行销策略分析工具

1、行銷簡介行銷Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司。廣義解釋釋為：EExchhangge交換換，除了了營利組組織外，更包含含了非營營利組織織間的交交換，例例如學校校與學校校之間的的合作。美國行銷銷協會AAMA為為行銷的的定義為為：Maarkeetinng iis tthe proocesss oof pplannninng aand exeecuttingg thhe cconccepttionn，priicinng，proomottionn，andd diistrribuutioon oof iide

2、aas，gooods，andd seerviicess too crreatte eexchhangges thaat wwilll saatissfy inddiviiduaal aand orgganiizattionnal objjecttivees.行銷思潮潮的演進進（非過過程，有有可能同同時存在在）被動式行行銷Reeacttivee MaarkeetinngConssumeer oorieentaatioon消費費者導向向Outssidee-inn peersppecttiveeDemaand dettermminees ssuppply依消費者者認知需需求決定定供給，極力迎迎合消費

3、費者需求求，例如如傳統民民生消費費品業。主動式行行銷Prroacctivve MMarkketiingComppetiitivve oorieentaatioon競爭爭者導向向Insiide-outt peersppecttiveeSuppply shaapess deemannd扭轉消費費者想法法，進而而創造消消費者需需求，例例如：SStarrbuccks改改變消費費者喝咖咖啡的習習慣。互動式行行銷Innterracttionn MaarkeetinngRelaatioonshhip oriienttatiion關關係導向向，亦即即一對一一行銷Dynaamicc peersppecttive

4、eSuppply intter-loccks demmandd不只著重重於一次次的交易易，進而而追求長長久合作作關係，例如：Cossco的的會員制制。連鎖式行行銷Chhainn-reeacttionn MaarkeetinngNetwworkk orrienntattionn網絡導導向Neurral Suppplyy-Deemannd SSysttemStraateggic foccus網對網的的行銷，通常搭搭配公司司的資料料庫作行行銷，何何其他組組織或公公司有所所聯結例如：亞亞馬遜書書店。二、行銷銷策略分分析工具具OutllineeSWOTT分析析企業內內外影響響其表現現的重要要因素。BCG

5、 Mattrixx用市市佔率和和成長性性來評估估企業的的產品組組合或策策略事業業單位。Ansooff Mattrixx為了了達成企企業的成成長目標標來訂定定各種行行銷策略略。SWOTTSWOTT分析包包括了組組織內的的優勢、劣勢以及及外在環環境的機機會、威脅，是是企業在在決策時時經常用用到的的的分析工工具。建建構良好好的SWWOT可可以洞悉悉企業目目前的處處境，並並了解未未來的該該朝哪個個方向走走；反之之，則會會無法看看清處境境，並誤導未未來的走走向。因此對對行銷人人員來說說，SWWOT是是非常重重要的。 SWOOT導源源於行銷銷稽核（audditiing）。針對對企業內內外部稽稽核的各各項結

6、果果都將是是SWOOT分析析的重要要基礎。因此，要建構構一個良良好的SSWOTT必須仰仰賴市場場及行銷銷資訊。有鑑於於企業在在不同的的市場區區隔中會會有不同同的強弱弱勢，所所以要先先確定目目標廠商商的市場場區隔，再進行行分析。Identify Strategic Factors（external）xOpportunitiesxThreatsScan Internal EnvironmentxCore competencexSynergyxValue CreationIdentify Strategic Factors（internal）xStrengthsxWeaknessesScan Ext

7、ernal EnvironmentxNationalxGlobalSWOTBCG Mattrixx由美國BBostton Connsulltinng GGrouup所開開發出的的簡化分分析模型型，最主主要是用用來管理理企業的的產品組組合以及及策略事事業單位位（SBBUs，strrateegicc buusinnesss unnitss）。通常是是以相對對市場佔佔有率和和相對市市場成長長性兩種種指標來來評估，把產品品或事業業部加以以分類，放入矩矩陣中的的適當位位置並分分析其策策略意涵涵。這種種分析方方式可以以協助企企業高層層來管理理事業部部或產品品，並期期望能事事先發覺覺並預防防市場成成長、成成

8、熟或衰衰退而將將發生的的問題。HighThe BCGG MaatriixStarrsMarketGrowthRapiid ggrowwth andd exxpannsioon.Quesstioon MMarkksNew vennturres. Riiskyya ffew beccomee sttarss, ootheers divvestted.LowCashh CoowsMilkk too fiinannce queestiion marrks andd sttarss.DogssNo iinveestmmentt. KKeepp iff soome proofitt. CConssidee

9、r ddiveestmmentt.LowHighMarket Share縱軸所代代表的是是相對市市場成長長率。由由於成長長率的高高低和產產品生命命週期的的階段（Prooducct LLifee Cyyclee）有很很高的關關聯，因此成成長率的的高低將將會影響響該市場場或該產產品能否否受到企企業青睞睞而投資資，另一一方面，相對成成長率也也可測出出該企業業在市場場上的實實力強度度。具備備高度成成長率的的市場通通常會出出現顧客客群快速速擴張的的現象，企業必必須超越越或至少少趕上市市場的成成長率，才能維維持原先先的市場場佔有率率。低度度的成長長率則意意味市場場已趨近近成熟，企業不不必擔心心為了保保有市

