2022年本地生活行业市场现状研究分析

1、2022年本地生活行业市场现状研究分析1.相关政策基本落地，反垄断处罚力度低于预期，骑手社保预计落地时间长且财务影响较小反垄断处罚力度略低于市场预期。 2021 年 10 月 8 日，市场监管总局依法对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，责令美团停止违法行为，全额退还独 家合作保证金 12.89 亿元，并处以其 2020 年中国境内销售额 1147.48 亿元 3%的 罚款，计 34.42 亿元。市场监管总局对美团的罚款标准是其 2020 年营收 1147.48 亿元的 3%（低于阿里的 4%）。监管反对的是扰乱市场的行为，并非龙头地位，市场格局预计将保持

2、动态稳定。 我们判断 “二选一”的行为在处罚落地前 4-5 个季度已经结束，在此过程中，美 团 2020 全年的外卖收入和单量市场份额仍保持增长。我们比较美团外卖收入和 阿里本地生活收入（其构成以饿了么为主），如下图所示，从 2020Q2,以来，该 比率一直保持在 2 以上，且持续提升，我们预计美团外卖市占率保持稳定。图：美团外卖收入与阿里本地生活收入之比我们认为，美团将继续保持其在餐饮外卖行业的龙头地位，行业格局预计保持 动态平衡，原因在于：1）用户点外卖的习惯已经逐步形成，预计各家平台不会 采取太激进的补贴策略；2）美团积累了较强的运营优势和配送效率；3）长期积 累的用户依赖感和习惯使用感

3、；4）抖音等本地生活还处于初期阶段，线下商户的接受度尚未具备明朗。骑手社保政策财务影响可控，落地时间较长。指导性文件公布后，具体落实性 细则预计明年逐步出台。与骑手劳动权益相关的政策，目前已经出台的包括，7 月 16 日发布的关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见和 7 月 30 日发布的关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见。 相关法规确认了平台就业人员的特殊性，提出应当根据其权利义务给与相对应的 劳动关系和劳动保障。就美团骑手而言：1）对于专职工作人员，应当签订劳动 合同，并且在就业当地而非户籍地交社保；2）对于灵活就业人员，平台需要承 担的是职业伤害险，同时引导

4、其去缴纳城乡居民基本养老、城乡居民基本医疗保 险（这些以个人自主缴纳为主的社保不会增加企业的直接成本）。预计每单成本上限约 4-5 毛，实际落地或不到一半。根据美团研究院公布的数据， 2020 全年平台上获得收入的骑手近 500 万，日活跃骑手约 100 万，分为专送、 乐跑和众包，分别预计约为 30 万、30 万和 40 万人。在新的灵活就业保障政策 下，按极限值去估算，专送+乐跑这部分由于社保产生的单均成本不会超过 8 毛， 未来两年实际落地成本约在 2 毛左右，且落地周期会比较长。同时，未来这部分 增加的成本可以通过配送效率优化和营销补贴减少来抵销。2.外卖市场保持增长，下沉城市和非餐增

5、长是主要驱动因素餐饮行业恢复良好，商户更加重视线上化能力发展，越来越多品质商家更加重 视线上经营。国家统计局数据显示，2021 年前三季度，全国餐饮收入达到 3.28 万亿元，同比增长 29.8%，高于同期整体消费零售同比 18.5%的增速。与此同时， 疫情使大量商家接受线上化，更多优质品牌商家参与到外卖业务中。根据艾瑞咨 询数据，餐饮线上化已经成为商户除生存以外最关注的议题。外卖用户数还在持续增长，2021 年全年外卖交易额有望达到 8000 亿。根据 CNNIC 数据，2021H1 网上外卖用户 4.7 亿，同比上升 12%。外卖市场规模亦持 续增长，外卖交易额 2021 年有望达到 80

6、00 亿元（YoY+13.8%），餐饮渗透率有 望达到 20%。疫情催化叠加平台的补贴政策，万物到家心智逐步形成，人们更多 选择通过外卖配送到家形式购买日用品、生鲜等。四季度通常为外卖旺季，预计 将看到头部平台用户数和交易量的高增长。外卖用户万物到家心智逐步形成，下沉市场是主要增长驱动。目前美团闪购已 经覆盖 2800 个市县，交易用户超 1 亿，日单量 300 万，能够实现蔬果生鲜、日 百五金、数码图书等多种商品的“30 分钟到家”服务。美团提出闪购携手连锁 商超发起“百城万店行动”，在未来 5 年内助力 100 个品牌在美团闪购的交易额 突破 10 亿元。3.外卖的规模效应持续显现，企业盈

7、利能力有望持续提升外卖业务规模效应非常明显，随着配送算法优化、中后台能力建设逐步完善，外 卖业务的盈利水平稳步提升。以美团为例，公司外卖业务在 2019 年实现经营利 润转正，此后持续提升。2020 年单均经营利润同比增长 128%至 0.28 元， 2021Q2 更是进一步增长至 0.69 元，经营利润率首次突破 10%。我们认为未来外 卖业务盈利水平的提升主要来自于：收入端 1）随着用户习惯逐步形成，用户消 费行为不再是单纯的价格驱动，补贴逐步下降；2）广告业务稳步提升，货币化 率占比有望在 2022 年提升至 2%；成本端 3）配送密度随着单量规模提升，进一 步提升配送效率；4）智能柜、无人配送等技术优化最后一公里配送成本。图：美团外卖日均单量和单均经营利润同步提升美团对其抽佣进行拆分展示，技术服务费率与普通平台类抽佣比例相若，预计 将保持稳定。美团今年对抽佣比例进行了拆分，并导入透明化的计算方式。以厦 门为例，总佣金中一部分是 5.8%的技术服务费，每单保底 1.04 元（和其它外卖 平台的抽佣差不多，跟其它