沈阳中铁置业沈北人杰湖项目营销策略提案-115-2009年课件

1、沈阳中铁盛丰置业【人杰湖项目】营销策略提案提案号:ZT-RJH-090330-01玛斯蓝德地产运营机构中铁七局开局残局困局迷局破局布局结局开局中铁开局东北经济危机的大潮下，全国房地产市场低迷紧缩的形势下，中铁置业毅然进军东北，落户沈阳沈北。中铁开局东北中铁集团一直用建筑影响中国，本案的营销战役是中铁置业集团进军东北的首场战役，本案的品牌树立也是中铁置业集团在全东北树立中铁企业形象的重中之重。中铁落户沈北，首先将面临怎样的一个局，目前将要打开怎样的一个局面？中铁开局东北世上没有绝对的完美，每一次对完美的追求都要面临一次新生，每一次新生又不得不面临一个残局，中铁开局东北，首先要面对就是一个残局。残

2、局残缺的局产品残缺产品类型同质化、单一化严重。而且多为中低档类的普通住宅产品。项目名称产品形态户型区间旺销产品滞销产品销售价格碧桂园太阳城联排：104套双拼：136套高层：3栋（32层）共计600套联排：265-396双拼：315-611高层：60-140联排：265-350联排、双拼：350-450高层：80-140联排：4200-4300元/双拼：5200-5300元/高层：2980元/（精装）2600元/（清水）太湖国际花园多层：8栋高层：4栋（17层）多层：75-110高层：50-100多层：85高层：80-170多层：3600/高层：3400元/步阳江南甲第多层15栋高层5栋（18层

3、）多层：65-140高层：40-108多层：65-95高层：88-108多层：3800元/高层：3200元/雷明雅阁多层：14栋小高层：6栋（11层）多层：61-124高层：73-121多层：80-90高层：103-1213200元/中央大学城多层：44栋高层：6栋（18层）小高层：6栋（12层）多层：35-160高层：25-45小高层：35-64多层：55-75高层：25-35小高层：35-42多层：85-1203400元/残局残缺的局一个才刚刚开始发展的区域市场；一个缺少领头羊产品的区域市场；一个缺少有影响力产品的区域市场；一个主动的多层市场，被动的高层市场；这是一个残缺的局，也可能是本案

4、开发的机会。残局无疑：这个区域市场，已经是一个同质化的产品市场，已经是一个不折不扣的价格市场残酷的局这种同质化、单一化产品构成的区域市场，已经无奈的必须要用价格杠杆来撬动市场，困局未来：“五纵五横”路网体系、地铁二号线、轻轨、华强迪士尼、华尔森商业广场、赛马场、高尔夫配套困局：未来与现实矛盾之困局 困局配套困局：未来与现实矛盾之困局 现实：只有3条公交线路经过本项目；依靠正良区域的低端配套，生活配套远远不够；自然资源仍然相对匮乏，蒲河已基本上与“水沟”、“水渠”画上等号。蒲河实景人杰湖实景困局现在的配套现状，是消费者亲身就能感受到的，未来的配套资源，多数都在规划图上，如果目前阶段开始销售产品，

5、这种未来与现实之间的配套差距，是本案必须要面对的现实。本案的销售，如何借势未来资源，如何突破配套现状，是摆在目前又一大困局。配套困局：未来与现实矛盾之困局 困局依托沈北大学城，区域文化气氛浓厚。文化学区，但周边项目多为中低档楼盘，周边居住人群也多为市内中低端客户及部分外乡人。这种反差与矛盾，确实需要我们认真思考。客户困局：文化与层次矛盾之困局迷局沈北新区什么时候开发完？是个迷？沈北新区究竟能开发成什么样？是个迷。其他开发商拿地后，什么时候开发？是个迷。动工了，开发成什么样的产品，也有一万个可能，每一种可能对本案都可能造成直接或间接的威胁。只要产品不直观出现，任何人都无法预测，这里面到底蕴藏了什

