广告策略分析广告投放案例

1、第一章广告简介广告定义1广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。（美国市场营销协会一一 AMA2.群视听大众，为了付费的广告主的利益广告是一项销售信息，指向 .去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。（哈佛管理丛书的企业管理百科全书）标准的广告定义包括的六个要素：a有偿：b特定出资人（广告主）：c说服或影响消费者：d大众媒 体：c目标消费者：f非个人化的（大众化沟通）。广告与促销广告（转向）相对是间接的说服形式，通过产品效用或情感吸引，产生好的内心印象。而促销（前进）相对是直接的说服形式，通过外部的刺激（货币）而推动购买。2新型市场营销

2、组合产品价格果道人员箱售! M C利润公词5储他矍或巾场份SU骷牌蜀产出场4.顾客沟地效果利胡柳宦位品牌SIY广告映Iff媒体效呢作H范顾客反应步骤（前四步）（1）展露。（媒体）（2）反应。（包装、代言人、音乐）（3）沟通效果和品牌定位。（品牌认知、品牌态度）（4）目标受众行动。（咨询、试用、重购）四、从经理的角度看这六步经理是颠倒过来看待这六步效果顺序的。经理的计划阶段：营销目标和预算？目标受众的选择和行动目标？沟通目标和定位？创意战略和整合沟通战略一媒体战略f广 告活动的跟踪与评估。营销目标和预算。（企业利润、销告量与市场份额、预算）目标受众的选择和行动目标。（品牌转移者或/和新类别用户，

3、试用或重购）沟通目标和定位（1） 沟通目标是从五种基本的沟通效果方案中选择出来的，它们是：类别需求、品牌认知、品 牌态度、品牌购买意向和购买便利。（2） 品牌定位是针对目标受众，将品牌定位在一个产品类别中（将品牌认知和类别需求联系起 来）并强调明确的品牌效用（卖点）或一系列效用（来影响品牌态度）。创意战略和整合沟通战略（1） 创意战略由两部分组成：一个创意和以特定的商业和广告形式创意地实施这个创意。（2）整合沟通战略协调类似于广告的主题活动和促销，会帮助实现品牌的沟通目标和品牌定位。媒体战略。（媒体选择与媒体时间安排）广告活动跟踪和评估。五、广告类型品牌、零售、政治、目录、直接反馈、企业间、机

4、构、公益、互动广告。六、广告的作用：】.营销作用2.沟通作用3.经济作用：（1）市场力量模型（2）广告信息模型4.社会作用七、广告的五个参与者1 .广告主2.广告代理）3.媒体4.创意小屋和自由职业者5.目标受众八、广告管理涉及的主要机构：支持机构：广告公司、媒体、调研公司控制机构：政府、竞争对手九、广告历史：二条思路：技术与理念】.技术：印刷- 电子（媒体变化）理念：信息-购买原因，利益点、USPA乐、形象、情感（品牌与定位）*附加价值十、目前广告的主题1互动广告：2整合营销传播（IMC）： 3全球化：4适当的细分市场营销（特定媒体到达特定消 费者）：5消费者力量：6关系营销：7定制（产品）

5、。第二章广告中的伦理与广告公司一、广告中的伦理道德问题】？类型：夸大广告、广告中的品位、广告中的因循守旧、针对儿童的广告、有争论产品的广告、潜意识广 告。管理欺骗、声明的支持、比较广告、认可、广告中的展示。问题的解决协议、终止广告播放、更正广告、罚款、赔件。社会贵任和自我约束（社会营销、自律和媒体监督二、广告公司广告公司的目标每个广告公司的目标都是使客户的产品或服务增加可感知的价值。广告公司的类型（1） 金面服务（全业务）广告公司：四种主要职能一一客户管理、创意服务、媒体计划和购（2）专业广告公司（职能、受众或行业，公关、直销、促销、包装等）广告公司构成（1）客户管理（2）创意开发和制做（3）

6、媒体计划和购买（4）客户计划和调研（5）内部服务（业务、印刷制作、财务、人力资源等部门）广告公司的收入佣金（15%）、酬金（按小时计算）、佣金+酬金（奖金）。第三章品牌与品牌资产定义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销告商或 销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。（美国市场营销协会）（品牌的原义是“燃烧?）（1）品牌就是产品（具有某些特性的产品）（2） 品牌的差异性可以是理性的和可见的（与产品特点有关），也可以是更具有象征性、更情 感化、更不可见的（与品牌有关）。（3）对某一品牌的心理反应和生理反应是同等重要的。品牌的重要性（1

7、）消费者：产品来源的识别、产品制造者的责任、减少风险（功能上、身体上、财务上、社交上、心理上、时间上的风险）、承诺、保证书、与产品制造者的契约、质量标识。（2）制造商（公司）：简化运作或追踪的识别方法、合法保护独特性特征的方法、满足顾客质量要求的标志、赋予产品独特性的方法、竞争优势和财务回报的来源。品牌资产定义（1） 是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。（2） 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员及母 公司的联合行动，他们

8、能使该品牌拥有特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列大力增加 当前和将来利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。（3） 品牌资产这一概念的基本点是品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往 对此品牌的营销投资。以顾客为本的品牌资产（1）以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。（积极的 或消极的）（2） 当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同的结论时，这必定是由于品牌的知识 （过去的经验或品牌营销活动等）改变了顾客对产品的感受。品牌资产的来源一一品牌知识（1）品牌知识由品牌意识和品牌形象两部分组成。（2）品牌意识反

