酒店营销与公关管理课件

1、酒店营销与公关管理41 酒店营销概述2 酒店营销组合策略3 酒店新型营销理念4 酒店营销创新酒 店 管 理重点与难点难点：酒店营销组合策略 酒店新型营销理念酒 店 管 理重点：酒店营销组合策略41 酒店营销概述酒 店 管 理4.1.1 营销及营销管理4.1.2 酒店营销活动的特点及对策4.1.3 酒店营销活动的基础环节4.1.1 营销及营销管理酒 店 管 理1酒店营销的概念2酒店营销与推销、促销的区别3酒店营销管理 酒店营销的概念酒 店 管 理 酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。其目的：一

2、是让顾客称心满意二是实现酒店的经营目标酒 店 管 理酒店营销与推销、促销的区别（营销与推销）推销营销现有的产品及服务宾客的需求活动的起点使用的方式广告、公关、实物展示等。产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略。实现目标的基础增加销售量增加宾客满意度营销与促销促销 - 是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销 -是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。促销 - 通常采用广告、宣传和公关等方式。营销 - 则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。促销 - 主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销 - 是整套经营管理的方针和策略。促销 - 不提供反馈信息.营销 - 中反馈是

3、不可缺少的组成部分。促销 - 使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销 - 不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。酒 店 管 理酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性策略 针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。酒 店 管 理 酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提

4、供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。 在开展营销活动时，可以通过 协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”； 采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性； 采用不同的计量单位以适应不同的消费需求； 增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。酒 店 管 理酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性策略 酒店的产品是固定在酒店内的，即酒店是以酒店本体作为一个行销对象的企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房

5、、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。酒 店 管 理酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性策略 酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。因此，酒店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更

6、新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使酒店产品永保新意。酒 店 管 理酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性策略4.1.3 酒店营销活动的基础环节（1）营销调研（2）市场细分（3）市场选择（4）市场定位酒 店 管 理 市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。 对宏观环境进行调查，目的是使酒店规避环境带来的风险，有效利用环境带来的机遇，使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等多种宏观

7、环境。酒店业的发展也直接受各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即酒店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者及相关公众构成。 酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。酒 店 管 理营销调研 酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求

8、尽可能高的收益。 市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迎然不同。酒 店 管 理市场细分4.2.1 酒店传统营销组合策略4Ps营销组合酒 店 管 理1产品策略 (product)2价格策略 (price)3营销渠道策略 (place)4促销策略 (Promotion)酒 店 管 理1、产品策略（product）产品组合的广度 产品组合的长度产品组合的深度 产品组合的密度核心产品 形式产品 延伸产品全新产品 改进新产品 仿制新产品 （1）产 品 组 合 （2）整体产品设计（3）新产品的开发

9、酒 店 管 理2.价格策略（price）酒店市场营销策略就其和产品促销的关系来看，主要有四种策略可供选择：名 称特 点1、缓慢渗透策略低价格，低促销。2、迅速渗透策略低价格，高促销。3、迅速撇油策略高价格，高促销。4、缓慢撇油策略高价格，低促销。分 类定 价 策 略 主 要 特 点 与 表 现新产品价格策略1、撇油价格策略2、渗透价格策略3、满意价格策略高价策略：酒店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场占有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种长处，较平稳。心理价格策略1、尾数价格策略2、整数价格策略3、分等价格策略4、声望价格策略零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。整数定价，多适

10、用于价值量大的产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区别。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。折扣价格策略1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略4、同业佣金折扣规定付款期，提前付款给一定比例折扣。规定一定消费额，达到或累计达到给折扣。淡季打折，一般以淡季价出现。主要以团队佣金、代订公司佣金形式出现。差别价格策略1、地区差价策略2、时间差价策略3、位置差价策略4、对象差价策略5、混合搭配价格同一城市、地区不同地点和位置，价格不同。淡旺季、周末与平时、节日、一天不同时段价格不同客房高层低层、阴阳朝向等价格不同。同一等级的客房，对不同客人在不同季节价格不同。客房包早餐、房价含三餐、房价

11、含康乐项目等。酒店常用的具体价格策略酒 店 管 理3. 营销渠道策略（place）直接营销渠道、 间接营销渠道“1 / 27”模式一分技术、二分管理、七分运用产品因素 、酒店自身因素 、 营销对象因素（）营销渠道的种类：（）营销选择渠道因素：（）酒店营销渠道的选择策略：广泛销售策略、独家销售策略、选择性销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略（）营销渠道的发展趋势 ：酒 店 管 理4. 促销策略（promotion） 加强促销全过程的管理和协调 选择促销目标 设计促销方案 选择信息沟通渠道 进行促销预算 分析影响促销活动的限制因素 比较促销结果。 明确促销对象（1）酒店常用的促销策略 酒店广告

