网络营销组合策略讲解

1、第7章 网络营销组合策略7.1 网络营销产品策略7.2 网络营销定价策略7.3 网络营销渠道策略7.4 网络营销促销策略网络营销组合策略讲解第1页7.1.1 产品组合策略7.1.2 产品生命周期7.1.3 新产品开发与推广策略7.1.4 品牌与商标策略 7.1 网络营销产品策略网络营销组合策略讲解第2页产品组合策略学习目标： 1、在了解产品整体概念基础上，能够熟练利用产品组合策略，进行市场营销活动。 2、能够利用产品生命周期理论，正确判断产品各个生命周期阶段，并学会制订对应营销策略。 3、掌握新产品开发程序，能够利用相关营销理论，为新产品开拓市场。 4、了解品牌与商标关系，能利用具牌和商标策略

2、，进行整体品牌营销策划。 网络营销组合策略讲解第3页市场营销组合（4ps)4ps产品价格渠道促销网络营销组合策略讲解第4页7.1.1 产品组合策略一、产品整体概念二、产品组合概念与策略网络营销组合策略讲解第5页产品 是提供给市场用以满足消费者需求和欲望任何有价值东西。物质产品：产品实体及其品质、包装、特色、商标非物质形态产品：售后服务、企业信誉、产品确保一、产品整体概念网络营销组合策略讲解第6页三层次整体概念关键产品形式产品延伸产品五层次整体概念关键产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品整体产品网络营销组合策略讲解第7页关键产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品洗衣消费者希望从产品中得到什么好处或

3、处理什么问题？洗衣机烘干、定时无偿维修智能联网产品应包含最基本功效是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？消费者所期望产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势产品是什么？未来可促进消费者利益产品是什么？营销策略上问题网络营销组合策略讲解第8页对于旅馆来说，它关键产品是？ 休息与睡眠形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？ 洁净床/新毛巾/清洁洗手间/相对平静环境延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/无偿早餐/优质服务潜在产品是？ 家庭式旅馆出现案例网络营销组合策略讲解第9页满足利益程度不一样，用户关系不一样无关键利益/无形式利益-无用户仅有关键利益和形式利益-有零星用户满足到期望

4、利益-有满意用户满足到延伸利益-有偏爱用户满足到潜在利益-有忠诚用户网络营销组合策略讲解第10页【案例】麦当劳完整产品设计儿童乐园儿童玩具 周末儿童歌舞 生日会 食物就餐环境网络营销组合策略讲解第11页二、产品组合概念与策略（一）、产品组合相关概念产品组合（product mix)是指一个企业生产经营全部产品项目和产品线组合方式。产品线（Product line)是指满足同类需求，而规格、款式、档次不一样一组亲密相关产品。产品项目（Item）是指每一个区分于其它产品详细产品。网络营销组合策略讲解第12页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK

5、-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品线：指能够满足同类需要，在功效、使用和销售等方面含有类似性一组产品。 宝洁企业产品组合产品线产品线网络营销组合策略讲解第13页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中各种不一样品种、规格、质量特定产品。企业中每一个产品就是一个产品项目。 宝洁企业产品组合产品项目产品项目=16网络营销组合策略讲解第14页比如某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用具等，这就是产品组

6、合；而其中家电、鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包含详细品种、品牌为产品项目。网络营销组合策略讲解第15页可口可乐企业百事可乐企业碳酸饮料非碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料休闲食品餐馆百事运动可口可乐美汁源果粒橙百事可乐纯果乐果缤纷乐事肯德基百事运动服装健怡可乐酷儿美年达都乐必胜客百事运动鞋零度可乐冰爽茶七喜佳得乐太坎贝尔芬达原叶茶极度可乐纯果乐鲜果粒醒目美汁源果粒奶优激浪草本乐雪碧冰露百事轻怡可乐水森活可口可乐企业和百事可乐企业产品组合网络营销组合策略讲解第16页基本原因：包含产品组合宽度产品组合宽度（Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合长度(Length)和产品组合相关性（Cons