9、映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力（包括品牌识别和品牌回忆）（3）品牌形象是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。三、创建品牌资产选择品牌要素（1） 品牌要素有时也称为品牌认知.主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告 语、广告曲和包装。（2） 选择品牌要素的标准：可记忆性：有含义性：有转换性（品牌延伸）；可适应性（时代性）： 可保护性（专利）。设计营销方案（4P策略）（1）产品策略：感知质量、感知价值（质虽与成本）、加深消费者体验。（2）定价策略：消费者价格感觉，设定价格（定价与折价促销原则）。（3）渠道策略：直接渠道（自营店与专卖部）、间接渠道（推、拉策略，合

10、作广告）。整合营销传播（IMC）广告、促销、公关、人员推销、包装、网站设汁、POP等。利用次级品牌联想杠肝（1）次级品牌联想是指利用品牌本身产生联想，使品牌与某些实体相关联。（2） 常用的八种次级联想包括：公司、国家或其他地理区域（原产地）、分销渠道、其他品牌或评论）。其中.前三个实体均反映了一个来源问题（产品是谁生产的、哪里生产的、在哪里销 售），其余的实体均涉及相关的人、场所和事件。第四章品牌沟逋与消费者反应一、品牌信息传播信息源和编码：公司或品牌信息发送者的可信任程度被称为信息源的可靠性。品牌信息品牌信息是指所有可以影响顾客及利益相关者如何感知一个品牌的信息和体验。媒体：联系企业和顾客的

11、纽带干扰：扰乱沟通的噪音（1）干扰可以是心理的，也可以是物质上的。（2）最棘手的心理干扰来源之一是不一致的品牌信息（需要整合）。（3）最主要的一种干扰是竞争者的广告信息。接收者和解码（1）信息反应分两类：一类是物质的（看到、听到）、另一种是心理的（注意、理解 或记忆）。（2）要成功解码信息，信息源与接收者之间必须存在一些共同的认知。这些共同的认知来自于编码 者与预期受众之间相似的经验。（3）接收者过去的活动与观察决定了他的经验领域，这些经验领域可以对所有信息产生理解。（4）解码过程还受接收者当前的需要、欲望和关心的事情的影响。（5） 为保证品牌信息的正确传播，必须采用信息冗余战略（系统论）。另

12、一个技术是保持信息简单 化（在一个品牌信息中最好只有一个主要的概念）。反馈与互动（2）反饿有三种类型：即时反愤、迟缓反馈和无反馈。二、消费者反应1.影响等级模型：AIDA序列（2 ） AIDA序列是品牌信息作用于顾客或潜在顾客身上的四个说服性步骤或者期望结果的英文缩写：注 意、兴趣、期望、行动。思考/感觉/行动模型（1）消费者的3种基本反应：思考、感觉、行动及它们的排列组合。（5 ）三种组合：思考一感觉一行动（高参与）：感堂一行动一思考（低参与）：行动一感觉一思考 （冲动型）。3.详尽可能性模型（ELM）（1）详尽指的是顾客思考信息以及在购买决策时把信息与他们自己的生活联系起来的程度。（2）E

13、LM模型提出顾客在处理产品信息时使用两种途径：如果产品是高度相关的话，就高度参与决策，从而遵循中心路线（途径），相反他们就遵循外围（周边）路线（途 径）。第五章营销目标与预算、广告活动的营销目标】.利润最大化是广告活动的最终目标利润=（销告价格一成本）X销售量实现利润的三种途径和三种时间期限（1）途径：提高销告价格、降低成本、增加销售量（2）时间期限：即期、一年期、长期销售价格的总体目标（1） 即期的价格目标：广告可以用来解释一个高的销售价格或证实其合理性。（促销则提供折 扣来缓解消费者对引入高价格的抵制）（2） 一年期价格目标：通过广告宣传来降低可替代性，提高忠诚度，降低需求的价格弹性，为（

14、3）长期价格目标：巩固和保护品牌资产（通过促销计划来奖励长期的忠诚顾客）成本目标（1 ）即期成木目标：广告和促销均是成本，降低成本不可能。（2） 一年期成本目标：广告活动可降低电话销告次数，为销传人员创造良好的推销环境，并可 降低经销商促销费用（“拉动战略而非“推动战略）。（促销则可通过提高顾客潜在的“转移成本”而 降低顾客的流失）（3）长期成本目标：通过广告宣传和促销产生大的销售额（生产上的规模效益）而逐渐降低“学 习曲线成本。销售量目标（1 ）即期销售量目标：直接反应广告。（2） 一年期销售量目标：广告用于产生、支持或者“保证这一年里既定的销告量（试用促销用来增 加品牌新顾客数量）（3）长

