某佳苑房地产营销策划案DOC 23

1、某佳苑房地产营销策划案(DOC 23)恒盛佳苑营销策划案第一节长沙市房地产发展形势分析2004年，受国家宏观调控政策的影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，但是 在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市场供销两旺，商品 房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱产业。一 :2004年长沙房地产市场运行基本情况1、房地产开发规模继续增长,房地产开发投资增速趋缓。2004年长沙市共完成房地产开发投资175.54亿元，比去年同期增长了 43.23%，达历史新高。房地产投资继续保持了高速增长的局面，社会资本介入房地产市场的热情高 涨。但从增速来看，受上半年国家宏观调

2、控政策的影响，增速有所下降，2004年的房地 产开发完成投资增幅较2003年回落6.61个百分点，回落趋势较明显。见图一。2004年，长沙市房屋施工面积共1462.40万平方米，同比增长32.19%,房屋竣工面积591.90万平方米，同比增长33.54%。房地产开发规模继续保持较高增长。2、商品房上市量呈负增长，商业用房供应量呈现理性回调2004年长沙市共有449.60万平方米商品房批准预售，同比增长-4.10%。商品房上市量自98年来第一次出现负增长。其中，批准住宅预售面积361.67万平方米，同比增长 -5.28%;批准办公用房预售面积21.45万平方米，同比增长-2.94%;批准商业用房

3、预售面积36.35万平方米,同比增长-29.62%。商业用房的供应量比2003年减少了 15.30万平方米， 仅占预售总面积的8.08%,所占比重也较2003年回落了 3个百分点。2004年长沙市商 业用房的供应量呈现出理性回调。3、消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升2004年，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17 亿元，又创历史新高，分别比去年同期增长44.69%、50.44%和57.03%，增幅较大，增 速加快。随着我市居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求据长沙市房地产交易中心统计，2004年，我市商品房的销售均价为27

4、38元/平方米， 比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元呼方米，比去年上升了 7.61%。 由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年我市商 品房价格涨幅较大。4、住房二级市场启动有力,二手房交易非常活跃。2004年，全市共办理二手房交易13702起，成交面积182.66万平方米，成交金额 29.67亿元，分别比去年同期增长49.11%、53.77%和33.25%。其中，房改房成交6329 套，成交面积43.41万平方米，成交金额5.38亿元，分别比去年同期增长48.46%52.48% 和61.23%。长沙市二手房交易量在去年突破百万大关后，今

5、年又创新高。我市二手房交 易在政府及相关主管部门引导下日益活跃，正处在一个高速发展的运行状态。2004年，全市共办理房地产抵押登记37050起，抵押面积1129.27万平方米，抵押 金额284.41亿元，分别比去年同期增长24.51%、54.98%和46.45%。我市房地产抵押贷 款业务继续增长。2004年，长沙市共办理个人住房抵押贷款30746起，抵押面积363.63 万平方米，抵押金额80.61亿元，分别比去年同期增长9.5%、10.15%和14.57%，但增 幅分别比去年下降了 66.45、67.99和44.4个百分点。2004年10月底人民币9年以来首 次上调基准利率027个百分点,利

6、用银行按揭购房的成本将增高，消费者今后购房将会更 趋理性。目前我市个人购房按揭率约为80%，预计今后个人购房按揭的比重会有所下降。6、城市房屋拆迁大幅下降，旧城改造规模趋小2004年，全市共拆迁房屋3981户，拆迁房屋建筑面积53.29万平方米，分别比去年 同期增长-21.26%和-37.85%。其中拆迁住宅面积31.06万平方米，同比增长-29.18%。我 市城市房屋拆迁量继续下降，其主要原因是：今年是我市城市建设“三年大变样”目标 完成的收尾之年，占拆迁量较大比重的市政道路建设项目开工不多，仅有人民西路、韶 山南路、府后路等项目。且由于国家宏观政策调整，严格控制拆迁开发规模，造成新申 报的