6、么局。因迷惑成局面对残局，心灰意冷。面对困局，焦头烂额。面对迷局，乱了阵脚。每一个局分析不到，每一个局预测不到，都可能损兵千万，甚至丧失阵地。中铁既然要开局东北，把本案作为东北的开山之作，就必须破局用产品破局用高附加值产品破局用产品感动沈阳用这种产品突破：区域产品单一化、同质化的残局。用这种产品突破：板块内住宅产品市场只有靠价格杠杆才能驱动的困局。用这种产品突破：未来配套与现实配套之间矛盾的困局。用这种产品突破：大开发商都陷入的迷局，率先掌控市场的主动权。中铁人杰湖项目产品数理经济模型分析模型产品形态综合容积率综合楼面地价综合成本预期销售均价总建筑面积平均单价利润静态总利润预期预计销售周期模型

7、1高层2.2545 2829 3200355960371 1318993605-7年模型2多层1.5800 27463300242700554 1344558003-4年模型3低密组合11200 370050001618001300 2103400002-3年破局产品的数理经济模型分析论证个性化差异化的产品，才具有足够的诱惑，才具有足够的诱惑力让客户忽视目前的配套现状；个性化差异化的产品，才能突破价格的局限，引领区域市场的价格，引领区域市场的发展。在高附加值的产品基础上，如何做出自己的特色，做出本案的个性？纵观沈阳低密度住宅产品供应情况，沈阳的低密度产品绝大多数以西班牙风格、地中海风格、北美风

8、格等西式风格为主，以联排、双拼的产品形态为主力供应产品。 大溪地兰乔圣菲碧桂园本案将：在设计风格上突破，在规划结构上突破，在产品性格上突破，在消费者的居住形态上突破！有一种产品似乎有过，但肯定没有！曾经梦想过，但在沈阳一定没有拥有过！破局论道客户定位这些人是一群60后的人，是一群即接受了中国的传统文化又感染了现代中国的时尚文化的人，是一群骨子里深爱中国民族文化而皮肉又不得不接受现代文化的洗礼的一群人。是一群需要唤醒的人，是一群急迫等待文化唤醒、等待骨子里的中国文化唤醒的人。他们有的缺少别墅居住的经历，对别墅的体会更多停留在产品层面；他们有的拥有别墅居住的经历，对别墅的体会更多停留在文化生活层面

9、；本案将打造沈阳乃至全东北极具个性化的低密度产品，力求使本产品能够唤醒本民族深藏已久的文化的自豪感、传统居住情感。仿古而不复古，是我们追求的目标。既知迷局之因，又知破局之法，天下大势，已然成竹在胸。为将者，当与危困之时审时度势，排兵布阵，布出一个不败的局，一个完美的局！布局建筑规划布局 布局本项目用地共400亩，一期规划用地面积为242亩，共由17个3F院落、4栋15F小高层、一栋3F会所组成。二期为示意性规划。 规划布局说明遵循“最大化的将土地私有化”的规划理念。每个院落由19-25户围合而成，每个院落通过共享景观带直接沟通，融为一体。园区主入口设置在项目东边界紧邻二期用地，同时将次入口分别

10、设在临蒲河大道的北边界、西边界正对规划路的位置。园区规划三级景观体系，一级共享园区景观体系、二级共享院落景观体系、三级私享院落景观体系（前院、中院、后院、侧院、空中院落的景观营造）。遵循共享空间与私有空间并存的原则，追求院落的开放性与园区封闭性，以满足现代人对于私密与开放的双重需求。布局一期主要技术指标基本项目指标总用地面积161847总建筑面积174007容积率1.075联排别墅建筑面积126166小高层建筑面积42750会所建筑面积5091户型配比及建议产品面积区间总价区间规划比例联排别墅200-300100-150万60%300-500150-250万15%小高层120-15035-50