15、期销告量目标：维持市场份额（防御性广告）。广告是一项保险：它是品牌为了留在市场中必须支付的开支。（促销一般不具有长期销售目标）二、确定广告预算的方法三条建议：整体考虑（IMC）、至少两种方法、实施中的灵活性。任务法1）任务法（目标一任务法）是建立在顾客反应步骤的基础上的。基本上，任务法询问需要有圣少次广告展露（步骤一）才能实现品牌广告规定的反应水平（步骤二），这将会使规定数量的潜在顾客在脑 海中充分获得沟通效果和品牌定位（步骤三），它将依次使预期数量的潜在顾客采取行动（步骤四），因此实 现销售目标。2）在运用任务法时，经理按照顾客反应步骤进行逆向计算。举例如 I ?确定当年的销售量目标估算重复

16、概率和重复比例，而且 计 算为了达到销告量水平所需要的试用者 的数量估算通过广告而认知产品的顾客 试 用比例，而且计算达到试用水平 所 需要 的应了解产品的消费者的数量估算受到足够的广告展露的那些了 解产品的消费者的比例，而且计 算 达到 认知水平所要求的、足够展露在广告前 的消费者数量估算达到足够展露水平所需要的广 告插入的数量6?计算广告插入的成本一一连同创 意 制作和任何附加成木一一就提供了估算 出来的预算4000000单位2000000个试用者，其中1000000人均买一次，而1000000再次购买（0.5的试用重复比）一年平均三次如果认知试用转变率为0.2,那么就有10000000个

17、认知消费者当“足够展露”的估算值为4+时，如果 展 露 认知转变比为0.5,那么就有20000000广告 有效展露的消费者前6个月在3本商业期刊中插入的20次广告 以4+的频率会产生20000000消费者，如 果 假定每5次广告插入中只有一次将被消费者 看到或听到，4+是需要的广告插入频率，即 插入展露比为0.2如果广告插入的平均成本是 30000关元 那 么成本就是600000美元：加 上创意制作成本30000美元以及调研成本 15000美元=总预算额是645000关元管理评判员独立平均预测/五问题法（IAF/5Q法）（1）独立平均预测（IAF ）（2） “五问题“（5Q）过程新产品类别的广

18、告预算（任务法、1AF/5Q法）新品牌的广告预算（1 ）任务法。（2） 产业A/S比较法：产品广告销售比（A/S ）（3）佩K?姆1.5规律/进入顺序法已有品牌的广告预算（1 ）支出测试： （2）统计推算（回归分析）3）施罗尔法（假设产品类别已达到成熟期，竞争集中在市场份额的争夺）（4）历史法。（5）销告额百分比法.（6 ）尽力而为法（7）任务法广告支出的质量（1 ）在确定广告预算时，假定广告支出的质量保持不变，销告结果仅取决于广告支出的数量（2 ） 广告支出质量主要指准确的媒体投放和广告创意的质量等。（3）我们必须假设一个平均水平的创意和媒体支出质量，在此基础上制定广告预算。第六章目标受众的

19、选择及其行动目标目标受众的选择这是（从经理角度）广告活动的第二个计划阶段，在这一阶段经理需要决定在潜在市场中，哪些人是 广告活动最好的潜在顾客，以及广告活动应该鼓励他们采取哪些行动。“认知一态度一行为”方法（品牌忠诚度法）（1）构成销售来源的五种购买者群体：A某类产品的新用户（NCUB品牌忠诚者（BL）C赞成型品牌转移者（FBSD其他品牌转移者（OBSE其他品牌忠诚者（OBL（2）品牌忠诚度是关键品牌忠诚度可定义为：对品牌具有（a）持续的认知并对其（b）价格和促销方面持赞成的态度，在此基础上定期（重复）地购买这一品牌。因此品牌忠诚度就是一个认知一态度一行为的概念。目标受众的特征描述】.社会文化

20、特征描述（1）文化文化中简化的核心价值观：归属感、兴奋、娱乐和兴趣、亲密的关系、自我实现、他人的尊敬、成就感、安全、fl我尊重（2）社会阶层（3）参考群体三个功能：提供信息、作为一种比较的方式（标准）、提供指导。参考群体影响的类型：直接与间接、信息的与规范的（4）家庭（生活方式）地理特征描述人口统计因素年龄、性别、教育、职业、收入、种族和民族、地理位置心理特征描述（1）知觉影响知觉的因素：刺激特性、环境、状态。选择性知觉：选择性接触、选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆（2 ）学习认知学习理论：信息联系学习理论：刺激与反射（3 ）习惯A.决策的捷径B.降低了决策风险C.忠诚（客户关系）（4）动机

21、和需要A. 一些动机更为强烈B.动机的时效性消费者的】5种一般需要：成就感、表现欲、支配欲、消遣的需要、理解、教育的需要、性欲、安全感、独立、被认可的需要、鼓舞、新鲜事物的需要、隶属、安慰、一致性（5）态度（6）人格（自我）（7）生活方式（VALS）三、行动目标试用和重复购买五种购买者群体的行动目标（见图表4-1）试用目标（1）新产品类别的试用目标（2）新品牌（或者新目标受众）的试用目标B埃伦伯格法：渗透X平均频率（试用者人数乘以品牌的平均重复购买比例）。如果我们知道一般品牌的重复购买比例，那么用我们新品牌的销售水平目标除以这个平均重复购买比例，就得出我们需要达到的最低试用比例。C无辅助型试用