10、佔佔率而與與其他供供應商競競逐新的的客戶。橫軸代表表的是相相對市場場佔有率率。一個企企業能保保持很高高的市場場領導者者的地位位，該企企業無論論在產品品的生產產或銷售售量方面面都會多多於其他他的競爭爭者。該該企業可可以從大大量生產產（規模模經濟）和經驗驗的累積積中（學學習效果果）獲取取更大的的經濟利利益，亦亦即比競競爭者更更低的生生產成本本或是更更好的技技術。假假如企業業取得這這樣的經經濟效益益，可以以賺取更更多的現現金來支支應其他他產品或或事業部部的投資資、行銷銷活動，或是對對抗價格格戰爭。高市佔佔率同時時也降低低了企業業從事競競爭活動動時的必必要支出出，並常常使一個個企業擁擁有市場場的影響響

11、力，可可以藉由由定價、制定產產業技術術標準、產品開開發等方方式展現現其影響響力。以下就BBCG Mattrixx中的四四個象限限做簡短短說明。Queestiion Marrks屬屬於高成成長市場場、低市市佔率的的事業部部或產品品。企業業必須投投資來挑挑戰市場場現有的的領導者者，追求求市場領領導地位位，才不至至於在產產品市場場逐漸成成熟之際際遭到淘淘汰。SStarrs是在在高成長長市場中中取得領領導地位位的產品品或事業業部。此此處企業業投資的的重點在在於維持持市場的的領導地地位，已已對抗其其他企業業Queestiion Marrks的的挑戰。當市場場漸趨平平緩時，如果SStarrs能保保持其領領

12、導地位位，將會會變成CCashh coows。企業仍仍須對CCashh coows昨昨出一些些投資來來確保其其市場地地位，如如此才能能賺取足足夠的現現金供前兩者者的投資資使用。Doggs是位位於低成成長市場場中的低低市佔率率的產品品或事業業部。近近來有人人提出CCashh Doogs的的觀念，意指該該產品或或事業部部雖然不不是位居居市場領領導地位位，但仍仍能為企企業賺取取一筆可可觀的利利潤。而而當利潤潤逐漸縮縮小之際際，該事業業部也將將難逃撤撤資的命命運。根據上上述的分分析得知知，一家家企業必必須要顧顧慮到產產品組合合或是所所有事業業部的損損益收支支，不然然會在現現金流量量方面遭遭遇嚴重重的問

13、題題。Ansooff Mattrixx這個2 X 22的矩陣陣代表企企業企圖圖使收入入或獲利利成長的的四種選選擇，首度發發表於119577年9月號的的哈佛企企管評論論（Haarvaard Bussineess Revvieww）中一一篇題為為多角化化策略（Strrateegiees ffor Divverssifiicattionn）的論論述中。其主要要的邏輯輯是企業業可以選選擇四種種不同的的成長性性策略來來達成增增加收入入的目標標。ProductPresentNewPresentMarkketMarketPeneetraatioonProdducttDeveeloppmenntMarkket

14、 NewDeveeloppmenntDiveersiificcatiionThe Anssofff Maatriix以現有的的產品面面對現有有的顧客客採取取市場滲滲透的策策略，藉藉由促銷銷或是提提昇服務務品質等等等方式式來說服服消費者者改用不不同品牌牌的產品品，或是是說服消消費者改改變使用用習慣、增加購購買量。推出新產產品給現現有顧客客採取取產品延延伸的策策略，利利用現有有的顧客客關係來來借力使使力。通通常是以以擴大現現有產品品的深度度和廣度度，推出出新一代代或是相相關的產產品給現現有的顧顧客，提提高該廠廠商在消消費者荷荷包中的的佔有率率。提供現有有產品開開拓新市市場企企業必須須在不同同的市場

15、場上找到到具有相相同產品品需求的的使用者者顧客，最常見見的例子子便是由由國內市市場延伸伸至國際際市場，其中往往往產品品定位和和銷售方方法會有有所調整整，但產產品本身身的核心心技術則則不必改改變。提供新產產品給新新市場此處由由於企業業的既有有專業知知識能力力可能派派不上用用場，因因此是最最冒險的的多角化化策略。其中成成功的企企業多半半能在銷銷售、通通路或產產品技術術等knnow-howw上取得得某種綜綜效（SSyneergyy），否則多多角化的的失敗機機率很高高。三、消費費性市場場未來趨趨勢（Majjor Marrkett annd CConssumeer TTrennds）品牌忠誠誠度降低低區

16、域性品品牌增多多 (通通路品牌牌 e.g. 屈臣氏氏)追求品牌牌與價格格的合理理化消費期間間加長 (對新新品抱觀觀望態度度)購物時間間縮短 (一次次購足大賣場場)行銷通路路多樣化化 (ee.g.網路與與實體結結合)獲得產品品資訊管管道多且且便利 (e.g.網網路) 對搜尋尋價值的的價格敏敏感度提提高 賣場促銷銷活動多多樣且頻頻繁 (couuponn、買一一送一、折扣)環保與健健康意識識10、銀銀髮族市市場擴大大11、嬰嬰兒產品品市場縮縮小12、男男女消費費型態趨趨於一致致性四、購買買行為（Connsumme BBehaavioor） 有許多產產品，我我們可以以很容易易知道是是由誰購購買，如如：

17、男人人通常自自己挑選選刮鬍刀刀，而女女人通常常自己挑挑選內衣衣。但行行銷人員員在制定定其市場場目標時時必須很很謹慎，因為購購買角色色是會改改變的。英國的的化學巨巨人ICCI公司司，曾經經驚訝地地發現，對於家家用油漆漆品牌的的選購，由女性性制定策策略的比比例高達達60%；因此此，ICCI決定定將其DDeLuux品牌牌的廣告告以女性性作為主主要的訴訴求對象象。因此此行銷人人員應該該要了解解購買角角色、購購買決策策的類型型及購買買過程的的步驟，才能真真正有效效的行銷銷，滿足顧顧客的需需求。群體決策策購買角角色發起者者 (IInittiattor)：率先先或建議議購買產產品或服服務之人人。e.g. t

