伊利集团某年度北京市场营销计划书

1、伊利集团2000年分市场营销计划北京市场场营销计计划三大产品品集于一一册，用用心在于于：在同同一市场场上，希希望三大大产品能能够相互互借鉴，相互促促进，共共创伊利利明日辉辉煌。一、营销销背景人口：112466万人国民生生产总值值：20011亿亿元人均国国民生产产总值：161140元元伊利产品品销售概概况：119999年1 100月销售售额：885688万元冷饮：销销售明显显下滑，在三大大产品份份额中由由81%下降至至70%；奶粉：销销售稳中中有升，份额维维持不变变。无菌奶：销售迅迅速上升升，份额额由7%上升至至18%；与三大产产品份额额的全国国平均结结构比较较：冷饮饮的份额额较大，奶粉的的份额

2、较较小。二、战略略定位冷饮：成熟市场场由于19999年年销售量量的明显显下降，20000年的的主要任任务是通通过营销销要素组组合的改改进收复复失去的的市场份份额和销销售量。奶粉：成熟市场场比较稳定定的市场场，20000年年的重点点要放在在市场管管理方面面，要深深入细致致地为二二级批发发商、零零售终端端和消费费者做好好服务工工作。无菌奶：重点开拓拓市场高速成长长和激烈烈竞争的的市场，20000年的的战略是是要充分分利用我我们在当当地的人人才优势势，迅速速占领市市场、巩巩固市场场。作为为一个进进行北京京市场时时间相对对较短的的品种，应该与与冷饮、奶粉的的渠道充充分合作作，以达达到效益益最大化化。三

3、、冷饮饮市场容量量：8.8亿伊伊利产品品的市场场占有率率：8.4% 第第三名竞争情况况：和路路雪：990000万，111%；美登高高：80000万万，100.3%；雀巢巢；新大大陆；天天冰；畅销冷饮饮的价格格区域： 1.5元 433.755%；11元 332.55% 。分品种种考察：除少数新新品蛋奶奶布丁雪雪糕和草草原恋雪雪糕以外外的各个个品种冷冷饮销售售都有不不同程度度的下降降；在北京主主销的品品种有：新苦咖咖啡雪糕糕（377%）、咖啡伴伴侣雪糕糕（155%）、普苦咖咖啡火炬炬（133%）、精火炬炬冰淇淋淋（111%）、夹心火火炬冰淇淇淋（111%）。3.1营营销目标标 销售目目标销售额额8

4、0000万元元 市场占占有率目目标积极扩扩大市场场份额，超过美美登高，居第二二位。 品牌目目标提升品品牌形象象，成为为北京市市场第二二品牌，直逼第第一品牌牌和路雪雪。3.2策策略原则则 对全国国有影响响的重点点市场，战略制制高点，重点投投入 锁定和和路雪、美登高高，抢占占市场份份额，密密切注意意蒙牛的的动向，坚决打打压蒙牛牛的营销销活动 建立品品牌忠诚诚度，固固定老顾顾客 促使品品牌转换换，吸引引新顾客客 延长老老产品生生命周期期，积极极推广新新产品，培育新新的明星星产品 健全零零售网络络，经销销商职能能配送化化，减少少渠道中中间环节节，扩大大零售网网点 在上述述市场，实行市市场区隔隔：儿童童

5、市场、青少年年市场、大众市市场 主打新新产品上上市前必必须进行行口味、包装和和价格消消费者测测试 在上述述市场，快速仿仿制当地地畅销竞竞品，伊伊利品牌牌加竞品品的畅销销产品名名称 在上述述市场，快速调调整产品品档次、价位结结构，以以快速适适应市场场需求结结构变化化 在上述述市场，新品上上市快速速铺货、快速推推广3.3营营销组合合 产品策策略主打产产品：中中档产品品 高高档产品品其 次次 为：低档产产品中档产产品用于于获利和和做量高档产产品用于于提高品品牌形象象低档产产品用于于市场补补缺，增增加花色色品种，制造市市场壁垒垒 价格策策略主打零零售价位位： 11.500元 1.00元元其次为为： 2