22、（自愿购买而无促销影响）D直接反应试用（直接反应广告活动）重复购买目标（1）试用者的无辅助型重复购买。（2）规律型购买产品和服务的重复购买。（3）长周期型购买产品和服务的重复购买。（4）重复购买量和购买时间目标第七章沟通目标一、五种沟通目标沟通效果：是在潜在顾客的脑海中形成的相对长久的与品牌相关的内心联想，这种联想是创造品牌的地位以及驱便顾客采取行动所必须的。而这些联想就成为沟通目标。沟通效果有五种：类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向、购买促进。类别需求|品牌认知|品牌态度|品牌购买意向|购买促|类别需求定义：类别需求指的是顾客对此类别（的产品或服务）的接纳是必不可少的，这种必 需性体

23、现在这个类别的产品或服务可以消除或者满足所感知到的当前动机状态和理想动机状态之间的差距。而广告正是要建立起这种感知到的联系。（1） 顾客动机（”、，：？们，板.仇）：排除问题、避免问题、不完全满足、解决与避免问题相结合，以及正常排除（所有这些是行动的负面动机）：还有感官满足、智力刺激或者控制、社会认同（所有这些都是行动的正面动机）。（2） 基本需求：通过在产品（或服务类别）与一种相关动机之回成功地建立起一种顾客可以接受的联系（信念），广告客户就可以刺激顾客的基本需求，也就是说，对产品或服务类别总体的需求类别需求的管理选择方案（见图表5-2 ）（1）忽略类别需求。购买者状态沟通目标1.类别需求已

24、经存在可以将忽略类别需求作为广告或促销的目标2.潜在的类别需求只有必须提到类别需求，才能唤 醒购买者先前已建立的需求无类别需求或类别需必须使用类别沟通效果来“销告”类别需求求弱提醒购买者产生类别需求。(3 ) “销售“类别需求。三、品牌认知定义：品牌认知是指顾客在产品类别中足够详细地确认(认出或回忆起)品牌的能力，这种能力足以产生购买行为。品牌次知包括列0关于品牌认知的儿个理论问题品牌认知是一种普遍的沟通目标。品牌认知是品牌态度必不可少的前身。品牌识别和品牌回忆之间的区别A位于购买现场一一要求品牌识别。B在购买现场之前一一要求品牌回忆。品牌认知的管理选择方案品牌识别品牌回忆由品牌回忆促进的品牌

25、识别品牌认知目标的小结品牌认知的管理选择方案(见图5V)严格地讲，品牌认知是品牌和类别需求之间的一种死记硬背式的联系。品牌选择品牌识别品牌回忆沟通目标.在购买点2.购买前在购买之前原打算选择品牌 但是必须在购买点认出品牌品牌回忆和品牌识别(由品牌回亿促进的品牌识别)四、品牌*M1.定义：/I度品牌态度是指顾客对一种品牌满足当前相关动机的可感知能力的评价。品牌态度是第二种普遍的沟通目标。(顾客了解的品牌中大约有40%是他们认为可以接受的。)品牌态度的鲍成因素品牌态度包含四个主要的组成因素：第一，上层信念(即态度)：第二，具体的效用信念及其情感或评价权重：第三，可能的独立情感及其权重：第四，一种“

26、选择规则“，通过这种规则顾客将效用信念和情感组合在一起形成一种上层信念。度)。将品牌(在顾客的脑海中的)和购买动机或使用动机联系在一起的上层信念(态由负面引发的（信息型）动机1排除问题2避免问题3不完金满足4解决与避免问题相结合5正常排除由正面引发的（转变型）动机7感观满足8智力刺激或控制9社会认同（3）具体的效用信念和情感权重多重特性模型：BATT b=（ B bi E i ）其中：BATT:品牌态度：B:效用信念：E:情感权重：b:品牌：m动机：i :效用（4）独立情感完整的多重特性模型：BATT b =（ B b i E i ）+Eo 其中：o：其他的。（5）选择规则（如何依据效用做出选

27、择）品牌态度的管理选择方案（见图表5-6）购买者以前的态度沟通目标无品牌态度（不知道）创造态度中等赞成的品牌态度增强态度最赞成的品牌态度维持态度无所谓调整态度（通过将品牌和一种不同的动机相连来对它重新定位）（但是通常拥有一种相当赞成的态度）负面的品牌态度 改变态度 五、品牌购买意向】.定义：品牌购买意向是指顾客购买品牌（或其他与购买相关行为）的门我指令。意向只有在高度介入的品牌态度下才是必需的（1）伴随低度介入的品牌态度的意向（2）伴随高度介入的品牌态度的意向品牌购买意向管理的选择方案品牌态度战略沟通目标低度介入（无促销）低度介入但有促销： 或高度介入假正品牌购头意向存在激发品牌购买意向六、购

28、买促进】.定义：购买促进是指顾客对一些其他营销因素（4P组合），例如可获得性和支付的方便程度，不会阻碍或者抑制购买品牌的一种把握。（1） 这是一种前瞻的方法。在开展广告活动之前，广告经理应充分利用营销、生产、销告等部 门的信息。（2）记住：只有顾客才能感到问题本身。2.购买促进的管理选择方案（见图5-8 ）购买者状态沟通目标L没有出现与其他营销要素相关的 忽略作为一种目标的购买 问题（而且经理也没有预料到会出促进，已经考虑进营销计 什么问题）戈忡了出现与其他营销要素相关的问题将购买促进融入广告活动中（调整广告，把问题降到最低程度）第八章定位一、定位与品牌定位“定位“以及“品牌定位“在不同的时候