18、oowarrd kkid影響者 (Innfluuenccer)：對消消費者購購買具有有影響性性之人。e.g. kiidss frriennds決定者 (Deecidder)：對於於是否否購買、購買什什麼、如如何購買買、何處處購買，下 實實際決策策之人e.g. kiidss paarennts、graandppareentss購買者 (Buuyerr)：實實際購買買的人。e.g. kiidss paarennts使用者 (Usser)：消費費或使用用該產品品或服務務之人。e.g. kiid舉一例說說明在作作群體購購買決策策時這五五種角色色分別為為何：家中的第第一部車車1.發起者者：先生生 2.影

19、響者者：公司司同事、親友 3.決定者者：夫妻妻共同決決策 4.購買者者：先生生 5.使用者者：先生生家中的第第二部車車 (可可能為休休旅車)1.發發起者：太太、小孩 2.影響者者：小孩孩及其友友 3.決定者者：夫妻妻共同決決策 4.購買者者：先生生 5.使用者者：太太太二、個體體決策行行為(TThe Rolles in Inddiviiduaal DDeciisioon)消費者分分成兩大大類，一一個是高高涉入族族群，另另一個是是低涉入入族群，其特性性分別如如下：高涉入：消費者者的購買買決策過過程較複複雜 消消費者考考量的因因素較具具體客觀觀 消消費者喜喜歡比較較產品間間之差異異 行行銷溝通通模

20、式（廣告策策略）是是道之之以理低涉入：消費者者的購買買決策過過程較單單純 消消費者考考量的因因素偏情情感主觀觀 消消費者聽聽信朋友友或名人人的推薦薦 行行銷溝通通模式（廣告策策略）是是動之之以情涉入程度度指的是是消費者者對購買買產品所所投入之之心力。通常例例行性購購買的商商品常為為低涉入入，exx：牙膏膏、洗面面乳；非非例行性性購買之之商品常常為高涉涉入，eex：汽汽車、電電腦。但但高低涉涉入仍因因人而異異，一般般仍以消消費者行行為作為為評量準準則。例例如購買買exttra口口香糖的的消費者者因十分分注重口口齒清新新的功能能，所以以屬高涉涉入消費費行為；而已停停產的司司迪麥口口香糖，其廣告告手

21、法偏偏向年輕輕人大膽膽的作風風，因此此屬於低低涉入消消費行為為。三、購買買行為類類型按照涉涉入程度度和品牌牌差異分分為四種種類型：複雜購買買決策：高涉入入、品牌牌差異大大，例如如：電腦。行銷人人員須協協助消費費者熟悉悉產品屬屬性，且且將產品品特色差差異化。降低失調調的購買買決策：高涉入入、品牌牌差異小小，例如：家電用用品。要要以售後後服務降降低消費費者的不不確定性性。習慣性購購買決策策：低涉入入、品牌牌差異小小，例如：洗髮精精等生活活用品。行銷人人員使用用低價與與促銷手手法最有有用，重複性性高的廣廣告也利利於品牌牌記憶與與聯想。尋求變化化的購買買決策：低涉入入、品牌牌差異大大，例如：餅乾。市場

22、領領導者應應鼓勵習習慣性購購買，而挑戰戰廠商應應以較低低價格、經濟包包、折價價卷、免免費樣品品以及新新鮮特別別的廣告告以鼓勵勵尋求多多樣化。四、購買買決策過過程1. 需需求認知知Neeed RRecoogniitioon對需求求產生確確認，例例如：消消費者為為何購買買本產品品？消費費者購買買本產品品要解決決甚麼問問題？行行銷人員員如何刺刺激消費費者需求求？行銷銷人員又又如何創創造消費費者的需需求？2. 資資訊收集集Infformmatiion Seaarchh收集資資料中，消費者者得到的的所有資資料為總總集合TTotaal SSet；只了解解其中的的一部分分為知曉曉集合AAwarreneess

23、 Sett；其中中滿足最最初購買買評估準準則的為為考慮集集合Coonsiiderratiion Sett；收集集更多資資料減少少選擇，此為選選擇集合合Chooicee Seet；最最後再做做決策DDeciisioon。總集合知曉集集合考慮集集合選擇集集合決策 廠廠商亦可可利用此此種特性性，決定定消費者者能把公公司產品品歸類在在哪一種種集合之之中。比比如說，從Tootall Seet至AAwarreneess Sett，只要要利用電電視十五五秒的的的廣告，讓觀眾眾有印象象就行；從Awwareenesss SSet到到Connsidderaatioon SSet，就要介介紹公司司產品特特性，這這時

24、利用用的媒介介，屬報報紙和廣廣播最適適合；要要再進一一步進入入Chooicee Seet如此此小的選選擇範圍圍，就要要更加詳詳細的指指出與競競爭對手手的差異異，告知知其更多多的比較較項目，因此要要佔用很很大的版版面及時時間，以以雜誌、DM和型型錄最合合適。接接下來就就是消費費者的抉抉擇了。3. 方方案評估估Evaaluaatioon oof AAlteernaativves消費者者將產品品視為一一組屬性性，可傳傳遞各種種想要的的利益以以滿足需需要。例例如某人人將旅遊遊目的地地A評為：購物110分，歷史古古蹟8分，美食6分，價格4分，並對B也做了了評估： 度假屬性性目的地購物歷史美食價格A108