7、istency)产品组合宽度：一个企业有多少产品线产品组合长度：一个企业产品组合中产品项目标总数产品组合深度：产品项目中每一品牌所含不一样花色、规格、质量产品数目标多少。产品组合关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联程度。网络营销组合策略讲解第17页产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合长度全部项目总数产品组合深度一个品牌产品数目标总数产品组合广度相关性网络营销组合策略讲解第18页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女

8、郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品组合宽度：又叫产品组合广度：是指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥有产品线个数。 宝洁企业产品组合宽度产品组合宽度=6网络营销组合策略讲解第19页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品线深度：每条产品线中所提供不一样规格、式样、口味和花色产品项目标多少。 宝洁企业产品组合产品线深度洗发护发深度=5网络营销组合策略讲解第20页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油

9、护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品组合长度：一个企业全部产品线中产品项目标总和。 宝洁企业产品组合长度产品组合长度=16网络营销组合策略讲解第21页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客 产品组合密度：一条产品线中平均含有产品项目数。可用公式表示为： 密度=产品组合长度/ 产品组合宽度 宝洁企业产品组合密度 产品组合密度=16/6=2.67网络营销组合策略讲解第22页洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和

10、家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷帮宝适纸尿布碧浪汰渍熊猫品客 产品组合相关性：各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、目标市场和其它方面关联程度。 宝洁企业产品组合相关度网络营销组合策略讲解第23页常见网络营销组合策略产品延伸扩大产品组合策略缩减产品组合策略网络营销组合策略讲解第24页 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一个产品系列内增加高档高价产品项目，以提升企业现有产品声望。产品延伸策略网络营销组合策略讲解第25页 2、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有产品线中增加低级

11、次、低价格产品项目。扩充产品组合策略网络营销组合策略讲解第26页3、双向延伸策略 把原有产品项目扩充成一个系列策略 品质系列化：高、中、低级产品系列化 功效系列化：洗发水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml扩充产品组合策略网络营销组合策略讲解第27页 增加产品线策略 既能够增加关联性大产品线，也能够增加关联性小产品线。 扩大产品组合策略网络营销组合策略讲解第28页扩充产品组合策略优点1、能适应用户多方面需求，增加销售额；2、能提升企业市场拥有率3、能综合利用企业资源4、能增加市场竞争力，降低季节性与市场需求改变影响，分散市场风险。网络营销组合策略讲解第29页

12、经过缩小产品组合广度或深度，实施集中经营。（1）产品进行标准化、专业化生产（2）保留原有产品线，降低产品项目（3）停顿生产，购入同类产品继续销售缩减产品组合策略优点：1、能集中精力与技术，改进产品品质，提升产品竞争力2、能降低资金占用，加速资金周转。网络营销组合策略讲解第30页作业：1、矿泉水名字、包装属于整体产品概念( )层。A 产品关键 B 产品有形 C 产品延伸 D 产品附加利益2、非物质形态产品包含（ ）A 售后服务 B 产品特色 C 企业信誉 D 产品商标3、人们购置化装品，并不是为了取得它一些化学成份，而是要取得“美”，从这个角度来说，化装品所提供“美化”功效属于（ )A 关键产品

13、层 B 有形产品层 C 延伸产品层 D 潜在产品层网络营销组合策略讲解第31页4、企业拥有不一样产品线数目是（ ）A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度5、产品线上平均含有产品项目数是（ ）A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度6、 一个企业全部产品线中产品项目标总和，称为（ ）A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度7、雅芳化装品企业拥有30条产品线，共有1200个产品项目，则其产品组合深度为（ ）A 30 B 40 C 50 D 60 8、宝洁企业旗下飘柔洗发水问世以来在用户心目中均含有质优价高形象，可在两年前却采取（ ）策略，推出了“9.9”系列产品。A 产品线向下延伸 B 产品缩减