6、2.000元（含含2.000元）以上 0.50元元 渠道策策略核心策略略： A类类渠道策策略。由由公司取取代经销销商地位位，直接接面对二二级批发发商。但但是由于于我们对对北京市市的大量量二级批批发商掌掌握还需需要一个个熟悉的的过程，暂时将将目前的的经销商商转换为为配送商商，等到到时机成成熟的时时候，完完全独立立面对二二级批发发商。关关于仓库库有两种种策略：其一，暂时继继续租用用原经销销商的库库房；其其二，直直接由我我们自己己设立或或租用仓仓库。一般策略略：进一步步提高铺铺货率，增加零零售点的的数量，提高零零售网点点的密集集度。提高配配送能力力，减少少断货现现象的发发生。分销与与直营相相结合。北

7、京市场场渠道结结构：北京办事事处二级批发发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推推广策略略 下述传传播工具具的组合合使用将将形成一一个视听听觉传播播链条，对试购购，重复复购买和和建立品品牌忠诚诚作用极极大。广告 1. 电视广广告： 中央一一套A段段15秒秒 全全国性主主打产品品广告 北京电电视台一一频道（卫视）产品广广告加引引导健康康安全卫卫生消费费专题片片（与奶奶粉、无无菌奶联联办）。 2. 报纸广广告 在北京京晚报、北京青青年报每每周推出出新产品品介绍、引导健健康安全全卫生消消费的文文章 或发布布促销活活动消息息（与奶奶粉、无无菌奶联联办）。 在北京京音乐台台收听率率高的栏栏目，推推出青少

8、少年、大大众产品品广告及及“伊利公公司提醒醒您-健康康安全卫卫生消费费， 请请选择大大公司大大品牌的的产品”，并赞赞助听众众有奖问问答的奖奖品（或或新产品品或促销销用品）（与奶奶粉、无无菌奶联联办）。 3. 户外广广告 所有的的配送车车辆车身身广告重重新设计计制作 投放通通成公交交车体整整车广告告 给分销销商、销销量大零零售商制制作店牌牌广告 在大型型住宅小小区和中中小学出出入口设设置路牌牌广告。 4. 广告伞伞 凡是冷冷饮摊点点不管是是否专营营伊利产产品，均均要投放放广告伞伞，以增增强伊利利的可视视性。 5. 售点PPOP 售点海海报要经经常贴，由专人人贴（可可雇佣大大学生兼兼职），以增强强

9、伊利的的可视性性。 看板陈陈列： * 全全产品看看板：冷冷饮批发发店/居居民生活活区冷饮饮摊点/幼儿园园、小学学校附近近卖冷饮饮的食杂杂店/公公园冷饮饮摊点/大 学学/中学学/商业业区冷饮饮摊点 6. 广告塑塑料包装装袋 印制大大小规格格不同的的产品包包装袋（全国统统一、各各产品统统一），既方便便购买又又是流动动广告。 7. 冰柜广广告 在机场场候机楼楼、二星星和三星星级（含含三星级级以上）宾馆，投放冰冰柜广告告，不以以赢利为为目的，以展示示品牌产产 品形象象为目的的。市场推推广 重重点推广广新产品品。一定定要突出出一个“快”字，快快速启动动市场，引导消消费，制制造流行行。 快快速铺货货，举办

10、办分销商商铺货竞竞赛，对对铺货时时间和铺铺货零售售点数量量提出严严格要求求。 快快速品尝尝。在商商业中心心、大型型住宅小小区、中中小学、幼儿园园门口举举办新品品品尝活活动。 推推广人员员可聘请请大学生生。 元旦、春节、元宵节节推出礼礼品盒推推广新产产品并促促进销售售量。 从20000年年开始至至6月底底，在主主要酒店店利用大大型（超超过8桌桌）婚宴宴和122岁生日日宴会赞赞助参加加者每人人一只新新产 品，作作为最后后一道菜菜，供品品尝。 3月份份对零售售商推出出开箱有有奖（实实物），对消费费者推出出开袋有有奖（实实物）活活动（非非价格竞竞争手段段，变相相降价）。 3.115参加加北京市市有关部

11、部门举办办的活动动，进行行大型健健康安全全卫生消消费宣传传，散发发有保留留价值（附火车车、民航航时刻表表）的宣宣传单张张；全部部新产品品以厂价价出售，限量购购买并赠赠送礼品品（与其其它产品品联办）。 5.11在公园园等场所所举行大大型健康康安全卫卫生消费费宣传活活动，散散发有保保留价值值（附火火车、民民航时刻刻表）的的宣传单单张； 全全部新产产品以厂厂价出售售，限量量购买并并赠送礼礼品（与与其它产产品联办办）。 6.11举行大大型少儿儿绘画大大赛及健健康安全全卫生消消费宣传传活动，散发有有保留价价值（附附火车、民航时时刻表） 的的宣传单单张；全全部新产产品以厂厂价出售售，限量量购买并并赠送礼礼