7、开发类拆迁项目也为数不多。同时受地价上涨、拆迁周期拉长等因素的影响，旧城 改造难度明显加大。7、经济适用房建设有所回升，后市将限量供应2004年，长沙市经济适用住宅小区建设共完成投资10.58亿元，竣工建筑面积为110.74万平方米，销售经济适用住宅面积115.96万平方米,分别比去年同期增长147.21%、 88.98%和56.91%。经济适用房建设量有所加大。2005年受经济适用住房建设用地的限 制，我市经济适用房的开发规模将控制在50万平方米左右，后市将限量供应。二：对2005年长沙市房地产市场的预测1、开发增速减缓，土地资源优化配置。预计2005年受国家宏观调控政策的影响，我市房地产投

8、资增速仍将趋缓。同时，受 国家土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和成本将继续走高。而按照招拍挂模 式，限量供应的土地将更多的集中在一些有资金、有实力的品牌房地产企业手中，反映 到商品房市场的表象就是大项目、大盘增多，小项目、小盘相对减少。2、市场需求旺盛，房价稳中有升据统计,2004年，长沙GDP总量已突破1000亿元大关、全部工业总产值突破1000亿 元大关、社会消费品零售总额突破500亿元大关、城市居民人均可支配收入突破10000 元大关、众多具有标志性意义的“关口”在2004年得以跨越。长沙经济水平的进一步 提高，导致居住购房需求旺盛。我市住房需求主要有四种：城市人口增容产生的主动

9、型 住房需求、居民改善性住房需求、投资型住房需求和城市房屋拆迁所产生的被动型需求。 据测算，我市住房需求每年在400万平方米以上。其中前两种是主体，同时，由于土地、 建材价格上涨，住宅品质的提升，使房地产开发成本加大。需求和成本将促使房价继续 上涨。3、梯极消费格局稳定，二级市场更趋活跃二手房交易量在2003年完成历史性跨越，2004年稳步上升后，将在2005年再创历 史新高，交易量突破200万平方米。一方面是房价整体上涨激活了部分存量二手房进入 市场，另一方面是我市梯极消费格局基本已形成，二手房需求量逐年扩大。二级市场的 活跃将在一定程度上化解后市潜在的供求失衡的问题。4、金融信贷紧缩，开发

10、商企业面临新的挑战按照国家新的金融政策，从2004年开始，房地产开发项目贷款门槛大幅度提高，其 监管措施也愈发严格，这种信贷紧缩给房地产企业带来的影响将在2005年开始更多显 现，一些资金实力薄弱的本土企业将面临被市场淘汰或被兼并的局面，而这也必将导致 我市房地产市场格局的新一轮演变。三：未来几年，影响长沙房地产开发的主要因素有：大力加强城市基础设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各主要 干道相继改造、湘江两岸的交通连接等，为长沙的后续发展奠定了较强的基础。借鉴大连城市经营的模式，大力改造旧城区，旧城区的功能将以商业、商务为主， 居民逐次迁移到城区周边的新型居住开发区。拓南兴北的城

11、市发展格局，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作 准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继竣工或即 将开工，使南边的气候日益成熟，即将形成一个新的开发热潮，而兴北的力道不足，开 福区政府的意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作，大型基础设施项目开工 不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程的阻力因素。城市扩容，2005年市区人口将达220万人，2015年市区人口将达到300万人， 相应地对地产市场的需求将持续放大。外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，一方面导致更激烈的竞 争，另一方面也会激活市场，为长沙房地产业注入新的

12、活力因素，带来全新的观念和开 发模式，促使本土发展商开发水平的提高。第二节 项目区域地理环境分析一：区域环境情况项目地处雨花区南端，曾是长沙市的城郊结合部。近年来，随着城市的南扩及逐渐 发展的以红星市场为主体的市场群，此处作为长沙城南次中心的格局渐渐浮现在人们视 野。市场业态的发达拉动了周边相关配套设施的发展，加之交通条件的不断提质，特别 是作为长沙城市三纵之一的韶山南路的改扩，此区域发展成为一个成熟住宅区的条件日 趋成熟。同时，作为长沙城南市场群的一个重要配套，住宅物业的发展成为一种日益增 长的需要。因此，此区域成为一个受关注的地区，应有一个较好的发展前景，已有众多 眼光独到的精明商家看中此