29、含义不同。有时它指的是在产品类别中以竞争品牌作参照来确定一个品牌的定位：有时它指的是使这个品牌瞄准一个具体的顾客群体：有时它指的是给这个品牌一种总体形象：而有时它意味着确定品牌需要强调的具体效用。关键的决策就是何时使用哪一种相应的定位方案。定义（1）定位陈述：“X产品帮助丫获得Z” （斯特夫勒）针对（目标受众）/b.是（类别需求）的品牌/C.它提供（品牌效用（2） 品牌定位就是在心中告诉潜在顾客品牌是什么，它是针对谁的，它提供什么样的“超级沟 通效果“二、定位的X-YZ宏观模型三种必须沟通的联系（1） 将品牌和类别需求（X）连在一起：品牌一市场定位（品牌是什么）。（2） 将品牌和选定的目标受众

30、（Y）连在一起：品牌一用户定位（品牌针对谁）。（3） 将品牌和一种相关的购买或者使用动机（Z）连在一起：品牌一效用定位（品牌 提供的是 什么）。品牌定位包含了类别需求、品牌认知和品牌态度这三种核心的沟通效果。品牌认知将品牌和类别或者类别需求联系起来。品牌态度将品牌和一种或者多重效用联系起来。X决策：中心化的还是差异化的？（1）中心定位：以品牌为中心定位于产品类别中的原型产品或者一般产品。（2）差异性定位：品牌所传送的效用与此类别中的典型品牌所传送的效用有所不同。YZ决策：产品还是用户？（1）以用户为主角的定位（2）以产品为主角的定位。（所有其他的品牌）品牌的定位将被“定在”一种或者多种产品效用

31、上（Z）。这些效用与产品相关，而不是与用户相关。三、强调效用的I-D-U中观模型（重要性、传播性、独特性）首先考虑购买动机（1）以七种购买动机为基础的1-D-U中观模型中的定位。（见图表6-1 ）（2） 总原则。按照动机来定位的总体原则是：除非绝大多数品牌已经定位于此，否则 就将品牌 定位在首要的（最强的）动机上：如果绝大多数品牌已经定位在首要动机上，那么就把品牌定位 在次要的（次强的）动机上。（3） 事实上，绝大多数品牌都定位于一种以上的动机以“防止损失 “，并努力吸引具有不同的首要 购买动机的或者吸引相同顾客所追求的首要和次要购买动机。以七种购买动机为基础的I-D-U中观模型中的定位由负面

32、引发的（信息型）动机由正面引发的（转变型）动机1.排除问题6.感官满足2.避免问题7.智力刺激或控制3.不完金滴足8.社会认同4.解决与避免问题相结合5.正常排除：因定位而忽略2.I-D-U 模型（1） 重要性。重要性指的是促使顾客购买品牌的动机与广告所宣传的效用之间的关联性。在多重属性的公式中，重要性就是效用促进购买动机的情感权重E i o（2）传播性。传播性指的是顾客感觉到的品牌提供效用的能力。（Bb i）（3）独特性。独特性指的是顾客感觉这个品牌比其他品牌相对更好地传递效用的能力。（B b i Be i ）（4）总的来说，独特性就是差异性的传播3.针对每种潜在目标受众的I-D-U（1）对

33、于每种潜在的目标受众，其重要性、传播性和效用的独特性往往都不一样。（2）I-D-U定位规律： TOC o 1-5 h z A.强调品牌的独特效用。B.提到品牌间的相同的效用C.替换或忽略掉品牌的劣质的效用（4）品牌态度的多重属性战略（见图表6-2）增加顾客感知到的品牌的一种效用的传播（Bbi）增加品牌独特传播的一种效用的重要性（ED弱化顾客感知到的竞争对手的一种效用的传播（Bci）加入一种重要的而且品牌独特传播的效用（新的BbiEi ）改变选择规则以有利于品牌（）四、聚焦于效用的a-b-e模型属性、效用和情感（!）属性是产品有什么一对产品而言就是物理特征，对服务而言就是客观的特征，例如提货的时

34、间：效用是顾客想要什么一主观上的轻松和主观上的回报：而情感是顾客感觉到什么 有时在效用之前或之后，有时又独立存在。此外，如果效用是顾客客想 想要什么，那么动机就是为什么顾 要它一即.去满足一种目前相关的动机（七种动机）（2）所有广告都从某个角度明示者或暗示着效用一一如属性、效用或者情感。在微观层面上，广告客户必须决定是主要集中于属性，还是集中于效用或情感，或者是这些因素的某种结合上。属性核心（!）专家型目标受众。（2）无形服务。A. 产品服务越是无形，其促销中就越需要有形属性。这是因为有形的属性充当了那些顾客预期会得到的效用的“替代指标（如银行服务）（3）作为对同质一效用品牌的情感核心的一种替