14、C 产品线向上延伸 D 产品线双向延伸网络营销组合策略讲解第32页请问这是什么产品？网络营销组合策略讲解第33页在20世纪中期，一代产品通常意味着左右时间，而到90年代，一代产品概念不超出7年。80-90年代美国产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短计算机行业产品，计算机芯片处理速度每18个月就要提升一倍，而芯片价格却以每年25%速度下降。网络营销组合策略讲解第34页在不停改变市场上，经久耐用、货真价实产品并不会永远畅销。每一个产品都要经历由盛转衰一个过程。所以，企业在经营过程中经常面临两个主要决议：一是了解产品在生命周期各个阶段应采取哪些策略；二是寻找能为企业久远

15、发展赢利机遇新产品。网络营销组合策略讲解第35页7.1.2 产品生命周期策略产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966年在其产品周期中国际投资与国际贸易一文中首次提出。 雷蒙德弗农(Raymond Vernon) 1931出生，早期曾致力于区位经济学研究,后转入对信息和专业化服务研究,于1966年发表产品周期中国际投资和国际贸易一文,提出了著名产品生命周期理论。 网络营销组合策略讲解第36页一、产品生命周期理论产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止后过程。可分为：投入期、成长久、成熟期、衰退期网络

16、营销组合策略讲解第37页（一）投入期特征与营销策略销售成本利润营销目标产品价格 销量低 高成本低利润甚至亏损使产品尽快地消费者所接收提供基本产品通常很高，利用成本加成定价网络营销组合策略讲解第38页引入期营销策略 要突出一个“准”字，这个准字就是准确处理产品价格和促销强度关系，价格和促销是营销4p组合中两个p, price和promotion。 促销费用高低价格水平高快速掠取策略迟缓掠取策略低快速渗透策略迟缓渗透策略网络营销组合策略讲解第39页1、快速撇脂策略以高价格和高促销费用推出新产品，快速占领市场。（新奇产品）市场条件： 市场上有较大需求潜力； 目标用户含有求新心理，急于购置新产品，并愿

17、意为此付出高价； 企业面临潜在竞争者威胁，需要及早建立品牌偏好。网络营销组合策略讲解第40页【案例】雷诺“原子笔”定价1945年美国雷诺企业从阿根廷购进圆珠笔专利，快速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。因为圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔很多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该企业每支笔制造成本才0.5美元，却以20美元零售价投放市场。六个月时间，雷诺企业生产原子笔投入2.6万美元，竞取得15.6万美元丰重利润。以后竞争者见原子笔赢利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不停下降，雷诺企业把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。 网络营销组合策略讲解第41页2、

18、慢速撇脂策略以高价格和低促销费用推出新产品，高价格结合低促销费用，能够取得最大利润。（名牌产品）市场条件： 市场规模相对较小，竞争威胁不大； 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑； 适当高价能为市场所接收。网络营销组合策略讲解第42页3、快速渗透策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快速度渗透市场，并为企业带来最大市场拥有率。市场条件： 产品市场容量很大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感； 潜在竞争比较激烈； 产品单位制造成本可随生产规模和销售量扩大快速下降。网络营销组合策略讲解第43页3、快速渗透策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快速度渗透市场，

19、并为企业带来最大市场拥有率。市场条件： 产品市场容量很大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感； 潜在竞争比较激烈； 产品单位制造成本可随生产规模和销售量扩大快速下降。网络营销组合策略讲解第44页【案例】康师傅用“快速渗透策略”进入方便面市场康师傅进入方便面行业模式关键是产品创新、广告突破。内地方便面市场展现两极化：一极是国内厂家生产廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次口味测试和调查发觉：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者消费能力，最终把售价定在1.98元。 康师傅广告宣传

20、也全方面铺开。1992年，当国内企业还没有很强广告意识，康师傅年广告支出就到达了3000万元。当初大陆电视广告费用相当廉价，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来”广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年广告投入从不低于1亿元。网络营销组合策略讲解第45页4、慢速渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品。低价格使产品轻易被消费者接收，低促销费用能够降低销售成本，实现更多利润。市场条件： 产品市场容量很大； 消费者对产品熟悉，且对价格十分敏感； 潜在竞争比较激烈；网络营销组合策略讲解第46页【案例】二十八元正版金山企业将其正版软件价格从168元降