25、64B8983 若一目目的地的的所有屬屬性都高高分，當然會會選擇它它。但大大部分購購買者會會考慮各各個屬性性，給予不不同權數數，例如：購物400%，歷歷史300%，美美食200%，價價格100%，則則每個目目的地的的價值是是權數乘乘上信念念： A = 0.4 (10) + 0.33 (88) + 0.2 (6) + 00.1 (4) = 8.00 B = 0.4 (8) + 00.3 (9) + 0.22 (88) + 0.1 (3) = 77.8 所以會會選A地4. 購購買決策策Purrchaase Deccisiion品牌決策策BraandDDeciisioon：不不同品牌牌之間的的相對價

26、價格為何何，將會會影響到到最後抉抉擇。販賣者決決策Veendoor DDeciisioon：即即決定販販賣的地地點。是是自己開開店或是是交給經經銷商，或進駐駐大賣場場，都是是很重要要的抉擇擇。數量決策策Quaantiity：當品牌牌已決定定的情況況下，產產品本身身的絕絕對價格格高低低，會影影響購買買量的多多寡。購買時機機Timmingg Deecissionn：多久久購買一一次？是是否會等等到折扣扣時才購購買？付款方式式Payymennt MMethhod：現金或或信用卡卡。根據據不同的的付款方方式，廠廠商定價價策略亦亦不同，針對心心理水準準的高低低，用信信用卡付付費的定定價可以以比較高高。5

27、. 買買後行為為Posst ppurcchasse BBehaavioor若消費費者購後後滿意，則將有有較高的的重購率率，因此此建議行行銷人員員要忠於於產品的的實際績績效，以以使顧客客滿意。若顧客客不滿，應採取取行動來來縮小顧顧客的不不滿，例例如多設設管道使使顧客有有地方申申訴。成成功的公公司更歡歡迎顧客客的回饋饋建議，並以為為持續改改進績效效與服務務的方法法。五、市場場區隔（Marrkett Seegmeentaatioon）區隔基礎礎：人口統計計變向（例如年年齡、性性別）。結構性性變向，不適合合做基礎礎。消費者行行為變向向。動態態，較適適合做為為區別的的基礎。例如：台新銀銀行玫瑰瑰卡，強強

28、調柔性性女性訴訴求，與與誠泰銀銀行信用用卡的女女強人特特質有所所區隔，不完全全是用性別來作市市場區隔隔。市場區隔隔之類型型： 以消費者者利益為為依據。以消費者者家庭生生命週期期為依據據。以消費者者生活形形態為依依據。以消費者者產品使使用情況況為依據據。以消費者者品牌忠忠誠度為為依據。以消費者者選購行行為為依依據（高高低涉入入）。以消費者者價格敏敏感度為為依據。以消費者者資訊蒐蒐集性為為依據以消費者者購物行行為為依依據。目標利益益區隔市市場之選選取：利利基市場場（Niichee Maarkeet）之之條件符合組織織的競爭爭優勢。市場規模模夠大。若規模不不夠大，市場需需求彈性性要低。因為彈彈性低表

29、表示消費費量對消消費價格格的敏感度度低，因因此當價價格上升升很高時時，消費費量也不不會下降降太多，則單位位利潤可可以加大大。比如如鑽石市市場。市場進入入障礙要要高，有有顯著的的市場特特性，才才不容易易有眾多多競爭者者搶生意。市場可接接近性高高，要佈佈有通路路，才能能跟消費費者接觸觸。行銷策略略：1.傳統統式SSTP。屬於ttop-dowwn的模模式，整整體市場場依據消消費者行行為進行行切割，接著鎖鎖定切割割區塊中中的目標標市場，再做產產品定位位的分析析。Segmmenttatiion Tarrgettingg PPosiitiooninng2.Boottoom-uup。在在botttomm-u

30、pp中，每每個消費費者可同同時屬於於不同的的區隔，且執行行的準確確度提高高，是一一客觀的的策略模模式。其其進行的的順序為為：分析消費費者偏好好 進行市市場區隔隔 選定定適當的的市場區區隔 產產品定位位分析 設設計行銷銷組合策策略競爭性產產品定位位空間圖圖直覺產品品定位空空間圖：BCGG模式場場知覺定定位（即即同一產產品下不不同品牌牌的分類類）明星產品品：指市市場成長長率高且且相對於於最大競競爭對手手之市場場佔有率率高的產產品。金牛產品品：指相相對於最最大競爭爭對手之之市場佔佔有率高高但市場場成長率率低的產產品。問題產品品：指市場場成長率率高，但但相對於於最大競競爭對手手市場佔佔有率低低的產品品

31、。狗產品：指市場場成長率率低，且且相對於於最大競競爭對手手的市場場佔有率率低的產產品。六、產品品生命週週期（Prooducct LLifee Cyyclee）PLC包包含四個個階段：Inttrodducttoryy Sttagee（萌芽芽期）、Groowthh Sttagee（成長長期）、MatturiitySStagge（成成熟期）、Deecliine Staage（衰退期期）。在產產品成熟熟期時企企業會利利用行銷銷，像是是促銷或或廣告來來支撐舊舊有產品品，否則則很快就就會失去去市場。新產產品一般般都有產產品生命命週期管管理，但但關係行行銷中，看重的的是顧客客關係管管理，也也就是CCustt