12、品（与与其它产产品联办办）。 举办伊伊利暑期期夏令营营，参观观伊利公公司，游游内蒙古古草原（与奶粉粉、无菌菌奶联办办）。四、奶粉粉市场容量量：1亿亿竞争情况况：完达山山10000吨，以婴儿儿奶粉为为主；红红星7000吨，地方老老牌；三三鹿4000吨，以配方方奶粉为为主。分品种考考察：销售增长长的有：中老年年奶粉、全脂甜甜粉在北京主主销的品品种有：全脂甜甜粉（226%）、全脂脂淡粉（26%）、中中老年奶奶粉（115%）。4.1营营销目标标 销售目目标销售额额78000吨，其中：北京：6000吨 天津津：6000吨 山西：11000吨 山东东：15500吨吨 河北：20000吨 河南南：20000

13、吨吨 市场占占有率目目标市场占占有率77%，其其中：北北京：66% 天津津：9% 山西：12% 山山东：55% 河北：8% 河河南：77% 品牌目目标提升品品牌形象象，建立立品牌忠忠诚度4.2策策略原则则 主打奶奶粉，奶奶茶粉、豆奶粉粉自然销销售 开发介介于婴儿儿奶粉和和婴幼儿儿奶粉之之间的6612个个月婴儿儿成长奶奶粉 开发介介于婴幼幼儿奶粉粉和中小小学生加加锌奶粉粉之间的的47岁幼幼儿成长长奶粉 开发食食用场合合定位的的“伊利早早餐奶粉粉”(yiili morrninng mmilkk poowdeer) 积极扩扩大配方方粉的市市场份额额 进入保保健功能能粉的市市场 高档听听装奶粉粉做品牌

14、牌形象，不做量量，定价价与国际际著名品品牌相同同 锁定全全国品牌牌三鹿、完达山山和地方方强势品品牌，抢抢占市场场份额 密切注注意蒙牛牛的动向向，坚决决打压蒙蒙牛的行行销活动动 建立品品牌忠诚诚度，固固定老顾顾客 促使品品牌转换换，吸引引新顾客客 重新起起用“青山”、“吊桥”、“友谊”、“草原”等品牌牌，用于于生产低低档奶粉粉，进入入认可和和信赖以以上 品品牌的区区域市场场，与“伊利”品牌一一起封杀杀竞品 健全零零售网络络，城市市市场经经销商职职能配送送化，减减少渠道道中间环环节，扩扩大零售售网点 在上述述市场，快速调调整产品品品种结结构，以以适应市市场需求求结构变变化4.3营营销组合合 产品策

15、策略在消费费者层次次较高的的城市市市场： 主主打产品品：配方方奶粉婴儿奶奶粉、婴婴幼儿奶奶粉、中中小学生生加锌奶奶粉、中中老年奶奶粉 其其 次 为：全全脂淡奶奶粉、全全脂甜奶奶粉新开发发婴儿成成长奶粉粉、幼儿儿成长奶奶粉以及及保健功功能奶粉粉，如双双歧因子子奶粉、降糖奶奶粉，高高档听装装奶粉在消费费者层次次较低的的市场（特别是是农村市市场）： 主主打产品品：全脂脂甜奶粉粉、全脂脂淡奶粉粉、红优优奶粉 价格策策略零售价价位给消消费者的的心理感感受应该该是物有有所值不打价价格战品质与与主要竞竞品相同同，定价价可等于于或略高高于竞品品价格（差价不不超过11元）品质高高于主要要竞品，定价可可等于或或略

16、高于于竞品价价格（差差价不超超过1元元）品质低低于主要要竞品，定价必必须低于于竞品价价格（差差价不超超过1元元） 渠道策策略核心策略略： A类类渠道策策略。由由公司取取代经销销商地位位，直接接面对二二级批发发商。并并且通过过大客户户策略，有选择择地、谨谨慎地面面对信誉誉好的终终端。一般策略略：进一步步提高铺铺货率，增加零零售点的的数量，提高零零售网点点的密集集度。提高配配送能力力，减少少断货现现象的发发生。分销与与直营相相结合。北京市场场渠道结结构：北京办事事处二级批发发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推推广策略略重点城市市市场：下述传播播工具的的组合使使用将形形成一个个视听觉觉传播链链条