21、至28元，在软件市场掀起了“红色正版风暴”。依据调查，金山软件用户最少500万以上，但98使用盗版。此次行动不是和竞争对手打价格战，而是要夺回被盗版抢去失地。 与盗版斗，降低价位是有力竞争伎俩。28元价位是大众完全可接收水平，消费者能以低价买到正版软件，又能享受售后服务和日后升级优惠。就在金山企业掀起“红色正版风暴”之后，实达铭泰快速将“东方网译”价格也定在28元，天津英业达将其“世纪王读写通”定价28元。网络营销组合策略讲解第47页（二）成长久特征与营销策略销售成本利润营销目标产品 销量快速增加 成本下降增加提升质量、改变服务、大力促销，扩大市场拥有率提供产品延伸、服务和质量担保网络营销组合

22、策略讲解第48页成长久营销策略： 营销策略重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力同时，深入改进和提升产品质量，企业应致力于在快速扩展市场中最大程度地提升市场拥有率。改进产品品质，增加产品花色品种；巩固现有市场，开辟新市场；适时降价，增强产品竞争力；改变广告宣传重点，把重心从建立产品著名度转移到树立产品形象。 网络营销组合策略讲解第49页【案例】 浪潮ERP6月13日，浪潮集团在北京盛大召开“集思、广易、平天下浪潮ERP/myGS全线新产品公布会”，公布三大系列全线新产品：GSV3.0是支持集中管理集团企业管理软件；PSV9.0是精细完整大中型企业管理软件；Express是灵活易用中小企

23、业管理软件。新产品全方面涵盖大、中、小企业信息化需求，增加了高端优势在全线产品中渗透，把浪潮集团20多年在高端客户和行业经验以及知识体系进行转化，为中低端产品提供更强竞争力。网络营销组合策略讲解第50页（三）成熟期特征与营销策略销售成本利润营销目标产品 销量依然有所增加 成本下降丰厚、稳定提升质量、改变服务、大力促销，扩大市场拥有率提供产品延伸、服务和质量担保网络营销组合策略讲解第51页成熟期营销策略： 营销策略重点突出一个“争”字，就是争取市场份额，延长产品寿命。在成熟期，企业要采取主动出击策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。网络营销组合策略讲解第52页1、产品改进策略（1）品质

24、改进（2）性能改进（3）款式改进（4）服务改进2、市场改进策略（1）开发新产品新用途，寻找用户（2）刺激现有老用户，增加重复购置（3）重新为产品定位，寻找新买主网络营销组合策略讲解第53页3、营销组合改进策略价格：削价会吸引新试用者和新用户吗？假如是，要不要降低目录标价？或者经过特价，数量上或先购者折扣、无偿运输，较易信贷条件等方法降低价格？或用提升价格来显示质量很好？ 分销：企业在现有分销网点上能够取得比较多产品支持和陈列吗？企业能够渗透进入更多销售网点吗？企业产品能够进入一些新类型分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传时间、频率或规

25、模应变动吗？销售促进：企业应该采取何种方法来加紧销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员数量和质量应该增加或提升吗？销售队伍专业化基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：企业能够加紧交货工作吗？企业能扩大对用户技术援助吗？企业扩大提供更多信贷吗？网络营销组合策略讲解第54页（四）衰退期特征与营销策略销售成本利润营销目标产品 销量急剧下降 低成本剧减降低支出、维持、收割或放弃产品出现性能更加好替换产品网络营销组合策略讲解第55页衰退期营销策略： 企业在确定对衰退产品应采取策略之前，首先要正确判断该产

26、品是否确实进入衰退期。不能因为产品销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不论采取什么刺激办法都无法扭转其销售和利润下降趋势产品，才能确定为衰退产品。集中策略连续策略撤退策略不想死自然死主动死网络营销组合策略讲解第56页作业：1、产品生产批量小，制造成本高是市场生命周期（ ）特征之一。A 成长久 B 投入期 C 成熟期 D 衰退期2、在产品投入期，企业可采取市场营销策略有（ ）A 产品改进策略 B 快速撇指策略C 慢速撇指策略 D 市场改进策略网络营销组合策略讲解第57页主题7.1.3 新产品开发与推广策略 一、新产品概念及其类型 （一）新产品概念 指在技术、结构、性能、