35、代方案。效用（或者属性到效用、情感到效用）核心（1）品牌拥有难以模仿的效用。（2）消费者因受负面刺激而购买的（信息型）品牌。（厂一 b）在信息型广告中首先应该“人为地刺激这种负面的情感（问题），然后再展示效用（解决方法）（3） “合乎逻辑”地进攻固守于情感之上的态度。（a-b ）情感进攻可能激发出顾客使用原有品牌时所产生的情感，因此很容易被拒绝。情感（或者从效用到情感，或者从很强的负面情感到效用)核心品牌拥有容易模仿的效用。(2广单纯情感核心(低介入产品)。 建立在正面动机基础上的(转变型)品牌选择。(b-e+)对固守于情感之上的态度进行“情感上的进攻？(e-b)定位陈述第九章创意一、仓0意创

36、意的重要性 对广告商的重要性：一些专家估计，对于相同的广告预算，“一个卓越的创意的销售能力 胜过一个普通创意的销告能力的10倍对于广告公司的重要性：A创意成为广告公司更加独特的功能B创意成为客户雇佣或解雇广告公司的主要原因。C创意获得的奖励可以帮助广告公司留住最好的员工。D创意效果成为确定广告公司报酬的重要依据。创意的定义创意战略完整的构成：(创意+讯息内容+实施策略)X媒体的时间安排=沟通目标和品牌 定位。 非正式的定义：基本而言，创意指的是选择一种有趣的方式以广告的形式表述品牌的定位。大创意：引人注意和直接的沟通。( 4) 正式的定义：A 一种对品牌定位的引人注意的、用以催化相关主题的表现

37、。B创作的形式必须详细得足以实施和进行测试。C而且(在大多数情况下是必须的)应适合多重实施方案。(D创意必须受媒体和法律的约束。)对正式定义的儿点解释：A创意必须是催化相关主题的。B坚持定位战略就能把创意变为一则有效的广告，而不仅仅是一则有创造性的广告。C创意不是广告，相反，它是一个针对实施一则广告或一系列广告而开的“处方D在大多数情况下，创意必须为品牌广告活动需要的一套或一系列广告提供一个“创意平台因此，创意需要适合于各种实施方案或者“在一个主题上有不同变化创意的形式：一个口号、一张图片或一个视觉设计、一首歌或一种引人注意的旋 律、一种 广告模式、一个品牌象征。二、随机创意理论概述(1 )在

38、产生一个制胜创意的过程中，总是伴随着大量的机会因素一而且，如果真是那样，你试的次 数越多，找到制胜创意的可能性就越大。(2)在对营销目标、目标受众的选择及其行动目标以及沟通目标和定位进行谨慎而系统的策划之后，广告公司的主要投入一一创意一一才会随机的产生。随机创意理论的原则( 1) 一个主要原则(2)四个补充原则:A平均击中儿率。B击中凡率的变化C成本的限制D创意筛选测试的精准度创意的来源：三种选择：不同的广告公司，一家广告公司内独立的小组.或者是单个的文案人员或文案工作小组 基本要求：应使创意之间的变化最大化.而这只能通过去不同的广告公司才能实现。新产品：不同的广告公司(竞标)已有产品：同一家

39、广告公司中的不同创意小组。(小组成员组成的多元化)单个文案人员或单个创意小组。三、头脑风暴1-G-1法(个人一接着小组一个人)四、创造新颖且有效的广告信息创造性人才的特征(哈金斯)(1)喜爱冒险或认为有失败的权利o( 2)发散思维(3)幽默感激活创造力(施瑞伍斯)每天提醒自己你的目标和理想。每天记随笔。创造独处的时间。与有创造力的人在一起。安排一周的时间深思。创造有效广告的指南忘记侗硬的规则本身，真正掌握规则精髓。从合理的计划开始。知道很多产品都不是独特的。理解目标顾客。要知道顾客不会对你所说的很感兴趣。自己作调研。采访顾客时多提问题。人们的购买习惯通常是非理智的。不要过度承诺。通过卖点强调益

40、处。简单化。建立关系(产品与消费者之间)避免陈词滥调o (14)修改。儿种创意策略约翰?道尔的策略三点法：谁或什么是竞争者？你在与谁谈话？你想让他们知道什么，了解什么，感觉什么？(2) DDB广告公司的人类基本需求法查看你的策略是否触及了人类的某点或凡点基本需求。使产品获得情感和理智上的益处(4) FCB网格图(见图表7-1)象限】：信息型。 象限2 :情感型。象限3 :习惯型。象限4 :自我满足型。fcb m高参与保险、电视、照相机、信 用R、电动剃须刀0跑车、高价手表、香水、粉状咖啡、眼镜、 者、牛仔服。牙氐参与杀虫剂、洗涤液、色拉 油、普通香波、卫生纸。低价手表、贺长、香烟、水果、快餐店

41、、 香皂、小吃。啤酒、(5)VIPS著名的英国广告大师大卫？伯恩斯坦宣称，有效的广告可以总结为四个词：显著，身份，承诺，简洁 (VIPS).显著：让广告脱颖而出，吸引注意力。身份：广告信息显示品牌名称，即广告主的身份。承诺：在任何广告中，内在的品质都是对消费者的承诺。主题清晰。简洁：(6)R01 A.通过广告活动得到的投资回报率(RODB.相关性、原创性与震撼力(RODo创意方法(帕蒂和费甫泽提出7种创意方法)一般方法。垄断性品牌。优先权声明(陈述)。独特的销传建议(主张)。它基于真实的竞争优势，或独特的特性。品牌形象。(5)定位(6)共鸣(7)情感。创意产生的5个步骤(詹姆斯？韦伯？扬)沉浸