32、omeer LLifee Cyyclee。要預預測產品品的生命命週期，起始點點就是行銷銷策略規規畫，並並能瞭解解driivinng fforcce，看看是何種種動力引引起不同同的paatteern。 PLLC的導導引力（Driivinng FForcce）：Innnovvatiion Ratte（創創新採用用者）p；一開開始就想想購買使使用，不不靠口耳耳相傳。Immitaatioon RRatee（模仿仿採用者者）q；市場場內消費費者互相相影響，美國低低，q小，而而台灣高高，q大。七、產品品類別消費性產產品大致致上可分分為三種種類別。一 流行行品：如如衣服、手錶。 消消費者在在採購此此類流行行

33、品時通通常是採採取高涉涉入的購購買行為為，會對對品牌有有特別的的偏好，故對價價格的敏敏感度較較低。這這類的產產品生命命週期較較短，注注重新產產品的研研發，可可能會採採取有限限的通路路以及高高價位策策略，品品牌的經經營對這這類產品品來說十十分重要要。二 選購購品：如如家電、汽車、燈飾。又分為為同質性性與異質質性產品品。 對同質質性產品品來說，消費者者購買行行為通常常為中度度涉入，品牌較較不重要要；但對對異質性性產品來來說，消消費者購購買行為為通常為為高涉入入，品牌牌對他們們來說是是重要的的，他們們在作購購買決定定通常需需要幫助助，因此此強調產產品優越越性的促促銷方式式是必要要的。 三 便便利品：

34、A 日常常用品：如牙膏膏。消費者購購買行為為為低涉涉入，是是習慣性性的購買買行為，可能會會有偏好好的品牌牌但不一一定忠誠誠，且對對價格敏敏感度高高。故產產品需高高曝光率率來建立立品牌形形象。 BB 衝動動型購買買用品：如糖果果。 消消費者購購買行為為並非在在計畫內內且決定定購買過過程快速速，故為為低涉入入購買行行為，對對價格敏敏感度中中高。產產品的配配銷範圍圍廣度很很重要，品牌不不是那麼麼重要。C 臨時時需要型型購買用用品：如如雨傘。 消費者者購買行行為有時時間壓力力，為低低涉入且且無特別別偏好品品牌。因因此產品品的配銷銷範圍也也十分重重要，可可採取高高價位策策略，在在一定程程度內剝剝削消費費

35、者，而而品牌也也不是那那麼重要要。八、通路路（Chaanneel aand Disstriibuttionn）今天的經經濟社會會中，大大部分的的生產者者不將貨貨物直接接賣給最最終使用用者。介介於生產產者跟最最終使用用者之間間是一群群行銷中中介機構構。他們們擁有不不同的名名稱，如如：批發發商、零零售商、銷售代代理商、運輸公公司等。生生產者為為何要將將某些銷銷售工作作授權中中間商呢呢？中間間商的使使用，可可充分運運用其優優越的效效率使產產品遍及及各處，並接近近目標市市場。而要組成成一個MMarkketiing chaanneel sstruuctuure有有三個要要素Lenggth of thee

36、 chhannnel 中介商商的數目目/通路路的長度度Inteensiity at varriouus lleveels中中介商的的密集度度The typpes of inttermmediiariies invvolvved各各種類型型的中介介商其中的LLenggth of thee chhannnel可可細分為為四個類類型：Two-levvelss Thrree-levvelss Fouur-lleveels FFivee-leevellsManuufaccturrer MManuufaccturrer Mannufaactuurerr Maanuffacttureer Aggentt W

37、Whollesaalerr Whoolessaleer Reetaiilerr Rettailler ReetaiilerrConnsummerConnsummer Connsummer Connsummer此外 IInteensiity of chaanneel又可可分為IInteensiive Disstriibuttionn、Seelecctivve DDisttribbutiion、Excclussivee Diistrribuutioon。即即各層級級中有幾幾個通路路商。1.Inntennsivve DDisttribbutiion：密集度度最高，通常是是為了能能更深入入的打進進市場

38、，或是商商品本身身需求量量高，消消費者需需要時時時購置，例如：日用生生活用品品，這類類產品的的中介商商需要貼貼近消費費者，以以方便他他們購買買，所以以據點廣廣泛分布布，密集集度高。2. SSeleectiive Disstriibuttionn：密集集度受產產品性質質影響，在這類類型中並並非每一一層通路路商的密密集度都都固定，全由產產品與市市場決定定。3. EExcllusiive Disstriibuttionn：密集集度最低低，例如如：汽車車業的獨獨家代理理商，在在ageent的的那一個個層集中中台灣可可能只能能有一家家代理商商。不論是通通路商的的層級數數、各層層級的密密集度或或是通路路商

39、的形形式皆受受產業特特性、市市場大小小、通路路商獲得得的難易易程度所所影響。通常市市場越大大，越需需要更多多層級，每一層層級需要要更密集集的分布布才能深深入市場場，不過過彈性因因此會降降低，製製造商對對產品的的流通難難完全掌掌控，因因此身為為製造商商通路的的選擇都都應經過過深思熟熟慮才能能定奪。行銷通路路所執行行的工作作，是將將產品從從生產者者移到消消費者，克服產產品使用用者在時時間、空空間與所所有權的的差距。且行銷銷通路的的成員執執行許多多重要的的功能，並參與與行銷流流程，包包括以下下：資訊：對對於潛在在顧客、競爭者者、及行行銷環境境中相關關因素行行銷研究究資訊的的收集與傳送。促銷：向向目標

