农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析

1、第二章 农产品营销环境学习目标课后练习实训指导2.1 企业与营销环境关系2.2 农产品营销宏观环境2.3 农产品营销微观环境2.4 营销环境分析方法农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第1页 素质目标 形成对农产品营销环境基本认识； 知识目标 了解企业与营销环境之间关系； 了解农产品宏观环境及微观环境组成； 技能目标 充分认识环境对企业营销活动影响； 掌握营销环境分析方法； 能够对详细营销环境进行分析；农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第2页岗位技能要求对人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、技术环境、法律环境等宏观环境进行有效分析。对竞争者、公众、政府、供给商等微观环

2、境进行有效分析。利用分析结果，制订营销策略农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第3页引例：今年月饼不花哨（教材P31） 你认为月饼营销受到哪些原因影响？思考农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第4页2.1 企业与营销环境关系2.1.1 农产品营销环境含义 关系农产品经营组织生存和发展，影响与制约农产品经营企业营销战略制订和实施，对农产品营销活动产生影响和冲击不可控制各种外部原因总称。 农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。 含有以下四个特点：（1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第5页2.1.2 企业与营

3、销环境关系有效识别环境机会与环境威胁，经过可控原因，利用机会，躲避威胁。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第6页产品 价格分销 促销文化原因技术情况经济形势竞争结构政治法律力量研究适应开发研究遵从研究调整跟踪调整研究提升创新4P营销策略可 控 因 素不可控原因农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第7页 宏观环境（microenvironment）也称为总体环境，由比较强大社会力量所组成，它能够影响微观环境中各种力量。包含人口、经济、自然、技术、政治法律、文化环境等（以下列图示）。2.2 农产品营销宏观环境农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第8页宏观环境分析农产

4、品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第9页微观环境用户供给商竞争对手消费同盟组织内部环境农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第10页2.2.1 人口环境1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包含年纪结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。3、人口分布和流动讨论： 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？ 2、妇女就业人数增多怎样影响企业营销活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第11页2.2.2 经济环境1、消费者收入：通常由以下指标衡量 国民生产总值一个国家或地域全部常住单位在一定时期内在国内和国外所生产最终结果和

5、提供劳务价值。国民生产总值反应一个国家经济水平国民收入一个国家物质生产部门劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造价值总和。用国民收入总量除以总人口比值，即是人均国民收入消费者收入消费者个人从各种起源中所得全部收入，包含消费者个人工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者实际收入农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第12页北京城市及农村居民人均收入农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第13页（1）消费者支出模式和消费结构改变恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出组成时指出：当家庭收入增加时，各种消费百分比会对应增加，但用于食物支出

6、百分比将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育支出百分比将会上升。（2）恩格尔系数计算公式以下：恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地域、城市、家庭生活水平高低主要参数。2、消费支出模式农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第14页联合国对国家家庭富足指标60%以上为绝对贫困国家50%-60%为温饱型国家40%-50%为小康型国家30%-40%为富裕型国家30%-以下为极富裕国家。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第15页我国居民消费改变恩格尔系数年份农民收入消费支出恩系数城民收入消费支出恩系数1978134116.067.73433

7、11.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.319972 0901617.155.151604185.646.62 2531670.149.162804998.039.4358711759农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第16页城市居民恩格尔系数改变城市居民系数由78年57.5%下降到37.1%。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第17页分析：农村居民恩格尔系数改变从78年67. 7%下降到45.6%，农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第18页评价：依据联合国以恩格

8、尔系数判断区域贫富程度标准，能够出结论：当前我国农村已经进入小康型阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上假如用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有到达“小康”和“富裕”。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第19页温总理政府工作汇报“国内生产总值20.94万亿元，比上年增加10.7%；居民消费价格总水平上涨1.5%。经济增加连续四年到达或略高于10%，没有出现显著通货膨胀。 经济效益稳步提升”。城镇居民人均可支配收入11759元，（相当1434美元）；农村居民人均纯收入3587元，（相当437美元）。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第20页北京经济增加数据人均地

9、域生产总值超出6000美元。一、二、三产业比重分别为1.3%、28.7%和70%。城市居民人均可支配收入19978元，实际增加12.2%；农民人均纯收入8620元，实际增加8.7%。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第21页 4、消费者储蓄和信贷情况改变 消费者储蓄普通有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购置有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款，以购置商品。3、消费结构 指消费过程中人们所消耗各种消费资料（包含劳务）组成，即各种消费支出占总支出百分比关系。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第22页我国农村居民人均社会消

10、费支出组成年份社会消费食品支出居住支出娱乐服务7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.0210049.1315.4711.1810045.5915.8712.13农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第23页2.2.3 自然环境1、环境保护：农业环境污染和生态环境保护区成为妨碍农业可连续发展和影响人体健康主要原因。2、对农产品营销营销表达在几方面：选择生产技术、生产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时 ；分销和促销过程中 ；产品售前、售中、售后服务中。思索： 古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问题？农产品营