13、区域的潜力，多项住宅投资计划已付诸实施或正在实施中， 假以时日，项目区域必将成为一个成熟高尚的优质生活社区。但是，项目区域由于周边市场众多，环境给人的感觉有点喧嚣嘈杂，布局有点杂乱。 另外，由于兴南拓市战略实施的时间尚短，周边的市政配套设施及生活设施还与成熟住 宅区域有一定的差距，相关商务设施的发展现状还难以令人满意。二：区域交通情况：项目位于临韶山路上，靠木莲冲路（在建），602/107/102/103/1 37路公车均可达长沙市区的中心地段，坐车20分钟可达东塘，开车十余分钟。韶山 路幅较宽，不太可能出现高峰时期堵车的情况。假以时日，木莲冲路全线贯通，项目则 可拥长沙东西的交通大干道的优势

14、，其交通情况将有质的飞跃。三：生活设施情况：项目区域周边有长沙市新建的中心医院、沃尔玛、华银旺和等大型 设施，与项目均不到十分钟的车程；二十一中、湖南职业技术学院、中南大学铁道学院、 民政学院、环保学院、省林校、女子大学都在附近，区域文化气息浓厚。四：区域景观情况：周边的自然条件尚属优良，距湖南省森林植物园及天际岭都不太远，空气良好，比 较清静。第三节项目周边楼盘分析目前，在项目周边有上海城、融城苑、星语林名园、景湾小区、山水庭院等已建或 在建项目。这些项目一方面是本项目的营销推广的竞争对手，另一方面则与本项目一起营构成熟的住宅小区的区域氛围，形成板块的整体吸引力。项目周边的楼盘是本项目定位的

15、主要参考和研究对象，为此，我们对周边项目进行专项研究与分析，以为本项目定位提供参考依据。（一）星语林名园开发商长沙创普房地产开发有限公司物业地址韶山南路168号物业类型普通住宅建筑类别板式小高层装修情况毛坯房交通状况7、107、120、137、602、147、134路等多路公交车到达价格起价：2200元/平方米均价：2300元/平方米付款方式一次性付款、7成20年银行按揭主要户型2室2厅84皿、4室2厅155就、3室2厅135 E占地面积44395.52平方米建筑面积14.7万廿绿化率46%总户数1218 户容积率2.9停车位地下停车场周边配套韶圭小学、三湘小区小学、长沙市21中、43中、井湾

16、子中学井湾子市场、红星大市场、国际汽车城、华银旺和超市工行、建行、中行、农行、光大长沙市中心医院、中建五局中心医院省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物 园楼盘点评：三市融城起点，南城生态家园前景，南有百亩湖面，北有百亩树林，西 有长沙大道，东有韶山路，交通便捷；14万平米板式小高层的社区，1200米林荫大道，8000平米中央绿化广场，小区内大型超市，物业配套较为齐全；由国家一级企业深圳南 光担纲物管，入伙头三年免物管费，同时奉送三年（每年保额十万余元）家庭财产保险。这些措施使星语林名园在赢得了消费者的信赖与向往，销售情况较好。（二）上海城开发商长沙纵横置业发展有限公

17、司物业地址雨花韶山南路469号（林学院对面）物业类型普通住宅建筑类别板式小高层装修情况毛坯房交通状况7、103、107、123、152、502、602、801、802 路公交车到达价格起价：2400元/平方米均价：2600元/平方米付款方式一次性付款、8成30年银行按揭主要户型3室2厅E2户型123.22就、3室2厅E1户型121.76就、2室2厅C2户型9660就、2室2厅C1户型91.58皿占地面积170000平方米建筑面积350000平方米绿化率45%总户数2120 户容积率2.04停车位地下停车场周边配套韶圭小学、三湘小区小学、长沙市21中、43中、井湾子中学井湾子市场、红星大市场、国