12、 公共关系 营业推广 人员推销（2）酒店促销策略的实施过程4.2.2 酒店新型营销组合策略1. 4Cs营销组合策略2. 4Rs营销组合策略酒 店 管 理客人（customer）消费成本（cost）便利性convenience）沟通性(communieation）20世纪90年代4Cs 营销组合策略： 4Cs营销组合策略酒 店 管 理 如何处理好宾客需求的合理性问题 如何强化酒店企业营销的主动性问题 如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策（1）4Cs营销组合策略的内容 顾客(customer) 成本(cost) 便捷(convenience) 沟通(communication)（2）4Cs营销组合

13、策略的原则 主动沟通的原则 承诺信任的原则 互惠的原则（3）4Cs营销组合策略的缺陷 4Rs 营销组合策略酒 店 管 理（）通过某些有效的方式与宾客建立一种互助、互求、互需的关系，减少宾客流失。（）建立快速的市场反应机制，提高反应速度和回应力。（）注重关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与宾客建立长期稳定的关系实现长期拥有宾客的目的。（）注重营销活动的回报。一切营销必须以为宾客及企业创造价值为目的。回报是维持和发展市场关系的必要条件。内容与消费者建立关联（relative） 提高市场反应速度（reaction） 开展关系营销（relation） 得到回报（reward）4.3.2 品

14、牌营销（1）认真做好品牌设计（2）研究制定品牌标准（3）大力开展品牌营销酒 店 管 理1品牌营销的概念和特点品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。2运用品牌营销的策略和方法认真做好品牌设计酒 店 管 理设计内容内容说明比较1品牌名称简短、好记、响亮，比较好听。2品牌标志统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。3品牌颜色品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。4品牌特色用简单、明了的语言、口号概括

15、出品牌的主要特色。5适用范围适合哪一层次、哪些消费水平或职业的客人。一般与酒店接待对象相适应。研究制定品牌标准标准内容内容说明比较1统一的品牌质量标准1制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准2制定出对客服务操作过程中的统一标准。3酒店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。2统一的品牌服务程序1酒店各级、各部门、各岗位的工作程序，要统一规范2直接面对客人的服务操作程序，要细致、规范。3对客投诉处理程序、规范。3统一的酒店规章制度1全店管理规章制度，即章程、劳动纪律、员工守则等2各部门具体的规章制度、服务纪律等。4统一的行为标准和规范1员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道

16、德、个人卫生、着装仪表等行为规范。2管理人员应遵守的行为规范。大力开展品牌营销第一，树立全员品牌营销意识，确保全体员工对品牌内容、标准、标志、程序、规范的了解和认识，明确品牌营销的重要作用。第二，组织销售人员利用品牌名称、标志、标准，大力做好市场开发、客源组织，向客人和客户宣传酒店品牌。第三，组织全体员工按品牌标准，、程序、行为规范提供优质服务，让客人能够时时、处处感受到酒店的品牌效用，从而树立酒店品牌形象，提高品牌声誉。第四，持续不断地做好品牌宣传工作，利用各种媒体内部广告、宣传画、小册子等做好宣传推广，遂步把品牌办成名牌。酒 店 管 理4.3.3 分时营销运作模式多边式三边式双边式酒 店

17、管 理所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。 特点把酒店客房的使用权按时段分割开来，运用时序性这一特点，实现分时共享和分时交换这两大消费理念，从而使客房价值的最大化。特征销售价格相对较低使用方式较为灵活酒店产品具有家庭氛围双边式 分时营销酒 店 管 理酒店购买者1、出售时权2、在一定时期内消费时权三边式分时营销酒 店 管 理饭 店销售公司购买者1、委托代理2、销售时权3、消费时权多边式分时营销酒 店 管 理饭

18、店销售公司购 买 者交换公司购 买 者1、委托代理2、销售时权3、消费时权4、系统交换4、系统交换5、加盟置换网络6、直接交换时权4.3.机会营销机会营销活动的产品组织。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的客源组织。酒 店 管 理1机会营销的概念和特点机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。特点广泛性、隐蔽性、瞬时性、随机性、对应性2机会营销的运用（1）发现、创造和利用营销机会从信息情报中去发现和捕捉。从社会潮流和趋势中去发现和捕捉从社会重大事件中去发现和捕捉（2）做好机会营销方案设计机会营销决策。机会营销的活动安排。机会营销活动

19、的预测和财务预算。（3）认真做好机会营销的组织工作4.3.5 网络营销（1）网络调研 （2）参加国际或国内互联网络 （3）网络设计（4）积极开展网上营销 酒 店 管 理1网络营销的概念英文为“cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。价值：使生产者与消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率著名网上预订系统： “旅行网络”(Travel web)、“世界一流酒店组织”（Leading hotels of the world)