40、顧顧客傳送送相關產產品說服服性溝通通。議價：試試著達成成在價格格及其他他條件上上的最後後協議，以便進進行所有有權或實實物的移轉。下單：行行銷通路路成員向向製造業業者溝通通購買貨貨品的意意向。實物處理理：從原原料到最最終顧客客之實體體產品的的連續儲儲存與移移動。付款：購購買者透透過銀行行或其他他金融機機構，付付款給銷銷售者。所有權：所有權權從一組組織或一一人，實實際移轉轉至另一一人或另另一組織織。九、推銷銷計劃（Proomottionn）基本階階段要素素介紹 形形勢分析析 目標 預預算 策略略 執行行 評估執行摘要要 歷史史演進 數量量基準 方方法 清楚楚 策略仿仿效 準則則整體評估估 產業業分

41、析 衡量量方法 數數量 方針針 媒體計計劃 方法法市場分析析 成成功標準準 理由 整合行行銷傳播播 結結果 競爭爭者 時時間架構構 後續續推銷產產業結構構和參與與者 行銷人人員 廣告告代理商商 外部便便利措施施 媒體組組織和合合夥人 目標客客戶製造商 行行銷和廣廣告研究究 家家庭消費費者服務公司司 產品品便利措措施 轉轉售業者者轉售業者者 資訊訊傳輸機機制 商商業和專專業買主主政府和和社會組組織 顧顧問 政府府和社會會組織公司使用用不同的的品牌推推銷策略略會使推推銷工具具也不同同，一般般有puush和和pulll兩種種策略，而在ppulll的策略略之下，廣告通通常是最最具支配配性地位位的推銷銷

42、工具.Pushh SttrattegyyPulll SStraateggy製造商 製造造商 個個人化銷銷售 批批發商 促促銷活動動 零售售商 廣告告活動 批批發商 消費費者 個個人化銷銷售 促促銷活動動 零零售商 所所有推銷銷工具 消消費者推銷工工具 一一 廣告告1基本要要素a.廣告告行為-行行銷人員員與目標標客戶溝溝通的整整體過程程b.一般般廣告-用用某種特特定訊息息來說服服客戶使使用產品品c.廣告告活動-一一連串關關於某整整合性主主題的廣廣告 2 一一般性策策略目標標a.促進進品牌記記憶-重複複性廣告告、標語語、同音音韻廣告告 b.基本本態度和和品牌名名稱連結結-特殊銷銷售主張張和論點點c

43、.灌輸輸品牌偏偏好-令人人舒服的的廣告、幽默性性廣告d.嚇唬唬消費者者使其行行動-令人人害怕的的廣告、憂慮廣廣告 e.轉變變消費者者經驗 f.品牌牌社會化化-生命過過程片段段性廣告告、幻想想性廣告告g.定義義品牌形形象h.說服服消費者者-比較性性廣告、資訊傳傳達式廣廣告、實實物宣傳傳廣告、 社論式式廣告、猛力銷銷售廣告告、說明明理由式式廣告i.直接接回應的的訴求-電電話信件件或網路路點選式式廣告、名人導導引購買買的節目目二 直接接行銷 基基本目的的-a.完成成直接交交易買賣賣b.確認認未來預預期契約約c.提供供資訊激激勵客戶戶對品牌牌忠誠度度電子商商務七大大階段識別客戶戶群 吸引客客戶 溝通

44、個人人化定做做 買買賣雙方方交流 支支付款項項完成交交易 售後服服務 描繪圖圖鰾說明明整體概概況 直接行行銷與電電子商務務 電子商商務的範範圍廣度度但本質質上幾乎乎都跟直直接行銷銷相同，與客戶戶做直接接接觸，消費者和和企業買買主間做做交流聯聯絡，但但有兩關關鍵性的的差異:1. 直直接行銷銷用的多多是傳統統性的電電話或信信件方式式， 電子子商務則則多為電電腦網路路行銷。2. 所所有電子子商務皆皆為直接接行銷的的一種， 但並並非所也也直接行行銷皆為為電子商商務。 三三 個人人化銷售售直接向客客戶介紹紹公司產產品，服服務，或或是依照照客戶不不同而採採取的不不同方式式。這種直接接面對面面的溝通通方式，

45、向客戶戶直接宣宣導產品品的特性性，這是是唯一一一種可以以對客戶戶需要直直接反應應的工具具。也就就是說，當銷售售員介紹紹展示完完產品之之後，若若客戶提提出質疑疑或不同同的需要要，銷售售員可以以立刻針針對不同同客戶的的要求去去調整。直接的銷銷售方式式是客戶戶可以直直接反應應，有任任何問題題都可以以迅速得得到解決決。若是是其他的的工具，不論是是廣告或或是促銷銷都無法法直接對對客戶的的問題提提出建議議或解答答。這樣的接接觸方式式可以獲獲得直接接的銷售售成果，銷售員員可能在在離開客客戶辦公公室的時時候就帶帶著成功功的交易易。四 促銷銷活動價格決定定銷售量量的情況況增加過去可能能在新產產品推出出時，廣廣告

46、會持持續強調調他的優優勢和特特性，以以有別於於其他競競爭者。但現在在價格導導向趨勢勢卻使促促銷變得得更重要要。價格為購購買誘因因，品牌牌忠誠度度自然也也降低。大眾傳播播媒體的的廣告性性不再強強烈吸引引到購買買者公司對於於立即且且短期的的銷售量量比較有有感覺，願意給給銷售人人員boonuss。購買者對對價格有有很高的的敏感度度，在競競爭者越越來越多多，價格格越來越越趨於一一致的情情況下，較低的的價格自自然吸引引較多的的購買者者。Capaabillityy加速產品品上市後後的擴散散客戶願意意試用刺激銷售售促銷已成成熟的品品牌提高產品品的持續續時間中和競爭爭性廣告告和促銷銷活動以重複的的購買掌掌握住