17、，对对试购，重复购购买和建建立品牌牌忠诚作作用极大大。广告 1. 电视广广告： 中央一一套A段段、六套套综合套套播155秒全国国性主打打产品广广告 北京电电视台一一频道（卫视）产品广广告加引引导健康康安全卫卫生消费费专题片片（与其其它产品品联办）。 2. 报纸广广告 在北京京晚报、北京青青年报每每周推出出新产品品介绍、引导健健康安全全卫生消消费的文文章 或发布布促销活活动消息息（与其其它产品品联办）。 在北京京音乐台台收听率率高的栏栏目，推推出产品品广告及及“伊利公公司提醒醒您-健康康安全卫卫生消费费，请 选择大大公司大大品牌的的产品”，并赞赞助听众众有奖问问答的奖奖品（或或新产品品或促销销用

18、品）（与其其它产品品联办）。 在读读者文摘摘投放放产品广广告，配配合促销销活动（与冰淇淇淋联办办） 3. 户外广广告 在大型型住宅小小区和中中小学出出入口设设置路牌牌广告。在北京、武汉、济南投投放通成成公交车车体整车车广告和和地铁广广告。 4. 售点PPOP 商场、超市货货架塑料料卡牌。 精美、彩色的的宣传单单张、宣宣传小册册子及陈陈列盒 5. 广告塑塑料包装装袋 印制大大小规格格不同的的产品包包装袋（全国统统一、各各产品统统一），既方便便购买又又是流动动广告。 6. 制作具具有伊利利广告的的草原歌歌曲VCCD光盘盘市场推推广 销售旺旺季，在在大型商商超做堆堆头或端端架，并并争取好好的堆头头或

19、端架架位置。 周六、周日在在大型商商超聘请请推广小小姐做现现场推广广，散发发宣传品品及赠品品装奶粉粉。并开开展品尝尝活动。 设专职职理货员员理货。 经销商商铺货奖奖励、销销量竞赛赛。 争取好好的奶粉粉陈列货货架位置置。 适时与与有关权权威极为为机构联联合举办办孕妇讲讲座、家家长亲子子教育讲讲座以及及少儿音音乐美术术外语培培训班等等。 每个月月举办当当月出生生婴儿凭凭出生证证明，在在指定地地点领取取婴儿奶奶粉一袋袋活动（限量赠赠送，送送完为止止）。赞助大中中小学幼幼儿园运运动会奖奖品，主主要以伊伊利产品品为主（与冰淇淇淋、无无菌奶联联办） 3.115参加加当地有有关部门门举办的的活动，进行大大型

20、健康康安全卫卫生消费费宣传，散发有有保留价价值（附附火车、民航时时刻 表表）的宣宣传单张张；全部部新产品品以厂价价出售，限量购购买并赠赠送礼品品（与其其它产品品联办） 5.11在重点点城市大大型公共共活动场场所举行行大型健健康安全全卫生消消费宣传传活动，散发有有保留价价值（附附火车、民航时时刻 表表）的宣宣传单张张；全部部新产品品以厂价价出售，限量购购买并赠赠送礼品品（与其其它产品品联办）。 5月份份对零售售商推出出开箱有有奖（实实物），对消费费者推出出开袋有有奖（实实物）活活动 6.11在重点点城市举举行大型型少儿绘绘画大赛赛及健康康安全卫卫生消费费宣传活活动，散散发有保保留价值值（附火火车

21、、民民航时刻刻表） 的的宣传单单张；全全部新产产品以厂厂价出售售，限量量购买并并赠送礼礼品（与与其它产产品联办办）。 在重点点城市举举办伊利利暑期夏夏令营，参观伊伊利公司司，游内内蒙古草草原（与与奶粉、无菌奶奶联办）。 8月份份，评选选伊利健健康宝宝宝、伊利利健康少少年、伊伊利健康康老人（全国性性活动，分区域域评选）。 农村村市场：广告： 在在城市发发往旗县县的车况况比较好好的长途途汽车做做车体广广告 售点陈陈列宣传传单张推广： 过年时时，开展展“买伊利利奶粉送送伊利春春联”、“买伊利利奶粉送送伊利年年画”等活动动（可将将春联、年画放放在奶粉粉袋中） 收集伊伊利奶粉粉袋，到到一定数数量在指指定经销销处可换换取一定定价值的的礼品 买竞品品，送220克赠赠品装奶奶粉 逢赶集集时，在在集贸市市场举行行促销活活动 赞助某某艺术团团体，冠冠名“