20、、“网上酒店大全” (All the hotels on the Net)、 “网上酒店和旅游”(Hotels and Travel on the Net)2网络营销的运用4.3.6 绿色营销2绿色营销策略的运用（1）树立绿色形象（2）开发绿色产品（绿色餐厅 绿色服务 绿色客房）（3）加强绿色沟通酒 店 管 理1绿色营销的概念和本质绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店企业为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。本质（）保护环境，节省资源；（）适应客人追求舒适清新环境、身心健康的消费时尚；（）降低成本，有利于酒店长期吸引客人而获得优良经

21、济效益。4.3.7 服务营销服务营销的管理（1）推行服务营销的理念 （3）建立优良的顾客感知服务质量管理体系。（2）实现互动营销管理 酒 店 管 理服务营销的内涵核心服务质量营销不仅是吸引宾客，而且还要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是 提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重于与宾客建立良好的关系。4 酒店营销创新4.4.1 营销观念的创新4.4.2 酒店产品创新4.4.3 酒店营销模式创新酒 店 管 理4.4.1 营销观念的创新1大市场营销2动态营销3开拓营销4全球营销5争取双赢的合作竞争营销酒 店 管 理大市场营销酒 店 管 理世界著名市场营销专家菲利普科特勒教授提出的一

22、种新的营销观念和战略思想。指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。具体来讲，它是在“4P”营销组合外，加上“权力”(Power)与“公共关系”(Public Relation)两个“P”，成为“6P”市场营销组合。公共关系，就是要通过各种有效的公关措施，加强与顾客的沟通，创造忠诚顾客。权力包括法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力等，这些权力都可能为营销活动创造机会。动态营销酒 店 管 理（）在营销环境发生变化时立即采取行动，随机应变，改变营销策略，适应营销环境的变化。（）正确预见营销环境的变化趋势，主

23、动采取行动来迎合未来的变化环境，即“未雨绸缪”，走在潮流的前面。（）“创造潮流型”的动态营销。当今世界由于环境因素的急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，包括营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令的变化等等。一成不变的营销方式将不能适应多变的环境。可分为三个层次： 开拓营销酒 店 管 理在供不应求的市场里，企业只要提供更多的产品和服务就能赢得顾客，占领市场。开拓营销要求酒店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消费趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同酒店的观点，充分认识自身的需求，主动购买酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新的顾客群，开发和创造一个新的市场。全球营销酒 店 管 理随

24、着计算机网络的广泛应用，通信、交通、现金流动的加快，时间和空间正在迅速缩短，世界正缩小为一个“地球村”，全球经济一体化也正在变为现实。以全球市场为营销目标，是企业国际化的重要内容。争取双赢的合作竞争营销酒 店 管 理合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。4.4.2 酒店产品创新（1）研究开发高技术含量的酒店产品（2）研究开发高附加值、多功能的酒店产品（3）研究开发个性化的酒店产品（4）研究开发体现民族特色的（5）研究开发保持自然特色的酒店产品 （6）研究开发保护生态环境的酒店产品酒

25、 店 管 理（1）产品创新是提高酒店市场适应力的重要途径（2）产品创新是酒店开拓、创造新市场的金钥匙（3）产品创新是推动酒店技术进步的动力（4）产品创新是提高酒店竞争力的重要手段 2酒店产品创新的新趋势1酒店产品创新的重要意义4.4.3 酒店营销模式创新1整合营销2关系市场营销 酒 店 管 理整合营销整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益下更好地协调企业内、外系统的关系和活动，是在日益丰富和完善的营销理念基础上发展和演变而来的一种新的市场营销手段。是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以便交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销的特

26、点：一是打破了把市场营销只作为企业经营管理功能的观念，把企业所有活动都整合和协调起来，要求企业所有部门共同努力为顾客的利益服务，以使企业沿着既定的目标前进。二是改变了以往从静态的角度去分析市场、研究市场、迎合市场的提法，强调以动态的理念，主动去迎接市场的挑战，更清醒地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受制于市场自身的发展，而是告诉企业应该努力去发现潜在市场，开拓新的市场；三是更强调运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者信息数据库，使企业更加清楚究竟是什么样的消费者在使用自己的产品，建立起和消费者之间更为牢固和密切的关系，进一步加强顾客对企业的忠诚度。 酒

27、 店 管 理关系市场营销国外学者提出了三个级别的关系营销来发展与顾客长期的友好关系： 一级关系营销、 二级关系营销、 三级关系营销酒 店 管 理关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关键因素是建立并发展与相关组织和顾客的良好关系；关系市场营销的核心是追求顾客忠诚。特点首先是双向交流，其次是面对面营销，再次是与各方通力合作。核心是让顾客忠诚，维系顾客。实质是企业能够赢得更多的顾客。内在表现形式： 企业与顾客的良好关系 企业与竞争者的良好关系 企业与供销商的良好关系 企业各职能部门的良好关系案例分析酒 店 管 理 A酒店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出浴”雕像，在明亮射