18、际汽车城、华银旺和超市工行、建行、中行、农行、光大长沙市中心医院、中建五局中心医院省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物 园楼盘点评：上海城以提供消费者原生态海派生活为利益点，在建筑与小区建设中， 强调细腻与精致的风格，重在塑造一种原生态的上海精致生活，并形成海派文化的映象。 在营销过程中，以海派文化作为营销主题，积极挖掘与其形象定位相适应的元素，并采 取了看房游上海等促销方式。目前，上海城的营销成绩较为理想。（三）山水庭院开发商?物业地址雨花井湾子井圭路43号物业类型普通住宅建筑类别小高层、多层装修情况毛坯房交通状况有602路、137路、7路、107路等公交车和多条

19、中巴线路通过价格起价：均价：2600元/平方米付款方式一次性付款、8成30年银行按揭主要户型3室2厅、4室2厅占地面积39353平方米建筑面积49272平方米绿化率38.30%总户数383户容积率1.62停车位地下停车场周边配套井圭路小学、中建五局小学、红星小学、井湾子中学红星市场、井湾子家具城、综合集贸市场、井奎路集贸市场工行、建行长沙市中心医院省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物 园楼盘点评：“山水庭院”位于南城井湾子区域，紧临井圭路。东有长沙黄浦英语专科 学校的清墨书香，西有一片静谧湖塘及规划中的景观公园，自然天成的优秀环境为本项 目增添无数的灵性。46米宽的

20、洞井路紧沿项目西侧，与沿路的山水庭院商业街一同串联 起香樟路和湘府路的繁华。项目总定位为“长沙首席现代新院落生活社区”，由多层、小 高层、多功能会所、步行商业街、主题庭院及中心景观区等组成。小区项目原生地势地 貌高低起伏，独特的地形使得小区蛰伏于缓缓山坡之上，错落有致的建筑掩映在绿树花 影之中，使小区形成独有魅力。第四节项目SWOT分析一：项目优势分析及因素分解（1）地理位置较为优越：位于韶山路与木莲冲路相汇处，扼长沙城南之门，是未来长株 潭融城的中心区域，也是长沙正在发展的城南次中心，北与东塘商圈相连，坐拥红星市 场群商业繁华，南有天际岭森林公园，是未来居家的理想之地。（2）交通较为便利：项

21、目所在区域交通条件较为便利，依托韶山南路的交通优势，可以 通达长沙市中心城区，有多路交通线路通过；并且未来木莲冲路贯通后，将与韶山南路 一起撑起南城大交通格局，交通远景更美好，出行将更加便捷。（3）文化气氛较为浓郁：项目方圆一公里范围内，多所大学林立，学习气氛浓烈。（4）景观优势较为突出：南向有天际岭森林公园及省植物园，并与未来规划的天心生态 城相邻。从项目可以非常轻松地到达上述景点。同时，由于与市中心的距离，使本区域 的空气质量较好，适合人居。（5）周边商业气氛浓烈：项目座落红星商圈范围内，已形成了以红星大市场为中心的市 场群落，其辐射能力与物流能力强大，对经济与商业生活的影响巨大。（6）居

22、住条件较为成熟：随着城市扩容，以及城中心商业与商务功能的成熟，城南板块 已渐成为住宅物业发展的热点，项目周边涌现出的住宅物业正是这一趋势的证明。（7）户型面积选择性强：本项目的各种户型面积跨度较大，可提供不同的置业者不同的 选择。（8）项目保持地理原貌，有原生态性：项目依地势而建，沿山坡而缓伸，具有一定的原 生态性。二：项目劣势分析及因素分解（1）发展商缺乏社会知名度：发展商进入房地产开发领域的时间较短，未能形成较强的 社会知名度，本项目被目标市场认知与接受还须一段时间，在很大程度上影响了项目销 售进度。（但长沙的许多消费者对开发商的重视程度并不高，这在一定程度可以弱化项目 在此问题上的劣势。