11、万25%项目整体销售均价以5000元/ 推算。前院侧院后院中院大开间客厅套房设计/舒适、私密露台一套房子多个标高，功能分区极致合理采光地下室，客厅层高达到4200，舒适度极高开发分配 分期一期二期开发规模242亩158亩开发节奏1.1期1.2期1.3期开发形态联排（3F）联排（3F）+会所（3F）小高（15F）开 发 量442208194642750 总 套 数132套245套285套开工时间2009年7月2010年5月2011年5月交房时间2011年6月2011年6月2011年12月布局开发布局 1、针对项目的“唯一性”通过“示范区先行”的体验式营销方式，令消费者直观了解产品，理解 “院落生

12、活方式”的升级与衍化，以现实打动消费者，进而全面展示公司品牌实力、物业服务功能及特色，2、按照1.1期、1.2期、1.3期的顺序进行开发。2009年7月2011年5月2011年6月2011年12月开工1.1期1.2期1.3期2010年5月开工开工交房交房交房布局产品布局建筑风格优化建议突破传统中式以灰与白为主的立面色彩组合，通过材质、色彩的变化，削弱建筑与人之间的距离感，增强产品的亲和力，打造更适合北方地理条件及地域特点的现代中式建筑风格。布局产品布局建筑形式优化建议以院落为细胞，组成项目的有机整体，旨在营造项目的院落文化。每个院落由19-25户围合而成，每个院落通过共享景观带直接沟通，融为一

13、体，形成一个完整有序、移步移景的特色景园。布局产品布局园林景观优化建议打造共享园区景观体系、共享院落景观体系、私享院落景观体系的三级景观体系。塑造属于项目的个性化景观，打造项目园林景观文化。一级景观体系之共享园区景观体系示意：布局产品布局园林景观优化建议二级景观体系之共享院落景观体系示意：布局产品布局园林景观优化建议三级景观体系之私享院落景观体系示意：布局产品布局园林景观优化建议景观小品示意：布局产品布局园林景观优化建议中式符号运用导视系统布局产品布局商业配套优化建议1、规划定位：结合会所功能，主要以满足园区内业主日常生活为主。2、商业布局：商业与会所功能相结合，位于园区南侧，依湖而建，临园区

14、次入口。3、3、规划内容：满足客户对于日常配套的需求，满足业主近距离的日常消费，形成北部特色文化商业。例如：中式茶艺馆、中式餐馆、唐服馆等等。4、营销方式：通过特色的中式文化商业定位，与竞争商业有效区隔，不拼规模拼特色，不比共性比个性。同时可采取商业定制的方案，根据业主需要对商业进行特殊规划。布局产品布局物业硬服务优化建议1、改变传统的管理式服务，建立服务型物业，真正将物业由管理功能转向服务功能。从业主需求出发，用心营造居住文化。2、建议各围合院落的分别封闭，设置院落门禁，实行园区大门、围合院落、自家庭院的三禁式安保。3、个性化定制服务，根据业主需求选择个性化对联及门牌，用实木或石雕的形式进行

15、专属定制，确保独一无二。布局产品布局物业软服务优化建议1、改变传统的管理式服务，建立服务型物业，真正将物业由管理功能转向服务功能。从业主需求出发，用心营造居住文化。2、个性化定制服务，根据业主需求选择个性化对联及门牌，用实木或石雕的形式进行专属定制，确保独一无二。3、将“仁、义、礼、智、信”五常之道作为项目物业服务人员与业主间理性的沟通原则、感通原则、和谐原则。4、院落专属共享式管家服务即院落专属、业主共享的多对一的专属服务。布局产品布局销售接待优化建议1、现代中式风格与传统文化相结合，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的现代中式风格售楼处。布局产品布局销售接待优化建议销售人员着装：唐装布局