47、現現在的客客戶增加產品品的使用用以較多的的客戶購購買取得得競爭優優勢加強廣告告公關活動動1.目的的：增進進商譽、增加產產品知名名度、籌畫內內部溝通通、中和負面面名聲、遊說、提供意意見和決決策計劃劃。2.工具具：新聞聞報刊發發表、專欄報報導、公司商商業通訊訊、採訪和新新聞記者者會議、贊助商商活動。公關活動動的基本本策略方方案Proaactiive MPRR非防防禦導向向的方式式，主要要是在尋尋找適當當的機會會而不是是解決問問題，他他扮演的的角色是是介紹一一種新的的產品或或是產品品重新推推出的宣宣傳。Reacctivve MMPR一種防防禦性的的公關方方式.處處理產品品發展上上的有害害於元組組織的

48、問問題.通通常是在在試著群群回公司司的聲譽譽或奪回回公司產產品原有有的市場場銷售. 贊助商活活動-展示示產品樣樣本，與與客戶面面對面接接觸，現現場銷售售優惠1.建造造品牌熟熟悉度2.促進進品牌忠忠誠度3.接觸觸目標客客戶 附錄FFootte, Conne & Beeltiing Griid（FCBB Grrid）探討不同同涉入程程度的消消費者搭搭配上理理性或感感性訴求求的溝通通手法，會產生生什麼樣樣的消費費者行為為。ThinnkinngFeellinggHighhInvoolveemenntInfoormaativveThinnkerrCar-houuse-furrnisshinngs-new

49、w prroduuctssLearrn-FFeell-Doo (eeconnomiic)AffeectiiveFeellerJeweelryy-coosmeeticcs-ffashhionn gooodssFeell-Leearnn-Doo (ppsycchollogiicall)LowInvoolveemenntHabiit FFormmatiionDoerrFoodd-hoouseeholld iitemmsDo-LLearrn-FFeell (rrespponssivee)Selff-SaatissfacctioonReacctorrCigaaretttess, lliquuor, ca

50、andyyDo-FFeell-Leearnn (ssociial)九、定價價策略（Priicinng SStraateggy）定價策略略有非常常多種，在此以以產品生生命週期期來作區區隔，分分為四個個時期:導入、成長、成熟、衰退。1.導入入期-獨占成本加成成法最常用的的定價方方法就是是”成本加加成法”，公司司內部必必然有關關於製造造成本，加上管管理費用用、R&D費用用、倉儲儲費用.等等的資料料，將其其一一列列出加總總，再加加上預期期獲得的的利潤即即得到定定價。這這種方法法相當的的便捷，但是也也有以下下缺點:各項成本本的估計計或攤銷銷可能和和實際的的狀況有有出入。忽略了市市場上的的競爭和和需求。有

51、倒果為為因的之之嫌，因因為價格格影響銷銷售，而而銷售又又會影響響成本。吸脂定價價法吸脂定價價法採取取的是高高價策略略，讓邊邊際利益益提高，而回收收成本的的時間縮縮短。使使用吸脂脂定價法法的產品品一般來來說競爭爭者在短短期內無無法模仿仿，否則則一旦被被模仿加加入更多多競爭者者，必然然會出現現價格競競爭，於於是高價價位就無無法維持持。吸脂脂定價法法也具有有區隔市市場的作作用，利利用高價價位提高高品質印印象，也也提供了了未來降降價的可可能，作作為價格格戰的籌籌碼。由由於價位位高，產產品擴散散速度通通常較慢慢，也提提供企業業修正產產品的可可能性。滲透定價價法相對於吸吸脂定價價法，滲滲透定價價法採取取相

52、反的的策略低價，長期回回收。此此法主要要是為了了快速的的掠奪市市場佔有有率，得得到主宰宰市場的的的地位位，在產產品生命命週期初初期推動動滲透定定價，也也可以避避免競爭爭者的加加入。此此外，由由於大量量生產一一旦得到到廣大的的市占率率，也可可以為企企業未來來的新產產品先建建立基礎礎的需求求。2.成長長期-寡寡占 幾個主主要的業業者還存存在於市市場上，彼此對對對方的的價格都都非常敏敏感，例例如前幾幾年的電電信業。這時企企業可能能採取的的策略:A.模模仿抄襲襲法-模仿仿競爭對對手的價價格，跟跟著別人人的腳步步移動。B.混混淆定價價法-訂出出複雜的的價格方方式，讓讓消費者者難以比比較(例例如電信信業者

53、的的費率)。C.固定價價格法-與與其他業業者勾結結僵固價價格。3.成熟熟期-獨占占性競爭爭 到了成成熟期，市場上上變成由由需求主主導，這這時候差差別定價價、促銷銷價格、和給予予通路商商的價格格調整就就是主要要的策略略。A.差別別定價:以地點點、消費費者的類類型、時時間、產產品容量量大小等等各種屬屬性來進進行差別別定價，例如對對於企業業和對於於消費者者的定價價就可以以不同，或是零零售包與與家庭號號價格上上的差異異都是差差別定價價的例子子。B.促銷銷價格(拉力):(ii.)折折扣優惠惠:又可可分為定定期性或或不定期期性，定定期性可可依照季季節性的的循環進進行，不不定期的的可以短短期出現現讓消費費者