23、）（2）周边环境欠佳。由于周边的市场多为批发的传统业态，这造成了周边人流复杂、喧 嚣嘈杂的现象，并且周边的建筑多为居民自建用房，缺乏整体规划，错乱无序。尽管目 前有众多住宅项目正在开发，住宅开发正成为项目区域的热点，但此区域在环境上的缺 陷短时间内无法改变。（3）周边配套设施欠全。项目处于城南，由于位置及开发时间的因素，此处在各种商务、 休闲、酒店等设施上缺乏有较高档次的设施。（4）项目所在地附近没有具有特色的景观与风物，与天际岭森林公园和植物园相邻并不 能成为项目独有特点，相邻的上海城、星语林名园等项目亦有此优势。三：项目机会分析及因素分解（1）长沙房产城市边缘的需求在今后一段时间将呈上升趋

24、势。随着城市的扩大以及置业 观念的转变，城市边缘的房产需求日增。（2）目前在项目周边的楼盘销售除上海城后，其它多处楼盘的销售多处于收尾阶段，这 给本项目提供了一定的机会，有利于缓解目前的销售压力。（3）本项目周边的楼盘多为小高层，并且销售情况较好，这说明了本区域小高层的需求 较为旺盛。而本项目也是以小高层为主，符合时下消费的趋向。四：项目威胁分析及因素分解（1）周边项目针对本项目开展的营销阻击。由于本项目的出现会引发本区域房产的竞争， 势必会引起其它楼盘的压制。（2）周边楼盘尚余下的单位对本项目产生较大威胁。（3）长沙市其它地方可能推出相关项目亦会对项目产生威胁。由于长沙城市面积并不大， 房产

25、的竞争体现在全市范围内。第五节项目定位在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺 日益困难。战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要 击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极 战场。一：产品定位（开发档次）每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾 客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求 的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细 分市场作为公司的目标市场。目前，长沙房地产市场可细分为如下市场:顶级豪宅

26、市场：长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能出现吃螃蟹者。豪宅市场：以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场规模小高档高价市场：以名都、巴黎香榭为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离高质中价市场：以华联、海华为代表，市场规模大，购买力强高质低价市场：以华盛、颐美园为代表，市场规模大，购买力强中档住宅市场：以白沙花园、鑫天花园为代表，有一定的市场，推广难度大低档住宅市场：以长征花园、林苑小区为代表，主要针对区域市场，市场规模可以 经济适用房市场：以德政园、三湘小区为代表，市场规模最大，人气烙人。我们认为：本项目应定位于高质中档盘为其市场空间，该市场中项目的共同特点是 有一定规模、追求品质、园

27、林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒 适、会所功能较齐备。二：价格定位本项目总体定位为高质中档楼盘，而且目前该区域的上海城、星语林名园亦多为高 质中档楼盘。参考周围楼盘的品质及价格定位，其均价为2200元至2500元。因此，建 议本项目的价格均价应控制在2300元/平方米。考虑到本项目区域住宅的配套设施正处 于开发阶段，离完全成熟尚有一段时间，因此，建议整个销售过程价格策略为低开高走。三：客户定位（1）主力目标市场的讨论：根据本项目的细分市场，本项目的目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。 中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流， 将影响

28、中国未来的政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、 演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、 私营业主等，都属于这一个阶层。中产阶级可分为多个不同类别的层面：新生代老一代积极进取保守儒雅低俗朝气、活力一一平静新潮、前卫一一守旧30至40岁40岁以上30岁以下有车一一打算买车一一无买车打算喜居闹市一一偏爱环境、新鲜空气广交朋友一一喜欢独处忠、义孝、悌根据项目在市场中的地位，其目标市场定位在30-40岁的中高级消费者更符合项目 的特征。因此，本项目的主力目标市场是：30-40岁的成功或正在创造成功的人士