42、、消化、酝淞、启发、让大脑处于活跃状态、现实检测五、创意的RAM传送器理论】.解释RAM弋表“遥远的、联想的相配”RAM传送器理论隐含的思想是，在大多数情况下，“间接地 提出品牌的核心效用要比直接地阐明或者直白地表达更加有效(直接邮件和分类广告除外)。而且，通过间接路径所选择的传送器必须弓I人注目并且能催化相关主题，这样才能和有效创意的定义相协调。传送器的特性引人注目由顾客正确地标明。感觉起来是遥远的。目标属性在被做成提词时的高度关联性。（5）不产生强烈的反面属性联想。六、品牌创意的长期管理长期管理产生的原因（1） 广告活动中大多数的（不是全部）创意最终将“失效，因此需要替换掉。（2）总是存在

43、由于发现了一个更好的创意而导致品牌盈利提高的可能性。连续的随机创意理论的应用（1）经理应该不断地委托提出一个新的创意并且对照那个现行的创意测试它，也就是当前的广告活动 对它进行测试。（2）广告的“新制作”意味着存在着相当大的游离最初创意的危险一一或者，更差的情是，游离了品 牌的定位战略和品牌地位。七、广告创意法则（方法）（迈克尔？纽曼）】.简单法则（马塞罗？塞帕）定位法则（阿尔？里斯）一致性法则（伊恩-百帝）（3）品牌三要素：主体、灵魂、意识。销告法则（戴夫？特罗特）情感法则（约翰-肖）爱情法则（凯文？罗伯茨）（1）爱可以战胜一切。经验法则（卡什？施利）相关性法则（安妮？博洛格娜）幽状法则（詹

44、姆士 ？劳瑟）（1）幽然是品牌和消费者沟通的桥梁：笑时，人与人之间关系最为紧密。.分裂法则（玛丽-德鲁）（2）分裂法则的实施三步骤：第一步，界定成规：第二步，挑战成规：第三步，确定牌未来发展的愿 景规划和构想。11.跳跃法则12.魅力设计法则）13.讽刺法则14.味觉法则15.时事性法则16.银象法则银象法则是指伟大的广告（指能够提高产品销售量.积累品牌价值的强有力的、与众不相关性的广告作 品）依靠一人或更多人的想像力。】7.聊天法则18.和善法则19.否定法则20.表现法则21.发展法则22.反叛法则第十章创意实施策略：品牌认知和低度介入的劝服一、罗西特一帕西短阵（见图表8-1 ）创意实施要

45、素或策略（1）获得目标受众的关注。（2）把目标受众的注意力吸引到（产品类别和）品牌上，使他们获得品牌认知。（3）劝服沟通品牌的定位战略以到达或加强品牌地位。矩阵的使用（1）事前使用矩阵分类。(2)事后使用矩阵策略。三、品牌认知策略(品牌记忆)】.品牌识别策略2.品牌回忆策略说，对照况就公司或品同的、具有（1 ）在主要的文案标题中，将类别需求和品牌名称联系起来。（2）重复这种关联（3）鼓励建立顾客和品牌的个人联系（4）考虑使用一个特殊的代言人（5）互动记忆法或（广播广告的）音乐旋律可以增强品牌回忆（6）使用高于竞争对手的广告频率。四、品牌态度策略（劝服）1 .劝服低度介入/信息型策略（效用承诺优

46、于情感描绘）低度介入/转变型策略（情感描绘优于效用承诺）第十一章创意执行策略：高度介入的劝服一、接受：高度介入的品牌态度的基础】.接受是指决策者个人同意品牌在广告中所传达的效用承诺。而拒绝则反映了决策者不用承 诺。2.广告信息处理的四种反应：关注、学习、情感、接受（接受源于学习和情感反应）更长久地了解到以及被接受（或被拒绝的）是上层信念一一务种效用承诺的接受或拒终结 果?这种上层信念就是高度介入的品牌态度。二、高度介入/信息型策略（情感：1、2:效用：3、4、5、6、7、8、9）1.正确的情感描述在产品生命周期的早期是很重要的，但是随着产品类别趋于成熟期，不太 重要了。在产品进入和成长期，广告

47、必须向大多数潜在顾客“推销类别需求以及品牌。目标受众必须接受广告的主要效用承诺，但是不必喜欢广告本身。目标受众对品牌的“最初态度是首要考虑因素（在品牌尝试说服他之前）效用承诺必须定位在一个可以接受的更高水平的品牌态度上（不要过度承诺）。效用承诺必须令人信服（不要错误地承诺过低）考虑增加一位内行的客观代言人。对于那些对该品牌持反对意见的目标受众，可以考虑使用一种反驳的方式。与根深蒂固的老牌竞争者较量的小品牌，应该采用一种明显的（直接的）对比方法。9.使用一个“总结性”的效用承诺：把你最有力的效用放在首位：把广告提出的效用总数7个左右。三、高度介入/转变型策略（情感：1、2:效用：3、4、5）】.