27、材质和工艺等方面比原来产品有显著提升或改进产品。网络营销组合策略讲解第58页完全创新产品换代新产品改革新产品采取新原理、新技术、新材料制成市场上从未有过产品。失败率高，风险大。应慎重考虑。产品基本原理和用途不变，部分采取新材料、新零件或新技术，使原有功效和性能有显著改变产品。企业新产品开发主要形式在品质、结构、形状和包装等方面对原有产品进行改进产品。难度不大，是企业产品发展经常采取形式。网络营销组合策略讲解第59页二、新产品开发程序构思筛选商业分析试制新产品制作实体样品新产品功效试验新产品样品消费试验市场试销预计试销费用预计失败费用正式上市网络营销组合策略讲解第60页企业高层竞争对手广告企业经

28、销商用户 市场研究企业推销员构思网络营销组合策略讲解第61页 一个时期，日本 松下电器企业电熨斗，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到企业，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“假如你们能够生产出不带电线电熨斗，我们就欢迎！”一句话，说得开发部长拍案叫绝，马上组织研究、设计。很快，不琏电线充电式电熨斗问世了，备受青睐。网络营销组合策略讲解第62页1995年神户地震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包需要，因为普通面包只能保留几天。不过，在自然灾害降临时候，人们却不停地需要新鲜食物。所以，面包商开发了Kan Brendo（罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍保持湿性和新鲜。其广告语“只要

29、您需要，时刻为您准备着”。现在，这种面包也被户外活动者和军队所用。 地震带来创意网络营销组合策略讲解第63页筛选挑选可行性强创意该创意是否与企业策略目标相适应： 利润目标 销售目标 销售增加目标 形象目标企业有没有足够能力开发这种创意： 资金能力 技术能力 人力资源 销售能力网络营销组合策略讲解第64页商业分析预计利润预计利润预计成本预计销售额企业目标符 合符 合网络营销组合策略讲解第65页三、新产品开发方式新产品开发方式独立研制企业内部开发，或者与科研机构联合开发技术引进企业用购置方式开发新产品，包含购置专利、购置技术或者购置特许经营权研制与引进相结合 即重视购置，引进先进技术，又不放弃自主

30、开发网络营销组合策略讲解第66页领先型新产品开发战略：企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先战略。跟随型新产品开发战略：企业亲密注视市场上刚出现新产品，一旦发觉新产品取得成功，便马上组织力量经过某种方式生产出类似产品以进入这一市场战略。四、新产品开发策略网络营销组合策略讲解第67页日本丰田汽车企业发展也得益于跟跑。当日本日产汽车企业动用大量人力、物力和资金，研制出“SANI”大众汽车以后，丰田企业欣喜若狂。因为日产企业铺天盖地广告宣传，激发了消费者对新型轿车兴趣，让丰田企业看到一个千载难逢好时机。丰田企业仔细研究了“SANI”汽车优点和缺点，节约下大

31、量前期研发费用，很快就生产出性能更加好“卡罗露”牌汽车，一投放市场就供不应求，丰田企业取得了比日产企业更为可观经济效益。跟随型新产品开发战略网络营销组合策略讲解第68页五、怎样消除新产品营销中障碍选择上市最正确时机选择适当区域上市确定新产品目标用户选择分销渠道产品定价产品促销信息反馈网络营销组合策略讲解第69页选择上市最正确时机提早预告OR惊喜开幕？新产品上市之前，企业是该提早大张旗鼓地预告，还是给用户一个惊喜，消息公布后产品即刻上市？企业终究该怎样决定新产品信息公布时机和策略？网络营销组合策略讲解第70页苹果电脑CEO斯蒂夫乔布斯(Steve Jobs)每年1月都会在旧金山莫斯克尼会议中心(