11、销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第24页自然环境改变对农产品市场影响厄尔尼诺现象表现自然灾害从偶然出现改变成为经常发生现象厄尔尼诺现象周期性出现：大约每隔27年出现一次。至1997年来厄尔尼诺现象分别在7677年、8283年、8687年、9193年和9495年出现过5次。19821983年间出现厄尔尼诺现象是本世纪以来最严重一次，在全世界造成了大约1500人死亡和80亿美元财产损失。进入90年代以后，伴随全球变暖，厄尔尼诺现象出现得越来越频繁。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第25页2.2.4 技术环境 从农产品开发方面看，当代生物技术中细胞工程、遗传育种、基因工程等，技术

12、开创和发展，不但促使农产品数量大幅度增加，农产品品质不停提升，而且还能开发出自然界过去没有农业生物新品种。 从对农产品营销渠道影响看，伴随工厂技术发展，尤其是Internet技术出现和广泛应用，农产品营销渠道模式正在发生深刻改变。 农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第26页 从对农产品促销影响看，因为网络营销是一对一和交互式双向沟通，用户能直接参加农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和情感沟通，有利于加强企业营销人员与用户合作等，及时地把握市场机会，而传统经过媒体或其它促销工具单向式促销行为，不但促销成本高，而且促销效率低。思索： 技术水平提升给农产品营销带来何种负面影响？农产品营

13、销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第27页2.2.5 政治法律环境 农产品营销活动客观上需要政府饰演管理者角色，对农产品活动进行必要、适度宏观调控。 我国已颁布实施与农产品营销相关法令主要有：“环境保护法”、“消费者权益保护法”、“价格法”、“广告法”、“计量法”、“反不正当竞争法”等。企业应认真分析、研究相关法律、法规对农产品营销活动影响，躲避风险、遵法经营。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第28页2.2.6 社会文化环境1、宗教信仰 每一个宗教和宗教团体内部都有各自教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们生活方式，价值观念、审美观念和行为准则。企业在从事农产品营销活动时，要适应

14、目标市场上宗教信徒生活习俗和兴趣兴趣，以发挥和创造市场机会、降低营销风险；要了解目标市场上宗教禁忌对信徒消费行为影响，顺势而为。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第29页2、消费习俗 消费习俗是人们长久形成消费方式。它作为社会文化环境一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等原因影响，也受经济、政治原因影响，所以，不一样国家和地域消费习俗差异很大。消费习俗是在一定社会文化背景下长久形成，含有相正确稳定性。企业应依据一个国家或地域消费习俗特点，开展农产品营销活动，开拓农产品市场；同时也要顺应时代变革，对消费者需求进行引导，重视改变一些落后习俗。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环

15、境分析第30页案例2-1：阿拉伯国家为何欢迎巴西冻鸡 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得洁净利落，只是包装时鸡个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他加工方法犯了阿拉伯国家禁，不符合进口国风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，要求杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗洁净，不许留一点血渍，不然便被认为不吉祥。这么，欧洲商人冻鸡虽好也依然难免退货厄运。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第31页 巴西冻鸡出口

16、商吸收了欧洲商人经验教训，不但货物质量好，而且尤其注意满足国外市场特殊要求，尤其是充分尊重对方风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部去除洁净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，取得了信任，使巴西冻鸡快速打进了阿拉伯国家市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽略了营销环境，而失去了阿拉伯市场。 农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第32页3、价值观念 不一样社会文化背景下，人们对事物态度和看法有很大差异，即价值观念差异，这要求企业在促销方法上应有所不一样。如日本人文化把友好放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业广告宣传

17、往往突出人们对产品共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注是产品个性张扬。讨论： 不一样审美观怎样影响企业营销活动，请举例说明。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第33页 微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织经营者有直接与马上影响环境原因，包含组织内部环境、供给商、营销中介、用户、竞争者、公众。2.3 农产品营销微观环境农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第34页案例2-2：对平谷大桃营销活动分析农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第35页2.4 营销环境分析方法2.4.1 企业内外情况对照分析法 内外部分析，也称

18、为SWOT分析，是指一个企业需要界定其内在资源强势与劣势，以及外在环境机会和威胁。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第36页2.4.2 矩阵分析法 综合分析环境机会与威胁理想环境机会多，威胁少冒险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第37页案例2-3：对以下环境机会和威胁进行分析某烟草企业了解到，影响该企业业务原因有：1、卫生部门要求全部卷烟包装盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，天天抽烟会使人寿命平均降低七年”；甚至还有些人要求在烟盒上印上骷髅。2、愈来愈多公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第38页3、最近出现一个专咬烟叶害虫，如不能给予控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。4、企业科研人员正在研究一个可代替烟草植物，如取得成功，新“烟草”将是无害而有益。5、国外卷烟市场需求量激增，主要是在发展中国家和地域。6、一些团体正设法促使大麻烟生产和销售正当化.农产品营销环境农产品营销环境及蘑菇营销环境分析第39页2.4.3 面对环境营销对策企业对付环境威胁对策主要有3方面，见表2-1所表示。 采取对策 内 容 案 例 反抗策略 试图限制或扭转不利原因发展 如烟草企业经过游说卫生部门，不在包装盒上印警告性文字等 减轻策略 经