29、。（2）目标消费者的心理分析：。民营、私企老板个体户：这类消费者主要是项目附近经商的人士，其事业多在该区域，对该区域较为熟悉，加之 手头较为宽裕，有多余的钱进行物业投资，希望籍此改变居住环境或增大居住面积。这 部分人多为二次置业者，消费行为趋为理性，对房产的整体素质较高。高级白领：这类客户知识层面较高，综合素质较高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主 义者。由于长期工作于办公室和活动于社交场合，对小区的人文环境、运动设施、休闲 场所较为关心。机关、事业单也国企中高层领导：这类客户年龄在35岁以上，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强。这类客户多 为二次置业，因其子女相继成年，会考虑投

30、资以备子女或自己居住，其对楼盘综合素质 要求较高，消费行为较为理性。其它客户：主要指常年往返于此区域的商家或其它人，本区域的地理位置是其首要购买的主要原因。二：开发经营指导思想（1）开发速度建议：长沙房产开发经历了数年的高速发展，目前已进入成熟期，开发商面临的开发黄金 期将持续2-3年。因此，建议加快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后 期的资金回笼阶段。（2）销售指导思想：。若开发商急于回笼资金，建议设置内部认购期，以低价入市，达到尽快回笼资金的目 的。根据施工的情况，对推盘的阶段的营销手段有所区别，以图以最有效的手段达到最大 的宣传与营销效果。（3）开发指导思想：。本项目作为大型

31、综合小区，应坚持特色与个性，强调与周边楼盘的差异，并以此形成 营销主题。针对目前项目所在区域的项目新的项目不是很多，应该争取此时机，尽快完成建筑施 工，实施以快打慢策略，抢得市场机会。第六节项目名称及营销策略一：项目名称建议 （1）项目名称思考的出发点：。与邻近的上海城形成差异，上海城强调的是“原生态海派生活”本项目要与之形成差异首先是与其“海派生活”所代表的文化的差异。由于开发商的未来发展需要，我们需要借项目树立开发商的品牌。本项目的主力目标群多为成功的人士，这部分人对文化有一定向往，甚至附庸风雅。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的文化同一性。（2）项目名称建议：基于以上的考虑

32、，我们建议本项目命名为：恒盛.湖湘庭居。强调开发商的名称，为树立开发商的品牌。湖湘文化源远流长，其代表的不仅是一种文化精神，而且是一种强烈的文化归属感。本地文化气氛浓烈，具有一定的文化代表意义，并且本市尚未有房产项目以“湖湘文 化”为主题。湖湘文化博大精深，可以借此进行文化营销。湖湘庭居，给人一种自然、亲切的感觉，具有感情的亲合力。湖湘文化的精髓是大气、融合，此符合项目产品的特性与项目目标群心理。目前长沙正在大力开展文化兴市的战略，最基本的内涵就是对湖湘文化的挖掘。二：营销主题：（1）营销主题：湖湘人脉 精神家园本营销主题强调人们对湖湘文化的承传与体验。随着人们对湖湘文化的认识不断深 刻，并由

33、此而产生自豪。本营销主题回避项目在景观与生活配套设施的不足。（2）广告创意：。湖湘文化广场；。广告系列作品：湖湘文化名人录（通过名人与楼盘的宣传结合起来）毛主席（曾国藩），我们如此亲近你 。公关活动：湖湘文化论坛。社区活动：寻找湖湘文化的足迹三：卖点设计：产品项目固有的卖点：地理位置优越(愿景)、户型设计合理、绿色建材、交通条 件较好、生活配套设施齐全、景观特点、文化氛围浓烈。结合营销主题的卖点设计：本项目的营销主题是“湖湘人脉，精神家园”。根据营销主题，可增加以下实质性配置：。在小区设立湖湘文化走廊，展示湖湘文化的名人、名胜，介绍湖湘文化的渊源。建议小区的建筑风格为宁静、古朴的中式风格，并辅