16、产品布局销售接待优化建议中式的接待道具布局营销布局营销原则先卖文化，再卖产品。是本案营销的第一法则。以传统文化为营销主线，以情感诉求为策略先导，以活动展示为推广渠道，以客户体验为沟通模式，是本案营销的四大基本方针。布局营销布局销售中心的设立依据本案的地理区位、产品属性，建议在销售布局上采取项目现场的产品体验中心与市内的文化展示中心相配合的形式进行销售前期的蓄客及正式销售接待行为。市内的文化展示中心建议用名“中国文化体验中心”。中国文化体验中心，是一个对中国文化个性展示的“展览馆”，是一个对中国传统文化痴迷的国学爱好者的“集中营”。在中国文化体验中心，以活动为主，以文化讲座的活动为主，以国学文化

17、讲座为主。以展示活动为辅，以鉴赏活动为辅。以茶楼、养生院、中式按摩馆、唐装广场、中医针灸房、琴棋书画培训室等中国传统商业为配套服务，边经营，边展示，边销售。茶馆唐服馆养生馆书画馆布局营销布局销售中心的设立项目现场的产品体验中心建议在产品的样板示范区内完成。在这里，不设置常规的销售案场，样板区既是消费者的体验中心，又是销售的接待中心。以引导客户体验代替常规的产品介绍，以陪同客户体验，代替常规的商务洽谈。在这里，是使客户的心理预期落实，使客户的情感预期释放。使客户领略到产品的规划特色，设计特点，文化底蕴，以及服务特色。同时最重要的是在这里可以真正体验到院落人居的惬意、祥和、静谧、和谐。在中国文化体

18、验中心，使客户体验到中式文化的伟大，由对传统文化的兴趣过渡到对现代中式产品的兴趣。在产品体验中心，使客户感受到产品的院落特色、邻里文化，进而产生对回归院落生活的深情联想。以中国的传统文化、中华民族的深情自豪感，叩开目标客户心里深藏已久的民族情结、文化情结。以文化体验中心文化的渲染铺垫，进而激起目标客户对本民族文化、对祖宗的传统文化的自豪情绪、荣耀情绪。以传统院落生活的生活体验，以院落邻里亲情的情景再现，使目标客户对产品形态产生强烈的生活共鸣、情感共鸣。以对民族传统文化的切身感受，以对院落生活得亲身体验，使目标客户对本案产品产生浓厚的情感。以一系列的情结打开、情绪释放、情景再现、情感爆发等环节最

19、终使客户不言而喻的演绎了自己引以为自豪的文化情节，回归了自己向往已久的院落生活情节。 情结打开、情绪释放、情景再现、情感爆发、情节演绎。 既是客户对本产品从了解到最终购买的情感递进过程，也是本案营销布局的主线索。营销布局销售及推广节奏布局营销布局价格策略1、 “O竞争市场空间” 势必会创造一个价值高地，可以预见房地产市场调整过后，即使基于静态利润指标测算的前提下，本案也具备非常大的价格上升空间。2、以5000元/平的均价测算，起价在4500元/平左右，就目前市场价格来看同样质素的产品，本案的定价是偏低的。在目前的市场条件下启动也具备相当强的市场竞争力。开发商的开发风险较低。3、小高层方面借助联

20、排的带动，先别墅再小高层的开发顺序及先文化再产品的推广方式，有效托举了小高层的价值。布局营销布局形象演绎案名【奉天城韵】引源的“奉天承运，皇帝诏曰”， 字音上很强烈的表现出了本案的中国味道，强烈的呼应了产品的中式文化属性。在增强项目文化厚重感的同时，更体现了沈阳这座城市的中国文化韵律、历史底蕴。无形之中，本产品的推广已经放在了整个城市的高度、放在了纵观中国历史文化的高度。这是本案名的最妙之处。推广应用：读起来，顺口，甚至能接出下一句；听起来，很亲切、很熟悉；琢磨起来，有意思、有意义、有回味、有共鸣。且气势恢宏、气质突出，中国文化的认同感、印证感极强，流传起来，经久不衰。案名：奉天城韵布局营销布局形象演绎这是基于产品【现代中式】风格的定位语，更是一句产品传