放产品后重点突出或点击网点后自动链接到Lodia网站。“独家代理”电视购物渠道 “独家代理”电视购物渠道，即Lodia只选

25、择与一家信誉良好、业绩显著电视购物公司合作。在电视购物渠道进行“独家代理”的模式。1、可行性分析电视购物符合目标消费群的购买习惯。根据上述的分析，目标消费群希望通过隐私的途径都得产品。而电视购物也是一种“一对一”的渠道。能配合电子商务渠道取得相得益彰的效果。单纯依赖电子商务渠道会显得力量单薄，怎么让更多的目标消费者能更迅速得了解到Lodia东革阿里和Lodia的网站？这可以利用电视购物的渠道对其进行互补。同时长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果。电视购物策略低成本高传播效果，有效解决本案例的核心问题。采用独家形式，代理商更愿意配合。具体操作：携手广东橡果

26、电视购物 广东橡果电视购物 简介： 广东、橡果电视购物网是粤东较具规模的电视购物公司之一。公司在经营过程中，立足市场需求，不断开发经济实用的商品，坚持以人为本，充分发挥人才优势，本着高效率、快节奏的原则完善电视购物和 咨询服务，向顾客全面、详细的推荐各种新颖实用的商品，给顾客提供最富创意、最为适用、质量上乘的商品。良好的售后服务，使您拥有最满意的商品。广东橡果电视购物网将本着广泛交流，真情会友、以诚相待、互惠互利、共同发展、得到双赢的目的，愿与国内外的知名品牌企业合作共同开拓市场。合作形式：独家代理 橡果电视 购物公司 目标客户喀口生物公司 顺丰快递具体操作：4、提货价格：橡果电视购物可五折提

27、货（即94元/盒）5、激励政策：年销售额增长20%，享受3个点返利。 线 下 渠 道沐足馆专柜连锁销售 （1）沐足场所：专柜加盟御足堂连锁店御足堂简介：历史：6年；规模：北京、广州、花都等地共设有12家连锁店，广州有6家。单店面积：7001000平方米经营特色：*既有装潢风格不同的大厅沐足区，也有独立的房间沐足区； *用于沐足的木桶固定在躺椅前，连接着固定的水管，十分方便。 *技师技术相当娴熟具体地址：五羊店：越秀区寺右新马路19号长城酒店3楼 国际店:广州市环市东路339号广东国际大酒店6楼 长城店：寺右新马路19号长城酒店三楼 华粤店：先烈南路33号华粤大酒店五楼 天河店：天河直街华苑大厦

28、1-3层 裕华店：环市东路320号裕华大厦四楼（2）可行性分析： 沐足本身就是一个养身保健的场所，与Lodia东革阿里在功能上都有共同点。常去沐足的都是白领阶层，有一定经济基础且对自己的身体健康抱有关注的人，这在目标消费人群和东革阿里咖啡也有迎合之处。既然御足堂主打沐足盐，说明他们对功效也十分在意。在客人做完沐足盐后配上东哥阿里咖啡，通过“食”与“疗”正真的结合，使疗效加倍。赢得客人良好的口碑。从而引发御足堂与东革阿里咖啡两者的重复消费行为。专柜设点：每一个销售Lodia东革阿里的专柜均统一放在沐足区的进门处。合作形式：租赁场地，专柜月租3000元（五）品牌传播策略1、品牌传播中的两大关键问题

29、：Lodia的目标受众对壮阳保健的价值观与Lodia品牌核心诉求想融合 关键问题一通过目标受众接触产品的渠道进行品牌传播不断进行品牌的核心诉求：植物壮阳保健在传播渠道上不断进行品牌传播，使目标受众的价值观与Lodia品牌融合以大量的产品使用效果反馈及专业权威认证告知消费者产品的真实可靠性线上传播线下传播载体：专营网店、电视载体：促销人员、终端POP 品牌推广与新品推广的资源整合问题 关键问题二企业推广资源的限制品牌与新品导入的时间重叠 品牌与新品在推广资源及形象两方面实现共享Lodia企业资源受限，不可能采取铺张昂贵的传播方式品牌导入的形象诉求与新品的概念诉求共存造成传播上的混乱 Lodia消

30、费者是因为认同Lodia而去尝试新品，因此，新品的上市就是品牌形象的上市，品牌形象上市的载体就是新品品牌推广策略：第一波：让目标消费者认知东革阿里主题：爱妻先爱Lodia东革阿里媒体组合：网络及电视网络宣传：网上“软文”操作在网店发布一些关于东革阿里介绍的文章；让目标消费群认知东革阿里有何作用及其珍稀性。“软文”题目如：A“神奇的马来西亚的国宝东革阿里”B“爱妻，您要更爱东革阿里”C“七年之养东革阿里”（2）公开使用者的使用心得在网上公开使用Lodia东革阿里的使用者心得。通过心得的交流增强购买的说服力。摆放东革阿里生长和现场采摘的视频拍摄34段的关于东革阿里野生采摘的视频及辨别真伪东革阿里的

31、视频，通过视频教育消费者辨别真正的东革阿里。 （4）网站设置自动播放国际营养师对Lodia东革阿里权威认证的短片 国际营养学家（）作为营养学顾问，经过科学依据的验证，开发出许多食品潜在的功能性。权威认证让消费者认知后相信保健功效。电视传播：（1）对比的说服方式。Lodia东革阿里与市面另一款类似的保健品进行对比，通过专家的解释（2）（3）第二波：让消费者持续使用Lodia东革阿里主题：Lodia东革阿里让您们的爱情历久常新网络宣传：在网店增添小游戏网络公关活动：六、经费预算明细项目单价（元）数量（件）合共（元）产品费用附赠包装（勺子）100008000渠道建设费用电子商务平台10000110000电视购物80008000品牌