48、情感的真实性是最重要的，并且它应该针对目标受众中具有不同生活方式的人群分别人 色彩）人们必须从个人的角度识别广告中所描述的产品，并且必须不仅仅是喜欢广告。许多高度介入/转变型广告还必须提供信息。（明确而直接）推荐使用过度承诺，但不要承诺过低。（“城峰经验承诺）重复发挥了树立声誉的作用（经常为后续的信息型广告）和加强的作用四、选择代言人的VisCAP模型】.把代言人作为认知讯息源。广告中的代言人何时使用代言人如何利用代言人特征的VisCAP模型来选择代言人同意其效绝的“最它就变得限定在确定。（个5-VisCAP模型的用途6.测试代言人和备选代言人无代言人一非名人代言人-名人。代言人特征沟通目标L

49、知名度（代言人的名气）可信性专业性（所拥有的关于产品类别的知识）客观性（真实和诚信的名声介入吸引力可爱性（有吸引力的外形和个性介入相似性（代言人针对目标用户的介入权力（有权威性的职业和个性）品牌认知信息型品牌态度战略：低度及高度介入信息型品牌态度战略：高度转变型品牌态度战略：低度转变型品牌态度战略：高度品牌购买意向第十二章创意的实施：关注和广告的结构一、关注】.最低有效频率（MEF 2 .最初关注（影响因素）报纸概述：报业合并，日报、周报、周末特刊，小型报、大报，全国与地区发行。报纸广告（1）分类广告。（40%（2）展示广告：地方性与全国性的广告主。（3）增刊广告：彩色插页广告。属性：大量的目

50、标受众、能非常方便地到达地区市场、到达时间短、非常流行、持续时间短、复制能力差（印刷质量差）、允许比较购物、提供“特别“的服务（例如广告设计）、有细分的部分用于咨询（旅 游、商务）、缺乏演示、干扰度高何时采用：地区零告商、瞄准具体地理市场时、临时提供时（例如折价销售）、具体/专门利益提供时（例如优惠机 票）、品牌外观不重要时需要信息被迅速传播时（例如对负面宣传的回应）、产品不需要演示杂志1 .概述（1）大、重、美。（浏览时代：标题、图片）（2）种类：受众、内容、地域、人口特征。版式：封1、2、3、4,最大单元广告，出血广告，分割成若干小单元（上下、左右、垂直半版）属性：细分的目标受众、持续时间

51、、长拥有二级读者、复制能力强、不太频繁、到达时间长（缺乏及时性）、不太直接、视觉效果好、销告促进工具：优惠券、样品、资料K递送渠道不畅何时采用：信息密集产品、依靠“外表“来建立形象的产品、需要持续时间长的形象的产品、希望社论广告中的形象转化到产品中时电视与广播电视】.电视广告：赞助广告、分享广告、插播广告。电视的变化：有线电视合并、数字化电视、细分化。电视观众：尼尔森一一个人收视记录器广播】.概述调幅与调频广播(AM与FM)。(2 )有线和数字音频广播。(3 )网络广播。受众(1 )高度细化媒体：电台、广播、音乐、新闻爱好者(2 )受众测量：电台覆盖范围、收听群体、收听率。标板户外广告牌：海报

52、看板和油漆看板购买户外空间受众测量一地图回忆法二、电视广告电视广告的制作过程(1 )形象一脚本一故事板一产品电视广告的创作团队：文案写作者、艺术总监、制片人、导演、作曲家、音效师、音乐家、剪辑 师。关注：广告单元因素(1 )总体关注：大约60%的认知率(广告画面足够地展露)。广告的长度其他的媒体内因素：“噪音、位置、插播类型(节目中或间歇期间)。关注：结构性因素三、广播广告关注：广告单元因素(30%关注率)(见图表10-3 )关注：结构性因素：两个最常用的声音要素：音乐和幽默。推荐的广播广告的结构性原则：4广告类型(1 )成品广告(2)直播广告第十三章企业的广告沟通一、整合营销沟通战略】.定义

53、： 整合营销沟通是指增加或连接那些向购买者宣传和推销产品或服务的技巧而形成一个整 体。 整合营销沟通就是将所有营销沟通工具和公司、品牌的名称及标识结合在一起，以一种协 调一致的方式向利益相关人传达信息并与其沟通。整合营销沟通的三个主要问题及其三个原则：(1 )就实现品牌的沟通目标而言，哪些是最好的、最有效的广告沟通和促销媒体(选择整合)？ 如何使广告沟通活动和促销活动的每一条讯息都与品牌的定位协调一致(定位整合)？ 广告沟通或促销应该在营销渠道中的哪些点上到达购买者，并且加速他们作出有利于我们品牌的决策(顾客时间序列整合)？信息来源（1）计划内（可控制的）（2）计划外（不可控制的）（3）通常未

54、被考虑的利益相关人（1）公司层面（2）营销层面（3）营销沟通层面整合营销传播策略传播策略执行策略定价策略二、品牌一客户接触点定义（1）顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称作品牌一客户接触点。每个接触点都会影响顾客对品牌的印象。（2） 接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司的前任萤事长杰？ K?尔森推广的。管理好接触点的原 则是：识别、影响、能力、成本、数据、整合。（3）顾客接触点有4种基木类型：公司创造的、内在固有的、非预期的以及顾客创造的。公司创造的接触点内在固有的接触点非预期的接触点顾客创造的接触点三、企业识别和公关活动】.企业广告沟通活动 企业广告沟通活动包括一般广告、企业识别和公关活动、企业形象广告、赞助、主题 活动营销以及公共宣传。企业识别