汇源专题策划

1、“喂？是肖志营先生吗？ ”电话里传来了一种典型的带有京腔的男中音，“我是 汇源集团的张剑秋，我想和你谈谈汇源乳业新品上市的品牌规划，有时间的话， 你立即飞趟北京，我们谈谈细节”“汇源要进入乳业？”给我的第一种职业反映是：汇源做奶，该如何解决从 果汁形象到乳业形象的品牌缓冲？如果这个问题不解决，将会给后来的品牌资产 积累，带来很大的麻烦。当时我正在为一种全新概念的日化品牌“SPA思娇”进行品牌规划服务，正 忙得不可开交。但电话里率直而简洁的谈话，还是深深地感染了我，让我觉得这 是个不错的较好沟通的客户，这对于品牌营销人员来说，是难能可贵的。于是 赶紧抽出了一天半的时间，匆匆从广州飞往北京，12月

2、2日下午5： 00,在北京 顺义北小营镇的汇源总部，见到了汇源乳业掌门人，30岁出头的汇源乳业总经 理张剑秋先生。张总声音响亮、健谈，分析问题切中要害，一眼就看得出，她是一种长时间 在市场一线战斗的人。这使得我们的谈话变得直接而有效率。于是，没有过多的 寒暄，我的问题亦直接而简朴，开始向这位年轻的汇源乳业掌门人，理解起数天 来，在我心中始终悬而未解的问题肖志营：“汇源进军乳业，如何解决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲？”张剑秋：“我们正在进行有关的资源整合，准备把汇源的果汁资源优势稼接到 乳业上来，因势利导，深度整合，同步”肖志营：“我们目前开发了哪些产品？优势如何？”张剑秋：“我们目前已开发出

3、了一系列的美味牛奶，加果汁的牛奶，尚有束身 牛奶”肖志营：“我们筹划如何切入乳品市场？”张剑秋:“我们要推出与竞争品牌完全不同的牛奶产品！具有绝对的差别优势, 尚有就是从自身出发，整合资源”肖志营：“做全国性品牌还是区域品牌？”张剑秋：“从目前奶业的发展趋势来看，汇源已制定了一套长远的品牌战略, 那就是立足国际市场，做全国性品牌，在全国市场展开”随着谈话的不断进一步，一种个问题变得更加清晰起来，一种个悬而未解的 问题，在我的心里开始有了底。更重要的，当张总把一种个最新的牛奶样品拿给 我看时，一下子就勾起了我的爱好，兴奋的神经迅速活跃起来，看着这一种个 全新概念而又故意思的产品，心中暗想：不错，

4、看来，一场新的乳业革命，就要 到来了液态奶市场分析市场发展往往有这样一种规律，当一种行业逐渐走向成熟时，随着而来的往 往是品牌急速膨胀，随后即是打破格局，重新整合的开始，而在这一过程当中， 往往预示着一批品牌将被裁减出局，一批品牌顺势崛起，纵观目前的奶业市场， 恰恰处在了这个“临界点”上数据显示，目前国内牛奶人均消费仅7.6公斤，而世界平均水平则是100公 斤，随着人们生活水平的提高，对牛奶的需求将会急速增长，从7.6公斤到100 公斤，其增长空间可想而知。国内牛奶总产量达1000万吨，其中液态奶制品产 量达900万吨。更有分析预测中国液态奶年增长率可达30%。然而与此形成强烈反差的是，目前在

5、中国1500多家乳品公司，真正能称得 上全国品牌的并不多，诸多公司都面临着资金实力局限性，生产管理落后等特点。 随着某些全国性大品牌拓展全国市场的步伐的加快，中小公司的地区优势越来 越不明显，乳业市场新格局正在酝酿当中，在这样一种市场背景下入市，汇源该 打什么牌呢？经过周密的市场分析我们发现，目前乳业虽然竞争剧烈，但还基本处在初期 阶段的竞争，品牌传播与打造，基本都停留在产品自身，例如强调奶源放心，强 调高科技等等。产品同质化现象非常严重，也就是说，如果把目前市面上所有牛奶的包装都去掉，进行试饮盲测的话，消费者很难辨别出是哪个品牌的产品, 产品个性化局限性，“一奶千人喝”成了目前乳业市场的真实

6、写照。如果依托汇源的资源优势(如强大的果汁资源与渠道资源)与品牌优势，针 对目前乳业市场的同质化局面,有针对性地推出个性化产品，直接切入细分市场， 进行高品位竞争，那么结局又将如何呢？(2)搜索市场机会点作者：肖志营超前市场半步张总你信不信，如果把我们目前的牛奶产品进行充足整合，将会形成一系列 极具个性化的产品，并且对某些特定的人群，会产生震撼性的吸引力，让竞争品 牌望尘莫及就目前的局势发展来看，汇源要想迅速切入奶市场，必需找到一种合适的机 会点，才有也许在乳业市场顺利起舞，张总，我们在市场调查过程当中，找到这 样的机会点了吗？固然，我们前期做了大量的市场调查与分析，成果发现，中国的液态奶市场

7、， 虽然竞争剧烈，但并没有像某些人想像的那样，没有机会，甚至无法切入。并且， 目前液态奶市场的竞争手段与营销手段，都比较初级。就像打仗同样，别的行 业都用飞机大炮了，而你还在用步枪，那怎么行呢？并且就目前奶业市场的竞争 趋势来看，这方面亦体现得相称明显，重要分为如下几种方面：1：功能化，同质化现象严重大部分牛奶品牌，在进行品牌传播时，还重要集中在功能性阶段，如强调营 养，健康等等。这是行业初期的重要特性。对于某些消费者来说，类似的诉求， 已不能形成独特的吸引力。随着时代的进步与人们生活水平的提高，消费的个性化需求也越来越明显， 人们对产品的消费，已不仅停留在产品层面自身，对产品的个性及文化等方

8、面， 正在成为消费者越来越急需的潜在需求，这与目前“一奶千人喝”的局面形成了 强烈的反差。举个例子，例如前几年人们要买空调的话，一方面考虑的也许是产品买得放 心，公司与否可靠等等，由于对于当时的消费者来说，空调还属于奢侈品，因此 更注重公司实力，但愿能有一种信心保障，在这个时代，公司形象非常重要。 但目前不同了，消费者收入高了，买一台空凋，老婆一种人就可以做主了，同步 由于可选择的品牌越来越多，人们的品质也都相差无几，消费者对空凋的潜在 价值越来越在乎，因此，强调人性化，用着更舒服的“美的”这几年上升得不久， 就是这个道理。回过头来再看目前的奶业市场也是同样。目前奶业的大品牌越来越多，行业 发展越来越规范，因此，在奶的品质上，消费者基本上是放心的。在这种状况下， 再去强调奶源放心可靠，就有点做无用功了。当人们都集中在功能化与同质化 的竞争时，不仅不能充足满足消费者的潜在需求，并且对行业的发展，也不是很 有利。2：强调奶质及奶源放心可靠这就是集中在产品功能化上打转转的成果。这也正如上文所言，无论是强调 来自大草原的牛奶，无污染的牛奶，还是“无抗奶”等等，盼望以产品品质来打 动消费者，已越来越难以打动个性化的消费需求，这是产品研发与市场传播的严 重错位。3：大部分的传播以“奶牛”为载体其实这也是环绕产品自身的单向传播。实质上，消费者对此会不