54、有驚驚喜的感感覺。(ii.)折價價券:折折價券可可以針對對價格敏敏感度高高的消費費者做出出差異化化區隔。(iiii)現金金優惠:消費者者將折扣扣商品的的條碼付付款收據據寄回製製造商，而製造造商將優優惠金額額的支票票寄給消消費者，可以避避免通路路的混亂亂價格，此外製製造商又又可以間間接獲得得消費者者的資料料做資料料庫行銷銷。C.價格格調整-針對對通路商商(推力力):製製造商可可以針對對通路商商進行”推”的策略略，例如如給予通通路商數數量折扣扣、現金金折扣或或是允許許通路商商在一定定的價格格內做促促銷，避避免搶奪奪區域市市場。4.衰退退期-完完全競爭爭 全面性性的戰爭爭，價格格戰。大大賣場常常用的

55、參參考價格格，直接接將市價價與店內內價格標標出做比比較，或或是最低低價保證證都是價價格戰的的策略十、網路路行銷及及資料庫庫行銷（Marrkettingg onn Innterrnett & thee Baasicc iddeass off Daatabbasee Maarkeetinng）The Neww E-commmerrce Engginee其實maarkeetinng oon iinteerneet pproccesss和傳統統企業相相同，差差異在於於datta bbasee(資料料庫)的的有無。傳統的的MISS(管理理資訊系系統)以以內部控控管為主主，含收收入、成成本兩大大層面，重點

56、在在於將會會計制度度表單化化，重視視單據上上的數字字，而非非背後ppayeer(ccusttomeer)，主要目目的為節節省人力力(opperaatinng ccostt)。依依資料庫庫行銷觀觀念，MMIS應應依客戶戶別來分分類，追追蹤分析析顧客歷歷史購買買行為。策略思維維:從單單純行銷銷(推銷銷)轉變變為關係係行銷，進而成成為資料料庫行銷銷一資料料庫行銷銷的演進進90年代代以來，由於環環境的改改變，行行銷的潮潮流由大大眾行銷銷、分眾眾行銷趨趨向於一一對一的的行銷，這種新新的趨勢勢再加上上網際網網路的盛盛行使得得蒐集顧顧客資訊訊的管道道變得多多元且成成本亦下下降，資資料庫行行銷的概概念應運運而

57、生。二資料料庫行銷銷的定義義 資料庫庫行銷為為以資訊訊科技為為基礎，建立與與管理一一關於既既有客戶戶與潛在在客戶相相關資訊訊的資料料庫系統統，進而而分析顧顧客資料料庫，根根據資料料庫的分分析統計計結果衡衡量顧客客價值，制定更更有效的的行銷策策略，並並進而促促使顧客客和企業業建立起起長久的的關係，達到顧顧客關係係管理(CRMM Cuustoomerr Reelattionnshiip MManaagemmentt)、關關係行銷銷、甚至至一對一一行銷的的完美境境界。三資料料庫行銷銷的功能能有效接接觸客戶戶在適當當的時間間、適當當的地點點，刺激激適當的的人產生生購買行行為。使企業更更了解客客戶。提供

58、顧客客較佳的的產品與與服務以以提升顧顧客滿意意程度。建立顧客客對產品品的忠誠誠度。提高行銷銷活動的的達成率率。降低不必必要行銷銷成本、訂貨成成本等資資源的浪浪費。提高產品品的銷售售量。提高公司司獲利。四資料料庫行銷銷的流程程與內容容 顧客資料料的建立立客戶基本本的靜態態資料檔檔案會員建建檔ex. 會員號號碼、基基本資料料、家庭庭成員、生命週週期、嗜嗜好、消消費通路路 型型態等。客戶基本本的動態態資料檔檔案eg. 購買金金額、數數量、日日期、店店名、商商品屬性性、規格格、單價價、折扣扣、 購買買成因、贈品性性質、促促銷活動動內容、信用額額度等。PS.最最佳的紀紀錄是發發票及收收據對於資料料加以分

59、分析1. 客戶結結構之靜靜態分析析客戶結構構分析之之目的在在於：CCrosss-SSelllingg(銷售給給顧客其其他他可可能會買買的產品品) 分析內內容： (1) 認識顧顧客輪廓廓ex.地地區別、年齡別別(2) 顧客購購買型態態ex.消消費頻率率、時程程、時段段、成因因、付款款方式、滿意程程度、抱抱怨處理理(3) 交叉關關聯分析析(靜態態基本資資料及動動態交易易紀錄)a.客戶戶層別消消費商品品分析表表(多少少人買?)b.商品品別客戶戶層分析析表(誰誰買了什什麼?)c.相關關消費分分析表(購買時時間落差差為0，表示消消費者通通常會同同時一次次購買，selllerr應記得得推銷)2. 客客戶行

60、為為之動態態分析 客戶行行為分析析的目的的在於：Conntinnuitty-SSelllingg(持續的的銷售產產品給顧顧客)分析內容容：(1)結結構性趨趨勢因素素(2)影影響趨勢勢因素(3)外外在因素素之預測測(4)建建立時序序型推論論(5)總總體行銷銷回歸模模式顧客資料料建立後後，利用用統計分分析的工工具及顧顧客靜態態動態資資料加以以分析並並建立模模式，衡衡量顧客客價值並並區隔分分級出最最佳、中中間和游游離客戶戶。RFMM分析模模型：利利用R( Reecenncy最最近一次次購買日日期)、F( Frrequuenccy 購買買頻率)、M( Moonettaryy購買金金額)分分析預測測顧客