34、之以体现湖湘人家的水车、茅舍 小木桥、小亭阁等设施，营造意境优美的环境。第七节营销执行方案一：项目形象定位：项目CI设计及主题设计：CI设计主题为“湖湘人脉，精神家园气项目现场施工现场的管理及形象维护：。围墙包装：在现场施工时利用围墙体现小区特色，强调营销主题。售楼部：装修体现营销主题。展示区：考虑到项目离市中心的距离，建议在市中心择一位置设立一个展示与接待 中心。 销售线路的设计：展示区(接待处)售楼部-现场样板房二：营销推广计划：(1)项目总体营销思路：通过对项目所处板块以及长沙市房地产中长期竞争态势分析，再结合整个长沙房产的发 展趋势，尤其是项目区域竞争态势，我们认为本项目的总体营销思路

35、为：本项目将以“湖湘人脉，精神家园”为核心概念，倡导“享受湖湘文化”的生活方式， 并将此生活方式贯穿于本项目的整个营销过程。对本项目的营销过程在战略上分为战略 防御期、战略进攻期和战略反攻期三个阶段。研判每个战略阶段的竞争态势，树立正确 的战略目标，配合合理的营销战术，使每个战略阶段都有数个销售高潮和推广高潮，从 而使整个销售过程精彩不断，不断刺激和引导消费者关注本项目，增强其购买力，使项 目各阶段的销售都站在一个高起点上进行。（2）项目各阶段战略决心：。第一阶段：战略防御期在项目开工时，一要扩大项目自身的宣传，二要有效的阻击其它项目特别是周边项 目的销售，争夺城南巳有的市场份额，初步建立目标

36、客户网群，营造良好营销互动基础。导入本项目“湖湘人脉，精神家园”的开发理念，倡导“享受湖湘文化生活”的生 活方式，并以此给消费者留下深刻印象。同期开始确立开发商的知名度。第二阶段：战略进攻期以市场稀缺的产品、以全新的营销方式、以强有力的气势进入市场，并力争在最短 的时间内强占市场。不断用创新的亮点和逐步释放项目本身的资源优势来充实“湖湘人脉，精神家园” 的项目主题，使这精彩不断的生活方式深入人心，并以此刷新客户群。第三阶段：战略反攻期在前期建立的市场美誉度和影响力的基础上，不断完善开发商的正面形象，以产品 营销为基础，以品牌营销为主线，整合其它营销手段，不断扩大客户网群。根据实时的竞争态势与消

37、费环境不断充实主题卖点，建立和完善竞争壁垒。（3）推盘时间安排：（根据正常的工程施工进度安排）。时间：2005年3月下旬至5月下旬X程形象：土地平整、售楼部和工地围墙竣工。销售进度：销售队伍进场，宣传引导开始，春交会项目形象展示。时间：2005年6月上旬至7月下旬X程形象：施工队伍进场施工销售进度：公司(团购)内部认购开始。时间：2005年8月上旬至9月上旬X程形象：地下工程销售进度：市场认购期。时间：2005年9月中旬X程形象：出正负零销售进度：正式开盘。时间：2005年9月上旬至2006年1月中旬X程形象：渐成规模销售进度：开盘第一阶段销售完成。时间：2006年1月下旬工程形象：主体封顶销

38、售进度：第二次开盘。时间：2006年6月X程形象：工程竣工销售进度：全部销售基本完成项目各营销阶段营销重点与营销目标：针对项目的自身特点和营销战略中心，初步拟定项目各战略期内营销重点工作与营销目标:战略营销阶段战略防御期战术营销阶段重点营销工作重点营销目标市场预热期（2005年3月至5月）（1）路牌广告的投放；（2）车身广告的投放；（3）销售队伍的组建与培训；（4）售楼部的对外开放；（5）工地形象与现场气氛的营 造；（6）在春交会期间进行项目形 象展示。（1）初次亮相，建立市场知名 度；（2）树立项目知名度与项目品 牌；（3）客户服务体系的初步形 成；（4）售楼部以联系团购客户为 主要销售形式，主动联系目标 客户，同期接待上门意向客户；（5）借户外媒体宣传“湖湘人 脉，精神家园”的卖点及生活 方式，加深项目品牌的传播内 涵。市场阻击期（2005年6月至7月）（1）