32、Moscone Center）举行麦克世界产品博览会(MacWorld Conference）上亮相做主题演讲。行业教授学者和苹果“粉丝”等通常在展会开始前数周就纷纷开始揣测苹果企业今年会展现给大家什么样礼品。苹果企业通例是对自己产品严格保密，然后再在一些行业盛会或精心策划企业产品公布会上大肆渲染公布。很多时候产品都是在乔布斯对外公布消息之后马上装船发货。但并非全部企业都推崇这种做法。譬如，微软就总是在产品计划演示结束后数月甚至多年后才正式推出产品。网络营销组合策略讲解第71页预先公布新产品消息多是那些占据行业领头羊地位大企业，因为它们拥有更雄厚“竞争实力”。这些企业预先公布产品消息意在引领行

33、业方向，为自己产品创意做广告，以期打开未来产品销售局面。帮助苹果企业打入“智能手机”市场iPhone是在产品正式上市前六个月向公众预告。他说，“显而易见，苹果企业希望那些考虑在未来几个月内购置手机用户等到iPhone上市。”这种战略其实“是在冻结市场，但它是非常有效。”网络营销组合策略讲解第72页导入男生对女生说：我是最棒，我确保让你幸福，跟我好吧。这是推销男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你。这是促销。男生根本不对女生表明，但女生被男生气质和风度所迷倒。这是营销。女生不认识男生，但她全部朋友都对那个男生夸赞不已。这是品牌。网络营销组合策略讲解第73页主题7.1.4 品牌与商标策

34、略一、品牌与商标概念及其区分1、品牌概念 品牌是指用来区分和区分厂产出售商品或劳务名称、术语、符号或图案设计，或者它们之间不一样组合，使之与其它产品和劳务相区分。它包含品牌名称、品牌标志和商标等。2、商标 品牌中品牌名称或品牌标志经向政府相关部门注册登记后，经同意企业享受对其使用权。 商标是受法律保护品牌。网络营销组合策略讲解第74页常见品牌名称家用电器：海尔、美、LG、AUX、苏泊尔、手机数码:iphone、联想、微软、三星、HTC、小米、华为、索尼、佳能日用产品：宝洁、联合利华、立白、大宝汽车：宝马、飞驰、大众、网络营销组合策略讲解第75页常见商标网络营销组合策略讲解第76页品牌与商标联络

35、： 都能作为企业辩认标志，使之同竞争对手产品和服务区分开来 区分： 商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中； 商标由注册而得，但品牌需要长久建立网络营销组合策略讲解第77页“假如有一天可口可乐工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐品牌还在，第二天全世界银行都会争相排队为可口可乐提供贷款”耐克从中国制鞋厂共120元人民币买走运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元。海尔品牌电器总是比普通电器贵到15%30%，但消费者依然选择购置海尔。登喜路一个钱包多元。网络营销组合策略讲解第78页可口可乐销售额是190亿美元，但品牌资产高达570亿美元Google营业额为106.5亿美元，品牌资产

36、为460亿美元品牌无形资产不但像有形资本一样本身有价值，而且能够给企业带来额外收益能够不停累积而升值价值。品牌生财富恰似一台无形印钞机。网络营销组合策略讲解第79页品牌作用1、扩大市场拥有率2、取得超额利润 消费者愿意为自己购置品牌支付更高价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业所以取得超额利润。3、取得高额无形资产 据国际权威资产评定机构调查预计，企业无形资产能够是有形资产4-5倍，品牌价值能够是年营业收入24倍。对生产者作用网络营销组合策略讲解第80页1、有利于消费者者识别产品起源或产品生产者，从而有利于保护消费者利益。2、有利于消费者选购商品，降低消费者购置成本。3、有利于消费者形成品牌

37、偏好。对消费者作用网络营销组合策略讲解第81页排名品牌行业品牌价值品牌产地1谷歌科技2455.81亿美元 美国2苹果科技2346.71亿美元美国3微软科技1432.22亿美元美国4亚马逊零售1392.86亿美元美国5脸谱科技1298亿美元美国6美国电话电报企业电信提供商1151.12亿美元美国7维萨（Visa）支付1109.99亿美元美国8腾讯科技1082.92亿美元中国9IBM科技1020.88亿美元美国10麦当劳快餐977.23亿美元美国 全球最具价值品牌10强榜网络营销组合策略讲解第82页品牌价值网络营销组合策略讲解第83页商标侵权：未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标

38、相同或类似商标，损害商标权人正当权益其它行为。网络营销组合策略讲解第84页网络营销组合策略讲解第85页据国家工商总局不完全统计，国内有15%著名商标在国外被抢注，其中超出80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注，每年商标国外抢注案件超出100起。据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪80年代，中国出口商品商标被抢注有多起，造成每年约10亿元无形资产流失。中国有不少老字号品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”等商标在国外遭到抢注，不但影响了老字号声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。网络营销组合策略讲解第86页，青岛海信集团历时6年

39、，最终以50万欧元价格，将被西门子企业在德国注册“HiSense”商标赎回。腾讯企业域名被外国人抢注，最终以100万美元天价赎回。网络营销组合策略讲解第87页品牌保护1、寻求法律保护 中华人民共和国商标法 2、加强自我保护 3、利用专业防伪技术 4、寻求政府支持和帮助 网络营销组合策略讲解第88页网络营销组合策略讲解第89页网络营销组合策略讲解第90页1、统一品牌策略 企业生产或经营全部产品都使用同一个品牌战略。统一品牌产品A 产品C产品C 产品B 产品D网络营销组合策略讲解第91页1、企业产品假如有一个出现了问题，就会毁坏了整个品牌声誉和形象1、有利于降低企业开支2、有利于新产品打开销路3、

40、有利于企业集聚优势资源优点缺点条件企业各种产品要有亲密关联性企业产品要有大致相同水平应大致有相同目标用户群网络营销组合策略讲解第92页成功例子“哇哈哈”原本是营养液品牌，待“娃哈哈”成名后，企业又将其延伸到了乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业统一品牌战略。网络营销组合策略讲解第93页2、个别品牌战略 企业每一个产品分别使用不一样品牌名称。 可口可乐除了可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地土生土长中国品牌。企业品牌A 品牌C品牌B 网络营销组合策略讲解第94页优点有利于发展各种产品线和产品项目，增加企业在竞争中安全性有利于企业内部各品牌良性竞争，推进品牌发展缺点品牌

41、宣传费用大企业对品牌投入精力分散，不利于创建名牌网络营销组合策略讲解第95页3、主副品牌共用策略 指同一产品使用一个主品牌一个副品牌。 比如：海尔帅王子 TCL巡洋舰 优势：使企业产品能够借用主品牌优势，使产品受益，又能经过副品牌突出不一样产品个性，降低风险、费用。 网络营销组合策略讲解第96页4、品牌扩展策略 指企业利用已经取得成功商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品一个名牌创建策略。网络营销组合策略讲解第97页雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈吉他和古典钢琴也是上品。网络营销组合策略讲解第98页5、商标更新策略 普通来说，商标越老，影响越大，信誉越高。但伴随

42、产品技术和服务质量提升，对陈旧，不适应现有产品特点商标加以更换，可带来新活力；有产品名声不佳，可经过改用新商标重新进入市场。网络营销组合策略讲解第99页怎样建立品牌1、给品牌一个准确定位： 品牌定位是对详细目标客户群（对谁）作出承诺（什么）。网络营销组合策略讲解第100页价值定位形象定位功效上好处情感上好处 价格 个性 故事 形象 联络 价值 体验 品牌承诺必须满足以下所列检验标准吸引力简短可信连续易于执行网络营销组合策略讲解第101页价值定位形象定位功效上好处情感上好处 价格 个性 故事 形象 联络 价值 体验 品牌提供哪些详细功效上好处？品牌创造了哪些情感上好处？这些好处值多少钱？什么是品牌特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样对待这一品牌？客户与品牌之间关系应该是怎样？品牌代表什么价值？客户对品牌体验怎样？网络营销组合策略讲解第102页第二步：建立卓越信誉 因为信誉是品牌基础，没有信誉品牌几乎没有方法去竞争。 树立信誉不是依靠炒作，而要依靠提升管理水平，质量控制能力，提升客户满意度机制和提升团体素